定位的起源及应用

定位的起源定位：同质化时代的竞争之道

杰克·特劳特

定位的现状

最近一次在Google上搜索“定位〞一词时，该词作为营销概念出现的结果有2,320,000个。特劳特伙伴公司在全球23个国家设有分公司，各分公司运用定位理念解决外乡问题。中国公司合伙人邓德隆定位在全球欢送来到世界新秩序

“全球经济〞统计数据世界上最大的经济体中，有51个是公司而非国家。500个最大的经济体占据了全球70%的贸易额。现实的残酷面

你如果犯错，竞争对手很快就会抢走你的生意。更糟的是，你很难再把失去的生意夺回来。

所应使用的工具 “定位〞是你在外乡和海外应对全球竞争时所必须采用的战略的核心。 “定位〞是你所有方案和营销的起点。

我们所面临的局面品牌战选择的暴力

狗粮：180个品牌

瓶装水：50个品牌

止咳药/感冒药：134个品牌

战略战略就是建立认知。

心智才是战场

心智如何运作?定位?心智如何运作〔续〕?新定位?

定位的定义定位就是如何在预期顾客的心智中区隔你的产品。

战略战略就是要与众不同。营销就是要找到你的区隔点?与众不同?

生意的来源“我们所需要的就是更低的价格。〞“我们要了解并热爱我们的顾客。〞“他们要什么，我们就应该有什么。〞区隔概念早已有之独特销售主张Translation.提供一个购置理由以“属性〞区隔

人们对于“属性〞的心理 研究人员称，每个人都是各种特性的混合体。 一个人的独特之处在于以某个特性闻名。 〔阿尔伯特·爱因斯坦:智慧；玛丽莲·梦露:性感〕人们对于“属性〞的心理(续) 研究人员称，每种产品也都是各种特性的混合体。 一种产品的独特之处在于以某个特性闻名。 〔沃尔沃:平安；佳洁士:防蛀〕宝马………….……………….驾驶沃尔沃……..….平安奔驰……工艺设计丰田……………..……….……可靠捷豹……………造型法拉力……….…速度汽车的属性

以“制作方法〞区隔

人们对于“制作方法〞的心理

消费者愿意相信，产品会因具有某种神奇因素而表现优越。 是否明白该因素如何生效并非关键。

索尼特丽珑

定位在委内瑞拉的应用〔击退全球品牌〕委内瑞拉最初只有外乡品牌Pampero番茄酱巨头进入市场番茄酱巨头们的制作方法Pampero的制作方法

区隔概念 大多数菜谱都要求以整个番茄为原料并去皮。 “去皮〞的质量和口味更好，Pampero可以利用这一认知。以“成为第一〞区隔

人们对于“第一〞的心理

人们倾向于保持已有的习惯，而保持现状那么极具吸引力。 心理学家将之称为“保持所保持的〞。

第一种高档芥末酱

第一种夜用感冒药

第一种刮胡泡第一个全球咖啡馆

第一个搜索引擎

第一种香槟定位在中国的应用〔避开同全球品牌竞争〕尊皇表的新定位

情况介绍

尊皇是一个历史悠久的瑞士手表品牌，如今被一家中国公司收购。 要解决的问题是如何激活该品牌并通过定位赋予其新生命。问题所在 高级手表市场竞争剧烈，尊皇表如果只是其中的“又一款表〞，就不是致胜的战略。 尊皇表需要的是一个能明确地将“尊皇〞同其他高级手表区分开来的战略。“尊皇〞能成为某种“第一〞么？尊皇是什么？

其周年纪念册的标题很好地总结了尊皇的传承与成就：装扮时间的艺术…………百年手表尊皇款式

尊皇的核心竞争力是什么？ “尊皇自问世以来，一直将公认的原创性和先锋工艺完美结合，其美感造就出诸多杰作。〞摘自周年纪念册

当时的广告语

在其营销活动中，他们将其手表描述为：神圣的灵感 我向他们提出的问题是“是上帝让你这么做的〞？我的观点 上帝并不设计手表。尊皇的灵感源于艺术与设计领域。 灵感源于设计师创立艺术“杰作〞的欲望。在这方面他们是第一的。

艺术性的设计艺术性的名称“PlanetenOrRose〞“Shaduli–MèredesTigres〞“MarquiseMécanique〞

其定位显而易见

源自1860年，精准计时的艺术品

尊皇的品牌故事

尊皇的创始人认为，他们制造的手表不应和其他手表外观相似。 他们认为有了技艺精湛的表匠和设计师，手表可以设计成一件赋有灵魂的艺术品。侧翼袭击竞争对手

定位战略必须要侧翼袭击竞争对手。 换言之，尊皇表必须建立起不同于普通外观手表的认知。 他们应该挑战那些被广为接受的款式。后面是做法之一。当你可以佩戴一款艺术品时为什么还要选择普通手表？PlanetenOrRoseShaduli–MèredesTigresMarquiseMécaniqueMistérePlaneteWorksofartthatkeepperfecttime.

