论电影《疯狂的外星人》植入式广告的策划思路

论电影《疯狂的外星人》植入式广告的策划思路摘要植入式广告凭借其融合性好，不易引起消费者反感，潜移默化地影响用户消费行为的特征使其成为了广告商在影片中进行广告投放的主要方式，但是在市场扩大的同时也出现了与内容匹配程度差、过分投放降低本身艺术性以及相关监管制度不健全的问题。本文通过对互联网行业在线视频观看现状的分析指出植入式广告存在的必要和可能性，根据《疯狂的外星人》对广告道具植入、对白植入和情节植入进行分析，进而探讨当前影片植入广告所存在的问题并提出相关建议，以期对行业健康发展有借鉴意义。关键词：电影；广告植入；改进建议目录绪论 绪论近年来，植入式广告越来越成为广告行业主要的投放方式，不管是外国电影，比如《变形金刚》、《复仇者联盟》系列电影，还是在国内上映的《非诚勿扰》、《疯狂的外星人》，不管是电视剧、电影还是网络综艺节目、游戏等，都有明显的广告植入痕迹。当植入的范围逐步扩大，电影和广告之间的矛盾也越来越多，但与此同时解决问题的思路和政策却没有达到同步，这就给与我们进行研究的重要性和必要性。本文就植入式广告这一广告投放方式在《疯狂的外星人》这一影片中的运用进行分析，进而对整个广告行业在于电影进行跨行业合作的过程中就植入这一方式而产生的诸多问题进行探讨，根据中国知网的检索结果，以“植入式广告”为关键词进行检索，共有文献1622篇，2019-2020年发表的文献共67篇。以“电影植入广告”为关键词进行检索，共有187篇文章，其中2019-2020年共有8篇文章，尚有可研究之处，基于此条件下，以《疯狂的外星人》作为切入点进行电影植入式广告的分析尚有一定的研究价值。一、影视植入营销的背景及现状分析2019年7月中国互联网协会发布了《中国互联网发展报告（2019）》，根据报告显示，我国网民数量于2018年底已经达到了8.29亿，全年新增网民数量5663万人，网络使用普及率达到59.6%。而中国的移动互联网规模达到11.39万亿，移动购物的规模达8.85万亿。在线视频行业市场规模达2016.8亿元，中国网络广告市场规模市场约4914亿元，同比增长31%，增速保持在30%以上。在易观发布的《中国数字用户行为年度分析2019》中，24岁以下的数字用户是移动互联网增长的主要动力，其中，社交和视频用户规模突破10亿人。据此可见现在人们主要的消费方式是网上购物，广告主在互联网市场投入的比重逐步增加，而在线观看视频是现如今人们主要观看视频的方式。这些都为植入式广告奠定了良好的技术条件、市场基础和受众基础。图1：2019年视频领域用户增速榜易观：《中国数字用户行为年度分析2019》1898年，美国学者E.S.刘易斯提出广告效果评估模型——AIDA，包括attention（注意力）、interest（引起兴趣）desire（产生欲望）以及action（发生行动），后来学者加入了memory（留有记忆），于是就形成了AIDMA效果评估模型。当技术时代来临后，在互联网广告中，则主要通过广告曝光的次数来评估注意程度（attention），以点击次数和点击率评估兴趣（interest），以网页阅读次数来评估产生的购买欲望（desire），以转化次数和转化率评估发生的购买行为（action）。在网络广告的互动信息处理模型（TheInteractiveAdvertisingModel，IAM）中，互联网广告的互动过程分成了两部分：被广告主控制的区域（即广告投放方式、内容和功能）和被消费者控制的区域（即接触广告动机和方式）。