屈臣氏护肤品品类策划

1/1方案班级：10级连锁一班姓名：xx学号：040xx护肤品品类策划方案xx简介：屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店，是全球最大的保健及美容产品零售集团，其也是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店。该品牌于1828年由一位英国人（A.SWaston）在广州创立，1981年被李嘉诚旗下公司全资收购。1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。其作为亚洲最大的个人护理、美容用品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。一、品类定义（一）品类描述护，保护也；肤，皮肤也；品，产品也。护肤品，具有保护皮肤的护肤产品。（二）品类结构部位脸颊颈部面部身体眼部手部唇部T字区鼻子下巴眉部睫毛腋下臀部足部功效深层补水清洁淡斑美白活肤滋润身体滋润修护肌肤消炎镇定保湿补水去黑眼圈除眼袋消除焦躁舒缓压力去角质淡化细纹防晒净化排毒控油平衡抗皱紧肤防紫外线提亮肤色祛斑底妆细致毛孔护唇卸妆紧致护理去黑头抗老化调理油脂平衡唇部护理祛痘去印抗敏提拉紧致均匀肤色晒后修护吸油身体按摩祛橘皮促进新陈代谢仿晒美黑除痘类别按摩霜/乳防晒护肤工具精华素/液精油面膜面霜乳液/凝露/啫哩吸油面纸唇膜护理唇膏洁面乳/皂眼部护理去角质霜爽肤/化妆水/喷雾卸妆油/液/乳眼膜眼霜唇部护理洁面工具其它护肤品二、品类角色护肤品是屈臣氏的TBFF品类，即招牌品类。屈臣氏护肤品又可以细分为目标性品类：面膜常规性品类：洁面乳精华素爽肤水乳液季节及偶然性品类：防晒霜隔离霜便利性品类：洁面工具三、品类评估1.品类的业绩和发展趋势评估（1）目前护肤品是为屈臣氏贡献最大的品类。各子品类占有很高的市场份额且呈现出增长趋势。（2）屈臣氏的面膜销量很好，推动了护肤品品类的增长。2.消费者评估屈臣氏的消费者是18—35的年轻女性，她们追求时尚，喜欢购物，月收入在2500元以上。她们大多是在校大学生、刚毕业的大学生、外出打工的高中毕业生、白领阶层。3.xx销售表现评估屈臣氏的整体业绩很好，呈增长趋势，切可比门店的业绩也是增长的。4.市场/竞争对手表现评估护肤品是一种高毛利的品类，因此市场竞争很激烈，屈臣氏要做好市场调查，随时掌握市场动态，增加自己的市场竞争力。5.供应商评估护肤类的品牌有：欧莱雅、玉兰油、露得清、佰草集、相宜本草等；男士护肤类有：妮维雅、卡尼尔、漫秀雷敦等；面膜贴类有：美即、可采、西藏红花、燕窝、屈臣氏等。这些供应商都是一些著名企业，在国际上都有好的声誉，他们都有自己的配送中心，配送能力都很强。四、品类评估指标体系目前对去年目标对目前评估指标目前水平目标指数客单价消费者购物频率客户xx市场份额市场品类发展指数销售额销售增长率销售量毛利率xx额利润货架空间收益GMROI销售额自有品牌毛利率库存天数供应链库存周转库存金额五、品类策略（一）营销战略3．社会营销。企业是社会的企业，。注重公关效果致力企业形象的树立，公共关系是一个社会组织运用各种传播手段协调和改善自身的人事环境和舆论气氛的过程。“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其责。（二）供应链战略1.成本领先2提高工作效率3优化库存管理4提高客户服水平（三）六中普遍认可的品类策略1.客流吸引（1）提高市场搞市场渗透及高购买频率的商品。（2）举办有针对性的促销活动，尤其是能提高顾客忠诚度的促销。（3）改变包装规格也增加消费者的购买频率。（4）创办有特点的大型促销活动。（5）列出唯一的独特的商品。2.份额保护（1）增加大宗购买。（2）针对竞争的犀利定价。（3）把重点放在具有强势的区域。（4）以货架陈列来避免缺货。（5）清晰地货架商品信息传递。3.交易促进（1）合理化重复。（2）跨品类的促销活动以刺激冲动性购买（3）主通道附近的视平线陈列。（4）大包装。（5）高档商品。4.利润源泉（1）有力的自有品牌的陈列。（2）与竞争对手保持一致的优惠价格。