小游戏行业深度报告：增量市场大有可为 20231214 -过海证券

2023年12月14日小游戏行业深度报告：增量市场，大有可为小游戏行业深度报告：增量市场，大有可为评级：推荐(维持)姚蕾(证券分析师)S0350521080006yaol02@谭瑞峤(证券分析师)S0350521120004tanrq@相关报告最近一年走势69%51%33%15%-3%-21%表现传媒沪深3005.9%-5.9%9.8%-9.8%32.0%-14.6%责声明2相关报告最近一年走势69%51%33%15%-3%-21%表现传媒沪深3005.9%-5.9%9.8%-9.8%32.0%-14.6%责声明2《恺英网络（002517）点评报告：公司治理取得新进展，回购股份彰显信心（买入）*游戏Ⅱ*姚蕾》——2023-11-22《三七互娱（002555）2023年三季报点评：Q3业绩符合预期，持续关注小游戏新风口及公司布局（买入）*游戏Ⅱ*姚蕾，杨牧笛》——2023-11-01《传媒行业月报：ChatGPT多模态重磅升级，坚守AIGC+低估值主线（推荐）*传媒*姚蕾，杨牧笛，方博云》——2023-10-13《MR深度报告：苹果引领，开启空间计算时代（推荐）*传媒*杨仁文，陈梦竹，姚蕾，马川琪》——2023-08-18《电影行业专题报告：暑期档有望创历史新高，看好全年票房强劲复苏（推荐）*影视院线*姚蕾，杨仁文，方博云》——2023-08-03《行业阶段性回调，持续关注低估值龙头、影视院线板块——传媒行业月报（推荐）*传媒*方博云，姚蕾》——2023-07-21《传媒行业月报：坚守AIGC主线，关注低估值龙头*传媒*方博云，姚蕾》——2023-05-27请务必阅读报告附注中的风险提示和免核心要点方面取得了显著的进展。经过2019-2021年的沉淀期，2022年开始小游戏市场再次迎来了高速增长。②据伽马数据，2023年1-8月国内移动游戏市场同比增速为9.1%，7月开始连续2个月增速超50%，如趋势维持，2023年国内移动游戏市场有望修复并超越2021年历史③研发及发行商处于红利期。以微信为例，小游戏研发及发行商分成比例约70%-77.5%，较app游戏高15-22.5pct。除微信外，抖音、快手、QQ、支付宝、美团等大①市场规模。我们用三种方法测算小游戏市场规模：1）据历年微信公开课披露的数据测算，预计2023年微信小游戏市场规模为301~373亿元；2）根据休闲游戏用户量及ARPU测算，估算2023年微信小游戏市场规模为281~342亿元；3）根据腾讯社交网络收入数据测算，预计中性假设下2023年微信小游戏市场规模约为300亿元。我们有看到任何替代的证据，即使对于同时玩两种游戏的人来说，通常也会在不同的时段玩不同类型的游戏。小游戏平台在很大程度上是增量，而不会替代基于应用程序的游戏”“50%的微信小游戏用户没玩过腾讯app游戏”；2）用户画像差异。小游戏30岁以上用户占比高于app游戏20pct，将没有app下载习惯的泛娱乐用户（短获客优势仍明显。小游戏可通过混变提升非付费用户LTV，通过中重度化提升付费用户ARPPU，加之较高的分成比例及较低的研发投入，盈利能力或不亚于app请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明3重点关注公司及盈利预测归母净利润（亿元）归母净利润（亿元）PE20222023E2024E20222023E2024E股价重点公司代码股票名称投资评级0700.HK腾讯控股307.01,882.41,358.81,665.115.521.517.5未评级002555.SZ三七互娱23.729.532.139.317.816.413.4买入002517.SZ恺英网络12.610.315.018.726.418.014.4买入603444.SH吉比特280.914.610.913.113.918.515.5买入300315.SZ掌趣科技6.41.01.94.2184.693.842.8未评级002174.SZ游族网络13.2-6.3---19.1--未评级002919.SZ名臣健康5.4275.423.313.0增持9890.HK中旭未来34.05.1--35.3--未评级002558.SZ巨人网络14.48.513.315.533.421.418.3未评级002624.SZ完美世界13.713.88.413.519.331.519.6买入300533.SZ冰川网络32.91.3--58.9--未评级600633.SH浙数文化9.534.419.217.6买入请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明41.小程序游戏市场规模高速增长，中长期市场规模或达数百亿元1.2.2变现模式：IAP游戏2022年开始高速增长1.2.3变现模式：混合变现小游戏成为新增长点1.3.12018：大量微信用户导入，小1.3.22019-2021：中重度、IAP游戏逐渐增多1.4.1市场规模测算：中性假设下2023年微信小游戏市场2.1.3支付宝等多个平台接入第三方小游戏2.2.1流量平台-微信：庞大用户基数、便捷支付及现象级产品推动小游戏热启动2.2.2流量平台-微信：视频号或带来新的流量红利2.2.3流量平台-字节：开放跳转成为新的流量池3.诸多厂商布局小游戏赛道3.1.2简游科技：延续用户裂变思路成就爆款三消小游戏3.1.3途游：微信强社交生态利好棋牌类为主的产品矩阵3.2上市公司布局情况4.投资建议、风险提示及声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明51.1.小程序游戏市场规模高速增长，中长期市场规模或达数百亿元请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明6《王者荣耀》游戏画面《逆水寒》游戏画面IAP小游戏流量入口分布（2022年）《王者荣耀》游戏画面《逆水寒》游戏画面IAP小游戏流量入口分布（2022年）导流效率高，2022年IAP（In-appPurchase，内购变现）小游戏CVR（转化率）约为app游戏的2-3倍使用微信支付链路，API（应距对产品运行表现的影响更大验安卓通过平台SDK（软件开发《羊了个羊》《咸鱼之王》图表：小游戏平台带来去中心化的便捷流量入口资料来源：《2022微信小游戏增长白皮书》腾讯广告及资料来源：《2022微信小游戏增长白皮书》腾讯广告及DataEye研究院、微信开放社区、阿拉丁指数、请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明7一个是通过用户增长、留存、时长提升等方式增加可售卖的广告库存，二是将广告库存售卖给广告主获得收入。