2021年5月（11）-公众号-竞赛资料网-友情整理

“秋天的第一杯奶茶”，是什么吸引了你？——基于大学生消费偏好的奶茶营销策略研究1研究绪论2研究方案3文献综述4数据分析5研究总结目录CONTENTS6可行性建议2PART1研究绪论3行业处在成长期关键词优秀企业崛起秋天的第一杯奶茶竞争过于集中4研究绪论—背景意义现阶段新式茶饮1926年港式奶茶1987年珍珠奶茶17世纪英式奶茶研究绪论—小组构成齐天蕊

条件决策树建模、Logistic建模、4P组合—价格策略、PPT的制作、编写总结和建议、整合修改报告组长王娜娜

消费者行为分析、问卷的编写、摘要的编写、PPT的制作、4P组合—渠道策略组员韩泠然

问卷的编写、PPT的制作、词频图的编写、摘要的编写、4P组合—促销策略

组员李长生

奶茶市场背景调查、STP理论分析、问卷星的编辑和汇总、PPT的制作、4P组合—价格策略、修改报告格式组员5PART2文献综述67数据来源：NCBD《2020上半年中国茶饮差评大数据分析与研究报告》、

“饿了么”APP数据90后、00后是新式茶饮消费主力军市场规模不断扩大拥有庞大的门店数和消费群体获利颇丰文献综述—新式茶饮市场规模文献综述—STP战略STP战略市场细分

分为地理环境、人口学分析和城市化水平不同划分层面有不同的市场需求，对应的消费群体也会出现差异。目标市场

有品质生活的年轻女性消费群体，面向整个城市化水平较好的城镇，根据地理位置的差异性做差异化的经营策略。市场定位

应用网络营销和口碑营销，做有品质的、健康的多元化奶茶产品。8PART3研究方案9研究方案—方案设计04030201研究地点实地访谈地点问卷发放地点研究方法STP战略AISAS模型Logistic回归模型4P营销组合策略研究目的研究对象和参考全国各地大学生知网文献和相关网站了解中国奶茶市场营销发展现状分析消费者行为特征调查影响购买奶茶频率显著因素得出可行度较高奶茶营销策略10研究方案—问卷设计

问卷有效率随机发放100份进行预调研，计算理论样本容量为387。共回收问卷450份，实际有效问卷441份，有效率为98%。奶茶产品偏好1.奶茶口味2.奶茶原料3.奶茶价格4.奶茶包装设计消费者个人信息消费者年级消费者性别购买奶茶频率个人可支配收入奶茶营销偏好1.购买奶茶动机2.奶茶营销措施3.奶茶店面要求11PART4数据分析12营销偏好内部环境产品偏好基本情况潜在需求性别女性占比63.49%男性占比36.51%购买奶茶频率一个月两杯：占27.89%一周五杯以上：占7.48%大部分消费者选择五分糖，少数消费者依据不同饮品选择甜度。甜度选择每月生活费月生活费平均水平1000~2000元13数据分析最喜爱的知名奶茶店调查占比价高口感好的奶茶接受占比营销偏好内部环境产品偏好基本情况潜在需求14数据分析有45.35%的大学生消费者更倾向于选择“蜜雪冰城”奶茶品牌。消费者普遍能接受价高口感好的奶茶，仅有18.8%的消费者不能接受高价奶茶。清新文艺风格的奶茶店装修，简约的装修风格可以给消费者带来更好的视觉体验。25.2%的消费者更希望奶茶店增加甜品服务，19.3%的消费者希望增加桌游杂志此类服务。装修风格倾向占比营销偏好内部环境产品偏好基本情况潜在需求15附加服务倾向占比数据分析

多数消费者更倾向于“价格折扣”型促销方式。营销偏好内部环境产品偏好基本情况潜在需求16促销方式占比数据分析消费者能接受的奶茶价格在10-15元。奶茶合理价格占比数据分析对奶茶品质感到放心良好的店铺和店员卫生状况，开放式制作过程，会使消费者对奶茶品质感到放心。营销偏好内部环境产品偏好基本情况潜在需求17有64%的消费者通过朋友推荐接触到奶茶。奶茶接触途径占比变量名变量符号变量名变量符号奶茶购买频率Y生活费cost年级grade季节season性别gender原料品质quality甜度sweetness排队现象phenomenon可承受价格price影响睡眠程度sleep因变量将响应变量Y设置为奶茶购买频率，即Y为二元分类响应变量。自变量以年级、性别、生活费、季节、原料品质、甜度、可承受价格、排队现象、影响睡眠程度等9个自变量进行建模。18数据分析—Logistic回归模型的变量选取模型结果图P值均小于0.05，有显著性影响。最终模型：19结果分析：生活费季节奶茶甜度可承受价格排队现象影响睡眠程度数据分析—Logistic回归模型展示数据分析—客户决策模型（条件决策树）决策结果图无关因素年级、性别、原料品质显著性因素决策性因素正向因素：生活费、可承受价格、季节逆向因素：排队情况、影响睡眠程度季节、影响睡眠程度20PART5研究总结21Interest营造消费者所喜爱的实体店店面环境消费者行为分析——以蜜雪冰城品牌为例Attention借助网络社交媒体进行营销引起注意Search利用微博热搜榜使消费者进行搜索22Share构建了用户感受分享平台，口碑式营销Action以超强价格折扣力度强吸引消费者研究思路总结实施季节性促销，但是奶茶影响睡眠未引起重视。通过问卷调查消费者所需，对其偏好进行初步分析。利用Logistic模型得出影响购买奶茶频率的六个显著因素。利用条件决策树最终筛选

出两个决策性因素。问卷调查Logistic模型条件决策树从成功商家的角度分析23PART6可行性建议24价格策略(Price)弹性定价法阶梯式定价渠道策略(Place)网络营销和实体店销售实现热门的O2O运营模式促销策略(Promotion)季节性促销让利营销品牌溢价IP营销网络宣传营销产品策略(Product)规范行业咖啡因含量标准美味标准化管理品牌文化不断创新可行性建议—4P营销组合策略250102034P营销0426可行性建议—产品策略减少奶茶中咖啡因的含量规范行业咖啡因含量标准；进行遮光处理，夏茶>春茶、秋茶。