广告学概论讲义课件

广告学概论讲义课件2023-10-27目录contents广告学概述广告理论广告创意与表现广告媒介与技术广告效果评估与优化广告行业动态与趋势01广告学概述广告学的定义广告学是一门研究广告活动的学科，旨在探索广告创意、策划、执行、效果评估等方面的规律和方法。广告学的研究对象广告学的研究对象是广告活动及其规律，包括广告创意、广告策划、广告制作、广告投放、广告效果评估等环节。广告学的定义与研究对象广告效果评估广告效果评估是广告学的关键环节，包括广告效果的测量方法、标准、流程等，以及广告效果评估的应用和实践。广告学的研究范围广告理论广告理论是广告学的基础，包括广告的定义、功能、发展历程等基本问题，以及广告与社会、经济、文化等方面的关系。广告创意与策划广告创意与策划是广告学的核心，包括广告创意的方法、策略、技巧，以及广告策划的原则、流程、实施等。广告媒介广告媒介是广告学的重要领域，包括各类广告媒介的特点、优劣势、适用范围等，以及广告媒介的选择、投放、效果评估等。广告学的发展历程现代广告学20世纪以来，随着科技和社会的进步，广告学不断发展和创新，形成了现代广告学的理论体系和实际应用。中国广告学中国广告学起步较晚，但发展迅速，经过几十年的发展，已经成为一门具有中国特色的广告学学科。起源与发展广告学起源于19世纪中叶的美国，随着商业和媒体的快速发展，广告逐渐成为一种独立的职业和学科。02广告理论03目标通过精准的定位，使产品或品牌在消费者心中形成独特的认知和印象，从而促进购买行为。广告定位理论01定义广告定位理论是广告策划的核心，旨在为产品或品牌在消费者心中找到一个独特的位置。02分类根据产品或品牌的特点，广告定位理论可分为功能定位、情感定位、利益定位等。定义AIDA模型是一种衡量广告效果和客户反应的模型，包括引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、激发欲望（Desire）和促成行动（Action）四个阶段。应用AIDA模型可以帮助广告主评估广告效果，并根据客户反应调整广告策略。局限性AIDA模型仅适用于短期的、直接的广告效果评估，对于长期的品牌形象建立可能不够全面。AIDA模型定义DAGMAR模型是一种衡量广告传播效果的模型，包括确定目标（Define）、测量目标（Gauge）、制定计划（Develop）、实施计划（Implement）和评估结果（Assess）五个阶段。应用DAGMAR模型可以帮助广告主制定全面的广告传播计划，确保广告效果的最大化。局限性DAGMAR模型较为复杂，需要专业的分析和执行团队支持。DAGMAR模型创意策略与表现理论是关于如何将广告信息通过创意性的方式传达给消费者的理论。定义创意策略与表现理论包括创意策略制定、创意表现形式选择、创意实施和效果评估等环节。组成通过创意性的方式吸引消费者的注意，提高广告的记忆度和传播效果，促进购买行为。目标创意策略与表现理论03广告创意与表现创意与广告创意广告创意的重要性广告创意能够使广告更具吸引力，帮助广告更好地传达信息，并提高消费者的购买意愿。广告创意的原则广告创意需要遵循目标明确、简洁明了、有吸引力和可信度等原则。创意的定义创意是一种独特的、富有想象力的思维方式，旨在为产品或服务提供新颖、有吸引力的表达方式。通过集思广益，激发创意灵感，拓展思维空间。头脑风暴法从相反的角度思考问题，打破常规，寻求新的解决方案。逆向思维法将两种或多种不同事物进行比较，寻找相似之处，从而产生新的创意。类比法通过讲述故事的方式，吸引消费者的注意力，增强广告的记忆效果。故事法广告创意的技法与表现方式广告创意的案例分析案例一某饮料品牌通过与明星合作，打造独特的广告形象，吸引年轻消费者。案例二某手机品牌利用逆向思维法，将手机屏幕的脆弱性转化为广告创意，突出产品的特点。案例三某家居品牌通过类比法，将家居产品与自然环境相结合，打造温馨、舒适的广告形象。