根据该互动过程可知，在广告投放时用户选择是否接触广告起到至关重要的作用，现有的广告实现产品购买的模式不再是广告商发出内容，消费者被动接受，消费者的地位日益突出，因此为了能够最大程度的获取用户的关注度，广告商就需要采取大众喜闻乐见的方式进行投放，在不引起用户反感的情况下使得其能够接受广告信息并产生购买行为，因此植入式广告应时而生。消费和控制消费和控制广告主控制结构消费者控制结果上网动机研究购物游戏沟通其他认知工具注意记忆态度状态严肃放松广告类型产品服务类事件类公司类其他广告格式文字链接按钮广告横幅广告弹出窗口广告矩形广告焦点图广告对联广告全屏广告其他广告特性客观特性主观特性消费者反应忘记广告注意广告形成态度点击广告浏览网页注册或用户购买其他图2：IAM互联网广告互动过程引自《有关广告效果评估的研究模型》，百度文库，2011年8月16日，/view/e52702679b6648d7c1c746ff.html。而中国最早的影视植入性广告是1992年，由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》，剧中通过广告植入的方式对“百龙”矿泉水壶进行了宣传。冯小刚导演的电影《大腕》中，通过对白植入的方式通过诙谐的语言，比如“他们搜狐我们搜狗各搜各的”，加上演员的出色演绎，达到了良好的广告效果。到如今，植入性广告凭借其投资小、回报率高的特点成为诸多广告商乐于采取的广告形式。综上所述，良好的市场投放环境，庞大的受众群体和越来越专业和多样的可供选择的方式，使得植入式广告成为投放过程中的常胜将军。二、影视植入广告相关理论（一）植入式广告的概念在媒体中投放的广告形式主要分为隐性广告和显性广告。广告内容分为硬性广告和软性广告。而植入式广告（ProductPlacement），则是通过把广告软化，通过隐蔽的方式融合到电影、电视剧、综艺、游戏等，使广告与内容融为一体，让用户在不知不觉中产生购买欲望，形成购买行为。饶光祥在其《广告符号学教程》中指出，植入式广告已存在百余年，早在20世纪20年的好莱坞电影中就出现了植入性广告。但实际上具有商业意义的植入性广告出现在20世纪40年代后期到50时代初，E.T外星人的里斯牌糖果、007系列的宝马跑车、变形金刚的雪佛兰轿车等等，都是成功的植入性广告案例。而随着在《编辑部的故事》中以植入的方式出现商品之后，植入性广告就打开了中国市场，慢慢被广泛应用到各个领域里。其中，在电影中进行广告植入成为最主要的投放方式，从冯氏电影的《天下无贼》、《非诚勿扰》到最近的《疯狂的外星人》，电影中广告植入的方式越来越娴熟，广告主们通过有偿的形式在影片穿插品牌和产品，以此扩大观众对企业产品的认知度。显性广告显性广告隐性广告硬性广告软性广告植入式广告图3：植入式广告所属范围（二）影视植入广告形式影视植入广告的形式一般主要有对白植入，道具植入以及情节植入。道具植入主要是指在电影、电视剧、网综等作品和节目中曾经使用过的道具，而这种植入方式一般经常在真人秀节目、选秀节目中应用广泛。对白植入主要是指在节目当中将产品或品牌插入到人物的对或旁白中，通过人物彼此间的交流把信息传达给受众，从而使受众对产品及品牌产生印象。情节植入指的是将产品及其品牌作为内容和人物行为发生的场景或必备要素植入，以此方式将产品或品牌传达给受众。除此之外，还有音效植入、形象植入等多种植入方式。（三）植入式广告产生的广告效果评估根据IAM互联网广告互动模型，广告主通过各种形式提醒消费者注意公司产品和品牌，但是对消费者强行灌输购买意愿的方式并不能产生良好的广告效果，在互动过程中，消费者拥有更多的自主权和选择权，用户在上网的过程中并没有购买的欲望，因此广告主就需要站在消费者的立场上，以嵌入的方式将广告添加进影片当中，在观众观看影片的过程中潜移默化的接受广告信息，影响购买行为，提高广告的转化率。