2023年MBA市场营销课程考试范围合集及答案

MBA市场营销课程考试范围（32题及答案）

1,什么是市场？什么是市场营销？

市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。狭义的市场是买卖双方进行商品互换的场合,

广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，乐意并可以通过互换来满足这种需要或欲望的

所有顾客所构成的。市场=购买者+购买力+购买欲望。

市场营销是在发明、沟通、传确口互换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来

价值的一系列活动、过程和体系。

2、市场学研究对象是什么？

市场营销学的研究对象"应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场

营销策略"。研究公司的市场营销活动并为公司的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是

本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是公司的营销管理，即在买方市

场条件下，营销者如何适应其营销环境,捕获市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，

并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，

从而获得赢利。

3、市场营销有哪些核心概念？

市场细分、目的市场选择、品牌定位，4P、4C、4R,CRM,USP,品牌形象策略，品牌定

位

4、营销观念通过了哪几个阶段的转变？

市场营销观念的演变通过五个阶段：第一个阶段是推销观念阶段。这一阶段以生产者为中

心，自己生产什么就向消费者推销什么。第二个阶段是消费观念阶段。这一阶段以消费者

为中心，顾客需要什么，公司生产并销售什么。第三个阶段是社会营销观念阶段。这一阶段

以消费需要为中心，消费至上的营销观念。第四个阶段是产品定位观念阶段。这一阶段以消

费者心理需求的鲜明个性为中心。第五个阶段是"4C"观念阶段。这一阶段以与消费者进

行双向沟通为中心，以消费者为导向。

5,营销3.0的重要特性有哪些？

营销1.0时代:最突出特性是以产品为中心；

营销2.0时代:顾客掌握购买积极权；

营销3.0时代:顾客规定了解、参与和监督公司营销在内的各环节。消费者对公司、产品和服

务的价值观（意义）判断逐渐强烈，不能践行社会责任使命的公司面临重大隐患。

营销工作已经进入到3.0时代，其重要特性就是公司不能简朴地提供产品给消费者（1.。时

代的特性）,也不能再把消费者当作纯粹的顾客来进行研究，从而展开类似于4P、4c等营销

活动（2.0时代的特性）,3.。时代的消费者是具有社会责任感的人，希望和社会、环境和谐

共处，所以顾客会关注公司的使命、愿景、核心价值观等，希望提供应自己产品和服务的公

司，会是有强烈的社会责任感和使命愿景驱动的公司。这就给公司的经营管理拓展了新的思

绪，也对公司提出了更高远的规定；

6、营销管理过程可以分为哪几个阶段？

（1）STP:公司通过消费者洞察与市场调查，了解消费者有哪几类（S市场细分）,自己最有

优势的是哪类消费者（T目的市场选择），自己要在这类消费者大脑中占据"最"什么或"第

一"什么的位置（P定位）。

(2)4P:完毕STP之后公司以独占目的消费者大脑中的目的位置为出发点与目的为消费者

制造产品价值与塑造品牌价值(4P之产品与价格\提供产品与品牌价值(4P之渠道X传播

产品价值与品牌价值(4P之宣传，特别说明国内多数市场营销教科书将4P中的"Promo

tion"翻译为"促销"与"销售促进”都是极其脑残的，由于促销自身是Promotion

中的一个组成部分，而销售促进则不包含传播品牌价值，都是云遮雾绕的译法X

(3)CRM:做好上述价值发明工作，我们就可以通过客户关系管理(CRM)与内外部消费者建

立并维持关系，并连续获得产品利润与品牌利润的回报了。

7、试述营销与推销的区别与关系

区别：一方面是出发点不同，推销的出发点是公司,营销的出发点是市场；另一方面重点不

同推销重点在产品，营销重点在消费者；然后是方法不同，推销加强推销活动,营销则是组合

活动；最后，目的不同，推销看中的是目前利益，营销注重长远利益。

关系：推销是营销的一部分，是营销的一种手段或战略。

8、营销组合的4P是什么意思？营销组合的7P是什么意思？

4Ps,即:产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion\通路与配销渠道和分

销(Place&Distribution)这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。

在4Ps的基础上，又发展出了6Ps、7Ps等，如加上政治POLITICS和公共关系PUBUC,

是为

6Ps0

1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上

增长三个"服务性的P",即：人员(Pe。pIe)、流程(Process\环境(或实体环境;Ph

ysicalevidence)，而形成了7Ps理论。7Ps多被用于服务行业。

①产品策略重要研究新产品开发,产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销

策略的基础。

②价格策略又称定价策略，重要目的有四点(1)维持生存；(2)利润最大化;(3)市场占有率

最大化；(4)产品质量最优化

③促销策略重要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋

生偏爱，稳定销售。

④渠道策略，是指为了达成产品分销目的而起用的销售管道。

⑤人员(PersonalSales),所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7

P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的

价值增长到了既有的社会总产品或服务的供应中，这部分价值往往非常显著。

⑥流程(Process),服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管

理流程)，是市场营销战略的一个关键要素。

⑦环境(Physica1Evidence),涉及服务供应得以顺利传送的服务环境,有形商品承载

和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

9、促销组合是由哪些促销方式的组合？(传统的和创新的)

促销组合是指公司根据促销的需要，对广告宣传(Advertising)、销售促进(SalesPr

omotion)、公共关系(Publicrelation)与人员推销(Persona1selling)等各种促

销方式进行的适当选择和配合。其重要方式涉及:人员推销(PersocialSelling),广告促

销(Advertising1营业推广(Sa1espromoti。n)、公关促销(Publicrelation)o

10、什么是STP战略?试述定位理论的基本要点。

STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、PositioningH

个英文单词的缩写，即市场细分、目的市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销

战略的核心。

定位理论，由美国著名营销专家艾里斯(A1Ries)与杰克•特劳特(JackTr。ut)于20

世纪70年代提出。定位理论的核心："一个中心两个基本点"：以"打造品牌"为中心，以

"竞争导向"和"消费者心智”为基本点。定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是

代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。

当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。

11、试述产品的三个层次与五个层次的含义。

三个层次：(1)核心产品：这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容,即顾客购买的

真正动机.营销管理者的任务就是要发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心

利益和服务提供应他们.(2)有形产品.是指支持产品核心利益的各种具体形式，如产品的质

量、功能、款式、品牌和包装等方面的具体特性.(3)附加产品.是指顾客在购买产品时所得

到的额外服务或利益，如提供信贷、免费送货、售后服务等等.附加产品是使公司的产品有别

于竞争产品、实行差异化策略的有效途径.