IAA游戏一般由平台提供广告变现组件，研发&发行商分成比例为50-70%，平台分成30%-50%。由于IAA游戏主要的盈利来自买入广告（用户增长）和卖出广告（变现）的差额，因此一般盈利能力相对IAP游戏较>平台方通过完善广告主生态、创新广告形态提升IAA厂商变现能力。据微信广告，2022年小游戏IAA流水增长超40%，假设2021年小游戏收入比为20%/50%/80%，估算2022年小游戏IAA收入为37/92/148亿元。但目前微信小游戏不能嵌入除微信广告外其他平台广告，一定程度会影响IAA厂商（亦称流量ü创新广告形式：推出礼包互动、激励广告小游戏试玩功能提升广告主转化率，提升IAA流量主eCPM（每千次展示ü引入更多广告主：通过引入电商等行业预算，提升女性玩家eCPM，2023年3-5月间激励广告女性玩家eCPM增长17%，有利于带动大盘整体收入，对开发者而游戏整体利润=全周期买量消耗规模*（ROI-1）KK激活激活CPA（1+K）*（1+Σ留存率）*（AIPU）*（变现eCPM/1000）激活激活CPA-1]买量能力相与变现效果相关AIPU变现eCPM变现eCPM资料来源：腾讯广告资料来源：腾讯广告、微信开放社区、《2022微信小游戏增长白皮书》腾讯广告及DataEye研究院、GameLook、请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明8用户规模用户规模.IAP游戏主要盈利模式为内购。IAP游戏投放利润=（LTV-CPA）*用户规模，其中LTV指用户生命周期总价值，CPA指用户激活单价。IAP游戏实际盈利还需考虑>LTV影响因素为用户生命周期及月度ARPU。月度ARPU的影响因素为付费率及ARPPU，受到游戏玩法、数值体系、付费设计等影响，用户生命周期受到运营、内>CPA=CPC（平均点击价格）/CVR（点击转化率影响因素为题材、画风、素材、投放策略.IAP游戏买量规模大，流水增速快。根据腾讯广告，2021年IAP小游戏全年买量规模高速增长，游戏数量增长超300%，流水增长超100%，月买量规模超10亿元。假设2021年小游戏收入132亿元中IAP占比为20%/50%/80%时，估算2022年小游戏IAP收入分别为53/132/211亿元。.2022年IAP小游戏中仙侠、卡牌等传统重度盘量稳定，合计占比较2020年有所增加，传奇类、回合RPG、女性向市场份额缩减，其他品类包括塔防、模拟经营、投放利润LTVCPALTVCPC/CVRARPU用户生命周期CPC/CVRARPPU资料来源：《2022微信小游戏增长白皮书》腾讯广告及资料来源：《2022微信小游戏增长白皮书》腾讯广告及DataEye研究院、三里屯信息流、DataEye、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明9《寻道大千》《侠客梦》付费页面《羊了个羊》激励视频>小游戏搭载微信平台庞大的用户量优势《寻道大千》《侠客梦》付费页面《羊了个羊》激励视频励广告，可以提升轻度、零氪玩家游戏体验，通过增加广告展示频次及提升eCPM增加收入。对于内购玩家，可以通过购买“广告卡”避免受广告影响，相比纯IAP游戏多了一个商业付费点。.混变有利于提升留存，拉高付费率。虽然混变小游戏首日付费占比40%-50%，低于IAP小游戏的70%-80%，但由于引入广告模式提升了用户留存，随着用户在游戏中投入时间增长，有望在中长期提升用户付费概率，提升LTV。.混变小游戏规模快速增长：小游戏发展初期IAA游戏偏多，2019年以来IAP游戏数量和质量不断提升，而2023年以来混变方式越来越普遍。根据DataEye数据，2023年上半年，混变小游戏消耗大幅增长，2022年2月至2023年6月流水增长200%，用户规模破亿。资料来源资料来源：DataEye、微信小游戏、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明102022至今：高速增长期2018：快速起量2022至今：高速增长期2018：快速起量2019-2021：沉淀时期.2022年商业规模高速，DAU过百万、月流水过千万游戏数量大幅增.2022年商业规模高速，DAU过百万、月流水过千万游戏数量大幅增.2022年IAP小游戏流水增长超100%，广告变现流水增长超40%+.2023年Q2，超过100款小游戏的季度总收入超过1000万元人民币.2023H1小游戏广告商业变现规模增长30%+.2022年微信广告称月流水千万级游戏数量同比+50%.2022年9月，微信小游戏再次缓存扩容,本地缓存空间从200M扩展到1G.2023H1开发者数量30万+，超过100款小游戏季度总收入超千万.2023年8月，Unity中国发布团结引擎，将微信小游戏平台作为在iOS、Android外，另一个原生支持的游戏平台。同时基于WebG了微信小游戏专属的目标平台，让开发者将其他平台游戏转换为微信游戏。未来会针对不同小游戏平台（包括抖音、快手等）进行技术部署降低开发者研发难度.2023年9月1日起，所有微信小游戏须备案才能上架.2023年9月27日，微信小游戏IP合作平台上线据伽马数据，2023年用户性别占比中男性：女性=6:4，性用户.2017年12月28日，小游戏功能上线。微信设置开屏直接进入《跳一跳》（用时三天DAU破亿）.据阿拉丁，2018年小游戏商业规模达.2017年12月28日首批公布15款其中14款来自腾讯.2018年4月起开放接入第三方开发者，游戏数量增至7000款以上万10款，广告月流水过千万11款，2019年商业规模增速.2019年月流水超千万小游戏共43款，2020年商业规模同比增规模.2021年商业规模同比增长30%+规模.2020年微信小游戏推出性能优化方案，减少绘制交互、提升渲L开发小开发者.2021年推出Unity导出H5游戏包方案L开发小开发者,.2018年11月开启小游戏创意鼓励计划.2018年11月开启小游戏创意鼓励计划，创意小游戏安卓内购流水分成为70%（普通小游戏为60%）.2018年快手上线小游戏独立app.2020年推出微信虚拟支付广告金激励政策，按内购月流水分阶平台政策朋友圈）拓展至腾讯全域流量平台政策.2018年注册超千万游戏数量152款..2018年注册超千万游戏数量152款.