《网络营销实务》教学教案

目录

第一部分网络营销实务的教学要求--------------------------------------3

一、高职生学习的基本要求----------------------------------------------3

二、教与学的主要方法---------------------------------------------------3

三、网络营销实务教学计划----------------------------------------------4

四、网络营销实务考核方式及标准----------------------------------------8

五、网络营销实务学习参考资料-----------------------------------------12

第二部分任务学习指引----------------------------------14

项目一任务一学习指引----------------------------------14

项目一任务二学习指引----------------------------------19

项目二任务一学习指引----------------------------------23

项目二任务二学习指引----------------------------------28

项目二任务三学习指引----------------------------------34

项目三任务一学习指引----------------------------------38

项目三任务二学习指引----------------------------------44

项目三任务三学习指引----------------------------------49

项目四任务一学习指引----------------------------------53

项目四任务二学习指引----------------------------------58

项目四任务三学习指引----------------------------------63

项目五任务一学习指引----------------------------------70

项目五任务二学习指引----------------------------------75

项目六任务一学习指引----------------------------------79

项目六任务二学习指引----------------------------------83

第一部分网络营销实务的教学要求

一、高职生学习的基本要求

高职生一般没有亲身的工作经历。通过网络营销的学习，目的在于培养和检

验学生的网络营销相关知识和技能。本课程主要包括网络营销职前准备、熟悉网

络营销工具、网络调研专员岗位实务、网络营销专员岗位实务、网络促销专员岗

位实务和基于第三方网络平台的创业等六个项目。通过本课程的学习，能够对网

络营销基本知识和相关岗位等各个方面有总体的了解，并对重要知识有比较清楚

的认识，为提高学生全面职业素质，增强其适应职业变化的能力和继续学习的能

力打下一定的基础，把学生培养成为具有一定基础理论、专业知识水平和较强实

践操作技能的高素质技能型人才。高职科生的教学重点是：

1.了解并掌握网络营销的基本概念、基本原理和基本方法，如：网络营销

的内涵、区分网络营销与传统营销、设计网络营销组织、熟悉网络营销工具、构

建网络营销工具的使用平台、寻找网络营销需要的信息、识别网络消费者购买行

为、实施网络市场调研、识别并定位网络市场、实施网络产品及服务策略、实施

网络价格及分销策略、认识网络促销及其组合、实施网站推广和网络广告、网络

创业准备、经营网店等方法。

2.能运用所了解所掌握的基本概念、原理、方法去分析和解决实际问题。

二、教与学的主要方法

一流的大学非常重视文科教学的“读、写、议”。学生是“读、写、议”的主体，

教师是“读、写、议”的指导者。网络营销实务是高等职业院校电子商务专业的主

干课程，也是武汉城市职业学院（武汉工业职业技术学院）的精品资源共享课程。

该课程第一负责人在担任武汉城市职业学院（武汉工业职业技术学院）高职生“网

络营销实务”课程的教学工作过程中，抓住“导、读、写、议”四个环节，并辅之“案

例讨论、请进来、走出去”，展开网络营销实务教学活动。兹将各环节要点作一

介绍，仅供教师同仁和学习人员参考。

（一）导：指导阅读、指导研究

导，有双重含义：指导学生阅读经典文献和指引学生做学习调研。韩愈《师

说》中说，“师者，传道、授业、解惑也。’‘大学教师的主要职责是指导学生阅读、

指引学生调研，而非仅仅传授知识。教育学生要开放胸怀，面向世界竞争，打下

扎实的网络营销理论基础。根据精品资源共享课程组的研究和学习积累，并结合

国际上一流高职院校同类课程教学阅读材料，给学生开列“网络营销实务”领域的

经典著作与案例。

(二)读：读好书、读好文、读经典

读，并不是仅仅给学生开一些阅读书目，更主要是引导学生读书、教学生怎

样读书，融“导”为一体。阅读是将显性知识隐性化的过程，该过程加入了自己的

思考和发现。阅读是知识创新的重要过程。读书要读好书、读好文、读经典。现

在是信息爆炸的时代，将有限的宝贵时间集中于最好的信息是成功的关键。

(三)写：写心得、写论文

写，结合课程写小实训报告，并配合“文科教学加强学生'读、写、议，内容”