五个层次涉及核心利益(CoreBenefit)即顾客真正购买的基本服务或利益，从主线上说

每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务;一般产品(GenericPr。duct)即产品的

基本形式，由五个特性构成，涉及品质、式样、特性、商标及包装;盼望产品(ExpectedPro

duet)即购买者在购买产品时盼望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件;扩大产品

(AugmentedProduct)即涉及增长的服务和利益;潜在产品(PotentialProduct)即

现有产品涉及所有附加产品在内的、也许发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出

了现有产品的也许的演变趋势和前景。

12、产品的寿命周期有哪几个阶段？

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

(1)介绍(投入)期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只

有少数追求新奇的顾客也许购买,销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品

进行宣传。在这一阶段,由于技术方面的因素，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增

长缓慢，公司不仅得不到利润，反而也许亏损。产品也有待进一步完善。

(2)成长期。这时顾客对产品已经熟悉,大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量

生产，生产成本相对减少，公司的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将

纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供应量增长,价格随之下降，公司利润增长速度逐步减慢,

最后达成生命周期利润的最高点。

(3)成熟期。市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志

着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价减少，促销费用增长，公司利

润下降。

(4)衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变,

转向其他产品，从而使本来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。

13、新产品定价策略有哪三种？定价方法有哪些？

(1)撇脂定价

撇脂定价又称“取脂定价"，是指在新产品上市之初，把价格定得很高,以便在短期内获取重

利，迅速收回投资,减少经营风险。"取脂"比方从鲜奶中撇取乳酪(Skimthecream),

具有取其精华之意。

撇脂定价产品一般先从高收入阶层和初期使用型消费者导入市场，这类消费者对新产品价格

不太敏感,求新、求奇的愿望很强烈。他们往往认为，新产品有新价值、新利益，贵一点是应

当的。有时，高价反而会有助于增长产品的吸引力。所以，新产品上市之初,必须争取时间，

趁竞争者尚未进入市场,抢先用高价夺取高额利润。随着公司大批量生产的出现，成本显著

下降，竞争者进入市场，产品新奇性减少。

(2)渗透定价

与撇脂定价相反，渗透定价是一种建立在低价基础上的新产品定价策略，即在新产品进入市

场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地

位。老产品也可采用这种定价策略来延长其生命周期。渗透定价是一种颇具竞争力的薄利多

销策略。采用渗透定价的公司，在新产品入市初期，利润也许不高，甚至亏本，但通过排除竞

争，开拓市场,却可以在长时期内获得较高的利润，由于大批量销售会使边际成本下降，边际

收入上升。假如公司排除了竞争对手，控制了一定的市场，又可以提高价格，增长利润。所以,

渗透定价又被称为“价格先低后高策略"。渗透价格通常既低于竞争者同类产品的价格，又

低于消费者的预期价格。