男..2019年注册超千万游戏数量194款.2020年11月，同时玩app游戏和小游戏的双栖用户仅为30%，小游戏独占用户达到2亿用户2022年《咸鱼之王》《疯狂骑士团》上线，9月16日《羊2022年《咸鱼之王》《疯狂骑士团》上线，9月16日《羊2023年初《咸鱼之王》《疯狂骑士团》估算月流水过亿元PG、个羊》OR了.2018年小游戏起步时期流量型产品受.《海盗来了》成为首个流水过亿元的..截至2020年8月，休闲益智/模拟经营..产品截至2021年，棋牌、休闲、益智、模拟经营已成为.产品.2021年《叫我大掌柜》（模拟经营）上线.iy氪、请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明11IAA90%IAA90%....规模：据阿拉丁指数，2018年小游戏市场规模约60亿元。用户：2017年12月28日，小游戏正式在微信平台上线，15款首发游戏同步上线，其中《跳一跳》火爆出圈，日活达1.7亿。据微信公开课，上线后不到20天时间，小游戏累计试用用户达3.1亿，其中有22%是从未玩过游戏的用户。产品：代表性产品包括《跳一跳》、以IAA休闲向轻度游戏为主。平台及开发者：2018年4月起开放接入第三方，11月开启创意鼓励计划，创意小游戏可享安卓端70%分成比例。2018年小游戏数量大幅增长，从2018年7月的2000款至2018年底大幅增至7000款以上。代表小游戏（2018）31-30-次神光之觉醒887-8-5%5%16%51%79%28%21%100%80%60%40%20%0% IAP10% IAP90%IAAIAA10%轻度游戏中重度游戏轻度游戏IAAIAPIAA资料来源：《2018年小游戏行业年度报告》阿拉丁资料来源：《2018年小游戏行业年度报告》阿拉丁、做个小游戏、微信开放平台、36氪、游戏龙虎报、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明12.规模：据微信公开课，2019-2021年小游戏商业规模分别增加35%+/20%/30%+。.平台：服务CP，优化性能，使中重度游戏入局成为可能。>2019年腾讯广告推出“优选计划”，为精品休闲游戏提供app+小游戏双端买量变现一体化推广服务，开发者可获得变现收益的20%作为分成。>2020年推出性能优化方案，过去小游戏的执行环境在轻度游戏场景下足够，但重度游戏开发耗时久、开销重，性能优化加速了逻辑计算部分和渲染部分，同时将缓存从50m提升至200m，让开发者有更大发挥空间，让中重度游戏的入局成为可能。.产品：中重度游戏开始出现，休闲类、棋牌类仍为主流。2019年《爱江山更爱美人》《世界争霸》等多款中重度游戏上榜阿拉丁指数TOP100，细分品类更加多样化。据阿拉丁指数，2020年TOP100小游戏中休闲、棋牌合计占比达65.6%，2021年12月休闲游戏月活占比超40%。图表：2018-2020年小游戏TOP100细分品类分布情况图表：小游戏（左图）与app游戏（右图）用其他8.1%射击游戏9.8%10.7%29.4% 戏80%70%60%50%40%30%20%10%0%2019-2021年小游戏30岁以上人群占比高且呈上升趋势69%66%67%69%34%33%31%20202021201960%50%40%30%20%10%0%45%48%46%55%52%54%202020212019资料来源资料来源：阿拉丁指数、腾讯广告、微信开放平台、知晓云公众号、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明13是基于app游戏开发是基于app游戏开发.平台：2022年字节系开放微信小程序买量，带来新的流量红利。据Dataeye，2022H1参与买量的小游戏数量环比增长4倍，2022年Q2比Q1近乎翻倍，2022年全年投放素材数为2021年的15倍。.平台：2022年9月，微信小游戏再次缓存从200M扩容到1G，2023H1开发者数量达30万+。2023年8月，Unity中国发布团结引擎，针对小游戏赛道进行了专门的技术部.产品：经典玩法频现，小游戏成为重要发行补充。2022年中重度《史莱姆大冒险》《疯狂骑士团》、模拟经营《叫我大掌柜》《我是大东家》，以及IAA《羊了个羊》等代表作频现；2023年史莱姆like、骑士团like等玩法进一步引爆。小游戏成为app游戏重要渠道补充，据伽马数据，2023年5月底微信小游37%63%4504003503002502001501005002023年开始2022年1月2022年5月2022年9月2023年1月2023年5月86420模拟经营模拟经营棋牌骑士团like放置卡牌棋牌骑士团like放置卡牌放置RPGSLG传奇/奇迹咸鱼之王like塔防（含自走棋）merge-2MMORPGSLG传奇/奇迹咸鱼之王like塔防（含自走棋）merge-2MMORPG幸存者likeFPS换装养成FPS换装养成其他其他请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明14请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明142022E210245295347344用户规模（百万）41547152853052065664.22812903024.53023113244.753183283422022E210245295347344用户规模（百万）41547152853052065664.22812903024.53023113244.75318328342.方法一：据市场规模及增速测算。据阿拉丁指数，2018年微信小游戏商业规模为60亿元，根据历年微信公开课披露的小游戏商业规模增速，按照乐观、中观、保守分别估计增速，其中据腾讯广告，2022年IAP小游戏流水增长超100%，广告变现流水增长超40%+，按2021年IAA游戏与IAP游戏流水占比分别为2:8/5:5/8:2估算，2022年商业规模分别为201/225/248亿元。根据2023年6月第十二季微信公开课微信小游戏开发者大会提到“2022年中重度游戏商业规模相比2021年实现了100%的增长，2023年上半年增速是保持的”，假设2023年小游戏增速为50%，对应2023年微信小游戏市场规模约为301~373亿元。.方法二：根据休闲游戏数据测算。据伽马数据估算，2022年我国休闲游戏市场规模约344亿元，用户规模5.2亿元，对应ARPU为66元/年。微信小游戏定位休闲游戏市场，2023年上半年微信小游戏MAU超4亿，2020年曾破5亿MAU，据此按情景假设估算2023年小游戏市场规模为281~342亿元。