南京零售业需求分析

南京零售业需求分析

1选址的研究方法近年来，随着市场经济的加快发展，中国销售业务日新月异。特别是20世纪90年代，中国的对外贸易持续增长，国内一家领先的制造企业保持了前所未有的增长率。与此同时,大型的国外零售集团纷纷抢占中国零售市场,导致我国零售企业面临严峻的生存空间和更加激烈的全球化市场竞争。而南京是中国最早向国外零售商开放的市场之一,已经拥有麦德龙、欧倍德、百安居、家乐福、沃尔玛、每家玛等十余家外资大卖场,零售业的竞争更加激烈。在零售业快速发展的今天,有关选址问题成为一个引人关注的重要课题。所谓零售业店铺的选址,就是指店铺位置的选择以及确定,专家们通常将零售业称为“选址的产业”。选址对于零售业的目标市场定位和营销策略制定起着决定性作用(刘建堤,2001)。零售企业经营的成败很大程度取决于店址的选择,美国学者Conant和Smart(1993)的研究成果表明:经营业绩良好的零售店都非常注重选址的工作,从零售店的发展历程来看,选址不当是零售店经营失败的主要原因。沃特商业研究中心指出:在中国台湾地区,60%的零售店将其经营失败的原因归结于选址不当或店址不佳。国内外学者采用不同方法对零售业选址进行了具体研究,庞晓庆(2006)在考察济南市超市布局现状的基础上运用AHP等一系列分析方法构建济南市超市区位选择的评价体系,据所得体系采用GIS技术方法对济南市超市布局进行评价。侯丽敏、郭毅等(2004)对上海的便利店的商圈特性进行了一定的研究,总结出店址对便利店经营有重要影响作用。邓阁(2004)采用商圈理论来分析与解决大连市零售业的结构不合理问题。另外,也有学者从博弈的角度出发,对有关零售企业的选址进行阐述和分析,主要通过博弈模型分析零售企业选址决策行为和超市价格差异对消费者购物行为的影响(RajaG.Kasilingam,1998;BenjaminS.Blanchard,1998;MartinSkitmoreandVernonMarston1999;JosephGeunesetc.,2002)不同的地区有不同的社会经济、地理文化、人口特征、交通条件等,决定零售业所在区域经营目标和经营策略的重要依据也大不相同。本文将运用选址理论对南京市地区的零售业选址进行实证研究,并将南京苏果超市作为典型进行分析,对零售企业选址策略的制定具有一定的参考价值。2社会表面质量和零售市场份额的增长情况一个区域的经济发展水平对当地零售业的发展有着非常重要的作用,图1中的左图为南京市城镇居民2003~2009年的人均可支配收入的趋势图。2003年江苏省南京市城镇居民人均可支配收入10195.56元,2005年增至14997.47元,比2004年增长29.3%;2009年城镇居民人均可支配收入达到25504.12元,比2008年增长10.3%,增速很快。图1中右图所示为2003~2009年南京市社会消费品零售总额的趋势图,2003年南京市全年实现社会消费品零售总额600.24亿元,2005年为1005.00亿元,比2004年增长16.3%;2009年全年社会消费品零售总额达到1961.58亿元,比2008年增长18.8%,零售额的增长速度甚至快于人均收入的增长速度。超市在南京市零售业的发展中占有重要地位,且便于分析,因此,我们在分析南京零售业总体情况的基础上,把研究的重点放在对超市的分析上。近年来连锁超市和大型超市卖场发展步伐加快,网点布局多,2008年底,连锁超市在市内拥有零售网点2285家,比2007年底增加158家;大型超市卖场拥有零售网点14家,比2007年底增加4家;连锁超市和大型超市卖场的连锁门店占全市连锁企业的23.3%。2008年连锁超市实现零售总额269.86亿元,比2007年增长14.2%;大型超市卖场实现零售总额18.43亿元,比2007年增长92.8%;二者零售总额占全市连锁企业的16.1%。