给创意人的一些指南

给创意人的一些指南程峰语录之“葵花宝典”1•不一定高明，不一定平庸，但总是多年来我痴迷广告的全部心得，愿与大家一同分享。程峰语录2•广告业是个更新换代极快的行业，相信你自己，只要你有一点点天赋和数以万计的努力，你一样可以成为未来的高手。请你相信：Ifwecandreamit,wecandoit.—FromNASA程峰语录3•什么是广告？说服的艺术广而告之为卖东西而宣传程峰语录4•什么是好广告？1、相关性2、单纯性3、震撼性4、原创性5、差异性6、幽默性程峰语录5•什么是好的广告运动？1、花100万达到1000万的效果2、最少的投入，最大的产出3、持久的记忆令人难以遗忘4、销售直接刺激销量增长5、差异性程峰语录6•“我警告你，最好不要相信广告是一种科学。”广告有规律可循，无模式界定，所以这篇“指南”里面只有“抄袭等于自杀”之类的警语，决无“不要用负面的标题”、“照片比插图更好”之类的教条。

程峰语录7做“安全稿”是最危险的，因为一个人们曾经见过的idea，不会给人强列的撞击。程峰语录8抄袭等于自杀程峰语录9你必须和你的产品一起生活，热爱它，渗入它，把它放在你的心里。事实上，如果你无法把它精炼成一个目标，一个主题，你就不可能有创意。程峰语录10打动人心的，不应只是“说什么”，更应是“怎么说”程峰语录11正确有效的创意，必须能以更少的钱缔造出惊人的销售业绩。正确有效的创意，可以使你的主张跳出“言堂的泥淖”，并且说服人们接受它，相信它，购买它。程峰语录12容易被遗忘和记忆深刻之间的差异，是艺术。程峰语录13所有运用大众媒体的专业人员都是社会的“塑型者”，我们可以让社会粗俗，我们可以让社会物欲横流，当然，我们也可以帮助社会提升到更高的层次。程峰语录14我警告你，最好不要相信广告是一门科学。程峰语录15除非人们相信，否则真理就不是真理。如果他们不知道你在说什么，他们不可能相信你：如果他们不注意听，他们不可能知道你在说什么；如果你让人觉得无趣，他们不可能注意听；而且，除非你说的东西新鲜、前所未闻、有想象力，否则你不可能有趣！程峰语录16我们是如此忙于测试大众的想法，却完全忘了我们可以塑造他们的想法；我们是如此忙于倾听统计数字，却完全忘了我们可以创造这些数字。程峰语录17你无法卖东西给一个不注意听你说话的人。程峰语录18不管你的创意有多好，你不能帮产品创造一个它本身所没有的优点。如果你这么做了，那也只是一种诡计罢了，而且它很快就会失去效用。程峰语录19与其说些有关产品的事情却没有人听，何不用人们能感受的方式来说。因为，如果他们完全没感觉，任何事情都不会发生，不管是好的还是坏的。程峰语录20找到“说什么”是广告作业过程的第一步，“怎么说”才是决定人们要不要看、听、相信的关键。而且，如果“怎么说”不成功的话，你花在挖掘“说什么”上的智慧、知识、时间精力等所有努力，都将付诸流水。程峰语录21合乎逻辑的诉求，并不能保证它有效程峰语录22枯燥乏味的广告不能帮你卖东西，与产品毫无关系的“聪明之作”也不能。程峰语录23今天，人人都在谈论创意。坦白说，这种情况让我深感忧虑。我担心我们维持了品位，却失去了销售。我担心我们将自己所犯下的过错，全都归诸创意。我担心我们正走向一个充满“欺瞒”的年代。程峰语录24光有独特的销售主张是不够的，如果没有独特的销售才艺，U.S.P就很容易夭折。程峰语录25要让你的广告新鲜，你必须让自己保持新鲜。在今天的流行当中生活，你所创造的不会超出今天的范畴。如果你喜欢，甚至热衷于追随今天在设计上、在文案写作上、在业界当中、在你个人工作关系里……的新尝试，那么，你所做的都不会使你成为明白的领导者。程峰语录26我们的工作是为广告主销售商品，而不是我们自己，我们的工作是要砍掉那些使我们自己比商品更耀眼的小聪明，我们的工作是要简化商品讯息，并且剪除所有毫不相干的。程峰语录27一个不能有效沟通的好创意，和没有创意没什么不同。程峰语录28没有人会去计算你做过多少广告，他们只会记得你留给他们的印象。程峰语录29魅力来自产品本身。程峰语录30耀眼的创意是我们最傲人的资产，而这也正是我最担心会失去的。我不要学院派，我不要科学家，我不要只想把事情做对的人，我要那种能激发新事物诞生的人。程峰语录31真正的巨人通常是诗人，他具有从事实跳入想象及创意领域的本能。程峰语录32一个意念可以变成神奇，也可以化作尘埃，关键在于你用什么才艺来擦拭它。程峰语录33关于创意沟通，你可以采取两种态度：一种是冷静的推理，一种是温暖的人性。我建议你最好用后者，因为在沟通这个行业当中，这种现象是显而易见的，你越理智就越可能失去好的直觉技巧来创造伟大的说服术——一种可以真正感动人的创意。程峰语录34让人觉得无聊的广告，不如不广告。程峰语录35不管我们多希望把广告变成一门科学——因为我们都希望用更简单的方式生活——但是，事实上是不可能的。广告是一种微妙的、不断创新的艺术。它拒绝公式化；它会在创新中盛开，在模仿里枯萎；今天有效的广告，明天必然无效，因为它已经失去了原创时的最大撞击力。程峰语录36