2021年app游戏市场规模2255.4亿元，用户规模为6.56亿人，对应ARPU为343.8元/年，远高于休闲游戏市场。在小游戏中重度化的过程中，ARPU提升潜力较大。图表：以2018年数据和官方披露商业规模增速为基准估算图表：以休闲游戏ARPU和微信小游戏用户规模为基础估计2019E2020E2021E2022E2023E—IAP100%+，IAA40%+50%（亿元）IAP:IAA=2:8201IAP:IAA=5:5225IAP:IAA=8:2248注：09/0年官方披露增速分别为超35%究022微信小游戏增长白皮书》腾讯广告及DataEye研究院、腾讯广告、做个小游戏、请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明15276299327411445486市场规模（亿元）276299327411445486市场规模（亿元）.方法三：根据腾讯社交网络收入数据测算。据腾讯2023H1财报电话会，小游戏为其社交网络和在线广告业务贡献了个位数百分比的收入，假设腾讯从小游戏业务中获得的社交网络收入主要为平台分成收入，微信平台在安卓端小游戏IAP收入分成比例为40%，iOS端暂不分成，那么小游戏对于社交网络收入的贡献全部来自安卓端分成。我们假设了安卓端IAP流水占比及安卓端在小游戏市场规模的占比，可以推算出微信小游戏整体市场规模。>数据测算：据彭博一致预期，2023年腾讯社交网络收入约1222亿元，在中性情形下，假设小游戏在社交网络收入中占比为5%，在安卓端IAP收入占比为85%（IAA为15%据此推算出安卓端小游戏市场规模=1222×5%÷40%÷85%=180（亿元假设安卓端整体收入占比为60%（iOS占比40%那么小游戏市场整体规模=180÷60%=299（亿元）。.上述三种方法仅为微信小游戏市场空间测算，实际小游戏市场空间理应大于上述测算空间。图表：以2018数据和披露商业规模增速为基准估算图表：根据安卓端市场规模及占比估算整体市场规模腾讯2023年社交网络收入（亿元）微信小游戏平台分成收入（亿元）6186微信小游戏安卓分成比例40%40%40%214微信小游戏安卓端IAP收入占比微信小游戏安卓端市场规模（亿元）注：腾讯2023年社交网络收入来自2023年11月15日彭博一致预期资料来源：腾讯财报资料来源：腾讯财报、Bloomberg，新浪财经、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明162096.81930.6214.6126.097.281.060.032.417.010%8.60% 6.00%4.48%5.24%4.74%5.86%1581.11339.61161.2819.2514.6274.9112.46.49.12096.81930.6214.6126.097.281.060.032.417.010%8.60% 6.00%4.48%5.24%4.74%5.86%1581.11339.61161.2819.2514.6274.9112.46.49.1.中长期看，小游戏与网页游戏相似度较高，我们以网页游戏占客户端游戏市场规模的比例为参考依据，结合国内app游戏市场规模，估算国内小游戏中长期市场规模可达625-875亿元。>按2022年小游戏商业规模为248亿元估算，2022年小游戏市场规模为移动游戏的13%，大约相当于2009-2010年页游占端游市场规模的比重。2015年，中国页游市场规模219.6亿元，页游/端游达到历史峰值（35.9%）。假设国内app游戏市场规模空间为2500亿元，小游戏占2,5002,0001,5001,00050002255.42255.4200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022手游端游页游小游戏40% 35.91% 33.29% 32.12%30% 23.80%24.05% 20.42%20%17.97% 13.61% 33.29% 32.12%30% 23.80%24.05% 20.42%20%17.97% 13.61%12.87% 10.26% 2.69%0%200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022注1）“2019-2022年小游戏/app游戏”为估算数据资料来源：资料来源：Wind、阿拉丁、做个小游戏、微信开放社区、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明172023年2月下旬在英国地区测试游戏数量达到14款，用户可通过MiniGame子菜单进入游戏列表，也可通过点击视频链接直接跳转小游戏。但受限于用户使用习惯，应用商店内用户停留时间较短，该功能并没有突出表现。11月24日，YouTube上线小游戏平台Playables，面向YouTube订阅用户开启测试，上线含《愤怒的小鸟：对决》《经典8号台球》等在内的37款小游戏。图表：TikTok小游戏可以通过点击视频下方链接直接跳转至游戏页面资料来源资料来源：Droidlife、Datareportal、白鲸出海、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明182.2.产业链角度看小游戏：生态完善，流量池扩大，玩法创新活跃请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明19授权金授权游戏广告投放广告费用研发分成付费广告费用广告投放IP方（5%-10%）IP方（5%-10%）（15%-25%）（15%-25%）（15%-85%）（分成0-50%）（15%-55%）授权金授权游戏广告投放广告费用研发分成付费广告费用广告投放IP方（5%-10%）IP方（5%-10%）（15%-25%）（15%-25%）（15%-85%）（分成0-50%）（15%-55%）.对于发行商而言，小游戏发行商分成比例较app游戏更高。以微信小游戏为例，IAA游戏平台分成比例为30%~50%；IAP游戏安卓端平台分成30%~40%，iOS端平>假设游戏在iOS与安卓端内购流水比为1:3，IAP游戏厂商分成比例可以达到70%-77.5%（普通小游戏：25%*100%+75%*（1-40%）=70%，创新小游戏：25%*100%+75%*（1-30%）=77.5%而app游戏厂商分成比例为55%（25%*70%+75%*50%=55%，注：不考虑安卓自营渠道小游戏分成比例比app游戏高出15-22.5pct。