某大学城项目策划报告提案

利海大学城含浦工程筹划报告提案®20240326利海的实践重新想象意大利与之前诸多筹划报告有所不同的是，本提案的主旨不在于创造，甚至不在于提出建议，更多的是合富辉煌基于对利海集团以及大学城工程的理解，而作出的相关分析和切实可行的操作方案。界定开发商目标工程本体分析〔区位、规划、交通、景观、配套、地块分析〕市场分析长沙宏观市场分析高端大盘市场分析市府区域市场分析客户分析长沙中端、高端客户分析形成定位竞争战略市场定位形象定位客户定位开展建议规划建议其他建议〔建筑风格、园林、配套等〕开发周期和入市产品建议商业建议价格预测利海大学城工程投标报告提纲是迅速回收资金是利润最大化是销售的持续增长是品牌和知名度各位同仁，你们认为我们的目标是什么？目标沟通目标沟通经过和利海集团长沙工程团队的多轮沟通和讨论，我们认为利海集团长沙大学城工程的主要目标是：稳健开发，赢得合理的销售价格和销售速度通过本工程的操作在长沙建立一定品牌知名度，为利海在长沙的进一步开展打下根底。PURPOSE1:PURPOSE2:问题界定经过和利海集团长沙工程团队的多轮沟通和讨论，我们认为利海集团长沙大学城工程目前需解决的核心问题是：07年高端大盘云集，我们如何突出重围？利海集团在广州的成功开发工程托斯卡纳已经在长沙被原封不动的抄袭，在营销立意上如何重新打造一个新概念？QUESTION1:QUESTION2:0101020304054工程本体工程由湖南利海房地产开发有限公司投资开发；长沙利海工程位于望城县含浦区学士路联络线以南、连丰路以北、象嘴路以东、车塘河路以西；工程占地面积总占地约583亩，其中代征城市道路面积为52.75亩；地块用地性质为居住用地。利海大学城工程工程概况根据?长沙市总体规划〔2001－2024〕?，长沙市将开展成“一主两次四〞组团的多中心分散组团式城市空间结构。“一主〞城市主体指河东城区集中联片开展区域，2024年城市建设用地124平方公里，城市人口146万人。其中环线以西的地区为城市中心区。“两次〞河西新城东至湘江，西至都市区边界，北至谷山，南至勒江河，规划为文教科研区及市级行政中心和高科技产业基地。星马新城位于城市主体东面，规划利用其特有的对外交通优势，大力开展新型工业、高科技农业、航空产业和文化休闲产业。含浦组团规划为大学城的远期开展用地以及与大学城配套的生活居住用地。含浦组团结构以居住小区—居住区为主，规划建设用地9平方公里，到2024年居住人口控制在9万人左右区位分析－整体规划和区域定位含浦区位于湘江以西的南部，东临湘江，北临大学城，西至长潭高速西线，南至火星大道延长线，用地范围包括含浦镇和坪塘镇，其规划面积为76．61平方公里，属望城县管辖。根据?长沙市城市总体规划?对该区的定位，含浦分区将作为岳麓山大学城的远期开展用地以及与大学城配套的高新产业用地和生活居住用地。其中，含浦镇重点开展高教园区，坪塘镇作为配套生活居住用地。含浦区的规划结构为“一园、一心、二区、四轴、二带的结构模式〞，一园即含浦科教产业园，一心即行政商贸中心，二区即传统工业区和现代工业开展区，四轴即四条交通轴线：含浦大道、三环线、坪塘大道和莲坪大道，二带即湘江风光带和靳江河风光带。含浦分区进行高标准规划和建设，是实施“科教兴湘〞战略的一项重大措施，对于推进长沙河西开发，促进长沙市“西文东市〞格局的形成也具有重要意义区位分析－区域前景西三环南二环

西二环含浦大道象嘴路湖南中医药大学湖南工业职业技术学院通程凯盛园本案枫华府第星语林汀湘十里洋湖垸森林公园生态(湿地)保护区阳光100国际新城岳麓山公馆工程地块周围路网兴旺,道路状况良好,交通通达性好。但是目前工程周边的公共交通缺乏,只有912路公交车途经工程,对普通消费者到达工程有一定的阻力。原生态的自然景观保存较好,城市的污染少.周围有白鹤生态自然保护区、洋湖垸森林公园等生态绿肺，自然风景良好。工程交通体系和景观概况周边配套分析——生活配套缺乏，生活气氛不浓厚湖南工业职业技术学院位于长沙岳麓山大学城含博科教园，面积978亩。学院现有教师和各类专业技术人员350余人，其中具有教授、副教授以上高级技术职务和博士、硕士学历的教师100余人，教授15人。湖南中医药大学前身是1934年创办的湖南国医专科学校，是一所以教学为主体，集科研、医疗、校办产业综合开展的高等中医药学府，为湖南省重点本科高校。学校现有专任教师657人，外聘教师156人，学生约6000人。含浦校区占地1130多亩。傍南二环、西三环，道路通畅；仅有912路公交车与城东相连；属于城郊区域，周边生活配套严重缺乏；周边为高校区，生活气氛不浓厚。工程周边用地状况地块呈长条L形分布，地势较为平坦。东面、西面、南面三面临马路。在北向和地块中有局部山体和坡地。西向是湖南中医药大学，南边有局部安置房。地块本身景观资源相对缺乏，无明显水系资源可利用。工程地块现况分析工程所处区域目前属于城郊区域，并未处于长沙城市主开展轴线上；工程所处片区前景良好，规划定位为高尚生活片区；工程周边交通路网完备，交通通达性好，但目前公交系统尚不兴旺。周边目前缺乏必备的生活配套设施，生活气氛不浓厚；工程地块自身无景观资源优势，但具备一定可塑性。工程本体分析小结工程为城郊非资源型大盘02市场分析01020304055长沙市场12024年长沙市场成交面积首次大于竣工面积，房价稳定上升，根本消化了市场前几年的市场积压；2024年、2024、2024年商品房销售均价分别比上一年上涨3.9％、7.61%、10.6%，价格上扬幅度逐年递增；其中住宅均价2024年为2539元/m2；工程所在区域开福区均价为2060元/m2；2024年商品房增长幅度〔10.6%〕低于可支配收入增长〔12.8%〕，房价有较大的上涨空间资料来源：调研资料2000-2024长沙商品房价格走势图2001-2024长沙销售面积图商品住宅价格商品房成交面积近年大幅度增长，供求关系趋于平衡，价格平稳上扬施工面积逐年大幅增加一方面说明新开工面积逐年增加，另一方面说明土地放量逐年增加；后期退出市场的供给量将大幅增加；市场存在不确定性因素；预计2024年推向市场的供给量在1000万平方米左右，市场开展受到考验。2000~2024年长沙房地产市场竣工面积与施工面积情况资料来源：调研资料成交量逐年增加，施工面积逐年放量增长，市场开展存在不确定因素长沙非市场化运作的商品房有三种：经济适用房公务员小区参照公务员小区定向开发的商品房长沙经济适用房放量较大，自1998年以来，长沙市共建设经济适用住房1037.36万平方米自2024年5月18日办理第一起经济适用房审查，迄今共办理20626起；06年1月1日至6月22日，共完成经济适用房资格审查2000起.长沙各机关、事业单位几乎均拥有自建的安置房，以甚至低于本钱的价格对内销售，严重分流了市场购房的主力群体。2024-2024经济适用房面积供给情况20242024资料来源：调研资料长沙房地产市场化程度不高，经济适用房大量存在，商品住宅价格上涨受限2024-2024长沙商品房供给面积比例情况商品住宅商业用房办公用房2024年批准住宅预售面积361.67万平方米,办公用房预售面积21.45万平方米,商业用房预售面积36.35万平方米2024年批准住宅预售面积459.84万平方米,办公用房预售面积31.78万平方米,商业用房预售面积86.36万平方米资料来源：调研资料长沙商品房供给以住宅为主，商业、办公用房供给比例较小2024年2024年各数据均以2024年12月份为参考开福区开福区大盘比较多，聚集效应很强，销售情况较好，但销售量集中在经济适用房和定向开发住宅，价格处于中低水平2024年在售楼盘约47个芙蓉区：芙蓉区是传统城市中心，销售价格最高2024年在售楼盘约101个雨花区雨花区集中了较多经济适用房，价格处于较低水平，是长沙的置业热点区域2024年在售楼盘约84个天心区天心区是新的政务中心，且区北靠近芙蓉区，配套比较完善，价格处于较高水平2024年在售楼盘约64个岳麓区岳麓区亦属新政务区，但由于交通配套尚未完善2024年在售楼盘约71个2542岳麓区3166雨花区2627开福区3224芙蓉区3380天心区1222127512122333764各区预售房价格及当月销售套数对比