其中零售规模居前的苏果、悦家和欧尚三家公司市内网点合计达1827家,占超市业态网点数的80%,保持较高的市场占有率,零售额增幅均在30%以上。3研究区域的确定南京市下属2个县和11个区,11区包括下关、鼓楼、建邺、白下、秦淮、玄武、栖霞、雨花台、浦口、六合、江宁,本文选择取鼓楼、建邺、白下、秦淮、玄武、雨花台区六个城区作为主要研究范围。这六个区域在人口、经济、地理交通等方面有一定的差异,研究这些区域具有很好的代表性,且研究这些比较成熟与经济发展潜力较大的地区,可为零售业在新的区域的发展布局提供指导与参考。3.1保理费对不同户籍人口维护的收入估计购买力指数被用来测量市场的购买能力,在一定程度上能够反映出某区域内的经济结构合理性和经济稳定性。购买力指数=A*50%+B*30%+C*20%。其中:A是某区域内人均可支配收入(收入中去除各种所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费等),B是某区域内零售总额,C是具有购买力的人口数量。以上六区的人均可支配收入、区域内零售总额、具有购买力的人口数量(以户籍人口为代表,扣除流动人口带来的影响)如表1所示。鉴于各指标所采用的单位不同,造成其数据的大小很难控制,为了较准确地估计各项指标对购买力指数的影响,我们对表1数据采取一定的变形,即求出各自对数值(如对人口数(P)取对数:ln(P)),再利用购买力指数公式计算,其结果如表2所示。从表2可知,从社会消费品零售额、人口、人均可支配收入综合对各区的购买来看,鼓楼区以9.31排名第一,白下屈居第二,而建邺由于人口较少,社会消费品零售额和收入相对较低,购买力指数以8.53位列第六。3.2零售引力法则公式商圈理论是各种商业、服务业企业选址时的重要理论依据,美国学者雷利(Reilly)认为:确定城市商圈要考虑人口和距离两个变量,城市商圈的规模因临近地区人口的多少和距离城市的远近不同而不同,城市人口越多,则说明该城市越发达,对周边地区顾客的吸引力也就越大,如果某城市离周边特定区域的距离越远,顾客前往该城所需时间就越长,则其对此特定区域的吸引力也就越小。本文根据2008年鼓楼、建邺、白下、秦淮、玄武、雨花台区六区区域与区域之间的实际距离(两区政府之间的距离,详见表3)和实际人口数,带入零售引力法则公式,即:式中:Dab为a区域的商圈边界,即a贸易区向b区的销售范围,以公里计算;Pa为a区域的人口数;Pb为b区域的人口数;d为两区域的距离。根据上述零售引力法则公式可算出六城区的商圈范围,如表4所示。建邺区人口为21.0012万人,鼓楼区人口为69.5701万人,两区政府相距3.94km。利用上述引力法则模型,可以得到D建邺/鼓楼=1.37;即建邺区向鼓楼区的销售范围(商圈)为1.37km;D鼓楼/建邺=2.57,即鼓楼区相对建邺区的商圈为2.57km。由于数据是以公里为单位的,不容易立即判断出各区之间的影响力,需对上述数据进行一定的变形。从上可知,建邺区对于鼓楼区的商圈小于鼓楼区对于建邺区的商圈,就意味着建邺区对于鼓楼区的吸引力要小于鼓楼区对于建邺区的吸引力。我们就认为建邺区对于鼓楼区的吸引力指数为0,而相应的,鼓楼区对于建邺区的吸引力指数为1,最后把各个吸引力指数相加,就可以得到各大城区的最终吸引力指数。具体如表5所示。从上述的吸引力指数分析可得,鼓楼区以5分的数值排位第一,说明随着鼓楼区经济的发展以及人民生活水平的提高,对于其它五大区的影响力是最大的,如果在该地区兴建大型的购物中心或超市,很容易吸引附近几区的居民前往购物。而反观建邺区,虽然占地面积在六大区域排名第二,但由于建邺新区开发相对较晚,经济水平相对靠后,人口数量较少,不仅不能吸引其它各区的居民前去购物,而自有居民也可能出去购物,这可能是造成其排名靠后的原因。3.3零售商的选址我们以吸引力指数与购买力指数之和即综合指数来衡量区域对零售业选址的总影响。