传播与文化概论课件

傳播與文化概論

文化歷史景觀文化基因文化功能傳媒文化傳播過程社會效果政治經濟學文化研究傳播技術產業發展文化傳承公共政策全球挑戰傳播文化中國語境總體框架設計導論：傳播的文化與文化的傳播

第一篇傳播的文化第二篇文化的傳播第三篇傳播與文化的中國語境

4123傳播與文化概論導論：傳播的文化與文化的傳播

第三節傳播與文化研究在當代中國的意義導論：傳播的文化與文化的傳播第一節傳播與文化第二節傳播與文化研究的理論淵源第一節傳播與文化

（一）傳播的含義

目前中文的“傳播”一詞，譯自英語“Communication”，源自拉丁語“Communis”，本意乃“分享”。從本質上講，傳播是指人類交換和共用資訊的過程，是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行資訊傳遞、資訊接受或資訊回饋的實踐活動。（二）文化的含義第一節傳播與文化

在文化研究領域，目前基本能夠達成一致的文化概念，指的是一個民族經過長期積澱而形成的生活方式，是由作為社會成員的人所獲得的，包括人的思維、行為、言語，以及知識、信念、藝術、道德法則、法律、風俗以及其他能力和習慣的複雜整體，具有繼承性、層次性、多樣性等特徵。（三）傳播與文化的關係第一節傳播與文化

傳播文化（1）傳播是文化存在與流變的載體（4）傳播對文化的代際傳承有著深刻的影響。（2）傳播是文化價值實現的主要手段（3）傳播技術和形態直接塑造著文化生產的方式亞裏士多德政治學拉斯韋爾施拉姆盧因霍夫蘭拉紮斯菲爾德申農/維納歐洲批判學派英國文化研究馬克思政治經濟學李普曼輿論學芝加哥學派弗洛伊德精神分析學達爾文進化論第二節傳播與文化研究的理論淵源第三節傳播與文化研究在當代中國的意義

全球化的進程影響著中國傳播與文化的消長理論開放性和思想靈活性是創新的前提傳媒的世界化和世界的傳媒化是當今時代的一個顯著特徵學術關懷總是基於現實關懷，傳播與文化研究也是如此從不同層面和角度推動中國傳播與文化研究的拓展和深化從傳播的角度來解讀中國文化，是探索中國文化流變、重組和演進的重要途徑第三章傳播的社會文化功能分析第一章傳播的文化歷史景觀第二章傳播的文化基因分析第一篇傳播的文化傳播與文化概論第四章現代傳媒與大眾文化第一節傳播媒介的歷史進程第二節文化形態的歷時嬗變第三節數字時代的文化形態第一篇傳播的文化第一章傳播的文化歷史景觀

“交流這個問題召喚出來的，是同時現身的兩個東西，即有立即可以實現交流的夢想，又有孤零零鑽迷宮一樣的噩夢。”

[美]約翰·彼得斯

第一章傳播的文化歷史景觀第一章第一節傳播媒介的歷史進程

第一章口頭傳播

語言文字文字傳播印刷傳播

電子傳播

案例討論：斯奇提亞人的禮物第一章第二節文化形態的歷時嬗變詩性的言說古登堡的銀河系口傳文化

印刷文化電子文化重新部落化Re-tribulation

第一章第三節數字時代的文化形態資料鏈接：《假若人類歷史只有一天》-美國蒂奇諾：知溝（knowledgegap）理論網路：虛擬的真實網路文化：民主的想像[美]詹姆斯·W·凱瑞著，丁未譯：《作為文化的傳播》，北京：華夏出版社，2005。

[加]麥克盧漢著，何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》，北京：商務印書館，2000。

[美]尼爾·波茲曼著，吳燕莛譯：《童年的消逝》，桂林：廣西師範大學出版社，2004。張詠華著：《媒介分析：傳播技術神話的解讀》，上海：復旦大學出版社，2002。陳衛星著：《傳播的觀念》，北京：人民出版社，2004。第一章拓展閱讀第一節符號與意義第二節符號意義的生產與消費第三節文化傳播的話語分析與闡釋第一篇傳播的文化第二章傳播的文化基因分析第一章第一節符號與意義一、符號與文化傳播“人是符號的動物，亦即能利用符號去創造文化的動物。”——[德]恩斯特·卡西爾二、索緒爾的符號學思想能指聲音－形象所指〔概念〕符號三、羅蘭·巴爾特的“神話”巴爾特所謂的“神話”，不是一般意義上的神話，“指一個社會構造出來以維持和證實自身的存在的各種意象和信仰的複雜系統”。

能指〔聲音－形象〕所指〔概念〕第一層次符號能指所指〔神話〕第二層次符號能指所指〔意識形態〕第三層次符號第一章第二節符號意義的生產與消費

一、符號意義的生產：以廣告為例意義，“是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容。”

鮑德裏亞指出，消費社會的消費者不但消費物品，而且消費符號。消費社會的主要表徵在於“消費的符號化現象”。

二、消費的象徵和象徵的消費在消費社會，符號意義愈來愈被納入商品生產的範疇，其重要標誌就在於以“符號”的生產、交換和消費為基礎的社會形成。

消費的象徵象徵的消費第一章第三節文化傳播的話語分析與闡釋

一、從符號意義到話語理論意義的系統結構不是封閉的，意義的產生，是傳播者的符號編碼、接受者的符號解碼以及它們之間的傳播情境構成的系統結構的建構的結果。話語，“在語言學中以指稱比句子更重要的動詞性言說”。

