消费者知假买假行为的内部成因探究

消费者知假买假行为的内部成因探究内容摘要从2012年国家提出全面建成小康社会，到如今的2020年，我国居民的生活品质有了很大的提高，居民消费在升级提质。居民的消费在不断的转型升级，但在转型过程中，出现了不少消费者刻意购买假冒仿制品的行为。这一行为让仿冒品商家看到了可乘之机，助力了假冒市场的发展。这背后尤其是消费者本身的因素让仿冒品市场有机可乘。所以，要解决市面上假冒产品日益增多的问题，就要从问题的根源进行入手，从消费者内在的心理因素去进行分析。本文所阐述的“知假买假”是指消费者在购买商品的过程中，明知所购买的商品是假冒品，但仍坚持购买使用的一种消费行为。文章主要从三个方面来展开：心理动机、思想文化、个性及需求欲望。通过查阅文献数据、定性研究法等来分析，并结合马斯洛需求层次理论，构建出BFK（peoplewhobuyingfakewhileknowing）internalanalysismodel，即消费者知假买假内因影响过程的知识模型。文末总结出消费者“知假买假”是受到面子文化、符号消费和社交距离等因素的影响。最后给企业建议，未来的中高档产品应该如何引领消费者。并给政府提出应该从提升消费者个人思想，加强社区宣导等方面开展工作，让其更有针对性的去引导消费者树立理性的消费观念。关键词：知假买假；仿冒品；消费行为；需求层次

ConsumersbuyfakeproductsonpurposeinternalcausesresearchAbstractFrom2012whenthestateproposedtobuildamoderatelyprosperoussocietyinanall-roundwayto2020,thequalityoflifeofChineseresidentshasbeengreatlyimproved,consumerspendingisupgradingandimproving.Theconsumptionofresidentsisconstantlytransformingandupgrading,butintheprocessoftransformation,manyconsumersdeliberatelybuyfakeproducts.Thisbehaviorenablescounterfeiterstoseetheopportunityandhelpthedevelopmentofthecounterfeitingmarket.Thefactorsbehindthis,especiallytheconsumersthemselves,givethecounterfeitingmarketachancetotakeadvantageof.Therefore,tosolvetheproblemoftheincreasingnumberofcounterfeitproductsonthemarket,weshouldstartfromtherootoftheproblemandanalyzetheinternalpsychologicalfactorsofconsumers.Thispaperexpoundsthat"buyfakeproductsonpurpose"referstoakindofconsumerbehaviorthattheconsumerinsistsonbuyingandusingthegoodseventhoughheknowsthatthegoodshebuysarefake.Thearticleismainlyfromthreeaspects:psychologicalmotivation,ideologicalandcultural,personalityanddemanddesire.Throughliteraturereview,qualitativeresearch,etc,CombinedwithMaslow'shierarchyofneedstheory,buildoutBFK（peoplewhobuyingfakewhileknowing）internalanalysismodel,Thatis,theknowledgemodeloftheprocessofconsumers'buyfakeproductsonpurpose.Attheendofthepaper,itisconcludedthatconsumers'buyfakeproductsonpurposeareinfluencedbyfaceculture,symbolconsumptionandsocialdistance.Finally,theauthorsuggestshowtoleadconsumersinthefuture.Italsosuggeststhatthegovernmentshouldcarryouttheworkfromtheaspectsofimprovingconsumers'personalthoughts,strengtheningcommunitypropagandaandsoon,soastoguideconsumerstoestablisharationalconsumptionconceptmorepertinently.Keywords:buyfakeproductsonpurpose;Counterfeitgoods;Intrinsicfactor;Hierarchyofneeds目录内容摘要 ⅠAbstract Ⅱ一、 引言 引言（一）课题研究背景随着我国经济的发展，人民的生活水平日益提高，我们逐渐进入了小康的生活。