价格

单位：元/m2套数单位：套长沙房地产市场格局——雨花区是置业热点区域，芙蓉区价格最高，本工程所在片区为非热点片区对比项目片区区域的核心驱动力物业类型户型（m2）主要客户当前均价（元/m2）岳麓区长沙的大学城，大学聚集区多层27%；小高层40%高层13%；别墅20%2房90-100；3房120-150；4房150-160；复式180；连排200-300；独栋350-500区域内教师、公务员、企业主，主要是河西的客户，河东客户很少2542天心区以新搬迁的省政府为核心的政务新区多层16%；小高层47%高层34%；别墅3%2房90；3房110-130；4房150；复式210；连排-；独栋-区域内公务员、事业单位、教师、医生3380雨花区城市传统体育、文化中心，城市南拓带来区域发展利好多层16%；小高层35%高层41%；别墅8%2房80-90；3房120-140；4房150-170；复式300；连排-；独栋-区域内公务员及事业单位，市区内的私营业主3166芙蓉区城市传统商业、商务、文化教育中心区域多层20%；小高层22%高层56%；别墅2%2房100；3房130-150；4房140-170；复式180-200；连排250-280；独栋300以上城市内公务员、事业单位、企业主3100开福区以物流和影视文化为产业主导多层21%；小高层31%高层24%；别墅24%2房90；3房130-140；4房150-170；复式200；连排180-210；独栋300区内大学老师，科研单位，广电集团，较多城区客户2627经开区以加工制造业为主的较为独立的经济开发新区多层17%；小高层27%高层43%；别墅13%2房80-90；3房130-140；4房150-160；复式160-200；连排-；独栋-区内原居民、开发区上班族，很少在区域外置业2320数据来源：调研资料人文气氛是本工程所在区域的一个重要优势，可以吸纳局部城区的客户，区域内小高层、多层产品较多主力户型调研主力产品是三房和四房，以小高层为主要物业类型。复式产品相对较少花园洋房产品2024年蔚蓝海岸、美林水郡等工程推出，从销售情况来看，已被市场认可市场供给的产品和园林以欧式风格为主房型两房三房四房复式联排独栋面积80-110110-140140-180170-270180-270250-300市场供给产品面积〔平方米〕：市场供给产品数量：资料来源：调研资料长沙市场产品户型、面积分析——三房、四房是主流产品，面积分别集中在110-140和140-180单价:元/M2畅销平均滞销2000250030003500400045005000550060006500面积：M280120140200220160180500100240260280300400多层、小高层主流产品区域高档住宅区65万182374561410139111213151716麓山别墅长沙玫瑰园小高层长沙玫瑰园独栋蔚蓝海岸花园洋房蔚蓝海岸连排阳光100小高层圣爵菲斯小高层桂花城小高层桂花城多层桂花城复式星城世家多层星城世家复式西街花园电梯房西街花园临水洋房水云间连排123456781091112131415麓山别墅长沙玫瑰园小高层长沙玫瑰园独栋蔚蓝海岸花园洋房蔚蓝海岸连排阳光100小高层圣爵菲斯小高层桂花城小高层桂花城多层桂花城复式星城世家多层星城世家复式西街花园电梯房西街花园临水洋房水云间连排长沙奥林匹克花园美林水郡1617资料来源：调研资料40万市场主流产品畅销滞销分析——畅销户型面积集中在140-180m2之间，非别墅物业30-40万左右热销，超过65万将发生物业类型转变对比项目片区代表楼盘销售量（万m2）岳麓区阳光1006-7长沙玫瑰园3-5蔚蓝海岸4.8-5.5雨花区长沙奥利匹克花园5-6绿城桂花城3-3.5芙蓉区长房星城世家4-4.5西街花园6-7开福区圣爵菲斯2-2.5经开区美林水郡3-412345678910年销售量〔万m2〕调研楼盘年销售量分析——年销售量集中在4-5万之间规模区域物业类型主力户型（m2）主要客户当前均价销售情况原因绿城桂花城263亩r=1.3雨花区以多层为主，少量小高层二房100三房140四房170周边客户占50-60%，市区私营企业主也比较多5500销售速度缓慢过高的估计市场和客户承受能力，均价远高于周边平均价格西街花园270亩r=1.4芙蓉区多层洋房小高层SOHU80-1202房1103房130-1504房140-190复式180-230以长沙本地人为主，少量外省市、华侨，其中本地客户比例约为80%3900销售情况良好同等价格水平的情况下，花园洋房为创新产品，离市区近阳光100600亩r=2.49岳麓区以小高层为主，少量TH2房1103房120-140第一期客户70%是教师，以师大、湖大和中医学院为主3100销售情况良好，年消化量超过7万平米靠近大学区，较低的价格，前期大量的教师团购蔚蓝海岸1000亩r＝1.6岳麓区花园洋房(主要产品)TH小高层3房150-180；TH190-210以河西居民为主，约占50%，教师不是很多，本区域居民、回迁户、银行人士、政府官员比较多，卓越集团内部员工也有一部分，市区数量不到20%4200一期已经销售完毕，二期即将开售超低的别墅类物业价格，前期团购市场热销/滞销楼盘分析－性价比是销售速度的首要影响因素，其次还有距城市的距离，以及产品创新质量采光通风交通价格环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份户型物管配套教育功能核心产品层外围产品层外延产品层外延产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别外围产品：产品附加值，有助于提升物业形象核心产品：与居住根本功能直接相关因素，商品房开展初期最集中的竞争层面长沙市场目前产品素质的突破主要集中在环境、功能上合富研究长沙客户对住宅产品的诉求处于从核心产品打造到外围产品转换的初级阶段27大盘市场2■长沙外来品牌开展商有北京阳光100、碧桂园、珠江实业、中体奥林匹克、浙江绿城、深圳卓越、和记黄埔、保利地产等。■长沙将开发的上千亩大盘有10个以上：阳光100〔北京阳光100〕、长沙玫瑰园〔广东玫瑰园〕、白鹤天池、中洋橘郡〔北京中洋〕、威尼斯小城〔碧桂园〕等项目占地面积项目占地面积绿城·青竹园1000亩和记黄埔835亩长沙玫瑰园1000亩卓越·蔚蓝海岸558亩香格里·麓山别墅1300亩汀香十里824亩岳麓山公馆638亩阳光100989亩白鹤天池1700亩珠江花城917亩威尼斯小城2580亩双瑞藏珑1500亩同升户湖山庄2300亩长沙奥园506亩比华利山1500亩丽景香山300亩保利荣城1500亩中洋橘郡2000亩住宅大盘长沙布局：品牌开展商纷纷进入，大盘时代到来长沙外来地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张模式〔动态的竞争趋势〕城区以长沙本地开发商占据开发的中小型工程以碧桂园威尼斯城、绿城高尔夫别墅、保利地产为代表的资源性主题地产从被动郊区化到新城市化06-08年，长沙外来开发商的主要项目将集结在城市边缘（碧桂园在星沙、和记黄埔在望城、绿城在青竹湖、保利在暮云、万科的筹备项目在望城）城市扩张郊区城市边缘11152346789101213二环线资料来源：调研资料城市中心1435211741310128169汀湘十里圣爵菲斯长沙玫瑰园比华利山绿城青竹园珠江花城威尼斯小城长奥园同升湖蔚蓝海岸岳麓山公馆麓山别墅阳光100和记黄埔项目（占地500亩左右）深圳南山项目（占地500亩左右）141515大盘70%分布在二环以外，二环以内的大盘那么集中在河西，和本工程在区位上大致相当规模容积率自然资源资源评价物业类型汀湘十里占地824亩0.67靳江河弱多层（规划中）、连排（80%）、独栋（20%）圣爵菲斯占地640亩0.72月亮湾原生森林较强多层（31.3%）、小高（62.9%）、连排（4%）、独栋（1.8）长沙玫瑰园占地1000亩1.8月亮岛、生态湖较弱小高层（88%）、独栋（12%）比华利山占地1500亩0.82内湖、原生森林强多层（规划中）、连排（70%）、独栋（30%）绿城青竹园建面130万0.2青竹湖、高尔夫强独栋（100%）珠江花城占地2000亩1.8两河、洪山公园弱小高层（35%）；高层（65%）威尼斯小城占地2700亩/腾飞岛、松雅湖强独栋（100%）长奥园建面35万1.99原生绿地弱小高层（100%）同升湖占地1013亩0.22同升水库较强花园洋房（95%）、别墅（5%）蔚蓝海岸建面50万1.6原生绿地弱花园洋房（89.6%）、TH（10.4%）、小高层（规划中）岳麓山公馆占地638亩0.39岳麓山风景区强连排（60%）、独栋（40%）麓山别墅建面35万0.36岳麓山较弱连排（69.5%）、独栋（30.5）阳光100建面100万2.49湘江较弱小高层（97%）、连排（3%）本项目？35211741310128169续下表豪宅大盘多有强势资源支撑，客户没有区位限制，物业类型较为单一;资源弱势大盘一般采用多元产品线的盈利模式户型价格销售状况汀湘十里多层——；连排260-350；独栋340-465连排起价3650;独栋起价5000售约30%圣爵菲斯小高层3房130；4房170；连排180-210；独栋230-300；小高层起价3000，均价3200小高层（花样年华）售40%长沙玫瑰园小高层3房100-150；4房140-180；连排200-350；独栋400-1000多层小高起价2600别墅6000均价认筹阶段比华利山多层——；连排230-285；独栋350-600——下半年开盘绿城青竹园别墅360-1000（200多套）——下半年开盘珠江花城小高层3房90-120；4房130-160；复式190-2303500下半年开盘威尼斯小城————下半年开盘长奥园小高层2房80-90；3房120-150；4房150-175；复式300-3203400一、二期已完成销售，三期下半年开盘同升湖2房90；3房120，别墅300-400洋房2700；别墅起价3600，均价5000——蔚蓝海岸多层3房150-180；TH190-2103500一期已认筹完毕岳麓山公馆连排285-350；独栋380-600起价1100010月开盘麓山别墅连排180-270，独栋3004500一期售罄，二期售90%阳光100小高层2房110；3房120-1402900二期销售80%本项目？？——35211741310128169续上表资料来源：调研资料独栋户型面积多在300-400之间，联排别墅户型面积一般为200-250之间，产品仍以多层和小高层为主供应规模容积率销售状态供应规模容积率销售状态汀湘十里373套0.67在售山水英伦庄园二期160套0.62在售世纪春天三期96套0.8在售水印山城170套0.33在售长沙玫瑰园32套1.8在售岳麓山公馆150套0.39在售比华利山333套0.82在售麓山别墅二期220套0.36在售绿城青竹园200套0.2即将开售早安星城200套——在售青竹湖畔40套0.9在售藏珑66套1.5即将开售威尼斯小城————在售水云间三期160套0.9在售长泰豪园72栋0.57在售圣爵菲斯300亩——规划中352748169111310121415资料来源：调研资料16当前在售别墅物业约有900套，估计06-07年共有50万