(3)满意定价

许多公司对新产品既不定高价，也不定低价,而拟定在一个中价。中价即为“满意价格"。高

价和低价各有利弊，各有一定的风险，中价介于两种价格水平之间，取两者之利，弃两者之

弊，应当说是一种较为公平、正常的价格。在大多数情况下，公司往往会选择一种对消费者、

生产者和中间商都相对有利的满意价格，不太高,也不十分低。

14、弄清产品组合中的基本概念。

产品组合涉及四个因素：产品系列的宽度、长度、产品系列的深度和产品系列的关联性。这

四个因素的不同，构成了不同的产品组合。

宽度

指公司的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里

的密切相关可以是使用相同的生产技术,产品有类似的功能,同类的顾客群，或同属于一个价

格幅度。对于一个家电生产公司来说，可以有电视机生产线、电冰箱生产线。产品组合的宽

度说明了公司的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营限度。增长产品组合的宽

度，可以充足发挥公司的专长，使公司的资源得到充足运用，提高经营效益。此外，多角化

经营还可以减少风险。

长度

指一个公司的产品项目总数。产品项目指列入公司产品线中具有不同规格、型号、式样或价

格的最基本产品单位。通常，每一产品线中涉及多个产品项目，公司各产品线的产品项目总数

就是公司产品组合长度。

深度

产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,M牙膏产品线下的产品项目有三种，

a牙膏是其中一种，而a牙膏有三种规格和两种配方,a牙膏的深度是6。产品组合的长度和

深度反映了公司满足各个不同细分子市场的限度。增长产品项目，增长产品的规格、型号、

式样、花色.可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好,招徒、吸引更多顾客。

关联性

指一个公司的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联限度。较高的产品

的关联性能带来公司的规模效益和公司的范围效益才是高公司在某一地区、行业的声誉。

15,渠道策略中的独家式分销、选择式分销和广泛式分销分别是什么含义？

独家分销是在某一区域有一家中间商。

选择分销是在某一区域选择一家以上的中间商,但不是所有。

广泛分销是某一区域内所有的中间商均运用分销产品。

独家专营分销渠道的优点：有助于控制市场营销提高中间商的积极性；密切与中间商的合

作关系，在推销方面得到大量的协助；提高生产公司的经营效率，节约费用，减少销售成本才是

高中间商对顾客的服务质量；排斥竞争产品进入同一市场才是高公司的国际竞争力。

独家专营分销渠道的局限性:对中间商的依赖性太强,市场覆盖面窄；这种政策意味着放弃一

部分潜在顾客，极有限的渠道宽度，使公司适应性较差，销量难以扩大。

选择性分销渠道的优点：可以节省费用开支提高营销的效率；生产公司通过优选中间商，还

可维护公司和产品的声誉，对市场加以控制;当生产公司缺少国际市场经营的经验时，在进

入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待公司积累了一定的经验，或其他条件具有

以后,再调整市场销售策略，以减少销售风险。

选择性分销渠道的局限性:公司难以在营销环境宽松的条件下实现多种经营目的;渠道对非选

购品缺少足够的适应性；公司要为被选用的中间商提供较多的服务，并承担一定的市场风险。

广泛性分销渠道的优点：市场覆盖面广，购买者有较多的机会接触到产品。对于刚开始从事

出口经营的公司,这种策略可以帮助其迅速打开局面，可以对这些中间商的工作效率进行综

合评价，从中选择效率高的中间商继续为自己销售产品，同时淘汰那些效率低的中间商，有助

于中间商之间展开竞争，不断提高商品销售效率。

广泛性分销渠道的局限性:对于较小的地区市场，不宜采用。缺少中间商的管理控制。

16、促销策略中的营业推广是什么含义?举例说明。

营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是公司为鼓励购买、销售商品和劳务而采用的

除广告、公关和人员推销之外的所有公司营销活动的总称。营业推广(salespromotion)