从图2中可以看出,从综合指数上来看,鼓楼区位居第一,也就是说,鼓楼区是零售商选址的最佳区域。白下紧随其后,秦淮、玄武、雨花台、建邺分别位居第三至第六名。雨花台区尽管地处偏远,但由于其本身经济运行良好,在综合排名上位居第五。而建邺尽管地处主城区,但由于其对周边区域的购买吸引力较小,且综合经济实力较为落后,排名第六。但是,随着近几年经济快速发展,建邺区具有交通便捷、人气旺盛、发展潜力巨大等有利条件,成为购买能力前景很好的主城区域之一。4确定门店选址零售业是直接面向大众的行业,所以网点的选择直接影响着企业的销量与利润。苏果超市股份有限公司是国内一家大型的商业连锁企业,苏果连锁店在具体选择店址时,总部会对店址的商圈、市场等方面进行详尽调查,收集有关人口密度、流量、居民收入状况等数据与信息,并加以认真分析,最后确定选址。苏果连锁店址大多选择在人口密集的居民小区,与国外远在城郊的洋超市相比,更适合中国国情,更贴近消费者,更方便居民消费,更深受老百姓的欢迎。2003年销售规模达到95.8亿元,门店总数达1100多家;2004年销售规模更是猛增至138.8亿元,其门店总数为1300多家,2005年销售规模181.2亿元,网点数突破1500家。2006年销售规模达到220亿元,网点数突破1700家。苏果董事长马嘉樑表示在2011年将新开网点200家,其中南京市区新开各业态门店60家,力争全年销售总额达420亿元。自1996年7月创办以来,苏果超市在激烈的市场竞争中迅速崛起,销售、效益连年翻番,成为江苏省乃至全国零售业一颗令人瞩目的新星,将苏果超市作为典型进行分析,对零售业的发展布局具有一定的参考价值。4.1基本数据分析4.1.1苏果社区店的集聚现象苏果社区店在南京的分布存在着显著的集聚效应。苏果社区店和南京其它品牌连锁超市的区位是紧密相连的,每一个屈臣氏、沃尔玛、家乐福等大型连锁超市1000m距离内都会存在一个苏果社区店。不仅如此,苏果社区店在南京各城区的分布也存在着集聚现象。在所调查的六个区域里,平均每个区域有24个苏果社区店,每个苏果社区店平均可发展的业务范围为2.54km2。在这六个区域内,各区域内每个苏果社区店平均可发展的业务范围和各区域的面积有着一定的正相关关系(PearsonCorrelation=0.874),且在5%的显著水平上显著。数据是根据2005年的实地调研而得,虽然数据有点陈旧,但是这六区的经济发展状况差异具有一定的趋势,因此还是具有很强的代表性与可参考性,因此,表6~8中所用的数据也是和所调查年份相对应的,不再一一注明。4.1.2超市工艺流程约束条件上的压力根据表7的调查数据计算出苏果社区店的规模与当地常住人口数、人口密度、人均可支配收入的相关系数。苏果社区店的规模与当地常住人口数、人口密度呈正相关关系,但是在5%的显著水平上不显著,受所得数据限制,超市的营业面积可能还受到其它很多因素的影响和制约,如地租、物业管理等因素。从相关系数来看,超市的规模和该区人均可支配收入成负相关关系,但是在5%显著水平上不显著,可能是区域内贫富差距大,人均可支配收入并不能代表具有一样的购买需求,按照边际效用递减的规律,超市选择的区位不应是依赖高收入人群的居住地,而是应该偏向大众阶层,因为该阶层的人口数量多且边际消费倾向更高。4.1.3苏果社区店的分布调查苏果社区店周边的用地情况可以发现,144个苏果社区店中,离苏果社区店500m范围内分布有居住小区的占其总数的比例为88.9%。可见,大型超市经常选择在居住区附近布置,从而方便居民的购物。研究还发现,有90.6%的苏果社区店还位于商业街或者购物中心。因为购物中心和商业街是人流量非常大的地方,在此区域建立超市,可以吸引大量的人流。由此可见,苏果社区店周边的用地类型,最多的是居住用地,其次为商业用地。