平方米别墅投入市场长沙市场小结市场市场处于加速开展阶段，加大放量大量的经济适用房和安置房及其价格双轨制冲击长沙房地产市场市场上较为畅销楼盘年销售量集中在5万m2左右产品市区产品以中小户型为主的小高层、高层为主，二环线附近以中大户型的多层，小高层为主，别墅类物业主要集中在二环线以外。市场畅销户型面积在140-180m2之间，总价在65万以内，平均约40万，超过65万产品形态明显发生变化，如由小高层转向TH、别墅等资源型大盘一般采用单产品线开发模式，而非资源型大盘一般采用多产品线开发模式价格长沙住宅价格一方面有较大的上升空间，另一方面又面临着土地、经济适用房以及新住宅工程的大量供给，市场竞争剧烈，价格不会出现大幅度的上涨预计2024年长沙商品住宅均价为3400元/m2左右长沙房地产市场和大盘市场小结区域市场3西三环南二环西二环含浦大道象嘴路湖南中医药大学湖南工业职业技术学院通程凯盛园本案枫华府第星语林汀湘十里洋湖垸森林公园生态(湿地)保护区阳光100国际新城岳麓山公馆含浦片区楼盘分布图香格里麓山别墅长沙含浦科教产业园是望城县人民政府于2001年筹建的一个以教育产业为主，其它科技产业为辅的综合性开发园区。为岳麓山大学城的远期开展用地以及与大学城配套的高新产业用地和生活居住用地。园区北靠岳麓山风景名胜区，东临湘江支流靳江河，西接长潭高速西线，国道绕城公路合围西南，近期规划控制面积9.7平方公里，远期规划面积21平方公里，已纳入国务院批准的长沙市2024-2024城市总体规划的都市区范围。园区区位优越，目前已引进工程16个，总征地面积8000余亩，引进投资60余亿元。含浦镇位于长沙市西南，望城县南端，东抵坪塘镇，西接莲花镇，南毗湘潭县，北界长沙市岳麓区。总面积91.8平方公里，辖23个行政村，1个居委会，341个村民小组，总人口39700人。含浦科教园规划含浦片区房地产开发处于快速开展阶段麓南板块在长沙“山、水、洲、城〞的城市定位中，独占三元：依山、傍水、望洲。山灵水秀，翰墨飘香，集中了岳麓山森林公园、千年学府岳麓书院、中南大学、湖南大学、湖南师大、长沙矿冶研究院以及岳麓山大学城和含浦科教园，市政配套正在逐步完善，大学城已开工建设，医院、学校等也相继完善。麓南多个工程都在1000亩左右，工程本身就是一个大社区，都是围绕岳麓山和湘江这两处长沙市最富神韵的景观做文章，充分展现了麓山风景优美、植被丰富、文化积淀深厚、教育环境优良、交通路网兴旺的一面。麓南板块是长沙最适合居住的一块宝地。麓南板块——含浦+麓山含浦片区入驻楼盘星语林汀湘十里、通程凯盛园、枫华府第、香格里麓山别墅麓山片区入驻楼盘岳麓山公馆、阳光100、麓山翰林苑、白鹤天池、中麓园、本案周边文化景观资源出众，众多开发商纷纷入驻，片区未来开展形势看好麓南板块——含浦+麓山含浦片区麓山片区项目名称规模物业类型动态汀湘十里占地824亩，建筑面积35万平米，一期推373户独栋、双拼、联排、中式多层蓄客近一年，07年元月6日一期开盘通程凯盛园占地1200亩，建筑面积105万平米，总户数5322户多层、小高层、别墅、花园洋房、首批货接近封顶，预计07年上半年推出麓山别墅占地1300亩，建筑面积35万平米，总户数900户独栋、联排一期已交房，二期在售枫华府第占地1032亩亩，总建30多万平米，一期332亩，多层、小高层、别墅（别墅量少）07年上半年推货白鹤天池占地1700亩规划中项目名称规模物业类型动态岳麓山公馆占地1000亩，建筑面积20万平米，共700户独栋、联排、洋房预计07年上半年推货阳光100占地近1000亩，建筑面积100万平米，共7000户小高层、别墅、多层洋房一期已交房，二期在售麓山翰林苑占地50亩，建筑面积64000平米，共322户小高层预计07年上半年开盘中麓园占地63亩，建筑面积36000平米，共193套联排、独立、多层预计07年上半年推货麓南片区〔含浦＋麓山〕楼盘比照分析含浦区域市场分析麓南板块——含浦+麓山麓南板块楼盘总占地面积达8100亩以上，的总建筑面积达3800万平米以上，预计2024年上半年将推出货量1500套左右，其中含浦区域约800套，竞争剧烈。到2024年，含浦组团结构以居住小区—居住区为主，居住人口控制在9万人左右。目前地产开发尚处于开展阶段，开展空间大。麓南板块虽大学城的绝佳资源，但在含浦区内目前两所学校的教职工大约600多人，其它大学集中在麓山区域，大多被麓山片区所开发楼盘拦截。区域开展前景好，但竞争空前剧烈，本工程对外围消费者吸纳能力将是工程成功的关键价格规划图效果图工程位置联排：3600元/平米开发商：湖南凯达房产湖南财信控股公司独别：4800元/平米直接竞争对手分析——香格里麓山别墅点评:目前工程已被卓越集团收购,预计下半年将以全新形象面市.1、工程占地总面积63.21公顷，总建筑面积352000平米2、容积率约为0.36，绿化率约为46%3、规划总户数800多户,一期330户4、澳大利亚五合国际规划设计集团设计5、地中海风格、欧式风格6、两面环山，两面开敞，座北朝南，山形秀美植被丰富，五千亩白鹤生态自然保护区相邻7、风水：五龙戏珠规模/规划1、在规划上充分保存了原有地块上的景观资源，利用地形、地势和丰富水系的特点，建筑了亲水别墅、流水别墅、观水别墅和傍山别墅、依山别墅等，别墅采用地中海建筑风格2、联排别墅：160－260平米，独立别墅260－500平米。建筑/户型园林景观1、多座原生态湖泊共筑社区风情，水主题园林。2、私家水岸平台、私家码头、临水木平台、水中舞台、落水瀑布、水中树池、落水景墙3、森林广场聚集多种植物，注重乔木、灌木和花卉树种的搭配，水木相生。5000平米超大会所配备沐浴、健身、中西餐厅等场所；运动场所包括乒乓球场、台球室、琴房、棋牌室以及大型室内篮球场和羽毛球场；会所东侧设景观泳池，采用加勒比风格。公园：岳麓山、白鹤森林公园学校:中南大学、湖大、湖师大、湖南教育学院、中医学院等幼儿园:自建幼儿园公建配套直接竞争对手分析香格里麓山别墅直接竞争对手分析——香格里麓山别墅优势劣势岳麓山不可复制绝佳自然环境优势及大学城人文优势成为此工程的最大卖点，成为长沙市别墅销售最好的工程之一。客户：53%来自河西，47%来自河东，35%为教师，25%为私营业主，20%为公务员，14%为企业高管目前状况：剩余临街货量，即将推出三期30余栋独立别墅。直接竞争对手分析香格里麓山别墅周边及自身配套不齐全;在别墅产品越来越成熟的长沙市场，产品设计水平有待提高。直接竞争对手分析——香格里麓山别墅价格规划图效果图工程位置独立：5000元/平米联排：4000元/平米开发商：长沙创普房地产开发〔集团〕有限公司直接竞争对手分析星语林汀湘十里直接竞争对手分析——星语林汀湘十里规模/规划建筑/户型园林景观公建配套“汀湘十里〞的园林设计将江南园林的精巧灵秀、移步异景、曲径通幽、借景等手法巧妙地加以运用到园林的每一个细部，既保存有江南园林的神韵又不至于简单的模仿，在一脉相承的根底上运用现代建筑材料，融合了湖湘文化加以推陈出新。5大会所、2大文化长廊旅游区、商业街、酒店小区内设专业幼儿园专车早晚开往市区购物市四医院、武警总医院、经猴子石大桥至长沙市中心医院

