广告创意与策划作业

广告创意策划作业广告创意理论之共鸣理论1998年，《泰坦尼克号》成为全世界人们讨论的热门话题，创造发人类电影史上的新纪元。当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上，该片获得了包括最佳影片在内的共11项奥斯卡金像奖。同时也创造了人类营销史上的奇迹，上映3个月就赢得了12亿美元的票房收入。分析其原因，泰坦尼克号》正迎合了人们怀旧情结，引起了专家与观众的共鸣。这种以怀旧等方式，挖掘人的情感，创造了广告策划、创意策略的重要理论----共鸣论。

共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。

共鸣论最适合大众化的产品或服务，拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。

共鸣论侧重的主题内容是爱情、童年回忆、亲情。建立在共鸣论基础上的优秀广告并不鲜见，影响和传播效果非常出色的香港“铁时达”手表的广告是一个典型的案例。不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面，使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告，雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈，帮妈妈干活的动人场景，配以“妈妈，能为您干活”极富煽情的话语，以引起其目标消费者情感的共鸣。雕牌牙膏以现今社会热点的单亲家庭，小孩对新妈妈的抵触及新妈妈的真情付出后，小孩的最后接受，配以“真情付出，心理交汇”极为动人的广告语，从而引起广大消费者的共鸣。广告创意理论之ROI理论ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。其基本要点是：1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。4、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：（1）广告的目的是什么？（2）广告做给谁看？（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？

