海飞丝广告策划书

题目：海飞丝广告策划案系（部）：历史文化学系专业：文化产业管理学生姓名:马一颍学号：110613137课程名称：策划文写作课程老师：杨修菊老师海飞丝广告策划案摘要随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于去写海飞丝。前言宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。2007财政年度，公司全年销售额765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿亲密接触。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色的功效。市场分析营销环境和行业分析宏观环境因素①企业在竞争中的地位市场占有率2001年市场占有率排名第二，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下20%的市场存量。②消费者认知海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌,其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡。③企业自身的资源和目标宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。如：分别满足了不同消费者的需求，因而受到消费者亲睐。（2）企业的竞争对手①清扬②竞争对手的基本情况清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去的10年，联合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。③竞争对手的优势与劣势优势：据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。究其原因——“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。清扬对目标消费和市场定位精准的方向感，将有效、持续和彻底去屑的利益诉求展现得淋漓尽致。劣势：去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场。去屑市场是洗发水市场最大的一块蛋糕，也是竞争最激烈的市场，去屑市场80%的市场份额一直以来被宝洁的海飞丝占领，任何一个品牌想在去屑市场后来居上，不是一件容易的事。在终端资源方面，联合利华原有的终端促销系统的资源的缺失和不足；在渠道建设和推广方面也较弱；再者，在终端优势和基础规模方面，清扬在零售端的出样质量和陈列位较海飞丝还处于明显的劣势。④竞争对手的营销策略专门针对中国人10年研制的去屑洗发水，高调上市，铺天盖地的广告。（3）企业与竞争对手的比较①机会与优势联合利华对“清扬”推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。且“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有取得压倒性的效果。从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”岁已经进入“现金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。②威胁与劣势联合利华的创新在于“矿物维他群”和完整的洗护产品线，高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小S代言，可谓非常契合。在渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作,“清扬”在中国市场收到了一定的成效。（4）企业和竞争对手以往的广告活动概况海飞丝:保持海飞丝在去屑功能洗发水的领袖地位。清扬：通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位。③投入的费用海飞丝:过亿清扬：数亿元④广告活动的主要内容海飞丝：启用近五十的甄子丹为海飞丝男士新品代言。清扬：清扬”的电视广告用了台湾小妞——“小S”徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞一出场便媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”。（5）企业与竞争对手以往的目标市场策略①广告活动的目标市场海飞丝：18—60岁之间的消费人群，力图维护忠诚的中老年主顾清扬：年轻精英白领②目标市场的特性海飞丝：老一辈的洗发水清扬：20-30岁的男人正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者才是去屑市场的消费主力军。③目标市场的合理与否海飞丝：不合理清扬：合理（6）企业和竞争对手以往的产品定位策略海飞丝：差异化定位清扬：领导者定位（7）企业和竞争对手以往的产品诉求策略①诉求对象海飞丝：所有去屑诉求的消费者清扬：一直被去屑困扰的中国消费者②诉求重点海飞丝：去屑清扬：专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0上③诉求方法海飞丝：情感诉求清扬：流行诉求（8）企业和竞争对手以往的广告表现策略海飞丝：①诉求对象的表述海飞丝去屑的诉求对象：上班一族的年轻女性、在校大学生、家庭主妇。