湖南中医学院

中南大学湖南大学长沙工业职业技术学院

含浦镇中学、含浦镇中心小学、师大附小、师大附中1、总占地面积：824亩，一期：460亩总建筑面积：约30万平米，一期16.5万平米2、容积率0.55，绿化率40％，一期总373户。3、工程巧妙利用靳江河河道改造工程，并结合工程地地势地貌倾力打造二三级水系，创立千岛湖的特色景观，形成6大主题岛屿。4、湖南首个新中式亲水文化大盘中式建筑风格，充分吸收传统建筑精华，结合现代理念加以创新，在保持传统风格的同时，融入现代与时尚，现代的工艺、现代的文明、现代的技术……打造真正适合现代中国人的居所。直接竞争对手分析星语林汀湘十里直接竞争对手分析——星语林汀湘十里项目概况项目名称星语林.汀湘十里地理位置含浦科教产业园销售电话8530777发展商长沙创普房地产开发有限公司开发商长沙创普房地产开发有限公司承建商湖南省长沙湘华建筑工程有限公司规划设计四川省建筑设计学院建筑设计长沙有色冶金设计研究院园林设计四川天筑景典设计有限公司策划公司深圳百思勒广告公司和声机构物业公司格力物业产品情况建筑形式别墅建筑规模200多栋物业类别独栋,联排双拼,中式多层认购时间06年12月开工时间2006年3月开盘时间2007年1月竣工时间07年年底入住时间一期2007年底经济技术指标占地面积占地800余亩,一期占地460亩总建筑面积总面积300000平方米,一期21万平方米住宅建筑面积约20万平方米面积区间270-500㎡可售公建面积约2万平方米配套公建面积约2万平方米绿化率40％楼间距10-70多米交屋标准毛坯容积率0.7楼高15米左右物业费用2元/月/平方米得房率中式多层得房率93%左右层高3米采暖方式中央空调总套数一期370户一梯几户中式多层一梯两户建筑风格中式风格产品特色新中式、湖湘文化、亲水和江南景观外部配套情况教育含浦镇中学含浦镇中心小学、师大附小、师大附中商业步行商业街医疗市四医院、武警总医院、经猴子石大桥至长沙市中心医院交通912休闲坪塘公园、靳江河公园、科教公园、山塘冲生态公园内部配套情况车位车位个数396个车库面积每个平均20㎡车位配比1：1配比未定价格在别墅总价中价格约9-10万元/个新设备5大会所、2大文化长廊旅游区、商业街、酒店智能化电子巡更系统、进口高级居室报警系统