物质生活的不断提升，使我们中国消费者对消费需求走向了更高的要求。当前，我国居民生活水平得到质的飞跃，居民生存资源得到了质与量的满足。此时，在居民消费过程中，开始更多的关注与自身发展相关的产品（芮艳霞，2019）。这个消费观念的转变，让我们中国人的消费心理也随之发生变化，居民消费心理的快速转变，传统的消费思想受到冲击，这样就会带来许多不良的消费行为，“知假买假”就是其中的一种不良消费行为。而“知假买假”的存在会影响企业的信誉，损害市场道德，违背了我国社会主义市场经济秩序，长期以往会导致我国市场经济的混乱。通过研究出消费者“知假买假”的内在原因，找到解决问题的关键，能够助力我国企业和市场经济的健康发展。在学术界消费者“知假买假”行为的研究内容较为丰富，这一消费问题在国内外得到了许多学者的关注，在文献库中可以查阅到许多相关的课题研究。目前的学术界对待这一问题主要从外部因素和内部因素两方面展开，其中在内部因素的课题研究中，一些文章对“知假买假”的成因简单的归纳为一些不良消费思想造成的，而对这些思想没有进一步说明其形成的过程和原因，所以本篇文章将以消费者的内部成因作为切入点来研究，进一步深入探讨“知假买假”和这些不良消费思想的关联，并以此能够进一步丰富学术研究的角度。（二）课题研究内容通过本次的课题研究内容，从通过列举出影响消费者“知假买假”潜在的内在因素，并解释这些内在因素影响消费者的途径。结合所学的工商管理知识进行分析，构建消费者“知假买假”与理论结合的知识模型，从而去做出分析结论。最后希望能够通过这次的研究分析，去明晰影响消费者“知假买假”的内在因素，提供给B2C企业的建议，并作为参考给予政府和社会以帮助，让社会能够更有针对性的去引导消费者去树立正确且理性的消费价值观。（三）课题研究方法本次的研究方法主要从文献研究法、定性研究法、定量研究法来展开。通过借助马斯洛需求层次论来作为理论支撑并开展问题研究，以此找到驱动消费者“知假买假”的内因。根据中国知网、国家哲学社会科学文献中心、图书馆书籍等手段进行文献的收集与归纳，利用文献可以全面且正确的了解本次研究课题所需要的参考。其次使用定量研究法，本次的课题研究多需要全国性的数据作为支撑，通过国家统计局每年公布的数据以及国家政府网公开的数据资料，结和中国新闻网、新华网、人民日报等公布的新闻数据作为引用，这些国家权威平台的数据具有较强的参考性。收集到合适的数据资料，能够去对事物的现象进行量化和衡量，分析这些数据之间的联动关系，帮助我们分析和解决问题。最后使用定性分析法，通过了文献的归纳和数据的分析整理，对这两者之间的关系作出分析和推断，利用思维进行归纳和演绎，找出所参考文献和数据之间的本质关系，揭示出其内在的规律，对研究对象有一个全面深刻的认知。（四）课题创新性和意义本次课题研究创新之处就是注重事物产生的内因进行分析，着力抓住内部因素，理清事物出现发展的脉络。马克思在辩证唯物主义当中说道：事物的内在矛盾，即内因，是影响事物发展前进的根本原因，内因是事物变化发展的依据。消费者心理是多方面，它从中包括了认知、感觉、知觉、情绪等，在进行消费者“知假买假”行为的分析时，需要进行深一步的细化，这些因素会在抱着“知假买假”消费心理的人当中演变成不同的表现形式。本次的课题研究意义有两个方面，第一在学术方面，本次课题运用了马斯洛的需求理论去看待问题。在以往的学术论文当中，利用需求理论来分析消费者“知假买假”的文章并不多，且通过需求理论能帮助分析出消费者出现面子、虚荣等不良心理的成因。通过本次的课题研究，能够丰富消费者“知假买假”成因的研究内容。第二在于现实的意义，明确出消费者“知假买假”的内因，使社会能够“对症下药”，能够找准方向正确的引导消费者养成良好的消费观。同时能够警示消费者，防范消费风险，帮助消费者加强自身的消费意识。