“話語是製造與再造意義的社會化過程”。巴赫金

索緒爾和皮爾士

二、馮·戴伊克的新聞話語分析話語應該包括三個方面，即“語言使用、思想傳遞和社會情景中的交際”；“話語分析不僅要瞭解話語的表達層，還要深入到意義和動作(action)層，考察語言的功能以及語言使用者的編碼和解碼過程，注意社會文化語境的認知的作用”。新聞話語總結標題導語新聞故事評論情節後果/反應事件/行為言語反應事件背景主要事件歷史境況環境以往事件預言評價三、諾曼•費爾克拉夫的話語分析方法諾曼•費爾克拉夫力求將話語分析和社會理論結合起來，發展一種既能研究語言變化，又能研究社會和文化變化的多向度話語分析方法。

傳播事件的分析可以分為三個層次文本――它偏向語言學話語實踐――也就是文本的生產和消費社會文化實踐――它是解釋話語實踐的基礎。第一節文化傳播的人類學視野第二節文化傳播與社會整合第三節文化傳播與社會反思第一篇傳播的文化第三章傳播的社會文化功能分析第四節文化傳播與人的社會化第一章

第一節文化傳播的人類學視野一、進化論學派泰勒的文化進化論觀點

摩爾根的文化進化論觀點

文化進化論學派的貢獻與缺陷

二、傳播論學派德奧歷史傳播學派

英國極端傳播學派

第二節文化傳播與社會整合

一、傳播功能的多維透視

心理學視野中的傳播功能

政治學視野中的傳播功能

經濟學視野中的傳播功能

社會學視野中的傳播功能

傳播學視野中的傳播功能

文化學視野中的傳播功能

全球性視野中的傳播功能

二、文化傳播促進社會整合1.文化傳播能夠協調社會關係

2.文化傳播可以強化社會規範

3.文化傳播推動實現社會控制

4.文化傳播促進形成社會認同

第三節文化傳播與社會反思

一、文化傳播與個體的反思性反思性的基本內容個體反思性的具體表現

個體反思性的現實意義

二、文化傳播與社會的反思性1.社會的反思性與現代性2.文化傳播媒介促進社會反思性發展3.社會反思性的現實意義第四節文化傳播與人的社會化

一、文化傳播的教育功能文化傳播教育的實質

文化傳播教育的形式與功能

二、媒介素養與人的現代化發展媒介素養，就是指人們面對媒介各種資訊時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和製作能力以及思辨的反映能力。

西方媒介素養教育的發展階段中國開展媒介素養教育的現實意義第一節理解大眾文化第二節現代傳媒與大眾文化第三節消費文化語境下的現代傳媒第一篇傳播的文化第四章現代傳媒與大眾文化第一章第一節理解大眾文化一、“大眾社會”理論“大眾”（mass）指大面積分散的、不定量多數的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。

大眾社會理論認為，社會主要由廣泛的大眾和少數權力精英。大眾是孤立而分散的，但是因其龐大的數量，能夠產生不可抗拒的“多數”壓力和力量。權力精英試圖控制和影響大眾。大眾傳媒則為精英操縱大眾提供了必須的技術工具和技巧。二、“大眾文化”的理論發展·德國法蘭克福學派的大眾文化理論

·英國伯明翰學派的大眾文化理論

三、中國學者關於大眾文化的研究第二節現代傳媒與大眾文化一、資訊環境與媒介環境環境認知客觀環境人的行為傳統社會中人與環境的互動關係

資訊環境環境認知客觀環境人的行為現代社會中人與環境的互動關係

二、大眾傳播與大眾文化通常情況下，我們將報紙、廣播、電視等傳統大眾媒體和網路媒體所形成的傳播活動都歸為大眾傳播。大眾傳播的雙重屬性：技術屬性和社會屬性。1.大眾傳播的特徵（1）組織性（2）技術性和產業化（3）公開性（4）資訊的商品性和文化性

（5）單向性

（6）制度化2.大眾文化的傳播特點

（1）大眾文化是有組織的傳播活動

（2）大眾文化：象徵性權力的創造

（3）大眾文化是一種多媒體合力形成的傳播活動

（4）大眾文化形成整體的社會文化氛圍

第三節消費文化語境下的現代傳媒、消費主義與消費文化從經濟學角度看，“消費主義”是與現代化發展尤其是工業化、城市化發展相伴而生的一種消費模式，一種以滿足人們超過基本生活需求之外的“欲求”為特徵的大眾消費模式；從社會學層面上講，是這種新的消費模式向社會各方面滲透而出現的一種文化態度、價值觀念和生活方式。其主要特徵之一是“消費主義”更注重於對商品象徵意義的消費。