公建配套规划图规模规划价格开发商：湖南省经投实业有限责任公司岳麓山公馆1、占地面积:425389.29平方米，总建筑面积:168000平方米2、建筑密度:15%，绿化率:71%，容积率:独栋0.2联排约0.3，总栋数:332，总户数:700户，停车位:9123、工程区内主要建设复式花园洋房、联排别墅〔TOWNHOUSE〕、花园别墅、豪华别墅、别墅庄园、高级写字楼和五星级度假式酒店会所。公交路线912、603路中小学:南方大学湖南中医学院湖南工业技术学院预计价格:联排起价120万/栋独栋起价400万/栋预计该工程07年上半年上市。目前无详细资料。直接竞争对手分析——岳麓山公馆直接竞争对手分析价格规划图效果图工程位置公寓均价:3400元/平方米开发商：阳光100〔湖南〕置业开展有限责任公司阳光100国际新城直接竞争对手分析——阳光100国际星城规模/规划建筑/户型园林景观公建配套现代中式园林景观，阳光100聘请易道〔EDAW〕景观设计，为社区创造出一个全新的自然开放的休闲、人性化、充满生机和活力的立体生态环境。设计师将建筑围合形成庭院，构造出犹如传统四合院中的建筑与庭院，庭院与庭院由门洞相连，形成院套院多进的庭院组合，创造出中国人向往的庭院生活空间。周边配套：中小学:中南工大、湖南师大、湖南大学、工业职院、南方大学、师大附中、师大附小、含浦镇中学、含浦镇中心小学,医院:市四医院、武警总医院,其他:商业街、社区餐馆。内部配套：體育設施包括：國際標準泳池、籃球場、足球場、羽毛球場、網球場等等；教育設施包括兩所幼稚園、一所九年制學校等。1、总占地面积：986亩，一期：160余亩总建筑面积：约100万平米，一期16万平米2、容积率1.9，绿化率40％。总户数:6500户

3、集高尚住宅、公寓、TOWNHOUSE、SOHO、商业为一体的综合性国际都市大盘。产品设计沿袭阳光100产品设计的一贯风格；国际主义，新式住宅。由澳大利亚DCM设计事物所与日本安藤忠雄设计事物所设计，该楼盘建筑风格现代而大胆、特色鲜明而尺度简洁、颇具震撼力。直接竞争对手分析阳光100国际新城直接竞争对手分析——阳光100国际星城项目概况项目名称阳光100国际新城地理位置岳麓区猴子石大桥西头北侧销售电话86588888657888发展商开发商阳光100（湖南）置业发展有限公司承建商湖南省第六工程公司规划设计日本安藤忠雄设计事务所\澳大利亚DCM建筑设计事务所建筑设计日本安藤忠雄设计事务所\澳大利亚DCM建筑设计事务所园林设计日本安藤忠雄设计事务所策划公司无广告公司天橙物业公司万怡物业产品情况建筑形式小高层建筑规模50栋物业类别住宅别墅认购时间2005年开工时间2004-06-18开盘时间2005年10月18日竣工时间2006年年底入住时间06年底经济技术指标占地面积988.86亩总建筑面积680625.平方米住宅建筑面积35万㎡面积区间80-254㎡可售公建面积10万㎡配套公建面积13万㎡绿化率41%楼间距30-40米交屋标准毛坯容积率1.5楼高8-12层物业费用小高层为1.3元/平米得房率84%层高3米采暖方式待定总套数6500户一梯几户一梯两户建筑风格时尚简明产品特色面积偏大，许多户型不方正。外部配套情况教育大学城周围商业暂无医疗市四医院、武警总医院交通912,902,603,152,804路休闲暂无内部配套情况车位车位个数440车库面积约㎡3.5万车位配比0.25：1配比待定价格待定价格待定新设备暂无智能化安装黑白可视对讲机、警急求助报警按钮公建配套建筑户型工程位置开发商：湖南继善投资开展有限公司枫华府第〔在建〕1、占地面积:218077.65平方米，总建筑面积:320000平方米。2、共规划了84栋住宅，其中13栋小高层住宅，17栋低层住宅，54栋多层住宅，总户树1972户。小区内还设有幼儿园、商业效劳楼、商业物业管理楼及地下车库等配套设施。3、容积率1.55，绿化率40%，一期用地332亩,后期控规用地700亩,一期用地规划总建筑面积近30万平方米。中南大学、南方大学、汽车西站的巴士、17所小学，包括师大附中新校区；已入园和方案入园高校8所，省内3所已进入“211工程〞的重点大学亦拟入驻，已建成和规划建设的医院4所，将建5个文体广场与7个绿化广场。一期用地规划总建筑面积近30万平方米，是以多层住宅为主、分别插入点式小高层、板式小高层及现代别墅的高品质住宅区，多种物业形态并存，层次变化丰富。同时小区规划建设商业步行街和集中商业工程，商业规划建筑面积约2万平方米。直接竞争对手分析——枫华府第规模规划通程·凯盛园位于岳麓山大学城的中心位置，一期1200亩，二期近1400亩。工程区内主要建设普通住宅、公寓、别墅。总栋数为221栋。该工程是与中南大学合作开发的定向住宅工程。首期开发有多层15幢、高层5栋，建筑面积为101770平方米，另有车库近20000方；预计在10月份推出，目前已被广东上老实业收购，在改组中。开发商：湖南楚盛园置业开展有限公司(现转让中)直接竞争对手分析——通程凯盛园户型配比表直接竞争对手分析——通程凯盛园序号户型面积套数比例1二房二厅95244%2三房二厅125-14439865.7%3四房二厅161-2039215.2%4五房二厅157-2809014.9%5六房以上30720.3%606片区特征楼盘少，规模大，品牌化程度高。产品结构单一，高端以独立别墅为主，低端以小高层为主，两极分化严重。客户辐射半径长。洋房客户以河西教师、医生为主，别墅那么吸纳全市高端客户，甚至外省投资客。价格现状联排价格在3800-4000元/平米，独立别墅在4500-5000元/平米，阳光100国际新城洋房均价已经升至3400元/平米含浦片区楼盘特征分析区域市场小结片区市场处于房地产开发快速开展阶段，众多品牌开展商进入，未来开展前景良好；片区内客户来源广泛，而价格水平呈稳步上涨趋势。片区内产品两极分化严重，中间层产品目前较为稀缺，本工程可以考虑走差异化路线来超越竞争，以中高端产品为主力产品线。03客户分析010203040528中端客户分析2长沙房地产市场中端客户构成从上表中我们可以看出：阳光100教师是最大的客户群，占整个客户的27%。其次是高级白领，占了18%。再次是私营企业主，占了17%。其他的客户还包括有医生、公务员、金融人士等等。长沙市场中端客户组成长沙房地产市场中端客户构成从上表中我们可以看出：景秀江山教师是最大的客户群，占整个客户的近三成比例。其次是医生，占了21%。再次是公务员，占了15%。其他的客户还包括有高级白领、私营企业主、工会干部等等。长沙市场中端客户组成长沙房地产市场中端客户构成从上表中我们可以看出：美林银谷教师是最大的客户群，占整个客户的25%。其次是国企事业单位职员，占了17%。再次是私营企业主和医生，各占12%。其他的客户还包括有高级白领、公务员等等。客户分布的比例较为平均。长沙市场中端客户组成长沙房地产市场中端客户构成从上表中我们可以看出：四季美景南方航空公司职员、传媒人士是最大的客户群，各占整个客户的22%。其他的客户还包括有高级白领、公务员、医生等等。客户涵盖的范围非常广泛。长沙市场中端客户组成长沙房地产市场中端客户以教师为主，涵盖了传媒人士、高级白领、私营企业主、医生等多种阶层，可以说属于高尚职业的阶层。总体来说，中端客户以长沙的中产阶级为核心阶层。他们既不属于城市的顶富阶层，也不需要为满足生活需求而忙碌奔波。他们是一个城市的支柱阶层。中产阶层是长沙房地产市场中端客户的核心力量长沙房地产市场中端客户构成长沙市场中端客户组成选择多层洋房主要是认为价格廉价，占比为58.6%，又进一步说明了长沙人对房价相当敏感，也说明长沙客户需要进行价格引导和教育，从而本工程到达洋房的价值最大化。选择电梯洋房的主要原因是有电梯，方便。建议本工程洋房产品带电梯，适应客户需求。选择多层洋房主要是因为价格廉价