二、文献综述（一）国内外文献综述1.消费者自身心理动机方面的研究在消费者自身的心理动机方面，来自英国的诺丁汉大学商学院的Smith（2016）等人提出了对刻意的购买假冒伪劣消费行为的新看法。他们研究认为，消费者对假冒商品品牌的需求通常被视为“不道德”的，他们提出，出现这种不良消费行为的原因归结为消费者自身的心理动机（Smith，Yannopoulou，WangandBian，2016）。上述来自英国的Smith等学者关于消费者“知假买假”的研究主要聚焦在消费者自身的心理动机上，他们利用对消费者的深度访谈来进行探索性的研究，他们从消费量较高的假冒商品中获取出居民消费中产生和驱动的心理和情感见解，他们得出：一部分消费者出现了心理认知失调，他们的内心对产品的忠诚度不高，造成了拒绝承担购买正品的责任，是通过自身心理动机来解释“知假买假”的问题。这篇文章从消费者的心理动机来分析问题原因，目前不少中高端商品对用户的忠诚度开拓不够充足，很多消费者对中高端品牌认可度不高，认为其使用价值不符合价格，造成了不少消费者拒绝购买正品，转而购买假冒产品。文章反映出了一些企业在引导消费者认可方面付出的努力不够，使得消费者内心没有品牌归属感和认同感，造成了“知假买假”，这篇研究既点明了消费者“知假买假”的内部因素又给了企业未来的建议，是具有多面性的一篇课题研究。2.消费者社会动机方面的研究在消费者社会动机方面，在国内的中文期刊《消费者购买仿冒品行为的理论探析》中，周丽永和周庭锐（2012）两位学者从消费者社会动机的角度提出了：消费者会从不同的角度去界定自我，向社会公众展示自我，故意去购买仿冒品是为了获得参照群体的认可或赞赏，而不是关注商品本身的质量（周丽永和周庭锐，2012），这种消费心态下，就说明一部分“知假买假”的人群是为了能够得到认同感与声望感。周丽永和周庭锐两位学者表明消费者“知假买假”是为了让周围人群认可或赞赏自身，消费者在购买商品时会受到社会动机方面的影响，希望通过商品界定自我、在社会上理清自身的身份，而商品的真假与质量并不会影响自身社会动机的实现。这篇研究从消费者的社会动机出发，对外界环境对消费者的影响研究的较为深入。3.“知假买假”生成演变过程方面的研究国内有学者是从“知假买假”生成演变的过程来分析问题的，陈瑞义、丁翔和黄卫东（2018）三位学者发表了一篇期刊论文《知情购仿行为的生成、演变与治理》，在里面三位学者阐述到造成消费者的“知假买假”是风险感知和价值感知两方面的变量组成的，这两部分的因变量又会通过面子意识、爱慕虚荣动机追求新颖动机等因素的影响（陈瑞义、丁翔和黄卫东，2018）。陈瑞义等学者阐述出了消费者是具有风险感知和价值感知，这些是通过面子意识、爱慕虚荣来表现出来的。他们是通过研究“知假买假”行为的演变形式和内在逻辑来分析问题，他们认为“知假买假”是从外部环境（价格、监管、企业）到内部环境（动机、参考群体、文化）共同叠加出来的。本篇文章非常全面的对“知假买假”的形成发展做出了解释，并在文末对这种行为做出了治理策略和设计了治理的机制，完整的向“知假买假”行为做出了分析研究。（二）文献综述小结综合来看，目前国内外对“知假买假”行为的研究是较为广泛的，但深度上还有不少完善之处，目前不少关于“知假买假”的研究结论较为简单的归纳出消费者是受到面子意识、爱慕虚荣等心理的影响。而为什么会产生这种心理的研究并不多，消费者的内部是受到了什么驱动力或需求力，才会形成了面子、爱慕虚荣等不良消费心理，这些都是需要补充解决的问题。且在过往的学术研究中，利用马斯洛需求层次论，以消费者为满足需求层次而进行“知假买假”的原因分析也比较少。而本次的课题研究是以消费者的需求层次来从中进行分析，归纳出在不同的需求层次下，消费者出现不良消费心理的原因，且这些原因是如何推动消费者进行“知假买假”。本次的课题研究，通过查阅得到了大量的文献资料，案例情况和数据报告，形成了课题研究初步的成果。而在本文当中，这些研究成果是通过构建知识模型的形式来表达出来的，利用知识模型能够直观表达出消费者受内因影响下“知假买假”的逻辑过程，帮助整合研究成果，将抽象乏味的文字分析转化成具有科学性、逻辑性、递进性的模型形式，能够使本次的课题研究更加生动易于理解，并希望通过本文来丰富“知假买假”课题研究的角度，增进该领域的交流。三、“知假买假”现状和问题分析（一）消费者知假买假行为的表现知假买假是指消费者在购买商品或服务的过程中，在尽管明白所购买的商品是假冒伪劣产品，为了满足一些特殊的心理需求，仍然要坚持购买使用商品或服务的一个过程（常亚南，2019）。在知假买假的过程中，消费者因内部或外部的影响所进行的一种不良消费行为。近两年来我国消费者对假冒伪劣产品的投诉量不断增加，从2019年全国消协组织受理投诉情况分析中的数据中可以发现，全国消费者因假冒的投诉从2018年的24172件上升为25151件（中国消费者协会，2019）。消费者“知假买假”行为的日益增多，一定程度上助长了假冒伪劣产品的生存发展空间。近5年来，新闻媒体报道有关消费者“知假买假”的案例层出不穷，这些案例有警方捣毁大型的造假组织、新媒体网络发展下假货的乱象、记者对假冒产品调查采访的发现等。这些案例反映出了不少共性，其中售卖假货商都是为了迎合消费者“知假买假”的行为，满足消费者刻意购买假货的需求。（二）知假买假案例分析首先，在2019年8月上海警方破获了一起出售假冒奢侈品的特大犯罪团伙，涉案金额上亿元。这些假冒的产品通过20到200元的进货价，再以加价数十到数百的价格卖给消费者,以此来谋取非法的利益，在此案中，警方发现大多数消费者对于自己所买的是假冒产品是心知肚明的。