二、消費媒介與媒介文化1.電視作為物的消費2.電視營造消費需求和消費體驗

3.電視的文化影響力

第七章文化傳播的社會批判理論第五章文化傳播的過程理論第六章文化傳播的社會圖景理論第二篇文化的傳播傳播與文化概論第八章文化研究視野下的文化傳播第九章網路視野下的文化傳播第一節傳統與新媒介生態第二節受眾的本位與分化第三節媒介與技術第二篇文化的傳播第五章文化傳播的過程理論第四節符號與傳播第五節效果的危機第一節傳統與新媒介生態一、傳統媒介生態的傳播背景1980年，聯合國教科文組織發表了《多種聲音，一個世界》一文（即《麥克布萊德報告》）。該報告在意識形態上盡力不偏不倚，在問題的分析過程中也更多地採取了微觀而實際的視角，同時提出改變資訊不平衡、保護記者權益、消解資訊壟斷、保障信源多樣化、尊重不同文化等具體主張。

二、傳統傳播模式的局限和承襲哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一書中提出著名的5W傳播模式以及傳播三功能說。在後向度的社會，這些正發生變化。在媒介生態劇烈整合變革的今天，對媒介更為貼切的描述是美國人際傳播學家戈夫曼在《公眾的關係》中提到的“互動生態”，傳播行為在微觀傳播語境和互動結構中存在意義和構成的生成。

案例討論：如何使用經典傳播理論分析身邊的傳播事實？三、新的傳播環境：重新認識媒介麥克盧漢的《理解媒介》“媒介即資訊”——定義媒介的一個新視角；“冷媒介和熱媒介”——媒介分類；“過熱媒介的逆轉”——媒介的發展趨勢；“小玩藝愛好者——麻木的自戀”

第二節受眾的本位與分化一、受眾研究的總體輪廓案例討論：如何定義受眾的傳播學特質？靶子式的被動主動二、受眾的傳播細節早期的受眾概念中，受眾是被作為一個缺乏主動性、可操控的靶子來理解的，某種程度上，受眾是毫無凝聚力的烏合之眾。

個體心理因素差異對傳播的影響引出了更多的受眾心理學研究，人們傾向於理解受眾在接受傳播資訊的過程中會發生三種選擇行為，即選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。

三、受眾文化分析：對受眾文化類別的揭示更多的研究在尊重個體差異的基礎上，逐漸把研究目光投向作為整體和類別的受眾群，力圖通過社會在分化過程中所形成的種種社會類別來區分受眾，性別、年齡、種族、宗教、政黨、文化程度、收入、職業等社會要素，都被融入受眾分類的要素當中。

第三節媒介與技術一、傳播技術史簡述上世紀初期的印刷時代上世紀20年代的無線電波傳送聲音的技術上世紀30年代通過無線電波和導線傳送聲音和圖像的技術上世紀60年代通過電腦聯網實現高容量資訊流快速互動式傳遞的技術二、傳媒資本的介入案例討論：除了一種平權媒體，該如何定義博客的傳播新特性？在經濟和文化全球化的時代，媒介形態的變革除了技術因素，還有資本的影響，媒介資本的集中越來越迅速，媒介巨頭不斷重複一個公式：兼併報業（資訊傳播業）、掌控傳媒、贏取暴利。

三、作為傳媒核心技術的網路在無限豐富和充滿魅惑的網路傳播技術包裝下，大眾傳媒並不是更加充滿教育性和深刻性，而是出現一種全球性的通俗新聞（popularjournalism）轉向，大眾傳媒在上演一種“娛樂至死”的傳媒商業：傳統新聞傳播的資訊性被改造成信娛性。第三節符號與傳播一、符號的意義在符號學中，任何一個符號（包括語言符號）都包括了能指/所指兩個部分，能指是符號的物質形式，由聲音-形象兩部分構成。這樣的聲音-形象在社會的約定俗成中被分配與某種概念發生關係，在使用者之間能夠引發某種概念的聯想——也就是所謂的所指。羅蘭·巴爾特認為，瞭解主體間的互動首先需要瞭解“主體間性”（inter-subjectivity）的特徵。

二、虛擬時代的符號與傳播VIRTICALINTERTEXTUALITYTertiaryTexts:ConversationaboutmediaSecondaryTexts:referencewithinmediaHORIZONTALINTERTEXTUALITYRelatedgenresandthemesRelatedfiguresoractorsEarliertextsinthesamegenreEarliertextsinthesameseriesPrimarytexts三、對一個新聞事件的傳媒解讀案例解讀：911事件

案例討論:數字如何從歧視到反歧視？能否找出生活中的一個“反案例”？第四節效果的危機

一、效果研究：魔彈的有限性效果研究發生轉型：從傳者中心向受眾為中心轉變，從態度改變研究轉向認知層次的研究，文化規範的力量在效果中的影響受到更多的重視。

有限效果論認為大眾傳播的效果是有限的，大眾傳播媒介往往不能直接對受眾產生影響，而是通過個人選擇性、團體規範、社會關係等一系列仲介因素起作用。

二、強效果的回歸案例討論：資訊從“賦予形式”到“容器”：“強效果”是否一直存在？在一個理想的效果研究框架中，“效果”的共時性與歷時性都要兼顧。

三、傳播的“瓦釜效應”“瓦釜效應”：大眾傳媒在更有意義的新聞事實上無所作為，更無意義或更有負面意義的新聞角色則易於煊赫一時。黃鐘奈何毀棄，瓦釜居然雷鳴。其間，有“黃鐘”的原因，有“瓦釜”的原因，更多的則基於傳媒的時代之病。