选择电梯洋房的主要原因是有电梯，方便高端客户3项目名称项目位置主力购房人群山水英伦望城县雷锋镇中南大学、湖南师大教授，麓谷科技院科技园科技人员以及河西的私营企业主蔚蓝海岸岳麓区新区政府对面中南大学、湖南大学、湖南师大老师，麓谷高新科技园，市、区政府、湘雅三医院、远大铃木、肿瘤医院汀湘十里含浦科教产业园内中南大学、湖南大学、湖南师大教授，河西的部分私营企业主水云间芙蓉区政府东侧周边市场私营企业主、区政府、省政府公务员、周边银行高层管理者，湖南电视台高层人员美林水郡世界之窗东北侧金鹰影视城传媒人士、湘雅医院医生、三一重工职员、南航、国防科大老师圣爵菲斯金鹰影视文化城周边金鹰影视城记者、主持、高层管理者、国防科大老师、开福区与芙蓉区范围内的私营企业主同升湖雨花区洞井镇同升湖分布比较广泛、主要为市内私营业主，企事业单位高层绿城桂花城雨花区长沙大道旁主要为高桥及附近私营企业主、建筑开发商、外地投资商、电台、政府官员

长沙市场局部高端物业购置人群区域分布

从表中我们可以看出：水云间私营企业主是最大的客户群，几乎占了整个客户的一半。其次是医生，占了16%。再次是公务员，占了12%。这三者与其他客户的比例差异较大。长沙房地产市场高端客户构成

长沙市场局部高端客户构成

从表中我们可以看出：香格里麓山教师是最大的客户群，占整个客户的24%。其次是高级白领，占了18%。再次是公务员，占了17%。其他的客户还包括有工程师、企业主、医生等等。长沙房地产市场高端客户构成

长沙市场局部高端客户构成

从表中我们可以看出：同升湖山庄私营企业主是最大的客户群，占了整个客户的70%。其他客户还包括公务员、教师、医生、高级白领等，但所占比例不大。长沙房地产市场高端客户构成

长沙市场局部高端客户构成

从上表中我们可以看出：华盛新外滩私营企业主占了整个客户的18%。其他客户还包括公务员、教师、医生、高级白领等，值得注意的是在整个购置客户中有约20%的投资客户。长沙房地产市场高端客户构成

长沙市场局部高端客户构成

从以上调查图表所示，我们不难发现，长沙私营企业主在当前长沙房地产市场高端客户主要构成情况．尽管各工程在主要客户构成成分上有一定出入，但不可否认私营企业主绝对是其中的核心力量，其次是医生、公务员、教师、公司高级白领。长沙房地产市场高端客户构成私营企业主是长沙房地产市场高端客户的核心力量

长沙市场局部高端客户构成

从以上各高端物业的购房人群列表来看，我们发现：购房者来源表达了比较明显的区域性分布特征；大多工程主力客户人群相对来说比较集中的来自于工程周边的私营企业主，以及周边的企事业单位的高层管理者和白领阶层等上层中产阶层。