4.2影响因素分析为了确定苏果社区店各区分布数量同哪些因素相关,选取了各区常住人口数、各区购买力指数、各区吸引力指数等作为控制指标,对苏果社区店各区分布数量进行了相关性分析。我们以苏果社区店各区分布数量作为因变量,通过计算相关系数,对上述若干自变量进行统计分析,找出苏果社区店区域分布数量的影响因素(表8)。从表9中可以看出,苏果社区店分布数量和各区常住人口数呈现正相关关系,而且通过了显著性检验,相关性较强。这说明超市在进行选址和扩张时要考虑到这个区域的常住人口数。苏果社区店分布数量和各区域吸引力指数呈现出正相关关系,但没有通过显著性检验,这说明超市在某个区域的分布个数和这个区域对于其它区域的吸引力强弱没有显著的相关性,即超市的主要目标顾客来源于超市所在的区域,而不是相邻的其它区域。苏果社区店分布数量和各区购买力指数呈现正相关关系,而且通过了显著性检验,相关性较强。这说明超市在各个区域的分布数量和这个区域的市场购买力密切相关,市场购买力越强,分布数量相应越多。5对苏果超市和南京本地超市布局的分析和建议5.1适宜的零售业态鉴于上述六区的实况和数据的分析,根据现有各区的现状和未来发展方向,拟将六区分为以下三类,进行分别阐述。(1)白下区和鼓楼区是全市的经济中心所在,人均收入高,消费需求旺盛,区域居民具有较高的购买力。但是,同时这个地区的商业更成熟,有山西路、湖南路、新街口等规模大、商品细分全、专业化的大型购物商区,同时两区围绕主要的旅游景点和市中心要地,分布了较多大中型超市和各种专卖店。因此,零售业在这两个地区的发展将面临非常激烈的竞争。商场历来以奇取胜,面对这两个地区大型超市和小型连锁店发展的两极化,中型超市也许可以找到较好的发展商机。(2)玄武区、秦淮区和雨花台区这三大城区的特点是区域广,人口多,旅游业发达,人均可支配收入增速较快,形成了一股强大的消费能力。这三大城区交通设施比较完备,就以秦淮区而言,区域内及外沿有较完善的交通运输网,南京绕城公路、禄口国际机场高速、宁马、宁杭等多条高速公路在区内交会,有南京铁路中华门站、地铁站等设施。城区井字型干道的双桥门、赛虹桥立交桥、龙蟠路、虎踞路、纬七路在区内通过,交通畅达,周边辐射能力较强。并且从前面的实证分析中,这三区的购买力指数、吸引力指数等指标都比较靠前,具有较好的发展条件,而且这三区的商业发展并不像白下和鼓楼两区那样完全。因此,三区适宜于大型的零售业态(购物中心、大型超市、仓储会员店等)的进入,即适合沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型的零售商的选址。苏果超市在这三个区域可以考虑大型的零售业态进入。(3)通过以上的吸引力和购买力分析可知,建邺区经济总体上排位靠后,社会消费品零售额较低,所形成的购买力指数较低,对于其它城区的居民前来购物的吸引力也不足,所形成的总购买力有限,因此就目前而言,不适宜于大型的购物中心的建立。但是,该区有非常优越的区位优势和交通优势:直线距离市中心新街口约3km,距禄口国际机场40km;新区目前已建设道路36条总长100多km,4条城市快速通道、规划中多条地铁线横贯全区(其中地铁1、2号线已经运营);长江三桥已经建成通车。新建邺正成为南京城市经济发展一个新的重要增长极。在南京惨烈的连锁业态竞争中,谁先行一步就更能占住渠道优势。因此,在未来的几年后,建邺区将是所有连锁超市的必争之地。苏果超市在今后可以重点发展这一区域。5.2南京当地超市的空间布局提议5.2.1市场定位和经营策略苏果社区店之所以呈现出集聚现象,主要决定因素是苏果的市场定位策略。苏果通过实行“蜂窝战略”,在洋超市的周边密集布置社区店,发挥数量优势和区域优势,打“店网战”,用集中炸弹似的方法在商圈里强势传播自己的影响力。在这种准确的市场定位下,苏果超市获得了一定的成功,所以超市在进行扩张时,一定要结合自身的经营策略。这一点是中国很多超市都没有