植入性广告满足了广告主的需求，能够将产品和品牌通过影片这种介质与消费者相联系，建立不刻意、自然的联系，让消费者自愿发生购买行为而不存在被胁迫购物的心理。而随着受众使用媒介的习惯的变化和观看习惯的变化，在线观看视频的成为众多用户首先选择消遣时光的方式。根据易观《中国数字用户行为年度分析2019》数据报告显示，中国数字用户日活跃达9.8亿人，且大多分布在一线城市和超一线城市，其消费能力较其它城市要搞高，而社交和视频是网民聚集的两个重要领域，因此在社交领域和视频领域进行广告投放，用户的接触可能性会更大，接触范围和二次传播的范围会更广。图4：2019年中国各领域数字用户人均单日使用时长（单位：分钟）引自：易观：《中国数字用户行为年度分析2019》就影视植入广告来说，根据消费者的互联网互动过程，用户在上网时的往往是研究、购物、游戏、沟通以及其他一些心理因素在驱动，广告主在影视剧中通过对白、道具、情节将产品与内容相融合，以吸引用户注意，在用户心中留下记忆，获取好感，再通过链接、按钮触发、弹窗等形式将用户与消费产品行为相连接，将用户对产品的警惕、防范心理逐步转化为放松的状态，进而产生购买欲望，引起消费者点击广告，购买页面浏览，购买商品的行为。如在《欢乐颂》中安迪每次在紧张、慌乱的情况下喝依云矿泉水，通过剧情与广告的完美融合使依云矿泉水这款产品与令人平静的效果紧密联系在一起。《微微一笑很倾城》中女主角经常喝益力多，让众多追剧的观众开始纷纷效仿。在电影《亲密敌人》中，通过植入性广告所获得收益就让制片方收回了80%的投资金额，有效的减少了资金的压力，可以更加关注于作品本身艺术性的创作而不用将注意力分散到资金的问题上。2011年电视剧《男人帮》热播，在这部以年轻都市男女的爱情故事为主要脉络的电视剧中，珠宝品牌“IDO”精准植入剧情，与剧情高度契合，因而产生了良好的广告效果。三、影视植入式广告的优劣势分析（一）影视植入式广告优势分析首先，影视植入广告的前期投资较小，而后期的汇报是十分客观的，其低投入，高回报的广告投放是众多广告主的理想方式。其次，影视植入式广告的接受程度高，消费者容易被引导。随着影视剧情的起伏，将广告植入到场景以及人物的对白中，让消费者在观看影片的同时没有引起过多的不适。最后，能顾赋予产品或品牌新的意义。这种意义是故事内核和人物的演绎赋予的，在携带着故事基因的同时加上消费者作为观众对内容的二次创作产生新的意义，产品和品牌由此产生了新的意义，作为情感的象征与消费者产生更多的共鸣。《疯狂的外星人》影片中随处可见的广告植入不仅成为人物行为发生的场景，同时贯穿在故事线索中以及作为情节推动的工具，如“百粮魂”就成为贯穿影片始终的重要工具，同时还有长安汽车、国际版抖音等等。这些并没有引起观众强烈的反感，与此同时还发挥了实际的意义，实现了产品商业属性和故事属性的双重属性。（二）影视植入式广告劣势分析1.植入方式浅显生硬匹配程度尚低现如今在广告市场中影片植入广告已经成为诸多广告商优先选择的投放方式，其拥有投资小，回报率高的特点。但是由于是植入式，因此对广告商与内容的融合度有较高的要求。目前在广告市场中，影片植入广告并没有达到高度融合的阶段，其植入方式略显生硬，表达产品信息略显浅显，与故事情节内容的匹配程度尚低，略显刻意。在《疯狂的外星人》电影中，广告植入方式虽然多样，但是尚显生硬和刻意，与故事内容匹配程度尚有待进步。比如长安CS55作为防御武器在抵挡外星人的子弹扫射的时候，竟然丝毫没有损害，被高空扔到地面之后没有有太大的创伤，过于夸大产品的功能违背了现实情况。2.