的思想，指导学生写读书笔记。如果阅读是将显性知识隐性化过程，那么写作就

是将隐性知识显性化的过程。根据波拉尼和野中寅次郎的研究，知识增长是一个

螺旋：隐性知识——显性知识——显性知识——隐性知识——……知识创新最重

要的两个环节是“显性知识——隐.性知识”和“隐性知识显性知识''。这两个环

节在教学中就是“阅读”和“写作”。读和写应该相辅相成、相互促进。只读不写不

行，只写不读也不行。“读和写”是将学生由知识的消费者转变成知识的创造者的

重要基础手段。通过读写，打下扎实的基础，继而学生去发现问题、解决问题。

同时，“读和写”是“议”的前提。教学中反对空谈，议必须有主题、有焦点，并且

是基于若干篇经典文献或案例基础之上。

(四)议：讨论与议论

议，评议学生所写的小实训报告，采用教师议、学生议的方式，并公开对学

生演讲和评议优秀的有特色的小实训报告。教学过程中，学生自己上讲台讲解读

书心得和自己的实训报告，与同学们讨论和交流非常重要。议论至少有三大好处：

(1)公开发言、公开表达思想，需要我们对所要表达的东西更加深入地思考，

这对言者提出更高的要求；

(2)由于时间有限，我们不可能无所不包她阅读，讨论以分享思想，可以有效

利用时间；

(3)交流与分享思想的过程可以加深人们的思考与理解，以达共进。

本课程教学的“议”包括四项活动：

1.学生自己做presentation。利用网络和多媒体，要求学生做出内容丰富、

形式精美的PowerPointo例如，一位同学在讲解波特的论文“HOWCompetitive

ForcesshapeStrategy”时，通过网络了解到波特的生平、主要著作、主要思想和

学术贡献，并对该论文所获的HBR的麦肯锡奖作了一番介绍。通过他的讲解，

加深了同学们对波特的认识，并认识到该篇论文的价值。

2.向做presentation的同学提出问题：比如，在讨论"HowCompetitiveForces

Shapestrategy”论文时，有同学问“进入障碍、退出障碍以及移动障碍有何不同？”