你可以让每个人准时上班、准时下班、准时完成工作，但结果仍然是一个差劲的广告，失败的广告。

程峰语录37

我越来越相信这个结论：一项原则不会变成原则，除非它花掉你大把钞票。

程峰语录38

当我们都觉得没问题的时候，就是我们犯下大错的时候。

程峰语录39

我们不单做有个性的广告，我们不单做短文案的广告，我们不单做长文案的广告，或任何特殊的广告。如果你想知道什么是DDB的广告，那么，我们做的是以新鲜而有原创力的创意使产品的优势令人记忆深刻的广告。关于广告，我们没有公式。

程峰语录40

你可以用一些奇奇怪怪（与商品毫无关系）的诡计，来吸引人们注意你。但是，你不要指望他们会喜欢你。

程峰语录41

让产品被知道，不是答案。让产品被需要，才是答案。有许多曾经拥有很高知名度的产品，现在已经销声匿迹了！

程峰语录42

你必须相信你的产品，……你必须相信你的工作，因为唯有深挚的相信，才能赋予你所从事的工作源源不断的精神和力量！

程峰语录43

为表现技法而做广告是一种灾难。因为一旦如此，你惶惶然去做些和别人不一样的、比别人更有趣的、更聪明的稿子，而这些遂变成你做广告的唯一目标，却忘了你还有产品要卖！

程峰语录44

人类用数百万年来发展本性，而且也将会用数百年来改变本性，谈论人的改变很流行，然而对一个沟通者而言，他更应该去关注不变的人性，人们都希望得到生存、荣誉、成功、爱、关心自己等。

程峰语录45

规则是让艺术家突破的东西，而容易让人记忆的却绝不可能从公式中产生。

程峰语录46

在外表美丽而无实质内容的广告和看起来朴实无华却生动而有意义的广告之间，我会毫不犹豫地选择后者。

程峰语录47

今天最热门的广告风格，在明天是落伍的

程峰语录48

忘掉“硬销”、“软销”这些字眼！这些东西只会让人迷糊。只要确定在你的广告中说了一些可以告知和服务消费者的实质东西，并且用过去没有人用过的方式把它说出来，就对了！

程峰语录49

好的广告活动会使伪劣产品更快死亡，因为它让更多人知道它很差。！

程峰语录50

如果你支持某件事，你会发现有些人赞成你，有些人反对你。如果你不支持任何事情，你会发现没有人反对你，当然也没有人会和你站在一起。程峰语录51

为了成功，广告（产品或人）必须建立自己的个性，否则，它永远不会被人注意。程峰语录52

有时候，没有标题是对的；有时候，甚至把LOGO摆在广告上，都是多此一举。程峰语录53

洞见人性是最有力量的；什么内在需求会促使人行动？什么本能会控制人的行为？甚至什么是他经常用语言来掩饰的真正动机？这就是有效的创意哲学的核心。程峰语录54

广告不能创造产品优点，它只能传达它程峰语录55

不要向Bernbach要求创意，因为那不是它的事。程峰语录56

逻辑和过度的分析会使创意难产，就和恋爱一样，你越分析它，它越快消失。程峰语录57

事实会说话让我来不谈生意用脚执行程峰语录58

感动，而不是说教帮助，而不是伤害教钓鱼，而不是给鱼程峰语录59

纵崖而飞有行动才能改变威力来自准头药包和导火线程峰语录60大创意的三重境界与修炼1.什么是大创意Bigidea?G.Lois:1%•D.Ogilvy“除非你的广告源自一个大创意,否则将如夜晚航行的船只,无人知晓”程峰语录61大创意的三重境界与修炼什么是创意跨国广告公司与本土广告公司之优劣势GASE:水广告的策略程峰语录62大创意的三重境界与修炼1.消费者境界—利益点修炼

从外而内：从“消费者请注意”到“请注意消费者”如何说卖点——功能？作用？利益？从产品出发从消费者出发

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