影片植入数量过度引起观众反感因为植入式广告产生的广告效果，广告商为了尽可能多的宣传产品，因此不顾对故事情节的影响，一味地向影片添油加醋，过多地广告植入不仅会严重影响观众观看的质量，甚至会营造出为了广告宣传而拍摄电影的感觉，拉低整个电影的艺术水平，过重的商业气息让电影流于世俗化，没有供人欣赏的价值。在《疯狂的外星人》当中，除了最重要的百粮魂和长安cs555型汽车的广告植入外，还有抖音、中达快递、悟空理财等等广告植入，在观众在观影的过程中难免会因此而产生一定的反感。3.相关法律不健全目前对于影片植入广告并没有完善的广告规制机制和法律条文可供参考，因此在广告植入过程中存在强行植入、过多植入、过分夸大等问题。对此，相关政府部门虽然也有一定的举措，但是大多属于临时性的应对，而没有系统的约束体系，从而整顿市场，达到事先预警的作用。在《疯狂的外星人》播出后，人们对影片的评价中也不免出现观赏性不强，一味依靠广告植入获得投资的声音，需要相关部门进行有效整顿，从而保持电影行业自身独有的艺术性，与此同时也能够与广告植入实现恰到好处地完美融合。在观众获得视觉和心理享受的同时激发用户购买欲望。四、《疯狂的外星人》广告植入及效果分析2019年2月5日，由宁浩导演，刘慈欣、孙小杭做编剧，黄渤、沈腾领衔主演的电影《疯狂的外星人》在院线上映。累计票房22.14亿。剧中的荒诞情节让观众捧腹大笑的同时，其在其中穿插出现的植入式广告也是一大亮点。其中运用的多种广告植入的方式值得进行分析。（一）道具植入及效果分析道具植入，是指在电影、电视剧、网络综艺等影视作品中出现过的道具，而这种植入方式往往在真人秀、选秀等综艺节目中的获得较为广泛的应用。而植入到影视作品中的道具会与和剧中人物存在紧密的关联。道具的出现不仅可以适时表现剧中人物的性格、爱好和暗示剧情走向，尤其在综艺节目中能够推动节目进展，同时还能满足广告商提高产品知名度，赋予产品较高的知名度，达到良好的广告宣传效果。《疯狂的外星人》在道具植入方面，表现得十分讨喜。在影片中可以看到，品牌产品植入的方式是经过广告商认真思考的，表现出高度融合的广告投放特性，这样做不仅减少了广告硬性植入而产生的违和感，在保证剧情逻辑顺利发展的同时还能够将内容信息有效地传达给消费者。当演员将广告产品作为影片道具使用后，不仅给剧情增添了许多的笑点，而且也实现了跨界合作，比如说汽车和电影行业，短视频平台和酒业，这无疑是锦上添花的举措。图：《疯狂的外星人》影片截图在电影当中，沈腾饰演的沈腾飞在打开车辆后备箱的时候，出现在观众面前的是塞满了整个后备箱的百粮魂。无疑，电影借拍摄画面表达出了长安CS55的超大空间的储备能力。与此同时，也借电影主人公的经历表达长安CS55的适用人群——正在为生活拼搏的年轻群体。而百粮魂也在多年无人问津后，通过本次的广告植入，名气迅速升温，成为了受众心目中的网红白酒，借此成功获取了消费者的注意力，不少观众在观影后，都表示希望能尝到这款销魂白酒。沈腾在电影中可以说与它是形影不离，从一开始这款酒让男主人公有了想要发家致富的想法，到影片中段试图把外星人用来泡酒，直到影片最后也不忘将产品推销到其他星球，虽然其外表看起来没有任何亮点，但是深厚的品质却让外星人也为之迷恋。而百粮魂在影片直接出现却不止一次，当黄渤将外星人训练成熟之后，跟沈腾喝酒聊天的过程中，外星人为两个人斟酒，百良魂再次出现，成为了画面里推动情感发酵的重要道具。其他产品也有在影片中当作道具出现，比如在飞船被托运走的时候，卡车经过的广告牌上是抖音的宣传，这就是典型的道具植入，其作为场景中一个背景元素，通过导演巧妙的构图而凸显，给观众留下深刻的印象。图5：《疯狂的外星人》影片截图（二）对白植入及效果分析对白植入则指的是在电影、电视剧、综艺节目等中将产品或品牌信息植入到人物的对话中，通过人物之间的对话将产品信息直截了当或者含蓄地传达给观众，从而实现对受众传达产品或品牌信息的需求。