第一節議程設置第二節沉默的螺旋第三節培養理論第六章文化傳播的社會圖景理論第四節知溝理論第二篇文化的傳播第一節議程設置案例討論——丁學良：中國經濟學家不超過5個一、“議程設置”的定義及特點所謂議程設置，就是大眾傳媒為受眾精心選擇重大問題或事件，構建一個個焦點，作為受眾日常生活中討論和關注的對象。

“議程設置”的特點

（1）以不同的力度影響人們的認知、態度和行動三個層面。

（2）議程設置的主體是個體和集群的散點統一體。

（3）議程設置實質上為人們展示了其生存時空中的文化圖景。

二、“議程設置”的研究歷程1．議程設置研究的先行者：伯納德·科恩

2.查普爾希爾研究

3.夏洛特研究

4.抽象和具體的議題

5.媒介議程、公眾議程和政策議程

6.議程設置的發生基礎

三、“議程設置”的模式和功能所謂模式，就是人們對事物進行的邏輯的、抽象的或形象的概括與描述，是由一些概念和行為規則所組成的內容系統或理論框架。

功能：首先，通過議程設置，媒介可以起到了建立共識的機制。其次，對於記者來說，該理論的概念提高了責任問題的重要性。最後，對於從事公關工作的人來說，該理念提醒他們，為了捕捉公眾的注意，以恰當的方式來構造一次事件是何等寺重要。

四、“議程設置”與網路社會討論：網路社會的崛起之後，“議程設置”還有意義嗎

第二節沉默的螺旋案例討論：新聞媒體的思維停止一、“沉默的螺旋”的涵義與特點

人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，並且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點會得到更大的擴散；而發覺某一觀點無人或很少有人理會時，即使自己贊同它，也會保持沉默。在大眾傳播的巨大壓力下，保持沉默的人久而久之會越來越少，贊同主流意見的人越來越多，其變化過程如同一個上大下小的螺旋，這就是著名的“沉默的螺旋”理論。

“沉默的螺旋”理論的特點

對公眾輿論的關注1

對社會心理的關注2

對傳播強效果的關注3二、“沉默的螺旋”的模式與評價首先，該模式表述的思想就其本身來說並不新鮮，因為此前的“遊行隊伍前樂隊花車”及“多元的無知”都是壟斷的傳播這一思想的表述。

其次，麥奎爾認為，這個螺旋是否體現真正的態度變化。

麥奎爾對該理論模式的評價丹尼斯·麥奎爾從兩個方面對該理論模式作了評價。三、“沉默的螺旋”的研究與爭議1.“對社會孤立的恐懼”是否絕對

2.“少數派”意見是否不堪一擊

3.網路背景下的“沉默螺旋”是否存在

第三節培養理論案例討論美國校園血案背後的媒體責任一、培養理論的涵義與產生背景培養理論又名涵化理化、教養理論，由美國學者格伯納提出，其核心內容是：電視文化可以涵化、建構受眾的世界觀。換句話說，電視實際上主宰和包容了其他資訊、觀念和意識的來源，這些內容培養了受眾共同的世界觀、共同的角色觀和共同的價值觀。

二、培養理論的修正與新發展培養理論的新發展主要表現在以下幾方面。第一，培養效果可分為兩種類型的變數：第一級信念與第二級信念。第二，培養理論的文化制度模式，即檢驗電視節目的一致性與新聞節目的一致性。

三、培養理論的基本觀點與貢獻基本觀點：第一，“培養分析”肯定了大眾傳播在形成“共識”過程中的巨大作用。第二，“培養”理論揭示出，大眾傳媒所提供的“象徵性現實”與客觀現實存在偏離，提醒人們更好地去利用媒介，不要完全受制於它。

培養理論的貢獻在於：一是媒介最主要的效果並非在改變受眾，而是維持某種社會結構；二是關注電視對觀眾產生的潛移默化的長期效果，其一些結論是對符號理論、意義理論和模式化理論的合理繼承與發展。

第四節知溝理論

案例討論網路時代的數字鴻溝一、“知溝”理論的涵義及產生背景“知溝”理論最初稱為“知識溝”假說，由美國學者蒂奇諾等人提出。它的涵義是：當一個社會體系中的資訊流增長時，那些受過較好教育、具有較高社會經濟地位的人們，將比受教育較少、地位較低的人們能更好地吸收資訊。

二、“知溝”理論的內容及範圍圖6-3“知溝”模式示意圖圖6-4“上限效果”示意圖高社會經濟地位低社會經濟地位高社會經濟地位低社會經濟地位三、“知溝”理論的評價與作用“知溝”理論告訴我們，在進行大眾傳播時，我們應當去研究不同的受眾，選擇更適合他們的媒介。

“知溝”研究的意義在於：一是將實證研究關心的層面由經濟延伸到知識上，富有創意性；二是仍不失為極具人道主義襟懷的理論；三是有助於我們瞭解知識作為一種社會壓迫或不平等來源的可能性。第一節西方馬克思主義第二節意識形態霸權理論第三節法蘭克福學派第七章文化傳播的社會批判理論第四節傳播的政治經濟學第五節後現代主義第二篇文化的傳播第一節西方馬克思主義盧卡奇和《歷史與階級意識》柯爾施與意識形態現實性葛蘭西和“霸權”理論第二節意識形態霸權理論