长沙市场局部高端客户特征

市区在岗人员年收入情况〔万元/年〕主要目标客户群2024年市区国有单位从业人员数量为约32万人，人均年收入2.35万元左右行业收入水平最高的为医疗卫生、通讯IT类、政府公务员类、金融保险、文体娱乐、教育等行业政府公务员、教育、医疗卫生行业不包含各项福利、补贴以及其他形式的收入统计不含私营业主长沙市稳定高收入人群：集中于卫生、信息IT、金融、教育、公务员等机关事业单位代表群体：省政府、省委及其他机关公务员市政府、市委及相关机关公务员公检法系统水、电供给系统银行金融系统医疗卫生系统群体特征：普通公务员及员工收入稳定，包括福利、奖金及其他补贴月收入约在4000元左右，年收入在5万左右住房补贴高，屡次置业的可能性比较大有公务员小区或定向开发小区购房动机主要是为了自住,改善居住环境并不认可开发商品牌效应,关注产品本身质量较多看楼时朋友介绍很重要产品需求一般都是二次以上置业，要求面积比较大，1600M2以上、总价不超过70万喜欢户外空间，对“空中庭院”之类的概念比较看重配套交通要方便要求有一定的生活设施配套对社区教育配套没有太高要求园林对园林没有具体概念，但要求要精致，环境要好高收入人群：面积要求160㎡以上，总价不超过70万高收入人群：面积要求160㎡以上，总价不超过70万中高档复合型社区多层+复式60万<总价<100万普通住宅区高层；总价小于60万财富阶层财富阶层准财富阶层上层中产白领工薪阶层占有型顶端富豪愿意改变生活方式的富裕阶层追求文化和品味的泛公务员收入较高的白领或普通职员本工程的产品构成客户构成周边地市客户低密度豪宅社区〔别墅类〕100万<总价<200万大盘的客户定位是复合的，不能只针对某一窄众市场类别行为及生活特征置业特征置业目的关键点占有型顶端富豪富豪、多处房产，或投资或居住好面子，讲究身份、专属对好的东西具有强烈的占有欲望很理性，但感性消费关注尊贵感、环境、产品品质、内部交通、社区物管及安全性第二居所可能性大于第一居所对价格不敏感，能承受高价位对配套依赖性弱产品品质要高独特的生活理念各种产品可能性都有，偏向别墅类物业占有、二居所、理性人感性消费改变生活方式的富裕阶层有一定财富积累，35岁以上视野广，对城区依赖性较弱对城市喧杂、拥挤的生活有一定厌烦有一辆以上的车，不存在子女教育负担关注产品品质、社区生活理念、环境、基本配套第一居所可能性大于第二居所对价格不过度敏感，能承受较高价位对教育及日常生活配套依赖性弱较高的产品体验要求有别于城市的生活理念产品偏高端，对洋房、联排、复式改变现有城市生活状态第一居所、产品及生活体验追求文化和品味的泛公务员中高层次，事业基本有成分布于有权利的单位或部门基本有车内敛，不喜张扬对城区的依赖相对较弱关注产品品质、社区文化和品味，精神层面大于物质层面第二次置业会关注价格对生活及交通配套有一定要求社区品味及文化氛围要强社区物质层次要偏中档高舒适及实用的产品产品偏中端，洋房、复式，四房内敛、第一居所、品味和文化生活收入较高的白领，普通职员财富积累阶段，25-35岁居住首选离工作圈，生活圈较近的区域观念较为开放，容易引导相当多人当前住宅其父母已有的较大面积住房中关注产品品质、价格、配套以第一居所为主部分一次置业，部分第二次置业价格特别敏感受其它观点影响大，自身没有非常理性的置业观念，很容易跟风，背应到产品品质高价格相对低不同于其它社区的生活体验偏向高层三房单位，少部分会涉及洋房产品价格敏感、观念开放地州县客户富裕，有不错的经济基础喜欢城市生活追求物质享受，关注身份关注产品、配套、教育；绝大多数为二次及以上置业多数以第二居所为主偏向于中高端物业，如别墅类，洋房，复式单位更追求物质层面体验、偶然性强高端产品、别墅产品客户描述主要参数特点描述年龄及家庭构成35-50岁的中年群体,一般为三口之家物业拥有数量一般拥有两套或者以上的住宅物业经济能力一般身价在300万以上价格承受能力一般能承受的总价范围在80-200万,部分能够承受更高的价格需求房型偏向选择规模较大、环境好的社区，市郊洋房、联排或者独栋别墅私车拥有情况一般至少拥有一辆进口中档轿车消费倾向穿着高档名牌、经常出入一些较为高档的酒店社会交往频繁而广泛获取资讯情况长沙主流报纸、户外、网络以及圈子内的口碑传播别墅类物业主力客户特点写真高端、别墅产品客户描述主要参数特征描述目的享受生活，提高自己的身份和价值功能面积中等偏大，能满足3-5人的使用功能价格对价格不是很敏感付款方式多为一次性付款户型联排、独栋或者大面积洋房建筑有档次感和一定文化情调，生活气氛较浓园林休闲、舒服、安逸，具有适合散步、平缓体育锻炼的活动场所、人与环境共生配套除能满足生活必须设施，具有一定品位和档次的休闲会所、以及有一定水准的教育设施也显得非常重要。管理高标准全方位物管、人性化、安全是第一要素别墅类物业主力客户购房需求特征高端、别墅产品客户描述主要参数特点描述年龄及家庭构成25-40岁的中青年群体,一般为两口或者三口之家物业拥有数量一般拥有一套或者以上的住宅物业经济能力一般身价在100万以上价格承受能力一般能承受的总价范围在35-80万,部分能够承受更高的价格需求房型偏向选择规模较大市区的小高层，或者市区、市郊洋房私车拥有情况一般大多至少拥有一辆国产中档轿车或者近期有购买私车的打算消费倾向追求新奇和与众不同的个性、同时有着喜欢追赶潮流、惟恐落后的心理获取资讯情况长沙主流报纸、户外、网络、电视等以及圈子内的口碑传播非别墅类物业主力客户特点写真非别墅类产品客户描述主要参数特征描述目的提高生活的品质，体现自己的身价功能面积中等偏大，能满足3人或者更多的使用功能价格讲求实惠实用付款方式多为按揭或者分期，少部分采用一次性付款户型小面积洋房或者大面积小高层建筑有档次感和一定文化情调，生活气氛较浓园林休闲、舒服、实用，具有适合散步、锻炼的活动场所配套能满足生活必须设施，上下班便利交通，休憩、运动、放松的需要，一定品位的休闲、健身场所，并适当有少量儿童游乐设施及教育配套，较少车位管理人性化、安全是第一要素、绿化、清洁非别墅类物业主力客户购房需求特征非别墅类产品客户描述040102030405市场定位S：具有丰富的自然景观及深厚的人文积淀周边路网畅通，交通较为便捷；所在区域已形成高档别墅的开发气氛工程公司具有雄厚的资金实力和成熟的运作理念工程地块占地约583亩左右，具有大盘工程分期开发的规模优势。W：公交等市政配套系统目前尚不完善,片区认知度有待提高生活配套设施不全、娱乐、休闲等设施缺乏，高端竞争工程对市场客户资源挖掘有先入优势周边缺乏大型的企事业单位，工程缺乏较大的客源支撑整体改造力度小，影响到消费者对工程开展前景的判断；地块呈现的L形状态，临道路街面长，对于景观的开掘受到制约。O：工程发挥的空间较大，可以通过细分市场寻求差异化；工程所在板块聚集了众多的开发工程，具有较高的市场观注度；含浦组团中长期规划将使片区宜居度不断提升；随着城市化进程的加快和市场商品房价值提升的加速，为工程周边的房产开发带来新的机遇和增长点。T：长沙市场未来放量巨大工程体量大，周期较长，受未来市场变化影响大，具有一定的风险。工程地块存在一定的拆迁量，考量开发企业公关能力；地块周边环境抗性大，严重地影响工程的品质与形象。优势的开掘——工程SWOT分析『客观性』主动式被动式『主观性』产品环境〔新进者〕〔品牌〕〔社会资源〕〔自然资源〕人文效劳3142本工程核心竞争力江景资源优势，河滨公园景观优势产品细分及创新“1〞—“产品〞以独特性和创新性成为市场关注的焦点“3〞—“环境〞提升工程居住价值，体验自然，享受自然“4〞—“人文性〞打造和谐居住气氛，和周边人文环境相适应.本工程的选择：“1+3+4〞〔产品+环境+人文〕——表达“区域标杆价值〞大社区，浓厚的人居气氛领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规那么—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的时机主义者本工程的竞争战略——挑战者：抓住市场时机，力求产品创新和营销创新本工程市场定位——中高端多产品线欧式人文小镇市场非资源大盘以多产品线开发模式为主

客户欧式风格、洋房主导。本体工程为郊区非资源型大盘工程定位中高端多产品线欧式人文小镇阅读长沙长沙缺什么？长沙的地产表情很异域抄袭和赝品充满了整个地产利海大学城的出现让长沙重新想象意大利一个原汁原味的意大利小镇，拒绝平庸、拒绝“似是而非、貌合神离〞的小镇一个右岸的小镇，中产阶级享受缓缓慵懒的乐园一个美丽、浪漫的小镇，一个充满着奇趣新鲜的小镇一个发现、体验和区别日常生活之一成不变的小镇没有喧哗的闹市，没有笔直的通忂大道，有的只是小桥流水、充满步行趣味的巷陌，以人为设计尺度的空间，是小镇最独特的魅力，街头巷尾闲适的茶座和咖啡厅，偷得浮生半日闲的舒适感和亲密感，荡漾在小镇居民的心中…工程形象定位工程命名建议1——波西塔诺意大利谚语：“看一眼那不勒斯，然后死去。〞波西塔诺，意大利南部阿玛尔菲海岸的小镇。如果说那不勒斯是一顶王冠，那波西塔诺就是王冠上的的那块宝石。波西塔诺，被誉为地中海最美的小镇，盛放的鲜花和果树簇拥之中，像童话世界一样小巧的房子，在山体或悬崖之上千姿百态，错落有致，慢慢由海边爬上山腰。在这样的房屋里，总有一面窗正对着大海，阳光下，无边无际的海洋，蓝得不可思议，变幻的海景是窗间一幅最美的画。窗外的悬崖拍浪逼到眼前，吹了几世纪，总是淡淡的柠檬香，那永不变的那不勒斯海风，时时刻刻都在温柔亲吻着您的脸！这世上最亲密最美妙的接触，让爱情在此茁壮成长。走在古老的石板路上，脚步的清脆回响都是美妙的音乐。只要你一直往下坡路走，迟早会看见美丽的沙滩……工程命名建议2——维罗那城维罗那是意大利最古老,最美丽和最荣耀的城市之一,拉丁语的意思为"极高雅的城市".它所处的位置非常理想,气候也格外宜人,交通四通八达,是意大利和欧洲铁路,公路的主要枢纽,因此被称为意大利之门户.这里盛产葡萄酒,蔬菜和水果,还有著名的维罗纳大理石.维罗纳确实是一座非常高雅的城市,她拥有无数的自然美景,河流,山丘,依山的佳尔湖;她更拥有许多著名的纪念性的建筑物,具有独特的城镇美景.维罗纳也被称作是爱之城,莎士比亚笔下的罗米欧与侏俪叶的爱情故事就发生在这里维罗那〔verona〕是意大利具有两千年历史的古城，在古罗马时代已经很兴盛，保存了许多名胜古迹地理位置意大利北部美誉度究斯提花园莎士比亚小说?罗密欧与朱丽叶?故事的发生地古代竞技场穿过古桥，走进玫瑰色的维洛那，瞬时间就好似进入了几个世纪以前教堂街道利海·波西塔诺or利海·维罗那城结束抄袭和赝品的时代欧式生活浮现，边界自开让长沙享受到原汁原味的意大利生活目标客户定位核心客户：长沙市区高收入企业主、公务员，南城区中高收入企业管理层核心客户重要客户重要客户：大学城教职员工，岳麓区高科技企业员工边缘客户边缘客户：周边乡镇私营业主，周边富裕的原住民偶得客户偶得客户：其它外省市客户工程目标客户定位050102030405开展建议规划和开发周期建议1原那么一：劣势尽可能躲避规划降噪：临路面尽可能布置非主要功能房户型布置尽可能南向原那么二：优势尽可能利用楼栋排布充分利用地块昭示性户型布置考虑东北面山景资源的利用原那么三：价值最大化在满足容积率前提下，考虑楼间距，尽可能降低覆盖率，提高内部园林景观资源好资源位置布置大户型，资源优势较差位置布置中小户型，园林景观资源最大化工程规划布局建议价值分区原则权重B1B2B3可塑性20%181815进入性10%7910资源的可利用性30%282523景观的可利用性40%403025价值实现938273价值排序123地块属性景观评价其他特征B1背山型景观最佳私密性最好B2社区型景观一般可塑性高B3临路型景观一般存在噪音污染影响BLOCK1BLOCK2BLOC3地块价值排序:B1>B2>B3规划方案一：满足2.5容积率景观轴线独栋别墅连排别墅洋房高层出入口会所商业街车塘河路连丰路象嘴路山顶公园规划方案一方案一详细划分建筑类型土地面积比例建筑面积建面比例平均单套面积套数容积率类别墅产品独立别墅100053%3001.50.4%40090.3联排别墅133404%80041.0%250320.6多层洋房133404%200102.4%1401431.5带电梯洋房300159%660338.0%1604132.2高层产品高层（15层）14674044%36685044.5%13028222.5高层（22层）12006036%36018043.7%13027713合计333500100%824078.5100.0%