这种植入方式不仅有利于增强人物与人物之间，人物与产品之间的情感关联，达到塑造人物的形象个性的目的，同时根据人物角色性格与产品调性的结合也提高了观众对产品的认同度。比如在影片一开始，上尉在交换人类基因的时候拿出手机自拍，说道：“这张照片绝对可以上tiktok热搜”，这无疑是对抖音国际版——TikTok的一种广告植入。而当黄渤因为自己的猴——欢欢因砸伤而无法进行表演的时候担心杂耍团变成火锅城，沈腾对他说：“火锅靠谱，回头哥们儿把百粮魂给你供上，咱俩强强联合。”产品融入到人物对白之中，使得广告传达的自然贴切，减少观众的反感。同时充分传达了百粮魂的品牌强的暗示。图6：《疯狂的外星人》影片截图（三）情节植入及效果分析情节植入是指将产品及其品牌作为故事所发生的场景或者情节必备的要素进行呈现。当产品在《疯狂的外星人》中以情节植入的方式推销产品的时候，其被赋予了整个故事环境所实现的意义，在观众认知，了解和认同后，增强对品牌的好感，进一步提高了产品及品牌的美誉度。黄渤饰演的老耿在对投资人讲他新的计划的时候，将彭于晏主演的《邪不压正》也进行了宣传，融入了故事情节中，表示自己新的计划是因彭于晏在房顶奔跑的场景而受到的启发。由此，广告在进行植入的过程中也充当了推动故事情节向前发展的元素，进而出现了后来黄渤与外星人抗衡时外星人飞上房顶，其后跟着一条龙的场景。在黄渤的外星人被沈腾拿去卖的时候，黄渤来跟沈腾摊牌，沈腾并不理会一味坚持，要求买家扫码付款，此时出现的产品“悟空理财”成为推动情节发展的主要工具，出现产品后，黄渤与沈腾的矛盾升级，戏剧张力凸显，观众由此忽略了这是一条广告，而是将其看作是影片中的一部分，自然而然的对产品留下印象。广告植入的并不仅仅是产品，同时植入了重要的催动元素。正因为有了这部分的情节推动，才有了沈腾和黄渤之间的争吵，矛盾点才得以出现。到后来外星人逃跑到中达快递的车里，沈腾和黄渤追赶，一直将观众的视线聚焦于两者之间，此时的中达快递也成为了故事情节中的一个元素。图7：《疯狂的外星人》影片截图图8：《疯狂的外星人》影片截图影片发展到后半段，外星人获得能力之后，从被动变为主动，黄渤和沈腾成为了被攻击的一方，在此时“百粮魂”成为了转换彼此地位的重要介质。当外星人品尝到产品之后，被酒的香醇所折服，因贪杯而喝醉，由此给予了沈腾和黄渤反败为胜的机会。在这里，外星人被“百粮魂”的味道征服的故事情节让观众为国产品牌的魅力而产生了强烈的民族自豪感，而此时的百粮魂则成为了中国人表现国之魅力的主要形象，赋予了该酒完美的广告宣传。在外星人被戏耍后因为愤怒想要摧毁一切的时候，外国警探向其开枪，外星人跑到长安汽车上，当子弹扫射到长安CS55时，却没有击穿玻璃，表现出汽车坚不可摧的特质，以至于连子弹都无法击穿。图9：《疯狂的外星人》影片截图当外星人将汽车抛向空中后，车子没有任何的损害，表现出汽车安全平稳可靠的特点，给予了消费者一个购买的兴趣点和理由。而当黄渤试图用车与外星人相抗衡的时候，也赋予了车子一个拯救世界的意义，这更是提高了用户对品牌的好感。直到影片结束时，外星人要离开地球的时候，却不忘带上百粮魂，可见百粮魂的魅力，让外星人都为之倾倒。图10：《疯狂的外星人》影片截图由此可见，在《疯狂的外星人》中广告植入的方式主要有道具植入，情节植入和对白植入，植入方式的灵活让剧情在顺利开展的过程中将广告种植在观众的心里，使得观众在被情节感染情绪的同时增强对产品的好感度，甚至是触发购买欲望，实现消费购买，达到广告最理想的效果。五、影视植入式广告策划发展建议（一）完善影视植入式广告的市场体系植入式广告与传统广告相比，在使用上最主要的问题就是没有相关系统的市场体系。