考虑激励金等政策，发行商渠道平台（30%-50%）渠道平台（30%-50%）GameRes游资网、手游那点事、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明20广告平台用户渠道平台广告平台用户渠道平台LAYABOXCreateJSCOCOS兼容版本主要引擎原生制作：技术平台技术平台研发商/发行商研发商/发行商新兴玩家传统厂商资料来源：《2018年小游戏行业年度报告》阿拉丁资料来源：《2018年小游戏行业年度报告》阿拉丁、《2022微信小游戏增长白皮书》腾讯广告及DataEye研究院、国海证券究务所必阅读报告附注中的风险提示和免责声明21总流水UP【流水转化】多元流水内购流水+广告流水流水占比50%-90%用户价值MAX政策加码产品品质↑……流水占比10%-50%（自然量）总流水UP【流水转化】多元流水内购流水+广告流水流水占比50%-90%用户价值MAX政策加码产品品质↑……流水占比10%-50%（自然量）>2018年11月推出“创意鼓励计划”，获评“创意小游戏”的开发者可获70%分成（普通开发者为60%鼓励更多小游戏新>2019年腾讯广告推出“优选计划”，以打造休闲游戏爆款为目标，提供资金、买量、变现一体化服务。腾讯负责资金及产品增长，开发者负责游戏产品并可获取扣除渠道成本后20%的流水。>2023年9月上线“微信小游戏IP合作平台”，帮助开发者与IP方合作，已入驻IP官方有腾讯视频、腾讯动漫、阅文集团，包括斗罗大陆、琅琊榜转充广告金安卓内购激励资料来源：微信小游戏创意鼓励计划资料来源：微信小游戏创意鼓励计划、微信开放平台、《2022微信小游戏增长白皮书》腾讯广告及DataEye研究院、请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明22 67.43% 65.80% 65.10% 60.84% 60.13% 58.13% 67.43% 65.80% 65.10% 60.84% 60.13% 58.13%.微小游戏生态的优势主要体现在社交关系链、实名认证体系、支付等方面，微信利用平台优势推动小游戏快速发展。>平台推广优势：拥有朋友圈、群聊等社群优势，更有利于小游戏通过社交裂变形式推广。>实名认证优势：微信已经过实名认证，用户进入小游戏无需再次认证。>支付方式优势：用户可通过微信支付进行游戏内购充值，更加便捷高效。.对于平台而言，通过发展小游戏可以提升微信甚至腾讯体系内广告填充率及eCPM，并获得渠道分成收入，提升增值业务板块收入及整体毛利率。据腾讯2023H1电话会，小游戏为社交网络和在线广告业务各自贡献了个位数百分比的收入，同时，小游戏以净收入计入总收入，因此毛利率高于传统游戏业务，为腾讯整体毛利率及利润率的提升做出贡献。64.77%64.77%59.57% 55.63% 53.97% 53.91% 55.63% 53.97% 53.91% 52.95% 52.45% 50.65% 49.20% 50.65% 45.97% 45.44% 46.46% 45.97% 45.44% 46.46% 44.39% 43.06%20132014201520162017201820192020202120222023H1 整体毛利率增值服务业务毛利率资料来源：资料来源：Wind、腾讯控股公告、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明23.小游戏厂商基础内购收入分成比例为60%-70%。厂商通过用户充值、购买道具等获得的流水，普通小游戏中内购流水厂商分成比例为60%，获评微信“创意小游戏”可提升至70%。.为鼓励小游戏厂商投放广告，微信对小游戏中安卓内购收入部分按比例配赠广告金。广告金配赠有转充激励金、直接激励金和成长激励计划三种，转充激励金意在鼓励厂商使用“快周转”进行转充，将主要广告预算留在腾讯体系内；直接激励金意在激励新游；成长激励计划意在鼓励厂商在安卓端买量。基础内购收入厂商分成比例60%使用快周转（微信平台上开发者将流水所得转充进行广告投放的账户）可得转充款（流水的50%）50%的广告金，上限为月流水的10%成长激励计划（仅用于同个小游戏的安卓渠道）开发者内购分成收入800×60%=480万元800×70%=560万元（可用于下月投放）50×40%=20万元50×40%=20万元成长激励计划资料来源：微信开放平台资料来源：微信开放平台、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明24.小游戏厂商基础广告变现收入分成为50%-70%。通过在微信小游戏中接入激励广告、Banner广告、插屏广告、原生模板广告（格子模板）等组件，小游戏厂商可获得广告变现收益，普通小游戏基础的广告收入中厂商可分得50%，创意小游戏日广告流水不超过200万的部分可分得70%。.微信对小游戏中广告变现收入的部分也给予了广告金激励，鼓励小游戏开发者吸引新用户，广告金可用于小游戏的广告投放。微信根据广告用户注册时间长短为开发者配赠广告流水的10%~40%作为广告金，激励广告金每半月发放一次，可在收到广告金次月起一年内用于小游戏的广告投放。图表：微信小游戏广告分成及广告金激励政基础广告收入厂商分成比例50%50%用户注册30天以内（含）广告流水的40%广告流水的20%广告流水的40%用户注册第31-90天广告流水的10%广告流水的20%广告流水的10%已开通流量主，且品类不属于休闲-捕鱼的小游戏（优选合1.用户是通过腾讯广告渠道转化为对应小游戏注册用2.用户当天在本小游戏内活跃总时长超过5分钟案例：某适用广告金激励政策的游戏，日广告流水500万元（均为腾讯广告渠道获取其中注册30天以内用户产生流水250万元，注册31-90天用户产生流水150万。200*70%+300*50%=290万元250*40%+150*10%250*(200/500)*20%+150*(200/500)*20%250*(300/500)*40%资料来源：微信开放平台资料来源：微信开放平台、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明25.2023年9月上线“微信小游戏IP合作平台”，IP与小游戏的合作以“IP联动活动”和“IP授权游戏”两种形式为主。