其次，2018年4月在短视频平台里，出现大量的卖家在售卖假冒伪劣的化妆品，这些化妆品相比正品的价格相差5倍甚至有的差了10倍以上，这些明显售卖假货的卖家却得到了许多学生族的关注。而后通过记者的调查发现，短视频平台仍存在有大量高仿化妆品。耐人寻味的是，一位从事山寨化妆品长达四年的卖家透露，多数消费者对这些高仿化妆品心知肚明却依然“知假买假”，愿意成交（袁璐，2018）。以及2016年财富品质研究院通过调查研究，发现奢侈品假货在市场上的可见度是正品的6倍之多，在市面上销售的奢侈品绝大部分都是假货。《中国经济周刊》记者从阿里巴巴集团的一名负责“打假”的人员从中得知:市场上售卖的以欺骗消费者为目的假货只占一小部分，更多数量的假货则是卖给了“知假买假”者(孙冰,2016)。上述三篇案例均来源于央视新闻网的报道，这三篇的案例共同之处在于，警方及记者的调查报告都发现消费者是清楚自己所购买的商品是假冒的，但仍乐此不疲，这种需求下使不少商户投机取巧制造假冒产品进行销售。从案例中可以直观的发现，部分男同学为了讨好女生购买不少化妆品，又想追求时下大牌爆款，但因预算不够，只能选择网上购买高仿商品。也有不少消费者受到微博、微信等传统社交平台里面“代购”的影响，自己看身边的人购买，产生了从众跟风的思想。例如这两年来大火的短视频平台，里面一些网络红人推荐的产品，这些产品鱼龙混杂很多都是仿冒的产品，网络红人利用平台的便利性引诱消费者购假。（三）消费者知假买假内部因素分析从案例中不难发现，市面上假货虽多，但多是消费者自愿购买，且这些消费者多是内心动机的驱动下购买的，所以要分析消费者“知假买假”的行为，要从影响消费者购买的内部成因出发，来分析和解决问题，需要关注到消费者内心多方面的情况，并对其中相似的影响因素进行一个归纳整理。本文在通过权威媒体的报道和文献收集的基础上，归类出了影响消费者“知假买假”的三种内在因素，分别是心理动机方面、思想文化方面、个性及需求欲望方面，这三个方面又有着具体的表现形式。1.心理动机首先心理动机可以分成两个方面的影响，一是为了心理满足感，二是从众心理的诱导。通过媒体报道的案例分析之后，可以发现消费者“知假买假”的动机多是源自消费者个人内心的因素。消费者存在不良的心理动机，从购买假冒的名牌的包包到各种高档化妆品，消费者总是对高档的奢侈品报以由衷的热爱。高档奢侈品所带给消费者不仅仅是的心理满足感，而且还能够为消费者拉近“社交距离”的同时，高档奢侈品能够起到社会分层的作用，具有相似的社会地位、价值观和偏好的人，就会容易聚集在一起，这样能带来更多的人脉和资源（黄雨水，2011）。通过购买假冒的奢侈品以拉近与富人的“社交距离”，这往往会带给消费者更大的心理满足感。这种更大的满足感会为消费者“知假买假”带来充分的心理动机。在中国传统文化的影响下，我们民族多是以群体为依归的集体主义思想，个性思想并不是中国的主旋律：而这种传统思潮的影响下，国人的从众心理就是传统文化下遗留出来的产物。个人的喜好往往会被群体的行为所影响而出现从众的消费判断。而如今的社会各种短视频网红推销、身边人在朋友圈分享、微博大咖推荐等，这些并非正规的销售平台，充斥的大量假货，加上不少消费者心中觉得大家都买这些商品，便会随大流一起购买，当消费者感知到身边的群体成员都在购买仿冒的产品时，他们也更倾向于购买仿冒的产品，甚至放弃购买正品以与群体保持一致（季晓芬、李士冬和肖增瑞，2019）。这种从众思想造成了“知假买假”的群体效应，尤其在社交平台中表现的较为明显，再加上我国发展仍处在初级社会主义阶段，人均GDP放眼世界与发达国家差距较大，在此背景下，从众的心理动机会驱使他们更多的选择价格低廉的仿冒品，通过“知假买假”的方式以满足他们从众行为的需要（徐薇薇，2013）。2.思想文化除了消费者在购物时的心理影响之外，思想文化的影响对消费者是潜移默化的，思想文化的影响具有长期性，当今社会各种文化的碰撞交融十分频繁，各种消费文化也是多种多样。现如今传播媒体的高速发展，外国文化对我国进行的文化输入，给我国传统文化造成了很大的冲击。中华传统文化所带给我们的理性、朴实、勤俭等优良思想文化，在当代开始变得逐渐稀缺起来。在这种浪潮的冲击之下，消费者的思想文化也容易受到影响，而“知假买假”行为的出现，跟消费者受到的思想文化有着千丝万缕的关联。思想文化对人的影响具有长期性，而面子文化是中国传统文化中所遗留下的一部分，中国有句俗话叫死要面子活受罪，对于许多中国人而言,面子就是一种符号资本,拥有面子意味着拥有了尊严和社会地位（郭晓琳和林德荣，2015）。许多人为了“好面子”愿意亏待自己的生活，在我国人均收入全球排名不高的情况下，却能够成为全球奢侈品消费购买量的前几名（陈刚，2016）。这其中就是有些人为了不失体面而不顾自己的经济状况，进行攀比、炫耀性消费。而有部分经济能力较低的人会选择既要面子又不想要受罪，这就造成“知假买假”现象的出现。同时面子文化和儒家思想有着密不可分的关系，儒家文化中的尊严观使很多人在消费中对奢侈品是必须的，通过购买奢侈品强化他人对自身的看法，来维护自身的地位和尊严，这也是“知假买假”行为出现的原因。