某企业市场营销计划讲义

某企业市场营销计划讲义2013年贵州市场营销计划云南东恒经贸集团食品准备人张世彪2012年11月16日目录一、总体销售战略二、人力资源架构与策略三、总体目标分解四、销售执行细化市场分析销售策略营销组合五、经销商政策与管理六、需要支持七、费用预算八、风险控制总体销售战略团队战略方针：聘用以经验型员工为主，建设高效执行团队，开展内部阳光竞争，迅速打开市场渠道战略方针：利用经销商资源，以零售为基础站稳脚跟，迅速打开市场，以餐饮为重点，向餐饮渠道要利润品类战略方针：低温、酱卤类产品为常规销售，多渠道并行，支持日常销售额。火腿礼盒以节日礼品、团购为主目录一、总体销售战略二、人力资源架构与策略三、总体目标分解四、销售执行细化市场分析销售策略营销组合五、经销商政策与管理六、需要支持七、费用预算八、风险控制人力资源架构与策略区域经理库管订单零售主管餐饮主管销售内勤财务会计KA业务通路业务餐饮业务餐饮业务市场专员KA业务配送业务参考13人，（业务员人数按实际业务量定）市场运作前期以人员一职多能精简为主表中是市场成熟期架构人力资源架构与策略学习型组织建立学习小书架每周六下午集体讲解学习心得每周进行一次销售方法头脑风暴每月选举学习践行模范每季度进行一次户外拓展，提高团队凝聚力人力资源架构与策略培训每月定期培训公司产品知识每月定期培训公司文化知识每月举办公司知识竞赛每季度选举公司文化践行先进物质需求精神需求高提成多奖励荣誉评比上墙情感关怀集体温暖培训学习彰显自我人力资源架构与策略目录一、总体销售战略二、人力资源架构与策略三、总体目标分解四、销售执行细化市场分析销售策略营销组合五、经销商政策与管理六、需要支持七、费用预算八、风险控制总体目标分解品类季度火腿冻品低温发酵酱卤第一季度56055第二季度2301010第三季度10801520第四季度8601515总体目标分解1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份总计火腿13132112521325冻品102010202020202030202020230低温33153223855545酱卤33154455834550合计1729133329272830513030333502013年贵州总体目标为350万，分解到各月份和品项的销售目标如上（单位：350万）预计销售会在4月份起会持续上升趋势，实际销售额销售可能和此表有差距，但总体销售不会变火腿类产品销售25万低温发酵产品销售45万冻品销售230万火腿20万低温发酵45万酱卤产品50万冻品销售230万酱卤产品销售50万总体目标分解350万目录一、总体销售战略二、人力资源架构与策略三、总体目标分解四、销售执行细化市场分析销售策略营销组合五、经销商政策与管理六、需要支持七、费用预算八、风险控制机会

优势劣势SWOT分析威胁1、贵州零售渠道集中，容易操作2、公司的全程产业链，是提供充足优质产品的有力保障1．消费者需求大，市场潜力有待开发2．消费者对健康的重视为公司食品的发展提供了商机3．贵州市场火腿、酱卤产品厂家少，竞争不大1．商超基本都有熟食自制会对我们的酱卤产品形成竞争（威胁主要来源于店内员工）2.冻品市场充斥着大量低略产品，价位低的低略产品长期占据市场主导地位1．运输距离长，增加销售成本，大批量，低频率进货对产品日期不好控制2．在贵州市场没有品牌知名度，市场开发难度大销售执行细化贵州市场分析机会