侠传之新的开始》《葫芦娃大作战》《新斗罗大陆》《少年包青天》《火柴人归来》《新倚天屠龙记》分别位列第>小游戏《山海北荒卷》与仙侠小说《遮天》联动3个资料来源：做个小游戏资料来源：做个小游戏、微信、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明26割草,2%棋牌捕鱼,2%塔防,2%消除,6%找茬,8%益智,44%休闲,14%模拟经营,16%割草,2%棋牌捕鱼,2%塔防,2%消除,6%找茬,8%益智,44%休闲,14%模拟经营,16%.发展历程：2019年抖音发布首款小游戏《音跃球球》，2020年对开发者开放小游戏，目前以休闲益智解谜类小游戏为主，广告变现是主要收入方式。.用户规模、商业规模和投放规模高速增长：2022年抖音小游戏DAU增速为43%，预计2023年增速为150%。随着活跃用户增长，抖音小游戏商业规模和投放消耗持续扩大，2022年抖音小游戏商业规模同比增长超100%，2023年上半年抖音小游戏投放消耗增长超10倍。.IAA产品为主，混变产品增多。抖音平台2019年发布首款小游戏《音跃球球》，2020年对开发者开放小游戏。抖音平台的小游戏仍以益智解谜类型为主，IAA产品占比达74%，《咸鱼之王》《寻道大千》《三国吧兄弟》等中度混变小游戏已进入抖音小游戏市场。.小游戏入口较为隐蔽：抖音平台小游戏入口在侧边折叠栏，对没有抖音小程序使用习惯的玩家来说，需要花时间留意入口和培养游戏习惯。图表：抖音小游戏TOP50玩法及变现模式分布图表：抖音小游戏入口在左侧折叠栏MOBA,2%放置,2%放置,2%混合变现,26%IAA,74%资料来源资料来源：DataEye、抖音小游戏、游戏日报、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明27平台不分成；超出60万元的金额部分，平台仅分成2游戏发行人计划持续助力利10%的游戏收入平台不分成；超出60万元的金额部分，平台仅分成2游戏发行人计划持续助力利10%的游戏收入.抖音平台小游戏内购分成无优势，巨量买量分成更优惠。抖音平台对于小游戏内购收入需要收5%的渠道费，再从中分成30%-40%，且不区分安卓与iOS端，对比下微信平台分成比例目前更利好开发者。同时，通过巨量引擎广告投放产生的收入，扣除渠道费后60万元以内平台不分成，超过60万元的部分平台仅分成20%，因此巨量买量越多的厂商分成优势越明显。>案例计算：假设一款普通小游戏某月安卓端与iOS端内购收入各100万，其中通过巨量引擎投放广告产生的收入共100万，如果这款小游戏在微信平台上线，那么当月厂商分成收入=100*60%+100=160万元，如果在抖音平台上线，通过巨量买量产生可分配收入=100*（1-5%）=95万元，厂商整体可获收入=60+（95-60）*80%+50*(1-5%)*60%+(200-100-50)*（1-5%）*70%=150万元。图表：抖音小游戏分成较微信更利好开发者图表：抖音小游戏激励政策者≤100万元60%40%元60%40%50%50%70%30%≤100万元70%30%（免渠道费）70%30%60%40%注：可分配收益=消费总额×（1-渠道费资料来源：抖音小游戏资料来源：抖音小游戏、抖音开发者平台、腾讯网、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明28QQ游戏平台QQ游戏平台QQ2019年6月2019年头部产品月流水千万2023年11月2018年等2018年6月2021年2019年10月请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明29Jan-17Feb-17Mar-17Apr-17May-17Jun-17Jul-17Aug-17Sep-17Oct-17Nov-17Dec-17Jan-18Feb-18Mar-18 51.90% 48.60% 43.90%44413 21.50%13.2012.80%10.90% 8.60%7.10% 3.90% 3.70% 3.30%1.00%0.01%7463 0.01%34272837在微信中的渗透率（%）Jan-17Feb-17Mar-17Apr-17May-17Jun-17Jul-17Aug-17Sep-17Oct-17Nov-17Dec-17Jan-18Feb-18Mar-18 51.90% 48.60% 43.90%44413 21.50%13.2012.80%10.90% 8.60%7.10% 3.90% 3.70% 3.30%1.00%0.01%7463 0.01%34272837在微信中的渗透率（%）.2017年底小游戏的上线强势拉升小程序月活，微信用户和支付基础助推小游戏发展：2017年12月28日，微信小游戏正式上线，不到20天，累计试用用户达3.1亿，其中有22%是从未玩过游戏的用户。小游戏帮助用户培养了使用小程序的习惯，2018年1月微信小程序整体月活同比增长145.16%。内购玩家绑卡提高微信支付的绑卡率，提高了之后场景中使用小程序完成电商购物的动作。同时，微信的用户基础、微信支付的普及为小游戏提供大量用户和快捷的内购路径，助推小游戏的发展。>现象级小游戏《跳一跳》在版本更新后在微信开屏页获得重磅推荐，点击可直接进入游戏，上线三天后DAU破亿；一个月后的春节假期中，其用户总量突破3亿。据QuestMobile，截至2018年3月，《跳一跳》累计用户量接近4亿。据微信公开课，《跳一跳》次留为65%，三留为60%，七留为52%，媲美高活跃的app游戏大作。图表：小游戏上线后微信小程序月活及渗透率有效提升累计活跃用户数(万)1跳一跳38,914.41214,703.30313,341.15411,284.7758,303.6068,092.2276,872.878星途WeGoing5,514.0795,467.284,831.27资料来源：腾讯广告资料来源：腾讯广告、QuestMobile、界面新闻、36氪、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明30“推游戏”“推游戏”.微信视频号或将成为下一个小游戏重要的流量来源：号广告收入超30亿元，视频号的商业化带动广告业务同比增长34%。据QuestMobile，2022年6月腾讯视频号月活8亿，超过抖音，2022年和用户。