3.个性及需求欲望消费者内心的冲突和矛盾是会去驱动消费者进行“知假买假”，如今不少年轻的消费群体开始朝个性化消费发展，在《2018中国互联网消费生态大数据报告》中提到个性化消费需求日益提升，年轻消费群体不再具有整齐划一的特征，他们的职业观、生活观和消费观更为个性（2018中国互联网消费生态大数据报告，2019）。为了满足自身过度的个性化消费需求，部分青年消费者较低的收入使得自己的购买力与购买欲望不匹配，就会造成内心的冲突和矛盾，而“知假买假”的行为能够在一定程度上缓和这种内心的矛盾，从而满足自己的内在需求。在2018年中国青年报有过针对青年消费的一项调查采访，超过半数的年轻人表示自己是月光族指每月赚的钱还没到下个月月初就被全部用光、花光的一群人。，追求个性、跟风、超期消费的现象滋生（孙山，2018）。一些年轻的消费群体在追求新奇、个性、时髦的商品，对商品的个性程度不断放大。而盲目的追求这些商品，尤其在一些刚进入社会的青年以及学生群体里，很多人的经济状况并不是很充足，这就导致了其内心矛盾和冲突不可避免的出现。这种不理性的个性消费驱动了不少消费者进行“知假买假”。指每月赚的钱还没到下个月月初就被全部用光、花光的一群人。如今在消费主义的冲击下，消费者在购买商品的过程中的需求欲望发生了较大的变化，部分消费者开始不在意商品本身的质量及使用价值，他们更关注商品能不能带给自己外在的附加价值。而消费主义它所宣扬的消费不仅仅是一个经济、实用的过程，而且还能够去表达出文化符号以及象征意义的一个过程（朱强和张寒，2019），而这个过程就是“符号消费”。“符号消费”下消费者需要不断购买和使用带有高符号性的商品，而这些商品的开支往往都是一笔大数目，为了维持自身的认同需要和满足内心的欲望，经济条件欠佳的消费者就会选购假冒的商品。在他们的观念中，认可的商品带来的“符号”性，而对商品本身质量却没有过多的追求，在意的是商品背后带来的效益，比如消费者购买爱马仕包包，不单单会看中它的做工品质，而是背上这款包包就象征着自己是上流、精英、时尚的代名词。一些消费者就会通过“符号消费”来确定自我身份，通过提升自我而同另外的群体分离，这是“符号消费”的作用之处（张甜，2016）。“符号消费”的价值观念影响了不少消费者，他们的对商品的需求欲望从便宜实用变成了高档浮华。这种受消费观念的影响发生了需求欲望的转变，一定程度上助推了消费者“知假买假”。

四、理论基础与知识模型（一）马斯洛需求层次论图1-SEQ图1-\*ARABIC1马斯洛需求层次理论图马斯洛的需求理论是现代行为科学中重要的组成部分，在市场营销学当中，该理论常常用来进行消费需要分析。通过图1-1可以直观看到，马斯洛将人类的需求从低到高划分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。马斯洛认为这五个层级的需求是相关联的，是由较低层次到较高层次逐渐满足的过程。而图1-SEQ图1-\*ARABIC1马斯洛需求层次理论图1.需求层次论与知假买假行为马斯洛需求理论告诉我们，消费者低级的需求是由物质来满足，而高层次的需求是由内心精神方面来进行满足（杨媛，2010）。同样类型的商品，经济欠佳的消费者会偏爱物美价廉的商品，而收入较高的人群往往对品牌、外在的附加值更为看重，这部分人群不仅是满足生理也会有社交、尊重方面等需求的交织，“知假买假”行为的成因与如今的社会发展水平和国民总收入的提高是离不开的，许多人不再是温饱状态，而是走向了小康生活。例如图1-2关于居民人均可支配收入的数据所示，根据2019年国家统计局公布的数据显示，全国居民人均可支配收入达到30733元，比上年增长了5.8%。图SEQ图表\*ARABIC1-22019年全国居民人均可支配收入平均数与中位数（国家统计局,2020）以及国家统计局在2019年度的经济报告中表示：2019年，全国居民收入和消费支出稳定增长，人均可支配收入超过3万元。居民服务性消费增长较快，恩格尔系数相比2018年继续下降，居民生活质量不断提高（方晓丹，2020）。全国居民可支配收入的提高势必会增加居民的消费水平，根据马斯洛需求层次论，收入的提高使得消费者的消费层次在转变和提升，且结合我国居民收入与消费支出情况，不难发现我国居民消费水平有了较快的发展。而这种较快的发展速度，往往会带来了一些弊端，例如消费水平上升了但消费思维却没有跟上，消费者对高层次需求的增加，但落后不良的消费思维下推动了“知假买假”行为的出现。图1-32013-2019年全国居民恩格尔系数变化趋势图通过图1-2数据的整理收集，以及根据过往发布的数据，本次课题研究作出图1-3（2013-2019年我国居民恩格尔系数变化趋势图），结合这两张图，可以得到我国居民正在从生理需求和安全需求这两项基本需求，转向更高的需求层次当中去。社交、尊重、自我实现的需求将会成为新时代下居民的驱动力，而在通往更高层次的需求过程中，总会有许多新问题新矛盾的出现。在世界银行公布的192个国家（地区）人均国民总收入排名中，我国人均国民总收入在2018年排在的第70位（李晓超，2020）。