关联性关联性。所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。伯恩克一再强调广告与商品、消费者的相关性，它说过："如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生"；他还指出："你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的。"广告主希望广告能使更多的顾客前来购买产品。消费者有一种从众的心理，当看到其他消费者纷纷购买某种产品时，很容易受到感染而产生购买的欲望。因此，有些广告人认为要感染消费者，就必须在广告内容上直接反映出某类产品销路好、顾客多的场景。如国内众多方便面的广告，就表现吃者狼吞虎咽，看者羡慕不已，垂涎三尺，有的竟然一家人在除夕之夜围着吃方便面；某饮料广告，也是一大帮人争先恐后抢购，盛况空前；类似的还有很多其他产品的广告，这样广告就表现得过了头，不仅没有一点艺术性，而且让消费者看了也有点别扭。广告要达到促销的目的，不能单纯认为表现广告画面的热销就可以了，而是指广告效果的热销。诸如上述的广告华而不实，消费者难以产生共鸣。晏殊写富贵，不用金、玉、富、贵字眼，而写诸如“笙歌下楼台”等等富贵气象，不着一字而尽得风流。而有的人写富贵，满纸都是金银玉器的，反而不得富贵要领。德国有一家鱼餐馆想告诉顾客它的海鲜很新鲜，老板只在门前架起一个大木架，架上晒着一张正在不断滴水的渔网。一切尽在不言中。所以广告创作要讲究沟通的技巧。比喻、象征、借代、拟人等，就是经常被采用的创意表现手段。如果不直接诉求商品，却让人接受到有关的商品信息，让消费者不知不觉受到影响，激起购买欲望，这才是高明的广告。商品广告最重要是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体必须具备下面几个特性：关联体是生活中司空见惯的；关联体是生动、形象；关联体为大众所喜爱；关联体与商品特性的关联强。两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好；*关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。名人广告中的名人也可以作为产品的关联体，广告中的名人的个性特点应该与产品的特色相吻合。原创性原创性。所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求"异"，但这种求异思维是有参照系的思维。广告创作的一个根本要求就是新颖，广告必须有所创新以区别于其它的商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。广告怎样才能令人耳目一新呢？可以从以下几个方面着手：1、反传统的角色。百事可乐的一则电视广告获得2000年第41届克里奥广告奖的金奖。广告的内容是：在一间退休士官们常去的酒吧里，一个小女孩想喝百事可乐却没有，就痛斥侍者一番。接着小女孩走出酒吧，所有的顾客都跟着小女孩离开了酒吧。用小孩教训大人的方式来推销可谓用心良苦。2、反传统的观念。我们这个社会总的来说还是男权社会，就在这个男权的社会里，德国的kookai时装提出了一个大胆的理念：女人是世界的主角，男人尽在我掌握。这种带有的女权主义色彩的反传统表现，自然独树一帜。3、反传统的表现。一种小儿感冒药的平面广告，没有产品，没有包装，没有商标，也没有成分，画面上只有黑底白字的两句简单的对话：“约翰，是比利在咳嗽吗？”“起来喂他吃咳定。”这则不像广告的广告打破了传统的药品广告模式。4．USP。USP理论是由UniqueSellingProposition的缩写，直译就是“独特的销售主张”。其基本点是，每一个广告商品都应有自己独特的销售主题，这个销售主题应包含以下三个要素：这个产品给消费者带来具体的好处、这一功效必须是独一无二的、没有被其他竞争者宣传过、这一主题必须能够推动销售的重要承诺或保证。宝洁公司每推出一个产品，都会把商品给消费者带来的具体好处说得清清楚楚，独一无二又有销售力度。海飞丝的诉求点是“去头屑”。飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。”潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。”近年推出的洗发水润研又有与其它产品不同的功能“黑发，专为中国女性设计。”舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”，并通过显微镜对比，说明唯有其取得中华医学会认可。5、旧元素，新组合。旧元素是消费者司空见惯的、或非常熟悉的，从一个新的角度重新运用这些旧元素，达到出奇制胜的效果。如一则酒的平面广告，画面是一个人正在倒酒，这个人穿的汗衫上印有爱因斯坦的头像。奇就奇在，汗衫上的爱因斯坦伸出舌头，而这个人倒出的酒刚好经过爱因斯坦的舌头。咋一看，就象是爱因斯坦伸出舌头品尝美酒。如果是高科技的产品用爱因斯坦作广告，人们会习以为常，但用于酒的广告出人意料了。6、从生活中来，到生活中去。生活中有很多素材可以用在广告上，广告应该来源于生活，又高于生活，是艺术化了的生活。震撼力震撼力。所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。当消费者有很强烈的震动，就说明了你的广告具备了震撼性。有时人们不常注意的事实的真相就具有震撼人心的效果。情感诉求的广告就是让消费者在浓厚的情感氛围中传达商品的信息，使消费者在不自觉地产生情感共鸣，强化对产品的好感度。怀旧广告是情感表现广告的一种重要的形式。每个人，内心深处总有些美好的记忆和深深怀念的故事。把消费者这些记忆深处的故事挖掘出来，引起消费者感情上的共鸣，让产品巧妙的融入其中，传递商品的信息，将能起到很好的广告效果。台湾中华汽车以怀旧的情绪抒发了一个主题“最重要的一部车——爸爸的肩膀”、“最长的一条路——妈妈的皱纹”两支感人至深的广告片。随后中华汽车又以“连续剧”的形式推出从两人共组小家庭、怀孕生子到养育孩子的三支广告片，描写生活中的温情故事，为公司增添了一层浓浓的人情味。每个民族都有它的文化背景，在广告中表现这种传统的文化，也能引起消费者的共鸣。养生堂“父子”系列广告，表现的是中国传统伦理中的孝道，具有深层的文化背景。广告中有一句话更是震撼人心：几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日!从ROI理论来看，关联性、原创性和震撼性在逻辑上存在着先后的关系，在作用上各有不同，独立而联系，相互之间不能取代。因此，ROI创意理论认为，广告创意如果与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义，而广告如果没有原创性，就缺乏广告作品的吸引力和生命力，最后，广告创意如果没有震撼力的话，则又谈不上有什么传播效果。当然，一个创意要同时具备这三个要素也着实不易。要达到这三者的完美结合，就必须深刻的了解消费者、了解市场，清楚产品的特点、明确商品的定位，才能准确有效的传达商品的信息。关爱青少年心理健康公益广告之分镜头脚本镜头景别画面广告灵感来源及创意说明备注长度音乐一

黑色的背景，文字一个一个的出现这样的情形平均每三分钟发生一次……画面出现的效果要有震撼力，镜头用甩或闪。1s敲打键盘的声音二远景一个穿着校服的女孩从楼顶一跃而下

0.5s有震撼力的音乐三近景一男孩儿躺在血泊里，旁边有一把刀

0.5s四全景急救室，医生和护士正在对一名男孩儿进行抢救

0.5s五中景一对父母悲痛欲绝的哭泣

0.5s六

黑色背景，字幕出现在我国每年至少有25万人自杀身亡，即平均每3分钟就有一人死于自杀，其中以青少年居多。3s七远景学校门口，放学时，那一些留在后面的一些落寞的身影孤僻、内向，不太合群有点喧闹的声音1s

八远景教室里桌子上堆的很高的书和学习资料，学生低着头学习学习的压力书页翻动和写字时的声音1s

九特写成绩单上逐渐下滑的成绩教育方式不当父母责备的声音1s

十近景孩子躲在房间蹲坐在地上发抖，哭泣家庭关系紧张传来