又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购

买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。

面向消费者

L赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺陷是费

用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入

户派送。

2、折价券。在购买某种商品时才寺券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的

方式发送。

3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。

4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽

奖可以有各种形式。

5、现场演示。公司派促销员在销售现场演示本公司的产品，向消费者介绍产品的特点、用

途和使用方法等。

6、联合推广。公司与零售商联合促销,将一些能显示公司优势和特性的产品在商场集中陈列,

边展销边销售。

7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取公司

的奖励。

8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活

动。

面向中间商

1、批发回扣。公司为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本公司

产品的批发商或零售商加大回扣比例。

2、推广津贴。公司为促使中间商购进公司产品并帮助公司推销产品，可以支付给中间商一

定的推广津贴。

3、销售竞赛。根据各个中间商销售本公司产品的实绩,分别给优胜者以不同的奖励，如钞票

奖、实物奖、免费旅游、度假奖等,以起到激励的作用。

4、扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，

促使销售额增长;可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做目的是提高中间商推销

本公司产品的积极性和能力。

面对内部员工

重要是针对公司内部的销售人员,鼓励他们热情推销产品或解决某些老产品，或促使他们积极

开拓新市场。一般可采用方法有:销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。

17、什么是营销策略的4c组合？它涉及哪些内容？

4Cs,涉及:顾客(Customer)、成本(Cost\沟通(Communication)、便利(co

nveniencel不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出;不要依竞争者或者自

我的赚钱策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不要

以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便

利性；不是想着如何通过媒体传播来提高销量，而要和消费者互动沟通。

18、什么是互联网思维？互联网时代的营销创新有哪些特性。

互联网思维,就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用

户、产品、公司价值链乃至对整个商业生态进行重新审阅的思考方式。

互联网时代的营销创新有哪些特性：（1）贴近客户，抓住客户，围绕客户进行营销方式的创

新（2）创新传播推广方式，更加注重客户体验（3）运用新媒体方式提高与经销商、客户信息沟

通效率（4）做好互联网时代的质量管理，坚持对的的经营价值观

19、什么是市场细分？市场细分有何作用？

市场细分是按照消费者欲望与需求把因规模过大导致公司难以服务的总体市场划提成若干

具有共同特性的子市场，处在同一细分市场的消费群被称为目的消费群，相对于大众市场而言

这些目的子市场的消费群就是分众了。

作用：（1）有助于选择目的市场和制定市场营销策略。（2）有助于发掘市场机会，开拓新

市场。（3）有助于集中人力、物力投入目的市场。（4）有助于公司提高经济效益。

20、常见的市场细分标准有哪些？

（1）人口和地理特性。⑵心理特性和生活方式。（3）产品态度和利益追求。（4）消费行为和

价值。

21、目的市场的选择策略有哪些？各有什么优缺陷？

（1）无差异市场营销策略

无差异营销策略是指公司将产品的整个市场视为一个目的市场，用单一的营销策略开拓

市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽也许多的购买者。无差异营销策略只考虑消费

者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在60年代以

前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采

用的这种策略。

无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本;无

差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少公司在市场调

研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场

同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。一方面，消费者需求客观上千差万

别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。另一方面，当众多公司

如法炮制，都采用这一策略时，会导致市场竞争异常剧烈，同时在一些小的细分市场上消

费者需求得不到满足，这对公司和消费者都是不利的。再次,易于受到竞争公司的袭击。当其

他公司针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的公司也许会发现

自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。正由于这些因素,世界上一些曾经长期

实行无差异营销策略的大公司最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。被视为实行

无差异营销典范的可口可乐公司，面对百事可乐、七喜等公司的强劲攻势，也不得不改变本来

策略，一方面向非可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需要推出多种类型的新可乐。

(2)差异性市场营销策略

差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独

立的营销方案。比如，服装生产公司针对不同性§11、不同收入水平的消费者推出不同品牌、