01030204广告媒介与技术传统媒体广告电视是一种普及且影响力大的广告媒介，能同时传递视觉和听觉信息，受众广泛。电视广告广播广告报纸广告杂志广告广播通过声音传播，具有感染力强、制作成本低等优点，但传播范围有限。报纸具有传播范围广、信息量大、易于保存等优点，但受众主要为有一定文化水平的人群。杂志具有针对性强、印刷精美、易于保存等优点，但传播范围有限。新媒体广告手机广告手机作为普及的通讯工具，具有精准定位、随身携带等优点，但受限于屏幕尺寸及用户反感度。社交媒体广告社交媒体广告利用社交平台进行传播，具有互动性高、传播速度快等优点，但受限于平台算法及用户隐私。网络广告网络广告通过互联网传播，具有互动性、精准性、可追踪性等优点，但受限于设备及网络连接。广告媒介选择与投放策略目标受众根据产品或服务的特点及目标受众的喜好、习惯等选择合适的广告媒介。媒介特点了解各种媒介的特点及优劣势，根据实际需求进行选择。投放时间根据产品的销售季节及目标受众的活跃时间等选择合适的投放时间。投放预算根据实际预算及效果预期进行合理的投放预算分配。05广告效果评估与优化广告效果评估的概念与方法广告效果评估是对广告活动的整体效果进行量化和综合评价的过程，旨在了解广告投放的效率、受众的反应以及广告目标的实现程度。广告效果评估的概念定量评估和定性评估是两种常见的广告效果评估方法。定量评估主要通过数据分析和统计方法来评估广告效果，如点击率、转化率等；定性评估则主要通过调查、访谈和专家评估等方式来评估广告的吸引力、品牌形象等。广告效果评估的方法广告效果评估的指标与模型广告效果评估的指标通常包括曝光量、点击率、转化率、ROI（投资回报率）等。这些指标可以反映广告在不同方面的效果，如受众的关注度、广告的吸引力以及广告的销售效果等。广告效果评估的指标广告效果评估的模型多种多样，其中比较经典的包括DAGMAR模型（Define,Measure,Analyze,Improve,andControl）、PROP（ProfitPoint）模型等。这些模型为广告效果的评估、优化以及控制提供了理论框架和实践指导。广告效果评估的模型优化广告内容优化广告内容是提升广告效果的关键。要提高广告的吸引力，需要针对目标受众的需求和兴趣，设计富有创意和吸引力的广告内容合理配置媒介资源媒介资源的合理配置对于提高广告效果至关重要。要根据不同媒介的特点和受众群体，选择合适的媒介进行广告投放强化品牌建设品牌建设是提升广告效果的重要途径。要注重培养品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。通过加强品牌与受众之间的联系，提高品牌的忠诚度和口碑效应，从而促进广告效果的持续提升。持续优化投放策略投放策略的优化是提高广告效果的重要手段。要根据广告效果评估的结果，针对不同的投放渠道和媒介，不断调整和优化投放策略广告效果的优化与提升策略0102030406广告行业动态与趋势1国际广告行业的发展趋势23随着数字技术的快速发展，国际广告行业正在经历全面的数字化转型，从传统的广告形式向数字广告转变。数字化转型数据在广告行业中的重要性日益凸显，利用大数据技术进行精准营销已经成为国际广告的主流趋势。数据驱动营销人工智能技术在广告行业的应用正在逐渐普及，包括自动化广告制作、个性化推荐等方面。人工智能的应用中国广告行业的现状与挑战市场环境变化随着中国经济的快速发展和消费市场的不断升级，广告行业的市场环境也在发生变化，竞争更加激烈，消费者需求更加多元化。监管政策的影响中国政府对广告行业的监管政策越来越严格，对广告内容的审查和处罚力度不断加大，对广告行业的经营和发展带来了一定的挑战。技术创新的挑战随着数字技术和人工智能等新技术的不断发展，中国广告行业面临着技术创新的挑战，需要不断更新观念和技术手段，适应市场变化和消费者需求。010203个性化营销和定制化广告01随着大数据和人工智能技术的不断发展，未来广告行业将更加注重个性化营销和定制化广告的制作和推广，以