全球来看，我国居民并不是高收入的状态，而消费者对高需求层次的追求，以及在面对有限收入情况下，就容易发生内心矛盾，进而出现了不良的消费问题。“知假买假”行为就是出现的新问题，通过马斯洛需求理论进行分析，可以帮助我们明辨消费者内部出现的问题，并给予解决之道。（二）知识模型的建立与阐述1.知识模型建立图2-1是本次研究构建的知识模型，本次模型的建立流程，可以分为三个部分。第一部分为消费者生理及安全需求满足的前提条件，是通过居民人均收入提高和居民消费转型升级得到满足的。第二部分则是需求层次提升之后，消费者对满足社交需求和尊重需求所衍生出来内在因素，社交需求中分为：心理动机、个性观念、心理动机，尊重需求分为思想文化和需求欲望。第三部分是这些内因在社会中的具体表现形式，社交距离、标新立异观、从众心理，通过这三种表现形式来增加社交存在感，面子文化和符号消费影响下希望得到他人的尊重，这两方面的大原因对消费者“知假买假”产生了充足的驱动力。图2-1消费者知假买假内因影响过程模型图（BFKinternalanalysismodel）2.知识模型阐述本次课题研究的知识模型以三个部分的方式来进行展开阐述。图2-2消费者知假买假内因影响过程（第一部分）如图2-2，在第一部分当中，居民人均收入提高+消费转型升级→满足生理、安全需求，这两个主要因素，使得我国居民的生活品质有了较大的改观，人们不再会拘束于吃住等基础生理问题，加上政府这几年来出台不少政策的扶持，例如失业补助、医保的落实、社会治安的改善等，大大满足了居民的安全需求。根据马斯洛的需求理论，生理以及安全需求两个低等级的需求层次得到满足之后，更高的需求层次会成为人们的新驱动力，也就是社交需求、尊重需求。图2-3消费者知假买假内因影响过程（第二部分）如图2-3，这是模型的第二部分。在这个部分中，消费者对社交需求受到两种内因的影响，分别是心理动机和个性观念。消费者在购买商品时，心理带来的驱动力往往是占据主导地位，通过新闻媒体的案例，许多消费者“知假买假”的心理动机多为获得内心的满足感，认为自己的消费行为能够满足社交的需要。而消费者在对尊重需求方面，尊重需求→思想文化+需求欲望，尊重需求受到思想文化和需求欲望两大内因影响，消费者渴望通过商品来得到他人的尊重。受制于中国传统文化的根深蒂固，不少消费者的思想仍受到较大的束缚。近些年来，外来消费文化的冲击下，使不少新生的消费者需求欲望发生了转变，消费者不单单在意商品的品质，开始转向商品的品牌带来的“附加值”。图2-4消费者知假买假内因影响过程（第三部分）图2-4是模型的第三部分，这是影响消费者“知假买假”内因的具体表现形式。图2-4的上半部分“社交距离+标新立异+从众心理→增加社交距离”，为了解决自身的社交需求，消费者是受到社交距离、个性的观念及从众心理三个方面的影响。高价值的商品总能够受到大众的青睐，也能拉近人与人之间的社交距离，帮助自己更好的融入社交集团当中。而追求小众的名牌产品，满足自己的标新立异的个性观，使自己在社交中能够给人更深刻的印象。而从众心理下产生的群体效应，不买就是不入流的社交思维导致跟风从众的购买行为屡见不鲜。在图2-4的下半部分“面子文化+符号消费→希望得到他人尊重”，在尊重需求的层次中，中国传统文化遗留下的面子文化，让不少消费者养成爱慕虚荣、相互攀比等不良心理。购买低端实用的商品反而容易受到他人的非议，这种隐形的购物歧视，使不少消费者在购物中渴望得到别人的认同。以及内心为了得到他人的尊重，一些消费者就会将自身的需求及欲望寄托在商品上，尤其是高档商品所带来的“符号价值”，能够给他们带来足够的尊重安全感。综合来看，拉近社交距离、满足自身标新立异、盲目从众心理都为了增加自己在社交的存在感。而面子文化的影响和对符号消费的欲望增加都是为了希望得到他人的尊重。为了增加社交存在感和希望得到他人尊重这两者形成驱动力，驱使部分消费者去进行“知假买假”。（三）知识模型小结综上所述，消费者在社交需求层次中，为了增加社交存在感，希望自己在人群社交中占有一定的地位，社交需求带给消费者的驱动力就足够强大。而消费者在尊重需求层次当中，无论是受到传统文化中“好面子”的影响，还是新的消费文化所带来的符号消费观，让一部分的消费者通过高档消费的方式来增加自身的尊重需求。根据国外知名数据贝恩公司统计：中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到了90%，占全球个人奢侈品消费总额的35%（贝恩公司，2019）。相比于其他发达国家，我国消费者对奢侈品为代表的中高端产品需求量是增长速度较快的，而目前我国社会主义经济发展仍处在初级阶段，人均收入距离发达国家仍有一定距离，但我国中高端消费市场增速又快，导致居民的内心需求和经济矛盾变得较大，面对不少中高档的商品，经济能力较差的消费者不得进行知假买假，来满足自己高需求带来的驱动力。而还有一部分的从众消费者，并不是受限自己的经济状况，而是受到周围环境的影响，微信朋友圈营销属于一个轻决策的营销方式，只要购买的渠道足够便捷，从理智消费到决定购买的心理变化过程变得更快，消费行为更容易完成（冯雅婷、郭代江和刘献，2018）。