一、“文化霸權”的提出與“葛蘭西轉向”葛蘭西的霸權理論是在重新理解經濟基礎與上層建築關係、市民社會與國家關係基礎上闡發的。

“文化霸權”理論是突破阿爾都塞學派的結構化意識形態表述的一個重要基石。對“文化霸權”的動態解讀，還對西方馬克思主義和西方左翼知識份子，對東方學的創立人薩義德，發生過重大影響，因此學界有“文化研究中的葛蘭西轉向”一說。二、阿爾都塞和“意識形態國家機器”國家機器分為兩類，一類是強制性的國家機器，另一類是意識形態國家機器。強制性國家機器包括政府、行政機構、軍隊、員警、法庭、監獄等等，靠暴力發揮其功能作用。所謂意識形態國家機器是以一些各具特點的、專門化機構的形式出現在我們面前的，它包含著一定數量的實體，如宗教、教育、家庭、法律、工會、傳媒和文化等等。

案例討論：請運用意識形態霸權理論概念分析文化工作者的社會位置。

第三節法蘭克福學派

一、“文化工業”在法蘭克福學派看來，進入商品社會，藝術作品都不再是個性的體現，藝術創作者只是考慮著如何能使其作品變成一種商品在市場上流通，因此，“文化己經變成了一種很普通的說法，已經被帶進了行政領域，具有了圖式化、索引和分類的涵義。很明顯，這也是一種工業化，結果，依據這種文化觀念，文化已經變成了歸類活動。”二、哈貝馬斯：“公共領域”與“交往行為理論”資產階級公共領域首先可以理解為一個私人集合而成的公眾的領域；但私人隨即就要求這一受上層控制的公共領域反對公共權力機關自身，以便就基本上已經屬於私人，但仍然具有公共性質的商品交換和社會勞動領域中的一般交換規則等問題同公共權力機關展開討論。這種政治討論手段，即公開批判，的確是史無前例，前所未有。”

四種行動類型

第一種是目的性行動，又稱作工具性行動。第二種是規範調節的行動，即一個群體的受共同價值約束的行動。第三種行動是戲劇式行動，它指行動者在一個觀眾或社會面前有意識地表現自己主觀性的行動。第四種是交往行動，它是行動者個人之間的以語言為媒介的互動。交往行動也是一種言談行動。交往的有效進行，表明這種言談行動在三個方面都是合理的：一是在“命題內容”或涉及外部或主觀世界方面，陳述是真實的；二是在關於現存的規範關係或社會界方面，陳述是正確的；三是在表明經驗者的意圖與其主觀感受方面，陳述是真誠的。

第四節傳播的政治經濟學

傳播的政治經濟學派在整個傳播學研究領域中，代表了一種宏觀的視野，它關注宏觀的傳播與社會的關係，即關注傳播作為一種經濟力量對社會的影響以及社會政治、經濟權力機構對傳播活動的作用，強調以一種“歷史的”、“制度的”方法來研究傳播現象。第五節後現代主義

一、詹明信和後現代馬克思主義大眾文化批判理論首先，他認為後現代文化體驗具有特殊本質。其二，他認為，後現代主義不僅是一種新的美學風格，更是一種新的晚期資本主義邏輯的文化發展階段，也是其文化主流。第三，從風格定位看，資本主義的每一個發展階段對應著一種文化風格。第四，後現代文化不是一種純創造性的文化，而是一種引用文化。第五，後現代文化是商業文化。二、讓·鮑德裏亞和後現代大眾文化批判理論他的主要觀點是關於“仿真”的論述。他認為自文藝復興以來，人類的文化價值經歷了三種仿真的階段:其一，從文藝復興到工業革命時期，仿造是文化秩序的主導形式;其二，在工業化時代，生產是文化秩序的主導形式;其三，在當代符號繁衍擴展時代，仿真是文化秩序的主導形式。第一種文化秩序的仿真物建立在價值的自然法則基礎上;第二種文化秩序的仿真物建立在價值的市場法則基礎上;第三種，文化秩序的仿真物建立在價值的結構法則基礎上。三、費斯克與“積極的大眾”大眾文化不是文化工業生產的，而是人民創造的。表明大眾文化可以製造積極的快樂—反抗文化集權的抵制的快樂。首先，費斯克認為大眾並不是一個單質的整體，而是包含了各種由於利益關係、政治立場和社會聯繫所形成的群體，是一個複雜多元的組合。其二，大眾文化要在廣大的人群中流行，就必須適應複雜和多元的需要，因此它自身也就必須是複雜和多元的。第三，他認為大眾文化的解讀中，受眾是具有抵抗意識的，正是這種抵抗與回避使得主流意識形態苦苦掙扎，堅持不懈地保留自己及其價值。第一節斯圖亞特•霍爾的“編碼與解碼”第二節馬歇爾•

麥克盧漢的“媒介即訊息”第三節約翰•湯林森的“文化帝國主義”第八章文化研究視野下的文化傳播第四節愛德華•薩義德的“東方主義”第二篇文化的傳播第一節

斯圖亞特·霍爾的“編碼與解碼”一、斯圖亞特·霍爾及其學說產生的時代背景二次世界大戰後的英國，資本主義工業急劇發展，促成了國家高福利制度，致使人們以為天下大同的時代已經降臨，這種極度樂觀的情緒遮掩了階級的差異。與此同時，以通俗性、娛樂性為特徵的美國文化憑藉現代傳媒技術在歐美社會中廣泛流行，使得社會文化日益趨同。二、霍爾模式與傳統模式的比較