不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。

差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更

好地得到满足，由此促进产品销售。此外，由于公司是在多个细分市场上经营,一定限度上可

以减少经营风险；一旦公司在几个细分市场上获得成功,有助于提高公司的形象及提高市场

占有率。

差异性营销策略的局限性之处重要体现在两个方面：一是增长营销成本。由于产品品种

多,管理和存货成本将增长；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增

长公司在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是也许使公司的资源配置不能有

效集中，顾此失彼,甚至在公司内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。

(3)集中性市场营销策略

实行差异性营销策略和无差异营销策略，公司均是以整体市场作为营销目的，试图满足所

有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，

实行专业化生产和销售。实行这一策略，公司不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个

或几个子市场占有较大份额。例如，生产空调器的公司不是生产各种型号和款式、面向不同

顾客和用户的空调机，而是专门生产安装在汽车内的空调机，又如汽车轮胎制造公司只生产

用于换胎业务的轮胎，均是采用此一策略。

集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策

略特别适合于资源力量有限的中小公司。中小公司由于受财力、技术等方面因素制约，在整

体市场也许无力与大公司抗衡,但假如集中资源优势在大公司尚未顾及或尚未建立绝对优势。

22、什么是市场定位？常用的方法(诉求点)有哪些？

市场定位简朴讲是公司及产品拟定在目的市场上所处的位置。市场定位复杂讲是指根据竞争

者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特性、属性和核心利

益的重视限度，强有力地塑造出本公司产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，

并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对

该产品的总体感觉。

（一）根据具体的产品特点定位

构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质

量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐"，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不

同。“泰宁诺"止痛药的定位是"非阿斯匹林的止痛药"，显示药物成分与以往的止痛药有本

质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会同样，同样，不锈钢餐具

若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。

（二）根据特定的使用场合及用途定位

为老产品找到一种新用途，是为该产品发明新的市场定位的好方法。/」同打曾一度被广泛的

用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。

我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，此外尚有家公司把它当做了调味汁和肉卤的

配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产"曲奇

饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将

之定位为礼品。

（三）根据顾客得到的利益定位

产品提供应顾客的利益是顾客最能切实体验到的,也可以用作定位的依据。

1975年，美国米勒（MiIler）。推出了一种低热量的"Lite"牌啤酒，将其定位为喝了不会发

胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又紧张发胖的人的需要。

（四）根据使用者类型定位

公司经常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的见解塑造恰当的形象。

美国米勒啤酒公司曾将其本来唯一的品牌“高生"啤酒定位于"啤酒中的香接"，吸引了许多

不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%,于是,

该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，尚有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮

的镜头，塑造了一个"精力充沛的形象"。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒

狂饮者市场达2023之久。

23、进行宏观环境分析重要目的是什么?宏观环境涉及哪些要素？

市场营销宏观环境是指那些给公司导致市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。分析宏观

营销环境的目的在于更好的结识环境，通过公司营销努力来适应社会环境及变化，达成公司

营销目的。宏观环境因素重要涉及人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以

及社会和文化环境。

24、进行微观环境分析重要目的是什么?微观环境涉及哪些要素？

分析微观营销环境的目的在于更好协调公司与这些相关群体的关系,促进公司营销目的的实

现。微观环境是指对公司服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，涉及公司自身及

其市场营销渠道公司、市场、竞争者和各种公众。

25.掌握SWOT分析方法。

SWOT分析法是用来拟定公司自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略

与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。S(strengths)是

优势、W(weaknesses堤劣势，O(opp。rtunities)是机会、T(threats)是

威胁。按照公司竞争战略的完整概念，战略应是一个公司"可以做的"(即组织的强项和弱

项)和他许做的"(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。

26、试述波斯顿矩阵中的新星产品、金牛产品、问题儿童产品、狗类产品分别是什么含义?

