市场营销学基本知识讲解

市场营销学基本知识讲解汇报人：2023-12-18市场营销概述消费者行为分析市场细分与目标市场选择产品策略价格策略分销渠道策略促销策略目录市场营销概述01市场营销是一种组织和个人通过创造和交换产品及价值，从而获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它涉及到产品开发、定价、促销和分销等各个方面，对于企业的成功至关重要。市场营销的定义与重要性重要性定义ABCD市场营销的发展历程生产观念阶段此阶段企业主要关注生产效率和成本控制，以生产为中心。推销观念阶段企业开始采用推销和促销手段，以说服消费者购买产品。产品观念阶段企业开始关注产品质量和功能，致力于生产优质产品。市场营销观念阶段企业开始以消费者需求为中心，通过市场调研和分析，制定营销策略，满足消费者需求。需要、欲望和需求需要是人类的基本要求，欲望是特定满足需要的具体形式，需求则是具有购买力和购买欲望的欲望。产品是任何能满足人类需要或欲望的东西，包括实物、服务、体验等。价值是消费者对产品所感知的利益与成本之间的差额，成本则包括货币成本和非货币成本，满意则是消费者对产品或服务的期望与实际感受之间的比较结果。交换是双方通过提供有价值的东西来换取对方的东西的过程，交易则是交换活动的基本单元，涉及双方之间的价值转移。市场是潜在顾客和现有顾客的总和，营销者则是致力于与消费者建立长期有利交换关系的组织或个人。产品交换和交易市场和营销者价值、成本和满意市场营销的核心概念消费者行为分析02消费者需求与动机消费者需求指消费者在购买商品或服务时所追求的满足感和利益，包括物质需求和精神需求。消费者动机指推动消费者进行购买行为的内在驱动力，包括生理性动机、心理性动机、社会性动机等。购后行为消费者在使用商品或体验服务后的感受和评价，以及可能产生的后续行为。购买决策消费者在选择后作出购买决策，包括购买时间、地点、方式等。评估选择消费者根据收集到的信息对商品或服务进行评估和比较。问题识别消费者意识到自己的某种需求，并开始寻找解决方案。信息搜索消费者通过各种渠道收集有关商品或服务的信息。消费者购买决策过程社会因素包括家庭、参照群体、社会角色等，对消费者的购买决策和购买行为产生直接影响。心理因素包括动机、认知、情感等，影响消费者的购买决策和购买行为。个人因素包括年龄、性别、职业、收入等，决定消费者的购买能力和购买偏好。文化因素包括社会文化、亚文化、社会阶层等，对消费者的价值观、生活方式和消费习惯产生深远影响。影响消费者行为的因素市场细分与目标市场选择03市场细分的定义市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的消费者群体的过程。市场细分的方法包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等。地理细分根据地理位置、气候、城市规模等因素进行市场划分。人口细分根据年龄、性别、收入、教育程度等人口统计特征进行市场划分。心理细分根据消费者的生活方式、价值观、个性等心理因素进行市场划分。行为细分根据消费者的购买行为、使用习惯、品牌忠诚度等行为特征进行市场划分。市场细分的概念与方法03目标市场的评估包括市场规模、增长潜力、竞争状况、消费者需求等方面的评估，以确定目标市场的价值和风险。01目标市场的定义目标市场是企业决定进入并为其提供产品或服务的特定消费者群体。02目标市场的选择企业需要根据自身资源和能力，选择具有吸引力且符合企业战略目标的细分市场作为目标市场。目标市场的选择与评估市场定位的策略包括差异化定位、成本领先定位、聚焦定位等。市场定位的定义市场定位是指企业在目标市场中，通过塑造独特的产品形象或品牌形象，以区别于竞争对手并获得消费者认可的过程。差异化定位通过提供独特的产品功能、设计、服务等方面的优势，与竞争对手形成差异化，吸引消费者关注并购买。聚焦定位专注于某一特定领域或消费者群体，提供专业化的产品或服务，以满足其特定需求并获得市场份额。成本领先定位通过降低生产成本和运营成本，以更低的价格提供产品或服务，吸引价格敏感的消费者。市场定位策略产品策略04产品整体概念产品是指能够满足人们某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。