作為意義話語的節目↗↘編碼意義結構1編碼意義結構2↗↘知識構架知識構架生產關係生產關係技術基礎結構技術基礎結構三、三種假想的受眾解碼地位

第一個假想的地位是：主導一霸權的地位(dominant—hegemonicposition)，即占主導統治地位的立場。第二個地位是協調的符碼(negotiatedcode)或者地位。第三種立場是“對抗代碼”（oppositionalcode）四、霍爾模式的理論意義及其後繼實證檢驗

意義：他糾正了過去以往把受眾當作是大眾媒介一擊即倒的靶子認識偏差，同時在受眾研究中引入符號學的範式，驅除了大眾傳播內容領域中長時間揮之不去的行為主義的陰影。檢驗：夏洛特·布蘭斯頓和大衛·莫利的論著《日常電視：全國》（EverydayTelevision：Nationwide）(1978)第二節馬歇爾·麥克盧漢的“媒介即訊息”

麥克盧漢：“媒介即訊息”：任何媒介的個人與社會後果——即我們自身的擴張帶來的個人與社會後果——來自我們逐一的擴張或者說新的技術逐一引進人類事物的新的尺度。第一，傳播媒介對人們的改造，在更大程度上決定社會的類型。第二、不同的媒介改變著人的知覺、對人的各種感覺的比例。第三節約翰·湯林森的“文化帝國主義”

文化帝國主義分為四個層次（或是途徑）加以解剖和分析，即媒介帝國主義、民族國家的話語、批判全球資本主義的話語以及對現代性的批判。媒介訊息本身實乃透過其他文化經驗而產生作用”，“媒介與文化的關係是一種微妙的‘種種仲介的交互作用’”。第四節愛德華·薩義德的“東方主義”

第一種含義是作為學術研究的一個學科的含義。“任何教授東方、書寫東方或研究東方的人——不管是人類學家、社會學家、歷史學家還是語言學家，無論面對的是具體的還是一般的問題——都是‘東方學家’”；第二種含義是指東方主義是一種思維方式，即“東方”(theOrient)是相對於“西方”(theOccident)而言的，東方學的思維方式以東方和西方之間的區分作為基礎；第三種含義是從歷史和物質的角度進行界定。薩義德認為：東方主義並不是真正意義上的人們所知道、所瞭解的那個東方，這個東方實際上只是西方世界中對東方的一種假想而已。薩義德的“東方主義”並不是要刻意挑撥東西方之間對立的情緒，他反對的是作為一種思想體系的東方學的立場，因為這種立場本身暗示了一個永恆不變的東方本質，同時也代表了一個永恆不變的西方實質，是這種立場造成了東西方的曲解、割裂與對立。第一節數位化語境下的網路傳播第二節Web1.0到Web2.0：長尾理論的提出第三節網路傳播中的文化現象第九章網路視野下的文化傳播第四節網路傳播的社會學思考第二篇文化的傳播第一節數位化語境下的網路傳播

一、數位化時代及其特點數位化時代,又稱為比特時代。

數位化給人類生活帶來的變革體現在三個方面：“數位化的工作方式、數位化的娛樂方式和數字化的交往方式。”二、網路傳播及其特點第一，無限鏈接形成的海量資訊及多媒體形式的提供。第二，多種服務的提供，營造一種全方位的網路生活空間。三、網路傳播的文化價值意蘊對於網路文化價值思考從兩個層面展開：一是網路傳播是否有利於人類交往方式的提升;二是網路傳播是否有利於人類文明程度的提高。第二節Web1.0到Web2.0：長尾理論的提出

WorldWideWeb，簡稱WWW，也就是我們熟悉的萬維網，通過WEB，互聯網上的資源，可以在一個網頁裏比較直觀的表示出來；而且資源之間，在網頁上可以相互鏈接。這種通過網頁的形式對資訊進行流覽，就是典型的Web1.0的技術平臺。Web1.0階段，是以數據為核心，完成互聯網的海量資訊傳播功能。一、關於Web1.0到Web2.0Web2.0提供了一個低技術門檻的平臺，用戶無需任何的網路技術，只需要簡單註冊，就可以擁有自己的網路日誌。同時，網路搜索引擎無處不在，讓各種資訊在全球範圍內實現了充分而自由的共用。博客（Blog）

維基百科全書WIKI

文化價值：首先，Web2.0技術人性化的設計，為用戶提供了低門檻的進入平臺（甚至是零門檻，例如博客，它是一種零成本、零技術、零編輯的進入模式），營造了一個自由表達的空間。其次，發揮了文化的聚合力量。二、長尾理論的提出長尾（TheLongTail）[1]這一概念是由“連線”雜誌主編ChrisAnderson在2004年十月的“長尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。長尾的核心內容為：只要存儲和流通的管道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同佔據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所佔據的市場份額相匹敵甚至更大。

[1]