还有的同学提出对论文的不同理解。这种讨论加深了同学们对论文的理解，尤其

是对某些重要概念的理解。

3.教师点评。教师点评是议的重要环节。教师点评给出该文献的内在逻辑

关系以及文献间的逻辑关系，以使学生能在更大范围内掌握知识。

4.网上讨论。在系教学网络上，通过建立QQ群，在群内，我把学生所做

presentation,读书笔记和课程实训报告放在网上，供同学进一步讨论。

（五）案例讨论

针对事先准备的实际网络营销管理案例，运用所学知识进行分析、讨论。教

师一般提前2周将案例材料发给学生，并把学生分成若干组，提出讨论问题，请

小组做准备。集中时间要求小组报告分析结果，然后进行讨论

（六）请进来

“请进来”指聘请有丰富实践经验的企业网络营销管理工作者来校演讲，担任

部分实训课程的讲授，直到讲授一门课。

（七）走出去

“走出去”指带学生到企业参观，建立企业的实习基地，利用假期和业余时间

参与企业一些调研活动。通过“请进来、走出去”的方法，让学生参与企业网络营

销管理实践，丰富自己的感性认识。结合“网络营销实务”课程教学，我们一学期

一般安排1—2次企业管理人士的课堂讲座，有时可以根据情况，经校教务处同

意，调整教学时间；一学期一般安排1次小规模的企业参观、调研。

三、网络营销实务教学计划

课时分配

其中

授课授课

周课时习题复习考机

周数总时数讲课实训

课试动

154/6643232

采用教材说明

网络营销实务

教材名称

编写单位与作王水清主编

者

出版社名称北京邮电大学出版社

出版日期2012年12月

授课进度计划

周课授课课

授课内容作业布置

次次形式时

项目1网络营销职业准备教材P33

1任务1认识网络营销讲授2项目检测

1第1、2题

2任务1认识网络营销实训实训2

项目1网络营销职业准备教材P34

3任务2设计网络营销组织讲授2项目检测

2第3、4、5

任务2设计网络营销组织实训题

4实训2

项目2熟悉网络营销工具

5任务3熟练使用常用网络营销工具讲授2

3

任务3熟练使用常用网络营销工具教材P80

6讲授2项目检测

第1、2题

7任务3熟练使用网络营销工具实训实训2

4教材P80

项目2熟悉网络营销工具项目检测

8任务4熟练使用其他网络营销工具讲授2第3、4题

9任务4熟练使用其他网络营销工具讲授2教材P81

项目检测

5案例讨论

10任务4熟练使用其他网路营销工具实实训2

训

授课进度计划

周课授

次次课课

授课内容作业布置

形时

式

项目2熟悉网路营销工具

11任务5构建网络营销工具的使用平台实2

实训训

6

122

任务5构建网络营销工具的使用平台实

实训训

项目3网络调研专员岗位实务教材P132

13任务6寻找网络营销信息的对象讲2项目检测

授第1、2、3

任务6寻找网络营销信息的对象实训题

7142

实

训

项目3网络调研专员岗位实务讲2教材P133

15任务7识别网络消费者购买行为授项目检测

第4题

8任务7识别网络消费者购买行为实训

162

实

训

17项目3网络调研专员岗位实务讲2教材P133

任务8实施网络市场调研授案例讨论

918任务8实施网络市场调研2

实

训

19项目4网络营销专业岗位实务教材P178

任务9识别并定位网络市场讲2项目检测

授第1题

1020任务9识别并定位网络市场实训2

实

训

授课进度计划

周课授

次次课课

授课内容作业布置

形时

式

讲2教材P179

21项目4网络营销专业岗位实务授项目检测

任务10实施网络产品及服务策略第2题

11

22任务10实施网络产品及服务策略2

讲

授

23任务10实施网络产品及服务策略实实2

训训

12

24项目4网络营销专业岗位实务2教材P179

任务11实施网络价格及分销策略讲项目检测

授第3、4题

25任务11实施网络价格及分销策略讲2教材P179

授案例讨论

13

26任务11实施网络价格及分销策略实训2

实

训

27项目5网络促销专员岗位实务

任务12认识网络促销及其组合讲2教材P211

授项目检测

28任务12认识网络促销及其组合实训2第1、2、3、

14

实4题和案

29任务13实施网站推广和网络广告训2例讨论

实

训

项目6基于第三方网络平台的创业教材P235

30任务14网络创业准备讲2项目检测

授第1、2、3、

31任务15网店经营24题和案

15实例讨论

32任务15网店经营训2

实

训

四、网络营销实务考核方式及标准

本课程成绩考核评价采用多元化方式，以过程性评价考核与期末终结性评价

考核为主。其中过程性评价考核分数为60%,由项目（任务）评价考核成绩按一

定比例计算而得，其中每个项目（任务）考核中对应相应的阶段成果进行评价同

时要对学生的课堂表现、出勤等平时纪律进行考核；期末终结性评价考核占40%,

采取闭卷方式进行，内容包括本课程的基础知识与综合性知识，其中基础知识占

终结性评价考核的30%,综合性知识占70%o项目评价考核评分比例标准具体

详见下表1、表2和表3。

表1考核评价

考核方式考核原则考核项目所占比例

多元化考核理论与实践相结项目一10%

合

动态与静态相结项目二20%

合

模拟与现场相结项目三15%

合

过程与结果相结项目四20%

合

个人与团队相结项目五15%

合

成绩与能力相结项目六20%

合

表2课程总评分表

课程名称:学生姓名:班级:

项目评价内容得分权重总比例总评

终结性评价知识考核40%40%

综合考核60%

项目一教师评价10%

网络营销职(40%)

前准备学习档案

(30%)

小组评价

(15%)

自我评价

(15%)

项目二教师评价20%

过熟悉网络营(40%)

程销工具学习档案

性(30%)

评小组评价

价(15%)

自我评价

(15%)

项目三教师评价15%60%

网络调研专(40%)

员岗位实务学习档案

(30%)

小组评价

(15%)

自我评价

(15%)

项目四教师评价20%

网络销售专(40%)

员岗位实务学习档案

(30%)

小组评价

(15%)

自我评价

(15%)

项目五教师评价15%

网络促销专(40%)

员岗位实务学习档案

(30%)

小组评价

(15%)

自我评价

(15%)

项目六基于教师评价20%

第三方网络(40%)

平台的创业学习档案

(30%)

小组评价

(15%)

自我评价

(15%)