产品分类根据不同的标准，产品可分为耐用品、非耐用品和服务等类型；也可分为消费品和工业品两大类。产品整体概念及分类指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合的宽度、长度、深度和关联度构成了产品组合的四个维度。产品组合企业根据市场需求和竞争状况，对现有产品进行改进和完善，以提高产品的竞争力和市场占有率。产品优化包括功能优化、性能优化、外观优化等方面。产品优化产品组合与优化新产品开发流程新产品开发是企业持续发展的重要手段，可以满足消费者不断变化的需求，提高市场竞争力。新产品开发的重要性包括市场调研、产品构思、筛选构思、产品概念形成与测试、营销策略制定、商业分析、产品开发、市场测试和新产品上市等步骤。企业需要建立完善的新产品开发流程，确保新产品的成功上市。新产品开发流程价格策略05产品成本是定价的基础，包括直接材料、直接人工和制造费用等。成本市场需求竞争状况消费者心理市场需求量越大，价格通常越高；反之，市场需求量越小，价格则越低。竞争对手的价格策略会对企业的定价产生影响，企业需要根据竞争状况制定相应的价格策略。消费者对价格的敏感度和心理预期会影响企业的定价决策。影响定价的主要因素以产品成本为基础，加上一定的利润来确定价格。成本导向定价法根据市场需求和消费者心理来制定价格，如拍卖、竞价等。需求导向定价法根据竞争对手的价格来制定价格，以保持竞争优势。竞争导向定价法利用消费者心理预期来制定价格，如整数定价、尾数定价等。心理定价法定价方法与技巧通过给予消费者一定的折扣或折让来刺激购买，如数量折扣、现金折扣等。折扣与折让策略根据不同地区的市场需求和竞争状况来制定不同的价格。地区定价策略将多种产品组合在一起销售，以获取更高的利润。产品组合定价策略通过调整价格数字或采用其他心理手段来影响消费者的购买决策。心理定价策略价格调整策略分销渠道策略06VS分销渠道主要包括直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产商直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道则是通过中间商进行销售，如批发商、零售商等。功能分销渠道的主要功能包括信息收集、促销、谈判、订货、融资、承担风险、物流配送和所有权转移等。这些功能确保了产品从生产商顺利流通到消费者手中。类型分销渠道的类型与功能在选择分销渠道时，需要考虑产品特性、市场特性、企业特性和竞争环境等因素。不同的产品特性和市场环境需要不同的分销渠道来支持。有效的分销渠道管理包括确定渠道目标、选择渠道成员、制定渠道政策、管理渠道冲突和解决渠道问题等。通过合理的管理，可以确保分销渠道的稳定和高效运作。选择管理分销渠道的选择与管理电子商务渠道电子商务通过互联网进行商业活动，包括B2B、B2C、C2C等模式。它为分销提供了更广阔的空间和更高效的方式，如电子市场、电子拍卖、电子商城等。要点一要点二网络营销渠道网络营销利用互联网进行营销活动，包括搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销（SMM）、电子邮件营销等。这些营销手段可以帮助企业更好地推广产品和服务，吸引潜在客户。电子商务与网络营销渠道促销策略07促销组合要素及作用01促销组合：指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。02促销组合的作用03实现企业与消费者之间的信息沟通04激发消费者的购买欲望，扩大产品的销售广告策略：指企业以付费的方式，通过特定的媒体向目标市场传递有关商品、劳务或企业形象的信息，以促进销售的策略。广告策略与技巧广告策略的技巧确定广告预算明确广告目标广告策略与技巧广告策略与技巧010203设计广告信息评估广告效果选择广告媒体人员推销：指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销与营业推广策略人员推销与营业推广策略01人员推销的策略与技巧02寻找和识别准顾客接近准顾客，进入洽谈03处理异议，促进成交营业推广：指除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销