餘博著：《長尾效應》，北京：中國華僑出版社2007年版，第4頁。（1）網路是長尾理論存在和發展的根本技術空間

（2）Web2.0文化是長尾理論生存的文化背景

（3）全球一體化與社會分工協作的發展是長尾面臨的基本社會環境

第三節網路傳播中的文化現象

一、網路傳播中的跨文化傳播跨文化傳播是指來自不同文化背景的人們之間的互動，強調文化之間的差異對人們的交流活動產生的影響。1969年，麥克盧漢在接受《花花公子》雜誌的採訪時，把“地球村”看作是人類與電子媒介不斷互動的結果。在這個互動的世界裏，世界各地的人們能夠真正地成為一個家庭的成員，全球生活、經濟、文化走向整合，時空所形成的阻隔在電子媒介，特別是互聯網面前轟然崩塌，世界在一定意義上結成一體，仿佛回到了口語時代的村落一樣。二、網路傳播中的“文化帝國主義”西方發達國家借助高技術手段進行大批量的生產和複製文化產品，通過大眾傳播媒介廣為傳播，這種以消費主義為特徵的西方文化，實質上是對不發達國家進行文化的滲透和入侵。三、網路傳播中的大眾文化首先，從傳播技術看，網路更加先進的數位化多媒體傳播技術，是傳播大眾文化的優秀平臺。其次，從經濟效益看，網路同樣是受到“二次銷售理論”的制約。第三，手機短信——網路新贏利模式也是大眾消費專案的代表。四、網路傳播與亞文化“數字溝”“文化的趨同化或同質化”第四節網路傳播的社會學思考

網路傳播形成網路虛擬空間網路遊戲：經濟效益與道德困境的博弈數字鴻溝的社會文化意義第十二章文化政策與公共傳播第十章傳播與文化的產業化發展第十一章民族文化原傳介質與文化傳承第三篇傳播與文化的中國語境傳播與文化概論第十三章跨文化傳播與現實關切第一節文化產業概述第二節文化產業的特徵第三節世界文化產業的發展第三篇傳播與文化的中國語境第十章傳播與文化的產業化發展第一節文化產業概述“文化產業”（Culture

Industry）最早被譯作“文化工業”。文化產業概念的演進可以分成以下幾個階段來分析：一、西方“文化產業”的歷史變遷

1、“文化工業”批判：20世紀20-40年代法蘭克福學派的觀點2、文化的自主消費：20世紀50-70年代的伯明翰學派的理論3、文化創造商業價值：20世紀80年代末以來的文化產業理論二、中國視域中的文化產業

2004年3月29日，國家統計局正式頒發了《文化及相關產業分類》標準，將文化產業界定為“為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合”。這是迄今為止我國官方對文化產業的最為權威的定義。依據分類原則，文化及相關產業劃分為四層：第一層按照文化活動的重要性分為文化服務和相關文化服務兩大部分，分別用第一部分、第二部分表示。第二層根據部門管理需要和文化活動的特點分為9個大類，用漢字數字一、二……表示。第三層依照產業鏈和上下層分類的關係分為24個中類，用阿拉伯數字表示。第四層共有80個小類，它是第三層所包括的行業類別層，也是文化及相關產業的具體活動類別。文化產業的分類三、文化產業、創意產業與內容產業

創意產業（CreativeIndustries）又名創造性產業、創意經濟，是1998年由英國文化、傳媒與體育部最先提出的。1996年，歐盟制定的“資訊社會2000計畫”把內容產業的主體定義為“那些製造、開發、包裝和銷售資訊產品及其服務的產業”。從狹義上來說，三者是有區別的，文化產業側重於產業形態的“文化特徵”，“創意產業”側重於產業的“創造性特徵”，內容產業則側重於產業的“內涵特徵”。從廣義而言，我們認為，文化產業也就是內容產業，也就是創意產業。娛樂文化創新廣播電視“々「」＇～圖書出版電影音像支撐機構週邊產業報刊廣告第二節文化產業的特徵商業屬性與意識形態屬性的二元合一

創新屬性與複製屬性的二元合一

集群屬性與關聯屬性的二元合一

第三節世界文化產業的發展

1.文化產業與最新科技融合催生文化產業新形態

2.文化產業的創造性、創意性成為主要推動力

3.文化產品的知識產權轉移成為主要交易形式

4.跨媒體、集團化成為產業組織主要形式

5.文化產業集群向城市彙聚

一、世界文化產業的發展現狀1.我國文化產業整體規模初具，但與發達國家差距仍然較大，發展不平衡。二、中國文化產業的發展現狀2003年文化及相關產業主要指標層別文化及相關產業分類增加值億元從業人員萬人合計3576.721273.72核心層第一部分文化服務1718.45644.58一、新聞服務8.560.95二、出版發行和版權服務388.7368.73三、廣播、電視、電影服務320.4978.04四、文化藝術服務166.0674.96核心層小計883.84222.68週邊層五、網路文化服務261.9791.68六、文化休閒娛樂服務369.57286.99七、其他文化服務203.0743.22週邊層小計834.61421.89相關層第二部分相關文化服務1858.27629.15八、文化用品、設備及相關文化產品的生產1785.79619.59九、文化用品、設備及相關文化產品的銷售72.489.55相關層小計1858.27629.15三部門合計1004.18311.99文化部307.20165.88廣播電影電視總局320.4978.04新聞出版總署376.5068.072.文化產業集團異軍突起，投資主體漸趨多元，但體制瓶頸仍未消除。3.中國文化產業積極參與國際交流與競爭，但競爭力還不足。4.網路產業、遊戲產業和動漫產業日漸勃興，但國產文化產品創意嚴重不足。第一節民族文化傳播原理第二節文化的原始傳播符號第三節民族文化原傳介質第十一章民族文化原傳介質與文化傳承第三篇傳播與文化的中國語境第一節民族文化傳播原理