优势劣势SWOT分析威胁竞品：贵州低温基本是双汇、雨润、美好三家，大品牌。火腿有宣拓和老蒲家，已经先入为主有成熟的消费群体和销售网络我们：研发速度快，市场份额少政策好调整，还有比竞品更好的销售执行力和艰苦奋斗的精神竞品：加大研发力度开发新品及终端消费刺激我们：酱卤产品市场潜力大，竞争厂家少竞品：常态化销售，销售额稳定，缺乏销售激情。没有其他竞争对手，缺乏危机感，创新产品少之又少我们：大品牌的终端精细化管理以及更低的销售价格都会给我们带来不小的威胁竞品：厂家业务只是维持销售，终端控制大多靠经销商，没有活力，产品大众化且单一我们：没有品牌知名度，销售网络渠道新建不成熟，因为前期量小运输可能不及时销售执行细化贵州竞品分析销售执行细化低温产品消费者分析低温产品目标市场一、贵州消费者腌腊制品尤其喜欢麻辣味道二、农村有自制香肠习惯城市消费者没有三、习惯在购买超市及农贸市场购买，但市场普遍是低端产品没有质量保证，有一部分高端消费者没有相对应的高端品牌一、中l老年妇女自己做饭，但没时间制作香肠二、中高端餐饮门店三、讲究生活品质，注重食品安全的城市中产阶层销售执行细化火腿类产品消费者分析火腿类产品目标市场一、个人购买特色产品送礼二、喜欢火腿口味三、餐饮企业采购一、商务人士节日礼品二、中年、老年人自用小包装三、餐饮企业采购大厨销售执行细化酱卤产品消费者分析酱卤产品目标市场一、在家做饭，但不会酱卤技术，还会嫌操作麻烦二、家里来客人，多凑几个菜，省事三、城市白领不想做饭或来不及做饭四、被卖场的香味吸引买回去解解馋一、18-35岁的单身男女不想做饭的二、35-50岁家庭妇女三、热爱美食的不速之客目录一、总体销售战略二、人力资源架构与策略三、总体目标分解四、销售执行细化市场分析销售策略营销组合五、经销商政策与管理六、需要支持七、费用预算八、风险控制销售策略价格策略产品策略渠道策略销售执行细化火腿冻品低温酱卤火腿产品销售以云南特产为销售主题，主打大河乌猪原料好，注重制作工艺，主抓节日礼品销售冻品销售以批发市场为主，以餐饮为辅，注重大河乌猪品牌宣传，培养高品质消费群体低温产品销售要多渠道并行，零售小包装，餐饮大包装，零售坚持现场品尝促销，餐饮要抓重点，以点带面酱卤产品以卖场零售和通路批发为主做到每店都有驻店促销员对店内陈列做到生动化给人以新鲜感觉销售执行细化品类策略东恒食品经销商品质保障市内物流品牌宣传终端管理促销策划产品仓库资金支持渠道资源

零售渠道销售执行细化零售策略之经销商生动化陈列店内集中陈列有主题形象充分利用地贴、X展架吊牌、品尝台堆头围挡货架隔板分节日定主题根据不同节日，策划不同主题促销做到促销连贯性无促销不销售对促销人员提高重视程度户外、卖场市场开发前期，利用卖场户外媒体品牌宣传卖场内部做包柱形象经销商送货车辆箱体广告