据微信广告，微信平台将在未来一年持续加大视频号直播中图表：视频号广告两种形式：视频广告和直播广告点击视频广告链接可直接点击视频广告链接可直接视频号直播间的小游戏广 告不可直接点击链接跳转广告可直接跳转下载资料来源：腾讯财报资料来源：腾讯财报、QuestMobile、微信广告、微信视频号、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明312022-01-012022-01-182022-02-042022-02-212022-03-102022-03-272022-04-132022-04-302022-05-172022-06-032022-06-202022-07-072022-07-242022-08-102022-08-272022-09-132022-09-302022-10-172022-11-032022-11-202022-12-072022-12-242023-01-102023-01-272023-02-132023-03-022023-03-192023-04-052023-04-222023-05-092023-05-262023-06-122023-06-292023-07-162023-08-022023-08-192023-09-052023-09-222023-10-092023-10-262022-01-012022-01-182022-02-042022-02-212022-03-102022-03-272022-04-132022-04-302022-05-172022-06-032022-06-202022-07-072022-07-242022-08-102022-08-272022-09-132022-09-302022-10-172022-11-032022-11-202022-12-072022-12-242023-01-102023-01-272023-02-132023-03-022023-03-192023-04-052023-04-222023-05-092023-05-262023-06-122023-06-292023-07-162023-08-022023-08-192023-09-052023-09-222023-10-092023-10-26.字节系平台打通成为买量新战场。2022年6月起，以抖音为代表的巨量引擎旗下诸多平台开放针对微信小游戏的广告入口，用户通过点击广告即可跳转打开微信小游戏。2022年12月以来，在巨量引擎买量的第三方小游戏厂商数量和买量消耗快速增长。>字节系成为TOP200小游戏主要投放场景。2022年TOP200小游戏中字节系在TOP3平台出现的次数占比超70%，成为最重要的买量平台。图表：2022年投放素材TOP200小游戏中买量平台在TOP3出现次数统计45403530252050-40w—投放素材数（万组）投放计划数（万组）资料来源：资料来源：巨量算数、游戏新知、DataEye、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明32.小游戏有原生制作和H5兼容两种路线。微信于2021年推出Unity导出H5游戏包的方案，便于中重度游戏进驻小游戏。2023年Unity团结引擎推出一站式微信小游戏解决方案，便于开发者将其他平台的游戏转换为小游戏。>H5兼容版本研发周期更短、费用更低，两种路线研发周期与成本较app游戏均有显著优势。基于H5制作后分别发布app和小游戏，小游戏开发周期可缩短到3-4个月。据微信广告，即使是在app已有代码基础上进行转换的小游戏，研发周期与成本也能至少降至app游戏的50%，因此相较于app，小游戏相同投放效果下回本周期更短。.小游戏研发难度相对较低，小团队也可以用较短时间做出优质产品。月流水过亿的小游戏《疯狂骑士团》公测前只有6名研发人员；《羊了个羊》初始研发团队只有3人，3个月完成了初始版本的开发。分端制作（代码转换）分端制作（代码转换）同款游戏基于H5制作，再发布小游戏:app代码资源转换(C#转JS、Unity插件美术资源导出)-开发者工具二次开发以cocoscreator、Laya、白鹭为主进行开发，H5版本发布app微端版本，可兼容开发小游戏版本一般是手游app立项未规划小游戏版本，手游产品转开发小游戏版本的CP会采用此类方案一般是游戏立项已想好制作手游开发成本，小游戏开发周期可缩短到2-3个月请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明33资料来源：《2022微信小游戏增长白皮书》腾讯广告及DataEye研究院、Unity官方开发者社区、微信开放社区请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明3351CTO、国海证券研究所2023年8月TOP502023年8月TOP50.随着平台性能提升、缓存持续扩容，研发商发挥空间更大，中重度游戏数量增加并成为主流。>微信小游戏平台经过两次缓存扩容，2020年从50m扩容到200m，2022年从200m扩容到1G。>2018年12月TOP50人气榜单中合成类、消除类休闲游戏居多，2023年8月小游戏畅销榜TOP50中RPG、模拟经营、策略等中重度品类的游戏占比达84%，玩法上放置+卡牌、合成+模拟经营等融合类玩法的游戏受到欢迎。图表：微信小游戏排行榜TOP50对比2018年12月TOP502048六角消除最强弹一弹棋牌游戏模拟经营游戏角色扮演游戏（含ARPG、MMORPG、卡牌RPG等）射击游戏策略游戏动作游戏休闲游戏（含三消、合成游戏）注：2018年12月数据来自阿拉丁指数，2023资料来源：资料来源：QuestMobile、36氪、游戏大观、阿拉丁指数、做个小游戏、微信开放平台、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明34>中重度产品占据买量榜头部。2023H1小游戏买量top10中基本均为中重度产品，擅长中重度app游戏研发及发行的厂商也已开始占据榜单头部。>中重度品类成为主要买量品类。据Dataeye，微信小游戏TOP50中，中重度品类素材投放占比不断提升，2023H1MMORPG占比超45%，放置、经营、策略、卡牌等紧随其后，超越消除、休闲等轻度品类，成为买量素材的主力。