（3）区域性特色商品。（4）重要货架的可视性，靠近客流吸引品类。（5）唯一独特的商品。5.激情创造（1）新商品的开发。（2）“异域的”或时尚的商品。（3）在不同的货架上陈列令人激情的商品。（4）与商品相关的地方性市场推广活动。6.形象提升（1）做自有品牌的质量领导者。（2）做特殊领域、地区性的专家或搞环保质量的形象。（3）能够显示新鲜的主要商品。（4）高消费者的服务水平。（5）高质量的信息传递。六、商品组合屈臣氏商店以其新颖独特的商品组合以及高质量的产品深受消费者的青睐。其经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家二万五千种。包括欧莱雅、玉兰油、露得清、佰草集、相宜本草、妮维雅、卡尼尔、漫秀雷敦、美即、可采、西藏红花、燕窝、屈臣氏等。七、商品陈列屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，分类按逻辑顺序摆放。并且在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。屈臣氏市场部经理BenLeung向《当代经理人》表示，目前，屈臣氏五大重点品类是护肤、美发、男士、化妆和健康品，共有超过2000种单品。从蒸馏水到面膜乃至精华水，丰富的产品种类以及完备的产品线，个人护理方方面面的产品几乎都可以找到。一些陈列方法：1.将自有品牌与知名品牌放在一起陈列，增加自有品牌的销售。2.将毛利率高的品牌放在端头陈列，带动门店销售利润的增长。3.将自有品牌放在端头陈列，增加自有品牌的销售。4.将相关产品放在一起陈列，满足顾客一站式购物的需要。5.将促销品放在端头陈列，使顾客容易发现。6.商品陈列要美观，给顾客一种视觉享受，刺激顾客购买。八、商品定价屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般较高。屈臣氏希望价格与市场需求一致，而不是“具有竞争力的价格”。屈臣氏实行“优质优价”的定价策略，借此传达其高品质的经营风格，满足顾客的自尊需要与社会地位的需要。同类别、同品牌的商品，屈臣氏的定价就比其他零售商要高，这恰恰暗示了产品的高品质和顾客社会地位的高贵。常用定价策略：1.买两件更便宜，屈臣氏过百款商品2件更优惠2.加1元多一件，屈臣氏过百款商品加1元多1件，其实加一元的基价是两件的总价。3.一样的产品，在不同的促销战术中，平均单价却相差了好几块。九、商品促销（一）屈臣氏常用促销方法：1.超值换购：在顾客一次性购买满50元，可以加多10元即可任意选其中一件商品。2.独家优惠：避开其他商家，别开花样，给顾客更多新鲜感。3.买就送：买一送一、买二送一、买四送二、买大送小：送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券等。4.加量不加价：针对屈臣氏的自有品牌产品。5.优惠券6.套装优惠7.震撼低价：以非常优惠的价格销售，并且规定每个门店必须陈列在店铺最前面、最显眼的位置，以吸引消费者。8.剪角优惠券9.购买某个系列产品满多少元送赠品。10.购物2件，额外9折优惠.11.会员价格（二）针对以上主题式折价促销手段的弊端进行分析：在一般情况下，通过折价促销这种方式可以有效地提高消费者对于零售点商品的关注度，能够极大地促进零售点的商品销售，促销效果十分好。从短期时间看，折价促销对于提升销售数量具有十分明显和快速的效果。因此，在企业和商家在销售情况不容乐观的情况下，常常将折价促销作为解决销售问题的第一办法。商品的价格是广大消费者在选购商品时所考虑的最敏感因素之一。基于此，折价促销的的确确能够吸引到一些消费者的注意力。尤其是对于某商品的一些新购买者，折价促销让他们在选购商品时有一种很实惠的感觉。不过从另一个方面考虑的话，折价也会给消费者带来一些误解，他们可能会认为折价销售其实就是一种变相降价，所以凡是进行折价促销的商品都可能存在质量问题或是产品滞销，基于此，折价促销可能会有适得其反的效果，导致消费者反而不会选择此类商品的购买。因此，对于折价促销这个营销手段，企业和商家的营销人员应当深入进行研究，并且在使用这个手段的时候，要尽量在合理范围内运用，一定要使用得当，方能达到最佳的促销效果，否则可能会有适得其反的效果。