促销活动平面广告销售终端销售执行细化零售渠道销售策略销售执行细化餐饮渠道策略厨师长返点，提升店内推荐代金券拉动点菜率定期组织厨师联谊活动巩固关系活动、政策拉动销售执行细化用对顾客的活动和对厨师的返点政策拉动销售合作店牌餐桌牌抽纸盒立式菜单店面生动化展示主题桌号挂墙菜单生动化展示销售执行细化创造店内品牌氛围，让顾客时刻感受的产品的存在中高端定位，高价位高毛利，刺激经销商多促销多赠品，服务好多赠品，多促销高毛利高价位销售执行细化价格策略目录一、总体销售战略二、人力资源架构与策略三、总体目标分解四、销售执行细化市场分析销售策略营销组合五、经销商政策与管理六、需要支持七、费用预算八、风险控制销售执行细化营销组合市场营销闭环图第四季度第三季度第二季度第一季度在工厂举行贵州经销商答谢会，参观工厂，提升销售士气继续增加零售门店（星力超市，合力超市，智诚超市）继续渗透餐饮渠道，制定餐饮销售配套政策开发大客户（学校，煤矿，工厂，监狱）配送零售以火腿为突破口，做好节日店内堆头产品进入沃尔玛3家店，家乐福2家店加强经销商节日销售刺激政策，控制销售终端餐饮渠道渗透做好团购前期预热，团购折页，政策下达，X展架，超市海报华联超市卖场生动化陈列，终端绑赠促销，平面广告支持，产品进入永辉超市4家店拿下餐饮渠道重点客户，以点带面建立加盟专卖店全部人员招聘到位，培训公司文化，产品知识与零售经销商达成合作并初步运行，产品进入北京华联6家店，餐饮渠道初步扫街，进行意向客户筛选，火腿，酱卤产品进入批发通路

销售执行细化营销组合营销组合零售渠道抽奖活动零售新品铺市采取不降价策略铺市前三个月，所有终端参与保持高端产品形象用现场抽奖增加销售氛围吸引老人，儿童，妇女顾客费用率控制在20%营销组合零售渠道绑赠促销新品铺市采取不降价策略保持高端价位用赠品吸引消费者赠品选购以30-45岁家庭主妇感兴趣的物品（厨房用具、日常购物工具、地方特色物品）铺市前期与抽奖活动错峰开展，费用率保持在20%营销组合餐饮渠道“开箱有礼”长期开展通过批量进货，开箱就返现金，来刺激门店实际操作公司产品者进一步推销10袋每箱，开箱返20元20袋每箱开，箱返50元营销组合餐饮渠道“暗促政策”通过特选的精致礼品鼓励服务员向消费者积极推荐公司产品服务员在活动期间收集指定数量产品标签，可换取相应礼品：

5个标签，换取云南特色布偶一个

10个标签，换取精美挎包一个

80个标签，换取精美背包一个各类礼品限量，由业务定期拜访门店并兑奖目录一、总体销售战略二、人力资源架构与策略三、总体目标分解四、销售执行细化市场分析销售策略营销组合五、经销商政策与管理六、需要支持七、费用预算八、风险控制经销商政策与管理销售政策篇

1、销售政策：全省统一供货价：

2、返利：一级待遇：年销售量达200万：享受%10返利二级待遇：年销售量达100万；享受%5返利三级待遇：年销售量达50万；享受%2返利返利政策适用于火腿和深加工产品的经销商返，没有区域大小区分.公司对经销商的销售业绩进行评估，每半年进行一次，评估不合格，公司有权利决定是否中止返利政策的履行。3.市场销售价：必须遵循公司指导定价经销商政策与管理管理篇委派经验丰富的业务进行跟踪服务掌控终端市场和大客户时刻关注库存根据有利的市场时机，进行区域市场的主题促销和媒体宣传支持协助经销商做好售后服务加强营销培训目录一、总体销售战略二、人力资源架构与策略三、总体目标分解四、销售执行细化市场分析销售策略营销组合五、经销商政策与管理六、需要支持七、费用预算八、风险控制需要公司支持运输及货源充足政策扶持品类丰富品质保障1234视品质为生命食品行业最重要的品质，与中高端品牌相匹配根据餐饮渠道、零售渠道市场需求，研发扩展产品线，增强竞争力新开发市场的费用支持促销政策支持经销商政策支持货品保质期新鲜运输及时需要支持目录一、总体销售战略二、人力资源架构与策略三、总体目标分解四、销售执行细化市场分析销售策略营销组合五、经销商政策与管理六、需要支持七、费用预算八、风险控制费用预算1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份房屋租金3.5050003.500000人员工资112222233333促销费用001111112111交通费用0.30.30.30.50.50.50.50.50.50.50.50.5业务招待0.50