清扬：②诉求对象的特性与需求注重洗发水的去屑效果、认定品牌、以质量导向。（2）广告的诉求重点①对诉求对象需求的分析海飞丝广告诉求对象大多是爱美追求时尚的年轻女性，她们憧憬美好的事物，生活积极向上，对未来充满希望。②广告诉求重点的表述坚持以“去屑”为诉求重点，加上浪漫创意的广告主题，弘扬一种青春、积极、向上的产品形象。5、广告表现策略（1）广告主题策略①对广告主题的表述:享受生活，享受爱情！②广告主题的依据:海飞丝去屑、顺滑、完美的产品形象。（2）广告创意策略①广告创意的核心内容由海飞丝贯穿全篇的浪漫爱情故事。②广告创意的说明这则广告为产品加载了爱情的感性，为产品添加了更具感染力的附加值。同时通过逆季节的反向表现形式，贴切的体现了感情由浅到深的发展过程，使这则广告具有了更加抢眼的表现力。完美的视觉效果；美妙的音乐引导，恰到好处的画外音，双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象。（3）广告表现的其他内容①广告表现的风格简洁、平实、柔婉、典雅。②媒介的广告表现A．文案脚本标题：你是我的“海飞”丝吗？广告背景：第一年的冬天——高中教室，某年的秋天——枫林小路，某年的夏天——阳光海岸，若干年后的春天——完美婚礼。广告主角：一男(a)，一女(b)主要广告形式：通过每一次对发的感受方式表现感情的发展历程。广告1：第一年的冬天——高中教室A骑着自行车走在上学的路上，b从旁超越，飘起的长发掠过a的衣服，a神魂一楞之后在b后方继续骑车，此时镜头着力表现b在骑车时自由舞动的长发。上课铃响，a依旧冷冷的坐在教室的最后一排，老师介绍到班级来了新同学，a被安排坐在b的旁边，a被秀发吸引。一天一天过去b的秀发依旧是那么干净，亮丽。而a的头发总是很长时间不洗，油油的好多头屑，b在放学时悄悄放到a书包里一瓶。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——去头屑刚刚的。广告秋——枫林小路两人于枫林漫步或长椅细语，a右手轻抚b长发。着力表现手与发，及画面美感。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——海飞丝，你值得拥有。广告3.夏——阳光海岸两人坐在沙滩休息，a坐与b身后环抱b用脸颊爱抚a的发，呼吸着头发的味道。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——愿意用一生专注你，让味道铭记你心。广告4.春——我是你的海飞丝一幅动态的婚纱照片a把缩小的b捧在手心里，b在手心里面跳着舞，a一手牵着b的手，一手穿过b的发将其拉近并亲吻新娘。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——我是你的海飞丝。（以上场景配上柔和，感性背景音乐）广告5.组合精选以上四个场景相同时间的精彩画面，每两个场景同时于画面左右播出，接着推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——请一如既往的海飞丝，好好享受生活，享受爱情。③媒介的广告规格分五个场景，五个场景每个场景30秒左右。④媒介的广告制作要求:语言精简，选择唯美的背景和音乐，紧扣主题，画面简洁朴实而不俗套，6、广告媒介策略（1）对媒介策略的总体表述采用电视播放多媒体广告，更能清晰形象的体现广告的诉求点，是消费者更全面的了解海飞丝，选择较有影响力的电视频道踩点播放。（全国性）CCTV-1，CCTV-5，CCTV-6，CCTV-8.(地方性)湖南电视台，北京电视台，上海电视台，浙江电视台。（2）界定媒介目标①到达目标受众海飞丝是专为中国人设计的去屑洗发水，去除头屑的诉求；同时也是中低档收入水平的家庭。②覆盖地理范围全中国所有现有消费者和潜在消费者。③信息传播力度各地区较受欢迎电视台在特定时段播放。（3）媒介的选择①媒介选择的依据电视媒介声形兼备、冲击力强，形式多样、感染力强，覆盖面广、收看率高。②选用的媒介简称电视媒介③媒介组合策略报纸、杂志、电视、交通广告及网络媒介组合推广。（4）广告发布时机策略报纸、杂志广告根据报社期刊周期而定，交通广告选用移动传媒上下班时段重复播放，网络广告在目标消费者常用网站做广告，电视广告选择在央视新闻联播前五分钟播放，同时在各地区电视台火爆节目或电视剧开始前五分钟及中间插播广告时间。（5）广告发布频率策略报纸媒介：定期连续刊登。杂志媒介：在诉求对象关注度较高、诉求对象专业分类型及行业性杂志上定期刊登。移动传媒：在上下班高峰时段重复播出。网络媒介：专业网站、相关网站、论坛、博客、邮箱、等网络推广。电视媒介：在各电视台的黄金时段播出。（6）媒介排期与购买连续式排期，广告在整个活动期间持续发布，不断地积累广告效应，持续刺激消费动机，因为洗发水消费者一年都可能用到，没有什么时间性。（7）非媒介1.举办一些市场推广活动或举办感动中国100000幸福瞬间照片征集的公益活动，提高产品的品牌形象。2.在各大超市进行大量的产品促销活动，