一、文化傳播原理維模原理

適應原理

優勢擴散原理

傳播圈層原理

二、民族文化的傳播與建構第二節文化的原始傳播符號

一、實物記事符號二、圖畫文字符號圖畫記事，即通過圖畫或圖畫符號記錄事物事件。從思維發展的角度看，圖畫比結繩和刻木更形象具體，所以，更容易實現資訊的存儲與轉換。三、口語傳播符號傳說

史詩和歌謠

諺語

四、教育傳習符號誕生禮

“成年禮”

婚禮

喪葬儀禮

第三節民族文化原傳介質一、民族文化原傳介質的特定形態二、民族文化原傳介質的存在形態1.體態語言

2.聲訊介質

角鼓、竹號、樹葉、槍聲都是雲南少數民族聲訊傳播的介質。3.石介質

三、民族節日：動態的文化原傳介質1.與宗教祭祀有關的民族節日

2.與農耕經濟有關

3.具有新的文化功能和經濟功能的民族節日

第一節文化傳播的政策制度第二節文化改革與改革文化第三節和諧社會與公共文化建設第十二章文化政策與公共傳播第三篇傳播與文化的中國語境第一節文化傳播的政策制度

一、美國的文化政策1、利用國家公共組織和私人機構，對文化事業進行指導和資助。2、通過政策優惠，包括稅收優惠，提倡私人對文化事業進行捐贈。3、建立健全、嚴格的法律制度，鼓勵文化產業的發展。4、積極推行“文化外交”。二、法國的文化政策1、國家資助。

2、立法保護。

3、政策保護。

三、韓國的文化政策1、加強文化立法。2、明確文化產業的管理機構和職責許可權，加強政府各部門間合作。3、多管道籌措發展資金。4、建立集約化生產經營機制，大力開拓國際市場。四、中國的文化政策

①對文化和文化價值的重新認識。

我國文化政策歸納起來就是堅持“二為”方向，貫徹“雙百”方針，積極推進文化體制改革，繁榮社會主義文藝，實行對文化遺產和少數民族文化的保護，加強對外文化交流。②對文化事業和文化產業的區分。

③對文化事業和文化產業採取不同的管理方式。

④提供健全的法律保障。

2、文化的核心是價值觀，文化衝突的核心是價值觀的衝突。第二節文化改革與改革文化

一、文化的衝突1、文化衝突的前提是不同質或多元化文化的交匯、碰撞。（1）個體價值觀念與整體價值觀念。

（2）趨利觀念。

（3）權力與法制觀念。

二、文化的改革與改革中的文化改革開放，建設社會主義市場經濟，市場不僅僅作為一種調節資源配置的方式存在著，對人們生活的影響日漸深入和持久，從追求物質利益到重視個體自我意識的覺醒和自我價值的實現，市場這支“無形的手”對國人價值觀念的影響不可謂不大。在傳統價值觀念與現代市場文化之間的衝突和差距中也不能忽視其負面影響。第三節和諧社會與公共文化建設

一、和諧社會中共十六屆四中全會提出構建社會主義和諧社會的重大命題，指出“我們所要建立的社會主義和諧社會，應該是民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會。”二、公共文化對應公共領域的產生所形成的公共文化在外延方面主要指具有群體性、共用性等外在公共性特徵的文化，其特點是以文化站、群眾藝術館等公共文化場所為依託，借助公共圖書館、公共博物館等公共文化資源，發展群眾參與性、資源共用性的文化；在內涵方面，公共文化是在文化的精神品質上具有整體性、公開性、公益性、一致性等公共性特徵的文化，它培養人們的群體意識、公共觀念以及文化價值觀念上的群體認同感和社會歸屬感，追求文化的和諧發展與文化整合。三、構建和諧社會語境下的公共文化建設我國“十一五”發展規劃提出公共文化的建設目標是“加大政府對文化事業的投入，逐步形成覆蓋全社會的比較完備的公共文化服務體系”。公共文化服務是著眼於社會效益，以非營利為目的，為全社會提供非競爭性、非排他性的公共文化產品和服務的文化領域。公共文化建設的主體包括：（1）政府。（2）文化事業單位。（3）社區。（4）非政府組織。（5）企業與個人。公共文化服務體系應該包括以下系統：（1）公共文化政策法規、理論體系。（2）公共文化基礎設施體系。（3）公共文化資訊體系。（4）公共文化資金保障體系。（5）公共文化人才體系。（6）公共文化創新體系。第一節跨文化傳播的全球化境況第二節跨文化傳播的“不對稱”性第三節跨文化傳播中的文化衝突第十三章跨文化傳播與現實關切第四節跨文化傳播中的“例外”與反彈第三篇傳播與文化的中國語境第一節跨文化傳播的全球化境況

一、跨文化傳播郭慶光：所謂跨文化傳播是社會資訊的跨文化傳遞，或者是社會資訊系統的跨文化運行。這就說明了跨文化傳播活動的三個基本問題：一是從本質上講，跨文化傳播仍然是資訊的傳遞。二是跨文化傳播仍然需要借助一定的物質載體和媒介系統。三是在跨文化傳播活動中，不管是資訊的傳