说明：

(1)过程评价考核中的各项成果要求独立完成，若发现抄袭情况，直接记为零

分。

(2)所有成果都要按能力培养目标要求做，否则适当扣分，直到该项分值扣完

为止。

(3)过程性评价考核的总评分为100分。

表3评价指标

项目评价内容得分总评

终结性评价(40%)知识考核

综合考核

项目一评价标准

网络营销职教师评基本理准确扎基本理解理解

前准备(10%)价(40%)论实差

得分100-9089-8079-60

过基本概理解清基本理解理解

程念楚差

性得分100-9089-8079-60

评应用熟练操基本会操操作

价PPT作作差

得分100-9089-8079-60

学习态积极认较认真较差

度真

得分100-9089-8079-60

出勤出勤好较好差

得分100-9089-8079-60

学习档案（30%）完整清较完整不完

晰整

得分100-9089-8079-60

小组评价（15%）表现积较积极一般

极

得分100-9089-8079-60

自我评价（15%）积极参较积极参一般

与与

得分100-9089-8079-60

项目二教师评基本理准确扎基本理解理解

熟悉网络营价（40%）论实差

销工具（20%）得分100-9089-8079-60

基本概理解清基本理解理解

念楚差

得分100-9089-8079-60

应用熟练操基本会操操作

PPT作作差

得分100-9089-8079-60

学习态积极认较认真较差

度真

得分100-9089-8079-60

出勤出勤好较好差

得分100-9089-8079-60

学习档案(30%)完整清较完整不完

晰整

得分100-9089-8079-60

小组评价(15%)表现积较积极一般

极

得分100-9089-8079-60

自我评价(15%)积极参较积极参一般

与与

得分100-9089-8079-60

项目三教师评基本理准确扎基本理解理解

网络调研专价(40%)论实差

员岗位实务得分100-9089-8079-60

(15%)基本概理解清基本理解理解

念楚差

得分100-9089-8079-60

应用熟练操基本会操操作

PPT作作差

得分100-9089-8079-60

学习态积极认较认真较差

度真

得分100-9089-8079-60

出勤出勤好较好差

得分100-9089-8079-60

学习档案(30%)完整清较完整不兀

晰整

得分100-9089-8079-60

小组评价(15%)表现积较积极一般

极

得分100-9089-8079-60

自我评价（15%）积极参较积极参一般

与与

得分100-9089-8079-60

项目四

网络销售专教师评基本理准确扎基本理解理解

员岗位实务价（40%）论实差

（20%）得分100-9089-8079-60

基本概理解清基本理解理解

念楚差

得分100-9089-8079-60

应用熟练操基本会操操作

PPT作作差

得分100-9089-8079-60

学习态积极认较认真较差

度真

得分100-9089-8079-60

出勤出勤好较好差

得分100-9089-8079-60

学习档案（30%）完整清较完整小-T~兀

晰整

得分100-9089-8079-60

小组评价（15%）表现积较积极一般

极

得分100-9089-8079-60

自我评价（15%）积极参较积极参一般

与与

得分100-9089-8079-60

项目五教师评基本理准确扎基本理解理解

网络促销专价（40%）论实差

员岗位实务得分100-9089-8079-60

(15%)基本概理解清基本理解理解

念楚差

得分100-9089-8079-60

应用熟练操基本会操操作

PPT作作差

得分100-9089-8079-60

学习态积极认较认真较差

度真

得分100-9089-8079-60

出勤出勤好较好差

得分100-9089-8079-60

学习档案(30%)完整清较完整不完

晰整

得分100-9089-8079-60

小组评价(15%)表现积较积极一般

极

得分100-9089-8079-60

自我评价(15%)积极参较积极参一般

与与

得分100-9089-8079-60

项目六基于教师评基本理准确扎基本理解理解

第三方网络价(40%)论实差

平台(20%)得分100-9089-8079-60

基本概理解清基本理解理解

念楚差

得分100-9089-8079-60

应用熟练操基本会操操作

PPT作作差

得分100-9089-8079-60

学习态积极认较认真较差

度真

得分100-9089-8079-60

出勤出勤好较好差

得分100-9089-8079-60

学习档案（30%）完整清较完整不完

晰整

得分100-9089-8079-60

小组评价（15%）表现积较积极一般

极

得分100-9089-8079-60

自我评价（15%）积极参较积极参一般

与与

得分100-9089-8079-60

五、网络营销实务学习参考资料

（-）参考书

[1]宋文官.网络营销实务[M].北京：高等教育出版社，2008.

[2]冯英健.网络营销基础与实践[M].3版.北京：清华大学出版社，2007.

[3]吴晓萍.网络营销[M].北京：北京交通大学出版社，2009.

[4]李蔚田.网络营销实务[M].北京：北京大学出版社，2009.

[5]瞿彭志.网络营销[M].3版.北京：高等教育出版社，2009.

[6]刘德华吴会杰.网络营销[M].北京：西苑出版社，2011.