朋友圈毕竟不是正规的线上购物平台，其假冒伪劣产品较多，不少微商朋友发布的商品假货居多，看到其他朋友购买后，容易产生冲动消费再加上社交需求的驱动力，更容易进行“知假买假”。五、结论与展望（一）研究成果概括本次的研究“知假买假”行为是以消费者的内部成因围绕展开的，通过案例上的分析了解以及相关文献的研究报告，归纳出三类影响消费者“知假买假”的内部成因，并通过马斯洛需求层次理论分析，这些内因是如何带给消费者“知假买假”驱动力的。研究整理过后从两个高等级的需求层次出发，分别从社交需求和尊重需求进行分析，从而更有针对性的去探讨不同需求层次的消费者，其“知假买假”的驱动力是什么。通过对马斯洛需求理论和消费者内部成因的结合，本文构建出了消费者知假买假内因影响过程模型图（BFKinternalanalysismodel），这能直观的显示出消费者受到需求层次的影响下，消费者的内部是如何一层层递进式的发生了转变，并最终进行了“知假买假”的行为。消费者进行“知假买假”是一个渐进的、具有层次性的过程，根据模型图可以得出，为满足自身不同的需求层次，衍生出的“知假买假”的内部成因各不相同。在社交需求中，消费者的内部影响因素有社交距离、从众心理、彰显个性心理三类。这三种内部成因是消费者“知假买假”存在的基础，他们希望能够通过高档或个性化的商品在社交中增加存在感和社交安全感，这类人的内心可能会缺乏较多的安全感，希望外界的高消费行为能够拉近自己与其它人的社交距离，增加自己的社交筹码，“物以类聚，人以群分”其中有的人希望自己能够融入更高的人际圈层当中去，向社会的精英阶层、高端人士靠拢。根据马斯洛需求理论，人们希望能够达到更高的需求层次，他们的驱动力就是为了达到自己满意的社交需求层次。而其中有不少学生、低收入的人群，想要满足自己的社交需求，而经济能力与有限，高消费的商品自然会让人囊中羞涩，而市面上又充斥着不少高仿假货，面对高度相仿的奢侈商品，不少消费者就会抵挡不住诱惑进行“知假买假”。而在尊重需求层次当中，影响消费者“知假买假”的内部成因有“符号消费”和面子文化两类，当代消费主义带来的“符号消费”讲求商品附加的符号价值，这种符号消费带来的社会风潮正在快速的影响社会，这种风潮的影响下，符号消费成为普通大众用于表达自我、获取相对稳定自我身份的最主要的符号参照系统，通过消费附着在使用价值上的符号价值来获得精神和心理上的满足（张炳杰，2017）。在“符号消费”的影响下金钱和财富成为衡量个人的重要尺度，而这些金钱和财富又往往是通过外在的高消费来传达出来的。而面子文化在中国是一个长期的现象，古人就有“宁可身骨碎，不叫面皮羞”的说法，自古以来中国就是一个充满人情的社会，面子，基本上可以解释成中国人的社会影响力，这种几千年的历史流传，使面子文化从来没有消失在社会中，对许多中国人的思想文化都有着根深蒂固的影响。在一些消费者看来，高档的商品更像是一个身份标签，当周围人看到自己在使用这些高档商品时，会给自己贴上“能够支付起高品质生活”的标签，这会是一件富有面子的事情。但是，并不是每一位中国人都能够支付起高档商品的费用，而这也给假货的出现提供了动力，不少消费者通过网上用几百元买来的、正品标价几千元甚至数万元的品牌包包或服装，消费者自己也清楚怎么可能是真的呢。其实都是消费者心知肚明，自己要的不过只是一个商标而已，一个“面子”的代名词，这些高仿品一般人很难看的出真假，能花较低的钱就能享受这种“面子”那又何乐而不为呢。最后，本次课题研究是以马斯洛需求层次论作为理论基础，以围绕消费者内部为了满足不同需求层次来展开分析问题，并探究出消费者“知假买假”内部成因是如何演变、形成发展的。在过往的国内外课题研究中，不少文章得出消费者“知假买假”是受到面子、爱慕虚荣、盲目攀比等不良因素的影响，但没有去进一步说明出这些因素是怎样形成的。而本文利用了马斯洛的需求层次论，以消费者在满足高需求层次的过程中来进行分析，得出消费者为什么会出现这些因素并如何去驱动消费者进行“知假买假”的行为。这样既能够剖析出许多不良消费观念是如何形成的，又能从内部成因的角度中说明出“知假买假”行为出现的合理性。（二）对企业的建议消费者“知假买假”除了自己内部的因素之外，一些不良企业也在刻意为消费者“知假买假”在助推波澜。我国市场上存在有大量的假冒伪劣产品，这些假冒商品打着带有诱导式的宣传口号，以此来影响消费者的内心判断，间接的去支持消费者“知假买假”。如今不少企业就是抓住了消费者“知假买假”内心因素，通过技术含量低下简单的仿冒来获取利润，制造推出了大量的仿制品。从2016年开始我国开展了第十三个国家五年计划，国家提出了我国要依靠科技创新，将粗放型经济向集约型经济发展转变，以科学技术为先导在世界中角逐科技强国（李金华，2019）。近年来，我国大力发展进行“互联网+”的方案，通过“互联网+”，系统能够结合质监部门的网上商品样本数据库，通过智能识别和追踪系统，锁定出可疑的产品地址，并联合公安机关进行制假窝点的处置（左键，2016）。