下面对折价促销手段的缺点进行简要列举。1．“折价促销”不能在根本上解决产品销售不畅的问题对于正常商品，商家和厂家一般不会采取折价促销的手段，即使是为了吸引消费者的青睐，在考虑到成本的问题上，商家或是厂家也更多地是对一些销售已经连年不畅、市场地位岌岌可危的产品进行折价促销。但是，实际上“折价”促销很难从根本上提升这些产品的销售，让其起死回生，就算是在短期内，商品的销售量出现了起死回生的情况，也并不能在根本上完全扭转其在市场上销售不畅的颓势。2．“折价促销”不能解决企业营销的根本问题前文已经分析到“折价促销”是不能从根本上解决产品的销售问题。其实不仅如此，折价促销会因为价格的突然下降，瞬间吸引消费者购买此类产品，导致销售在短暂时间内虚假繁荣，于是进一步让广大营销人员认为，折价促销已经解决了企业的产品销售问题，于是他们就不会去认真地思考解决企业销售问题的最根本之道，最后就会引起企业营销实力的恶化。所以，折价促销无法解决企业营销的根本问题。3．“折价促销”最终会失去效果折价促销能够在短期内迅速增加产品的销售数量，进而迅速提高产品的市场占有率。但是，这一切都只是产品销售的一个短期效应，随着时间的推移，随着产品价格不再对消费者产生强烈的刺激作用，随着产品同类折价次数的不断增加，折价促销的效果就会毫无疑问地递减，直到最终会失去促销的效果。4．“折价促销”最终发展为永远的降价具体而言，折价促销之后，广大消费者就会逐渐习惯于商品的这种低的价格，于是在折价促销结束之后的回到原价，他们就会认为产品的价格提高了，就会减少对这种产品购买。所以，从消费者的角度，折价促销结束之后商品的价格很难回到原位。从中间商的角度来说，他们也会抱怨“折价”结束后的价格调整会导致他们的销售难以继续进行，于是就会减少或是暂缓这类商品的进货。因此，许多厂家和中间商在对产品进行“折价促销”之前都相当谨慎。形象基于正常的消费心里，消费者会毫无疑问地认为打折的产品质量不及正常售价的商品的质量好，或是认为这类产品的原本售价过高，是比较不合理的，因此折价促销就可能伤害到企业的品牌形象。当一个有名的品牌30%以上的时间在搞打折活动的时候，那这个商品就很危险了，至少其品牌形象在公众消费者心目中就比较差了。5．“折价促销”有损于企业的利润很多营销人员认为由“折价促销”是通过提高产品的销量来弥补单个产品的利润下降。但是这些营销人员可能没有仔细算过：到底销量要增加多少才能弥补折价的减少的单个产品的利润呢？我们可以大概计算一下，假设产品的利润率为20%，如果折价九五折，至少需增加33%的销量才能收回投资；如果折9折，则需增加100%的销量；如果折价八五折，销量需增加300%。除此之外，我们还不能忽略的一个问题是，折价促销活动必然会导致很多消费者囤积了一些产品，在折价促销结束之后，已屯积一些产品的消费者便会暂时停止对类商品的购买，更会在一段时期内影响到产品的正常销量；在进一步思考，折价促销让某些消费者购买了较多的相关产品，当消费者把这些购买的商品使用完之后，他们很有可能会觉得这类产品使用得比较多或是比较烦了，会不会因此考虑在市场上选购另外一款具有相同使用价值的产品呢。所以从长期来说，折价促销会影响企业的利润。6．虚假需求误导厂商对市场的正确认识消费者对于屈臣氏出售的这类零售产品的购买行为是基于其需求产生的，而对这类产品的需求是比较具有规律性和周期性的，是量入为出的。“打折促销”会引起消费者对这些产品进行超量购买和置前消费，甚至会购买一些只是便宜，而在当时甚至是以后都可能用不上的商品。这种市场的虚假需求极有可能给生产商一个错觉——产品有销路，可以尽量生产，这种虚假信息不利于企业的产品结构调整。7．会员抽奖促销手段背后的软肋在电子商务高速崛起的今天，不患屈臣氏对于目标消费群体心理的漠视，和对市场消费趋势的“淡定”。小我私家护理用品店是相知型的情感美丽财产，最重要的是人与人的有用互动；深耕通路与消费者两者的触媒，就是专业化的职业水准。8．丰富多彩的超值换购促销方式中蕴藏的单调性一味地按低价出牌的促销方式显然是单调而不可取的。随着经济的发展，人民生活水平的日益提高，越来越多的消费者宁愿花较多的钱去买