图表：2023H1投放素材榜TOP50图表：2023H1微信小游戏买量素材榜TOP10中已有多款中重度游戏2023H1app中重度游戏买量素材榜2023H1小游戏买量素材榜排名游戏名厂商玩法排名游戏名厂商玩法类型1超能世界冰川网络卡牌RPG1咸鱼之王豪腾嘉科RPG2长安幻想梦趣游戏回合制2我是大东家益世界模拟经营3一念逍遥吉比特放置3小小蚁国三七互娱SLG4凡人修仙传：人界篇三七互娱MMORPG4疯狂骑士团豪腾嘉科RPG5热血江湖中清龙图MMORPG5原始传奇江西贪玩MMORPG6传奇1.76怀旧版盛趣游戏MMORPG6风之卷轴圆戏网络RPG7自在西游游卡网络卡牌7三国兵临天下惠莱网络SLG8小小蚁国三七互娱SLG8御龙争霸沐楠网络ARPG9梦幻西游MMORPG9叫我大掌柜三七互娱模拟经营且试山河腾讯MMORPG王者光辉玩心不止ARPG资料来源资料来源：DataEye、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明35三消、合成拖动或点击交换元素来连接三个以上相同元素进行消除或合成动物、工具、符号等多种题材《数字三消》《肥鹅健身房》《羊了个羊》棋牌包括斗地主、麻将、掼蛋等棋牌游戏，多用于线上或线下聚会等场景，社交性较强《欢乐斗地主》《途游斗地主》《天天斗地主》模拟经营.游戏体验丰富，基于主玩法外延展出多种轻度玩法点，并利用多样玩法素材低成本获取各类用户.2022年模拟经营买量增速144%古风、动物、家装、运动等题材《皇上吉祥2》《叫我大掌柜》《我是大东家》《改装大作战》《动物夜市》RPG《疯狂骑士团》带动下放置卡牌RPG养成等题材暂未出现爆款放置.以竖版放置挂机、自动战斗为核心玩法.在体验上通过高伤害数值和紧凑的成长系统刺激玩家“爽感”.付费点设置较前，基本在首次进入游戏后10min-30min，回收周期较短仙侠题材为主，集中在经典的武侠、仙侠、东方玄幻等《超能世界》《幻想名将录》《次神光之觉醒》传奇.横版／竖版两类画面，自动／手动操作两种模式.体验上贴近不同app传奇版本的画面及玩法.付费点设计暂无明显倾向，分成快回收慢回收多种模式《传奇》IP经典复刻，基于现有传奇细分玩法进行细分深耕《龙城传奇》《原始传奇》《狂龙怒斩》卡牌.集卡／抽卡和关卡战斗为核心玩法，养成属性较强，其余玩法和放置挂机RPG相似.开箱子玩法在小游戏中广受欢迎.对首日ROI要求较低，基本在5%以内即可，后续留存和增长倍数较高.卡牌题材组合丰富，其中三国卡牌持续增加，仙侠、魔幻、二次元、历史题材卡牌游戏逐步增多.卡牌玩法与不同题材组合吸引不同圈层用户《咸鱼之王》《跃动小子》《寻道大千》SLG2023年SLG游戏数量增加，相较RPG战争策略.竖版体验，以长周期养成、策略为核心玩法.对首日ROI要求较低，后续留存和增长倍数较高.目前题材上集中在历史文明、现代战争、二次元《小小蚁国》《口袋奇兵》《大圣顶住》《巨兽战场》资料来源：《2022微信小游戏增长白皮书》腾讯广告及资料来源：《2022微信小游戏增长白皮书》腾讯广告及DataEye研究院、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明36古代经商模拟经营激活成本低古代经商模拟经营激活成本低激活成本高LTV潜力大>末日生存卡牌末日生存卡牌魔幻卡牌魔幻卡牌西游角色扮演●其他卡牌●其他卡牌休闲游戏.●科幻卡牌科幻SLG科幻SLG难度较高潜力品类难度较高资料来源：资料来源：巨量引擎、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明37..从小游戏投放素材量增速可看强大的获量能力。据Dataeye，2022年以来小游戏总投放素材量呈现阶梯式上涨的趋势。小游戏投放游戏和素材量均保持高于手游的增长速度。从去重素材量来看，2023年上半年素材量超500万，较2022年下半年增长约5倍。据微信公开课，2022年下半年，小游戏日均消耗在媒体大盘占比最高能到40%（腾讯系超50%，字节在30%）。80060040020002021H12021H22022H12022H22023H1app游戏（万组）微信小游戏（万组）4.543.532.5210.50资料来源：《2022微信小游戏增长白皮书》腾讯广告及资料来源：《2022微信小游戏增长白皮书》腾讯广告及DataEye研究院、DataEye、游戏陀螺、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明381,0008006004002000200256.30 164.36 19.4202022W242022W282022W322022W362022W412022W452022W502023W22023W71,0008006004002000200256.30 164.36 19.4202022W242022W282022W322022W362022W412022W452022W502023W22023W7RPG220872078571022332449526131409 安卓iOS小游戏题材-玩法激活成本付费成本首次付费率激活率点击率转化率CPM激活且付费战争-SLG3-5850-9500.4%-0.6%4%-5%4%-5%0.02%-0.03%国风模拟经营10-151800-20000.6%-0.9%3%-4%1%-2%0.02%-0.03%仙侠卡牌游戏5-8700-8000.8%-1%5%-6%4%-5%0.05%-0.07%(15，25)仙侠角色扮演10-16550-6502%-3%3.5%-4.5%2%-3%0.1%-0.2%(10，20)每次付费出价战争-SLG15-201200-13001%-2%3.5%-4.5%1.5%-2.5%0.04%-0.06%(10，13)官斗模拟经营15-181100-12001%-2%4%-5%1%-2%0.05%-0.07%(8，12)仙侠卡牌游戏12-15600-7002%-3%3.5%-4.5%1.5%-2.5%0.07%-0.09%(6，10)仙侠角色扮演5-7500-6001%-2%9%-10%2.5%-3.5%0.1%-0.2%(15，20)资料来源：资料来源：巨量引擎、腾讯广告、国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明39.入局厂商数量仍处低位。2023H1小游戏在投厂商数量为900余家，而图表：小游戏在投厂商数量仍处于较低水平（单位：家）app游戏为4000余家，入局厂商数量仍处低位。6000.投放产品数量迅速接近。从投放产品数量来看，小游戏在投游戏数量5000显著增长，与app的差异逐渐缩小。2021H1/2022H1/2023H1app在4000投游戏/小游戏在投游戏的比例分别约为7.25/2.62/1.66。3000..单个小游戏厂商投放产品较多。小游戏投放公司数量与游戏产品数量2000比为1:10，主要由于小游戏生命周期更短，存在尝试性入局的企业，1000一个开发者半年内尝试性投多款新品情况较为常见，另一方面，小游戏0开发周期短、买量成本低，厂商试错成本低，因此厂商平均投放游戏个2021H12021H22022H12022H22023H1数较多。app游戏在投公司数