修正历史Worksofartthatkeepperfecttime.源自1860年，精准计时的艺术品历年推出的精准计时艺术品

高价的理由 定位于“艺术品〞能支撑起一个相当高的价格。 人们知道艺术是值钱的，而精品艺术那么值很大一笔钱。

心理上的理由

许多有钱人视自己为艺术鉴赏家。他们喜欢那些看上去与众不同的设计和东西。 而拥有这样的东西会给他们带来快乐并表达身份，同时也带给他们一些炫耀的资本。

以“最新〞区隔人们对于“最新〞的心理

我们的社会让我们形成了买东西就要买最新产品的思维方式。 人们不愿买那些被认为过时的产品。爱德维尔先进止痛药先进止痛药阿司匹林泰诺爱德维尔

泰诺……….22%爱德维尔…………….…..…14%Excedrin……………….……6%Aleve…..…..5%拜尔……..…..4%镇痛药市场份额以“领导地位〞区隔人们对于“领导地位〞的心理

人类倾向于将大等同于成功和社会地位。 领导地位是建立品牌信任状最直接的方式。 信任状是你用以保证产品性能的担保.定位在西班牙的应用〔攻击全球领导品牌〕西班牙橄榄油的新定位

2001/2024全球橄榄油产量0200.000400.000600.000800.0001.000.0001.200.0001.400.000SpainItalyGreeceTunisiaTurkeySyriaMoroccoPortugalOther22%4%2,3%3,3%13%51%1,2%2,2%1,3%意大利西班牙叙利亚土耳其摩洛哥葡萄牙突尼斯其他意大利总计:2,782,500百万吨来源:国际橄榄油理事会

问题所在

西班牙在橄榄油生产方面是领导者，但意大利被认为是橄榄油之王。西班牙产油最多，但意大利获利最多。

第一步：定位西班牙“全球最大橄榄油生产国〞

第二步：戏剧化传递 “两千年前，罗马人就是我们的忠诚客户。至今仍是。〞

第三步:识别

设计出一种能让消费者识别出西班牙橄榄油的标志或图章。100%OliveOilFromSPAIN100％西班牙橄榄油100%OliveOilFromSPAIN100%OliveOilFromSPAIN100%OliveOilFromSPAIN以“专家〞区隔人们对于“专业〞的心理

人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。 人们视其为“专家〞，有时还会高估他们所拥有的知识和专业能力。

人们对于“专业〞的心理〔续〕

相反，常识告诉预期顾客，一个人或一家公司无法在每件事上都成为专家。定位在新加坡的应用〔采用专家策略抗击强大竞争对手〕新加坡的专家丰隆金融情况简介

丰隆是新加坡最后一家没有被大型银行并购的金融公司。40年来，丰隆一直致力于支持中小企业。为了将其专业性戏剧化表达，他们选择了一些“证言人〞作为他们的信任状。以“传统〞区隔人们对于“传统〞的心理

行为学家们称，没有过去的线索，人们很难相信未来。 当被并购的公司吞噬了自己的传统时，其顾客会感觉被抛弃。正宗货新东西？以传统为卖点施坦威“不朽者的乐器〞Cross钢笔“源自1846年的完美经典〞Carpenter“特殊钢材百年领导者〞

中国传统的时机 (1)重新启用“Ming〞作为高质量的瓷器品牌 (2)王老吉可以利用其170年的传统打造凉茶全球品牌

国家也有定位

美国电脑飞机

日本汽车电子

德国工程设计啤酒瑞士银行手表法国葡萄酒香水意大利设计服装

中国世界工厂

阿根廷牛肉皮革为一家阿根廷科技公司定位Compudata的问题1. 公司名Compudata与产品名Multiscan产生了品牌混淆。2. “阿根廷制造〞缺乏科技认知优势。MULTISCAN(总部:美国)推荐战略激光条形码文件读取行业的全球领导者RobertoMartínezTaylorPresidenteCalle54Nº1344LaPlataRep.ArgentinaTel:45.567.89.00MultiscanCorp.Inc.12345thStreetMiami-FloridaTph:345.567.89.00RobertM.TaylorChairmanCompudataS.A.结果销售收入大幅增长了10倍出口增长了60%如今产品销往55个国家

中国的高级时尚品牌？ 如果“宝姿1961〞出自厦门，它能打造一个高级时尚的全球品牌么？ 还是说，既然他们的设计中心在纽约市，就该把品牌打造为来自纽约的品牌？区隔的步骤分析行业环境

你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念。 你所传递的信息得切合品类的行业环境才行。2.

区隔概念

你要寻找一个概念，使自己与竞争对手区别开来。秘诀在于找到区隔，并将其用于为你的顾客创立某种利益。 3.

信任状

为了让关于区隔的说法符合逻辑，你必须有信任状作为支撑。 你必须能证明你的与众不同之处。 4.

传播区隔 并不是说有了区隔化的产品，就可以等着顾客上门。没有帮助，真理也无法获胜。你的各项传播活动都要表达出你的区隔。营销的角色

营销就是要将一个区隔概念转化成为一个全方位的规划。概念是钉子，规划是将其打入心智的大锤。如果你没有区隔，最好有个更低的价格。总结中国的价格战

随着越来越多的汽车生产商进入市场，中国的轿车价格不断下降。 前39个品牌的市场份额不到5％，前19个品牌的市场份额不到1％。价格战的结果是毫无利润。定位需要舍弃舍弃法那么1你不能满足所有人的需求。艾美瑞空运公司隔夜送达两日送达小包裹大包裹联邦快递公司Smallpackagesovernight.小包裹隔夜送达舍弃的力量联邦快递：绝对肯定隔夜送达占据一个属性防蛀好口味洁白牙齿清新口气瑞波索 瑞波索是西班牙一家大型的石油公司，他启用了一个新品牌，同时想保存原有的老品牌。 我们给他们的建议是采用三品牌战略，三个品牌各自聚焦在一个利益点或属性上。瑞波索〔性能