61892.47方案评价：1、以中央广场为规划核心，通过东西、南北两条景观轴线确保各类物业均能享受较佳的景观；2、高端物业类型排布在核心区域，而且东北向为山顶公园，保证了高端产品的景观优势和私密性优势；3、此方案容积率接近2.5，工程内根本上为高层产品，而此工程周边都为低密度产品工程，此方案根本上无法与其竞争，因此此方案入市风险较大。4、工程离市中心较远，高层产品价格不可能过高，从本钱方面考虑，此方案也不太可取。5、由于此方案容积率过对高工程品质、形象都有一定影响。注：类别墅产品用地面积占总用地面积的20%,高层产品占80％规划方案二：合理的容积率条件下景观轴线独栋别墅连排别墅洋房高层入口会所商业街象嘴路车塘河路连丰路山顶公园规划方案一方案评价：1、工程遵循北高南低的规划原那么，合理地利用了地块的地形条件；2、以中央广场为规划核心，通过东西、南北两条景观轴线确保各类物业均能享受较佳的景观；3、沿连丰路规划两层商业，使小区与周边环境能够有效区隔；4、工程以连排作为启动物业，确保工程能够树立较高的市场形象。建筑类型土地面积㎡比例建筑面积建面比例平均单套面积套数容积率类别墅产品独立别墅3335011%100052.4%400290.3联排别墅10672036%6403215.0%2502560.6多层洋房5336018%8004018.8%1405721.5带电梯洋房4002013%8804420.7%1605502.2高层产品高层（15层）3335011%8337519.6%1306412.5高层（22层）3335011%10005023.5%1307703合计300150100%425546100.0%

16261.42方案二详细划分注：类别墅产品用地面积占总用地面积的78%,高层产品占22％结合规划方案二的开发节奏工程共分四期开发，开发周期为三年，从2024年到2024年底，前期以中高端产品拉升工程形象，中期实现高端产品利润最大化，后期凭借已经建立的高端形象完成高层物业销售：1、一期：2024年下半年－2024年上半年，联排别墅＋多层洋房入市2、二期：2024年上半年－2024年下半年，联排别墅＋多层洋房3、三期：2024年上半年－2024年下半年，独栋别墅3、四期：2024年中－2024年下半年，高层住宅景观轴线独栋别墅连排别墅洋房高层出入口会所1132244车塘河路连丰路象嘴路山顶公园规划方案三：内胆型开发模式景观轴线独栋别墅连排别墅洋房高层出入口会所商业街车塘河路连丰路象嘴路山顶公园方案评价：1、物业类型排布结合地块特点和景观资源分布，实现景观资源最大化；2、以中央广场为规划核心，通过东西、南北两条景观轴线确保各类物业均能享受较佳的景观；3、高端物业类型排布在核心区域，保证了高端产品的景观优势和私密性优势；4、可采用由外向内的开发模式，高端物业实现利益最大化。建筑类型

土地面积比例建筑面积建面比例平均单套面积套数容积率类别墅产品独立别墅4002012%120062.0%400340.3联排别墅5336016%320165.3%2501280.6多层洋房5336016%8004013.2%1405721.5带电梯洋房6670020%14674024.3%1609172.2高层产品高层（15层）5336016%13340022.1%13010262.5高层（22层）6670020%20010033.1%13015393合计333500100%604302100.0%

22731.81规划方案一方案三详细划分注：类别墅产品用地面积占总用地面积的64%,高层产品占36％景观轴线独栋别墅连排别墅洋房高层出入口会所商业街车塘河路122344工程共分四期开发，开发周期为三年，从2024年到2024年底，开发模式由外及内，前期以中端产品入市，和市场形成差异化，中后期完成高端物业销售，实现价值最大化：1、一期：2024年下半年－2024年上半年，多层洋房入市2、二期：2024年上半年－2024年下半年，高层住宅＋多层洋房3、三期：2024年上半年－2024年下半年，高层住宅＋多层洋房3、四期：2024年中－2024年下半年，独栋别墅＋联排别墅结合规划方案三的开发节奏连丰路象嘴路山顶公园地块西侧和南侧分别紧邻象嘴路和连丰路，分别临路面长为3114011米和3114246米。地块东侧临车塘河路，面长为391866米；建议和政府协商将小区的主入口设置在象嘴路方面，对于南向面在保存消防通道的设置要素下，采取围合式的布局采取半封闭式围栏设计；对于采取社区商业布局或是采取区域商业布局，根据选择的方案考虑规划，建议商业街位置和主入口位置结合设置；建议将东北侧山体长期租下建设成为本工程私家山体公园，将极大程度增加工程价值；双会所的规划，提供一个功能效劳性会所和一个经营性商业会所，经营性会所建议和社区商业进行有效的结合。工程外围规划建议园林建议2引入人工水景，让尽可能多的住户都能“观水〞，打造全水景社区人工水自然的分格了TH区、洋房区和高层区，增加社区的层次和各个组团的私密性。景观总体分为一山二水〔外部水和内部水〕的中心点景观和带状线景观的格局，统一了园林主题。

园林整体规划建议——提升“水化率〞

寻求水概念的升华和突破，将水概念做到极至：1、水岸TH——引水型/亲水型/临水型/观水型2、水意向——针对工程水库的枯水期，通过鹅卵石、枯山水等水的象征性元素来充实水的感觉3、水庭院光雕塑——水、光、影的变奏，将水富于灵魂和神态，具有极大的欣赏性4、水规划〔循环利用〕——做到小区内部水系和外部雨水的循环利用。园林整体规划建议——打造“超高〞水化率的水岸社区会所：水、庭院、建筑完美结合水上会所及泳池尊贵的水居生活水与会所完全融合，打造尊贵且富有体验性