曾经的互联网零售我们普通消费者看不见摸不着，使互联网成为了不少制假企业的有力帮手，而如今国家对互联网零售进行严格的管理，对消费者而言，互联网渠道的公正透明能够让消费者的心理，对所买的商品有了清晰的认识与了解，减少被假冒产品的广告冲昏头脑的机率。最近两年来，随着国外虚拟货币的发展，一种新型的“区块链”技术逐渐出现在人们的眼帘。2019年习总书记表示要加快推动区块链技术和产业创新发展，积极推进区块链和经济社会融合发展，探索“区块链+”在民生领域的发展（习近平，2019）。区块链技术能够将商品生产的所有环节信息登记在区块链上，从商品从哪生产、由谁包装、怎么运输等都能够去追溯，详细的数据能够保证产品生产的唯一性，而消费者只要扫一扫二维码就能够全程追溯。区块链技术的运用势必让市场更加透明和开放，消费者在防伪的时候会有更大的知情权，让消费者对产品更加的信赖，能推动消费者去敞开心扉去选购正规的商品。生产中高档产品或奢侈品企业，想吸引那些喜欢这些品牌却因为经济原因而“知假买假”的消费者，可以通过分期付款或官方认证二手产品来丰富消费者的选择，通过微信、微博等社交平台增强与消费者的互动性，培养消费者对品牌的归属感与品牌交流的舒适感，传递品牌文化真正从消费者的内心出发，积极去引导、培养消费者购买正品的意识。（三）为政府及社会提供引导消费者的设想消费者“知假买假”的现象出现离不开当今我国大环境的转变，国家近些年来推动脱贫、改善医保、个税起征点的调高等，这些民生工程的改进，以及我国居民消费的转型升级，都让我国居民逐渐满足了生理和安全的需求层次。如今经济物质生活的提升，居民的精神文化生活却并没有跟上步伐，居民在消费中的不良心理动机、过分追求个性的观念、传统面子文化的影响以及新消费主义思想的影响下，财富成为衡量人与人之间差距的唯一标准。这些因素都在无形中影响着我国消费者，我国人均居民收入并不是一个高收入的状态，使得不少消费者钱包和内心需要有了很大的矛盾。面对如今的情形，人民的思想文化与精神生活是需要和物质生活一起提高的，因此政府和社会都应该引起重视，积极去改善居民的不良思想观念，引导消费者树立正确的消费观。一、首先政府和社会应该去积极的推动居民个人提升教育、修养层面，转换居民不良的消费思想观念。应当在社区进行合理的宣传教育，社区是居民聚集来往最常见的地区，让居民参与到社区的精神文明建设上面来，提高居民自身的修养，通过社区开展邻里街坊购物节等活动，多一些人际之间的交流活动，拉近大家的社交距离。政府也可以通过志愿者的形式，通过在社区发放与维护消费者权益等有关的宣传单，引导消费者懂法、知法、守法，学习科学、现代的消费及维权知识，树立科学、理性的消费观念，积极倡导合理的个性消费观念。二、在居民生活聚集区域开展社会主义核心价值观的宣导，例如通过社区的“文化墙”为载体，以及在机关、社区、窗口服务大厅等公共场所张贴社会主义核心价值观的宣传海报，以潜移默化的方式去引导消费者，以践行社会主义核心价值观为荣，引领居民去“明礼知耻，崇德向善”，把部分消费者以财富作为社会唯一衡量的标准观念纠正过来。以社会主义核心价值观固本培元，引导他们在社会奉献中实现人生价值，在砥砺自我中走向成功。三、现如今不少朋友圈会出现朋友、亲戚销售假冒产品，一旦有人购买就容易引发群体购假效应。以及在短视频平台上随便进行搜索，就会出现大量推广仿冒品的短视频。新媒体的出现使消费者更容易出现从众的购物心理，政府和社会可以支持在辖区开设教育讲座，邀请工商局、消费者协会等部门的权威人士参加，通过和居民的面对面沟通交流，解答消费者疑惑引导消费者在购物中养成明辨是非，独立思考的能力。利用真实的事例引起居民的关注，加强群众对当前新媒体营销的认知。乱花渐欲迷人眼，面对琳琅满目的商品，引导每一位消费者在购物中擦脸自己的眼睛，切勿跟风消费，选择最适合自己的商品进行消费。（四）课题研究局限性本次的课题研究着重从马斯洛需求层次作为理论基础，结合近几年我国的国民经济发展情况对消费者“知假买假”的内因进行了分析。其中，这篇课题研究也存在着一定的局限性，马斯洛提出的需求层次理论是完整的五个层次，本篇文章对第五个层次即自我实现需求的层次谈论不多，自我实现的需求上面没有过多的结合。马斯洛认为自我实现是一个人充分发挥自己的能力，成为心目中所期望的样子，是属于深层次的范畴，这可能需要运用较多的心理学知识。这就需要一个跨专业的学科去进行分析，在未来可以从心理学的角度进行分析，因为消费者为了满足自我实现而进行的消费，很有可能是从物质消费转化为精神消费的过程，需要结合心理学从消费者的精神追求等方面对问题进行研究。近年来，像教育、运动健身、文化娱乐、旅游观光等精神文化消费正在蓬勃发展。而其中也有“知假买假”现象，例如在教育领域有人购买假冒学历、职称造假的证书。在文化娱乐领域有人购买盗版光碟、图书及周边产品文化产品的行为。这些现象，需要通过心理学的领域进行多方面多角度的分析，探究出是什么内在因素促使消费者购假，来满足自我实现的需求。

参考文献[1]芮艳霞.我国居民消费结构趋势变化及其市场营销分析[J