针对不同的产品应采用什么策略？

波斯顿矩阵(又称四象限分析法、产品系列结构管理法、波士顿征询集团法等)，是由美国

著名的管理学家、波士顿征询公司创始人布鲁斯•亨德森于1970年首创的一种用来分析和

规划公司产品组合的方法。

(1)问题业务，该业务是高增长/低市场占有的，就是指增长率不久，但是市场占有率不高,

得到的利润有限，这类业务通常处在最差的钞票流量状态。一方面，新创业的市场增长率高,

公司需要大量的投资支持其生产经营活动;另一方面，其相对份额地位低，可以生成的资金很

小。因此，公司在对于“问题业务”的进一步投资上需要进行分析，判断使其转移到"明星

业务”所需要的投资量分析其未来赚钱，研究是否值得投资等问题，要是无法投资的，应当

放弃该类业务了。

(2)明星业务，高增长/高市场占有率，就是指增长率不久，市场占有率也很高彳导到的利润较

好,就像明星同样，发展前程很好，这类业务处在迅速增长的市场，具有很大的市场份额。在

公司的所有业务当中，"明星业务”在增长和获利上有着极好的长期机会，但它们是公司资源

的重要消费者，需要大量的投资，为保护或扩展"明星业务”在增长的市场中占主导地位，公

司一般应对此类业务进行保护，在短期内优先供应它们所需的资源,支持它们继续发展。

(3)金牛业务(也叫奶牛业务)，低增长/高市场占有率，像奶牛同样，吃的是草,产出的是高质

量的牛奶，这类业务处在成熟的低速增长的市场之中，市场地位有利，赚钱率高,自身不需要投

资，反而能为公司提供大量资金，用以支持其他业务的发展，公司的任何业务都是朝着这种

业务发展的。

(4)瘦狗业务，低增长/低市场占有率，像瘦狗同样，要吃饭，但是自身却没有什么价值，即要

拖入较大，但是利润较少，或是没有利润，甚至亏损的，这类业务处在饱和的市场当中，竞争

剧烈，可获利润很低，不能成为公司资金的来源。假如这类经营业务还能自我维持，则应当缩

小经营范围，加强内部管理。假如这类业务已经彻底失败，公司应及早采用措施，清理业务或

退出经营。

27,试述多元化发展中的名词概念（如垂直一体化、横向一体化、前向一体化、后向一体

化等）

沿产业链占据若干环节的业务布局叫做纵向（垂直）一体化。纵向一体化是公司在两个也许

的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它涉及前向一体化和后向一体化。前向一体化

就是通过兼并和收购若干个处在生产经营环节下游的公司实现公司的扩张和成长，如制造公

司收购批发商和零售商。后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增长赚钱或加强控

制，如汽车公司对零部件制造商的兼并与收购。横向一体化就是对竞争的兼并与收购。

横向一体化战略也叫水平一体化战略，是指为了扩大生产规模、减少成本、巩固公司的市场

地位、提高公司竞争优势、增强公司实力而与同行业公司进行联合的一种战略。实质是资

本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模、减少产品成本、巩固市场地位。国际

化经营是横向一体化的一种形式。

28.公司竞争位置有哪四种?举例说明领导者、进攻者、追随者、利基者的常见战略。

领导者：市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化.新产品开发.分销渠道建设和促销

战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。在占据市场领导者的同时也经常成为众

矢之的。它要保持第一位的优势，必须从扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额入

手。防御对手进攻和保护市场份额的战略有阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机

动防御和收缩防御。在扩大市场份额的战略过程中,应当考虑经营成本、营销组合和国家的

反垄断法、反对不合法竞争等因素。

挑战者：竞争是市场经济的基本特性，市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运营的轻

质力量，它迫使公司不断研究市场，开放新产品，改善生产技术，更新设备,减少运营成本,提

高经营效菊口管理水平，获得最佳效益并推动社会进步。指的是在行业中占据第二位及以后

次位,有能力对市场领导者和其他竞争者采用袭击行动,希望夺取市场领导者地位的公司。

一般而言,市场挑战者的目的是增长自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。战略目的

与所要竞争的对手直接相关。可选择的进攻对象有：市场领导者;规模相同但经营不佳，资金

局限性公司；规模较小，经营不善，资金缺少的公司。市场挑战者可选择的战略有正面进攻、

侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻和游击进攻。在上述案例中，我认为像美的以及其他知名品

牌就是挑战者。

追随者：市场追随者是指那些在产品技术，价格，渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟

随市场领导者的公司。在很多情况下，追随者可让市场领导者和挑战者承担新产品的开发,

信息收集和市场开发所需要的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险，并避免向市场领

导者挑战所带来的损失。我发现，像美的、海信等一系列产品就是其追随者。

利基者：市场利基者也被称为市场补缺者，是指选择某一特定较小之区隔市场为目的，提供

专业化的服务，并以此为经营战略的公司。行业中的小公司专心致力于市场中被大公司忽略

的某些细分市场，通过专业化经营来获得最大限度的收益,这种有利的市场位置被称为"利

基"，而占据这种位置的公司就是市场利基者。其战略重要有最终用户专业化、垂直专业化、

特殊客户专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、质