品牌与市场营销

第三章品牌与市场营销品牌在企业中的作用品牌竞争中的市场营销战略决策1精选ppt戴比尔斯的故事“钻石恒久远，一颗永流传。〞石头是如何变成行业领袖品牌的？欧内斯特爵士琼克劳馥2精选ppt第一节品牌在企业中的作用一、市场营销在企业竞争中的作用市场营销主要研究以客户为中心的企业市场营销活动的规律性，其核心概念是交换。交换的一方是销售者，另一方是有特定的欲望和需求而且有能力满足这种欲望和需求的客户，前者构成行业，后者形成市场。特定行业是由一定数量的企业群组成的，他们以类似产品或效劳满足同一类需求来获取利润，因此必然伴随着竞争。3精选ppt市场营销作为连接市场和企业的桥梁与纽带在企业参与市场竞争中起到十分重要的作用。4精选ppt市场营销在企业竞争中的作用〔一〕提供市场信息，把握市场需求。某种商品的市场需求，是指一定范围的顾客在一定时间内对于该商品有购置力的欲望数量。〔二〕提供适销对路的产品，满足市场需求。市场营销活动包括：寻找和识别潜在顾客、接触与传递商品交换意向信息、谈判、签订合同、交货和收款、提供销售效劳。5精选ppt商品交换的条件1〕至少有两个主体，各自拥有“价值相对较低〞的有价物，并愿意和对方交换；2〕他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产本钱；3〕他们可以进行有效的意见沟通；4〕交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。6精选ppt〔三〕进行市场分析，创造市场需求潜在需求：由于某些原因，消费者在短期内不打算购置商品予以满足的需求。1〕对于目前市场上某种商品的质量水平不满意；2〕对于目前市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品；3〕因为某种后顾之忧，把一局部钱储蓄起来；4〕手头货币数量有限；5〕有钱买不到自己所需要的商品。7精选ppt创造市场需求即将潜在需求转变为现实需求。措施：通过适当降价，让买不起的消费者买得起，让买的少的消费者多购置；通过广告宣传，让不了解的消费者了解并产生购置和消费的欲望；通过推出新产品，让对现有商品不满意的消费者有时机买到适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售效劳，让感觉不方便、不如意、不平安的消费者信任、满意。8精选ppt对美国250家主要公司高级管理人员进行调查发现：公司第一任务是开展、改进及执行竞争性的市场营销策略；第二任务是“控制本钱〞；第三任务是“改善人力资源〞。9精选ppt二、品牌在市场营销中的作用市场营销开展的阶段及特征：〔1〕工厂导向型〔2〕产品导向型〔3〕品牌导向型10精选ppt〔一〕品牌给消费者带来的利益：1、品牌可以方便消费者进行产品识别，降低搜寻本钱同类产品越来越多科技含量越来越高产品结构越趋复杂……让渡价值11精选ppt2、品牌是一种承诺和保证，有助于降低消费者的购置风险。产品本身的模糊性3、有助于追究产品制造者的责任，保护消费者权益。4、品牌能彰显消费者的个性特征，有助于消费者有效地表达自我。越来越多的消费者正从理性消费走向感性消费12精选ppt〔二〕品牌给所有者带来的利益1、创造品牌忠诚度，提高销售量，降低营销费用。吸引一个新顾客比保住一个老客户要多花费5倍的营销费用。一个品牌忠诚顾客在现身说法或潜移默化之中能够影响他周围15个左右的人。13精选ppt2、提高售价及边际效益，为品牌所有者带来高额利润质量、价格、售后效劳文化因素宝马提供“驾驶的乐趣〞潘婷赋予头发“健康亮泽〞金利来意味着“充满魅力的男人世界〞耐克给人“运动的信心与勇气〞14精选ppt3、有利于品牌延伸，降低新产品进入市场的风险15精选ppt4、品牌是企业参与市场竞争的武器，保持竞争优势的来源当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行业竞争者攻击的最有利武器。品牌代表着企业的形象和地位，是企业联系市场的桥梁和纽带，是企业的身份证。帕累托定律〔二八定律也叫巴莱多定律〕16精选ppt5、品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产同仁堂〔康熙八年，1669〕全聚德〔同治三年，1864〕6、品牌是一种强有力的组织资源，使企业更好地管理人力资源17精选ppt第二节品牌竞争中的市场营销战略决策企业市场营销战略制定的步骤：〔一〕分析市场时机1、市场时机的特征公开性时间性理论上的平等性与实践上的不平等性18精选ppt2企业寻找和发现市场时机的措施？？19精选ppt〔二〕选择目标市场注意：企业必须有明确的目标市场；对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；抓住主要矛盾，突出重点，既不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。20精选ppt〔三〕确定市场营销策略4PS营销组合注意：营销组合是企业可控因素；营销组合是系统工程；营销组合因素必须相互协调；营销组合不是静态的，而是动态的。通告广告劝说广告提示广告21精选ppt二、品牌的市场促销促销分为消费者促销和销售促销两类〔一〕促销缘何越来越重要？？广告的效率不断下降〔信息过剩和广告拥挤〕消费者更加挑剔〔研究说明，超过50%的购买决策是在售点才做出的〕竞争品牌的促销在挑战消费者的忠诚度广告与促销的“协同效应〞22精选ppt〔二〕促销的目的建设品牌资产1、增加消费者使用率〔指在一定的时间内至少使用过一次某品牌产品的目标消费者占总目标消费者的比例〕〔1〕吸引竞争品牌用户〔2〕吸引品类新用户〔蓝月亮〕23精选ppt2、增加消费者的忠诚度〔1〕防止品牌当前的用户流失〔2〕让当前品牌用户使用更多量的产品〔3〕让当前品牌用户使用更多品种的产品24精选ppt三、把品牌融入到市场营销中1、制定详细的品牌方案，指导和完善与品牌有关的营销活动。2、完善品牌组织层次，确保品牌理念和企业的经营理念相一致。品牌组织层次：战略层、执行层、操作层消费层、边缘层。3、动态地调控品牌运行过程，有效应对市场变化。25精选ppt品牌理念与经营理念品牌理念是得到社会普遍认同的、表达企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足开展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。经营理念就是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者