因为产品植入广告的内容质量和植入效果各不相同，所以广告价格制定的难度较大。如今在国内并没有一个可供参考的完善的价格制定标准，双方合作一般都是通过彼此进行协商，相互试探揣摩对方可供承受的价格范围。这使得制作方开始胡乱定价，让广告主不能忍受，最终双方不欢而散；同时制片方没有认识到植入式广告的独特价值。因为价格低、植入方式缺乏创意、植入效果差，所以使得广告主对植入广告的价值判断大幅降低。就此，广告商和广告主可以参考国际上的一些价格制定体系，同时结合自身的特点，开发出一套适合自己的植入式营销定价系统，通过对广告植入形式、凸显的程度和与演员的关联等方面来估定植入式广告的价值。植入式广告属于隐性广告，具有潜移默化的特征，广告信息无法像传统广告那样具有显著的效果能够及时进行量化估价，因此难以通过一般的监测手段进行，这就大大增加了效果评估的难度系数。而广告主和广告商可以通过将电影票房和在线视频实时监测获得关照最感兴趣、最多观看数量的截点，并对应与此相关的植入品牌或产品销售情况进行评定，通过评定的结果来确定植入的效果，以更让人信服的方式平衡票房和广告植入价格。市场体系一旦完善，植入式广告的发展空间就会被大大拓宽。可以预见的是在未来的荧屏上，会出现越来越多的植入广告，同时也将作为一种不可或缺的广告形式而发展。（二）完善影视植入式广告的策划方案在制定广告植入方案的过程中，首先要充分契合目标受众。广告商要始终站在消费者的角度，使得所要投放的电影和观众要有点对点式的交集，这是广告植入取得成功的前提，也是采用植入式广告投放方式需要考虑的首要问题。植入广告的属性如果和所要融合的影片所针对的目标受众符合程度低的话，将会导致广告投放获得较差的广告效果。其次在植入方案制定过程中要尽可能地让所要植入的影片与品牌形象相吻合。植入式广告在投放过程中要充分考虑自身品牌的定位和气质，并找到和自己自身品牌融合程度较高的影片。在目前影片层出不穷的时代，谁都有可能会因为彼此难以融合而挫败，虽然在前期投入了大笔资金进行广告植入，但是却因为电影本身的调性而产生了反效果甚至可能会两败俱伤。因此需要广告主和广告商对要介入的影片有敏锐的觉察力和判断力，需要对电影每一个情节进行和品牌联系的仔细考量，确定与品牌形象相贴合的程度，以确保未来的广告效果。例如《疯狂的外星人》中“百粮魂”的植入就做到了品牌形象与影片的高度契合，其品牌与故事人物具有很高的关联度。由此证明，植入的广告需要与品牌形象相吻合，才能达到预期的广告效果。电影广告植入要充分考量产品和品牌的特点。并非随便一个品牌或者产品都适合开展植入式广告，需要进行植入的品牌或产品，本身是要需要有一定知名度的，如果品牌在产品生命周期中处于成熟期，那么其已经在受众心目中有一定的心里印象，此时再选择电影广告植入就会事半功倍，在认知的基础上培养消费者对品牌的忠诚度和美誉度。但如果进行广告植入的是处于产品导入期的品牌，而在实际情况中，观众在看电影的时候，往往关注点会集中在人物关系和剧情走向上，那些植入的广告内容或是充当背景元素，或是担任道具，或是简单的一句台词就被匆匆带过，受众是不太有可能注意到产品信息的，因此也就更加无法达到实现广告效果。因此，植入式广告的品牌或者产品在投放前需要有一定的知名度，才能在观众观看电影的同时注意到产品，并加深印象，达到预期效果。电影广告植入还需要表现出品牌的独有魅力。进行电影广告植入的品牌不仅要有一定的知名度外，同时还要有自己的与众不同之处。植入式广告主要是以辅助元素出现在电影中，为了能在消费者心目中留有印象，需要植入的品牌或产品有突出的亮点，让观众能够在观赏剧情的同时，迅速将其与其他品牌或产品进行区分。《疯狂的外星人》中首要的植入品牌——长安汽车，一直伴随着沈腾和黄渤贯穿整