[7]戴建中.网络营销与创业[M].北京：清华大学出版社，2008.

[8]荆浩.网络营销基础与网上创业实践[M].北京：清华大学出版社，2011.

[9]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2004.

[10]姜旭平.网络整合营销传播[M].北京：清华大学出版社，2007.

[11]罗岚.网店运营专才[M].南京：南京大学出版社，2010.

[12]王水清.市场营销基础与实务[M].北京：北京邮电大学出版社，2011.

[131刘喜敏马朝阳.网络营销[M].3版.大连：大连理工大学出版社，2009.

[14]胡国胜郑克俊.网络营销与安全实训指导[M].北京：清华大学出版社，2007.

[15]李琳娜.网络营销与策划[M].武汉：武汉理工大学出版社，2006.

[161张计划宁小军.网络营销师岗位职业技能培训教程[M].广州：广东经济出版

社，2007.

[17]黄敏学.网络营销[M].武汉：武汉大学出版社，2007.

[18]姚斌.新搜索规则时代店铺优化[J].淘宝天下•卖家，2010(8).

[19]远方的梦想.淘宝付费推广学习手册[J],淘宝天下•卖家，2010(9).

[20]林君君.三大店铺数据统计工具横评[J].淘宝天下•卖家，2010(9).

(二)参考网站

[1]新竞争力网络营销管理顾问.

[2]网上营销新观察网站httpy/.

[3]网络营销指南.

[4]中国互联网络信息中心.

[5]网络营销指南.

[6]网商世界.

⑺艾瑞咨询网httpy/www..

[8]中国网络营销传播网httpy/www.lmkt.net.

[9]搜索引擎营销研究网httpy/www.chinasemorg.

[10]阿里学院.

[11]电子商务专业实践网httpy/.

[12]网络营销手册.

[13]网络营销顾问网.

[14]网络营销服务网.

[15]企业网络营销专家httpW.

[16]中国网站推广联盟httpy/.

[17]中文搜索引擎指南httpy/.

[18]时代营销.

[19]网络营销基础与实践http://www.wm23.coni

[20]网络营销博客门户httpy/.

[21]国际电子商务培训认证.

第二部分任务学习指引

学习领域：________网络营销实务_________________

项目1:______网络营销职前准备________________

任务1:认识网络营销_____________________

——为小组网上商店选择营销理念

一、学习目标

1掌握市场与市场营销的基本概念；

2掌握市场营销管理的任务；

3说出5种市场营销理念；

4了解市场营销的产生与发展。

二、重难点

1重点：市场营销的本质

2难点：营销与推销的区别

三、知识点、技术技能点

（一）知识点

1.市场营销及其理念；

2.网络营销的内涵；

3.网络营销与传统营销的异同。

（二）技术技能点

1.能区分网络营销与传统市场营销。

四、任务引导文

一一、小王是武汉某职业技术学院电子商务专业大一的学生，他对自己未来

任务的就业很关心。时值五月，是学院毕业班学生回校答辩的高峰期。于

描述是，有心人的小王就去寻找回校答辩的师兄，询问他们找工作，就业

等情况。他了解到，许多师兄去了百度、京东商城、麦考林等企业从

事网络营销工作。当问到如何在这些企业工作更出色时，师兄告诉他，

首先应该掌握一定的网络营销技能，并建议他在大二开设这门课程

时，要认真学习，多动手。但小王是一个急性之人，迫不急待地打听

到往年一直讲授网络营销课程的李老师，表明了自己的意图。于是，

李老师就给他开了一个学习任务的清单，第一个学习任务就是认识网

络营销的真面目。

—"、子任务1:掌握市场与市场营销的基本概念

引导工作步躲：

问题第一步：在互联网上打开淘宝网，简要介绍淘宝商城，提出什么

是市场。

第二步：在了解市场的情况，通过介绍水哥商咨公司的创立，销

售的网络宝贝，引导学生对市场营销概念的认识。

第三步：网上商店的网络宝贝要能销售出去，应具备哪些条件？

从而与营销相关的核心概念，如需要、欲望、需求、产品或服务、价

值、感知价值、顾客满意、交换等。

第四步：请学生描绘市场营销的相关要素。

子任务2:掌握市场营销管理的任务

工作步骤：

第一步：收集个人网店的营销案例。

第二步：判断哪些属于成功案例，有什么特点。

第三步：判断哪些属于失败案例，有什么特点。

第四步：对比淘宝网上商城琳琅面目的商品，提出市场营销管理