【天门市农产品营销渠道发展现状及完善对策研究10000字（论文）】

第第页天门市农产品营销渠道发展现状及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u10136一、前言 632169二、相关概念与理论基础 828933（一）相关概念 8161861、特色农产品 82442、营销渠道 818343、农产品营销模式 824843（二）理论基础 9250361、4P营销理论 9308632、绿色营销理论 9237153、营销渠道激励理论 107422三、天门市农产品营销的发展现状 109495（一）天门市农产品营销渠道发展环境 10175311.政治环境 10178432.经济环境 11206253.社会环境 11159594.技术环境 1123576（二）天门市农产品营销渠道发展现状 11222811.直销型渠道 1133982.农户+批发市场渠道 11190223.农户＋龙头企业渠道 1213611四、天门市农产品营销渠道存在的问题 132855（一）营销渠道缺乏技术支持 1341371、农产品营销物流技术落后 13195022、农产品营销网络信息流通不畅 1422320（二）营销渠道特色建设有待加强 14226301.网络特色营销不足 1440302.农民缺乏特色营销认识 1450493、销售渠道单一，以农商收购为主 1514578五、天门市农产品营销渠道优化措施 1526683（一）加强特色产品品牌建设 1597841、开发优质产品 15201352、搞好品牌创新与推广 1672563、注重产品文化内涵 1621432（二）强化农村营销渠道人才培养 16112431、引进年轻创新型人才 16187602、整合资源，完善人才培训体系 1623682（三）优化农产品营销渠道体系 1723901、优化农产品营销渠道体系 1756362、优化农产品营销渠道多元化 1788103、加强宣传 18一、前言中国是农业大国，政府一直重视农业发展，始终把解决好“三农”问题作为国家全面发展的前提。改革开放以来，政府持续发布惠农强农政策，加大对农业农村发展的支持力度，扎实推进农业现代化发展，稳步推动新农村建设，农业农村经济发展进入新阶段，取得令人瞩目的成就。我国农产品产量和市场需求稳步提升，农产品市场快速发展,丰富的农产品供应，稳定农产品价格，彻底改变了农产品供给短缺，按需分配的局面。近年来，经济的快速发展，人民收入的不断提高，生活变得富足，人们对物质生活提出了更高的要求，不再满足于吃饱、穿暖的基本生活状态，开始追求高品质的生活，对特色农产品的需求逐渐提高。我国特色农产品品种众多，产量逐年提高，但大多数特色农产品生产主体是分散经营的小农户，小农户存在生产规模小、产品标准化程度低和产品营销能力弱等问题，在市场竞争中处于劣势，导致特色农产品滞销。我国农民收入虽不断提高，但城乡收入差距有继续扩大的趋势。传统的营销模式已无法适应消费需求和互联网时代的发展，对农民增收贡献低。农产品营销是农业经济发展的关键一环，农产品营销模式效率影响着农业经济效益和农民收入。天门市农业经济发展紧跟国家战略步伐，取得较为瞩目的成绩，但仍存在城乡收入差距不断扩大的趋势，农民收入水平低的问题依旧突出。当前，天门市政府高度重视特色农业发展，推广适宜当地种植的特色农产品，通过应用科学的生产技术，使用先进的农机设备，特色农产品产量逐年提高。面对天门市特色农产品产量不断增长，国外质优价廉的农产品纷纷进入国内市场的情况，天门市特色农产品市场营销方面的矛盾愈来愈突出。部分特色农产品存在滞销现象，出现“增产不增收”的怪圈。政府指导农民生产的措施有明显成效，但对产品滞销问题没有出台强有力的办法。农产品销售是农民收入的最主要来源，“增产不增收”的怪圈持续下去，会降低农民和农民专业合作社种植特色农产品的积极性，同样会降低企业投资特色农业的兴趣，对天门市发展特色农业形成恶性循环。农产品营销的薄弱环节致使天门市农业生产经营面临着严峻的挑战，因地制宜的调整农产品市场营销模式，解决天门市特色农产品市场营销中的问题己成为当务之急。因此，传统的特色农产品营销模式需要与时俱进，在原有的基础上，提出创新性的优化策略。对于农村政府部门的政策制定有现实意义。该研究为我国当前实行供给侧改革和乡村战略的实施，以及扶贫攻坚，全面建成小康社会的推动，不仅提供了一定的理论指导和理论借鉴，也为解决我国当前的农村经济发展问题提供了一个选择。可以解决我国部分劳动力就业问题，有利于社会安定和农村经济繁荣。为我国国家方针政策的调整提供第一手的分析资料。因此，结合当前农村电子商务的实际，研究和探讨农村电子商务发展过程中存在的问题并提出相关对策，对于促进天门市农村发展，乃至促进我国农村的发展有着重要的现实意义。二、相关概念与理论基础（一）相关概念1、特色农产品特色农产品是指在传统农业发展过程中，由于地理环境，市场变化，技术等原因形成的具有资源条件独特性，区域特征显著性，产品品质特殊性和消费市场特定性的农产品。相对于一般农产品来说，特色农产品无论是在形态还是品质上都有很大优势，其具有明显的地域特色、优良品质和特殊功效。特色农产品即能利用当地独有的自然条件来种植其他地区无法大范围种植的农产品，又可以通过当地的资源、环境、技术、政策等优势来重点大范围种植具有比较优势的农产品，进而扩大其种植规模，使这种农产品优于其他地区的农产品。营销渠道营销渠道研究是营销研究的重要组成部分，也是营销渠道研究的重点。在企业发展过程中，大部分产品并没有直接销售给最终客户，一系列的营销中介组织在生产者和最终客户之间履行着不同的职能。这些中介结构形成了营销渠道。促进产品或服务的顺利使用或消费。一般来说，营销渠道是一组相互依赖的组织。他们将产品或服务与生产后通过的几种方法、购买和用户消耗的最终目标结合在一起。根据世界著名经济学家菲利普·科勒的经典理论，产品生产者的目的是通过营销渠道将制造商的商品、服务标准以及消费人员应该将三个标准完善的结合在一起，展现出其商品的效果，满足消费者的需求。这三个因素联系在一起，演绎出营销渠道的构成。农产品营销模式农产品营销是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程，农产品营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求，更要研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。农产品营销包括市场调查、产品定价、产品促销、产品储运、产品销售等一系列经营活动，涵盖了从生产到经营到消费的全过程。农产品营销的根本任务就是将生产出来的产品以合理的价格，通过流通销售给消费者，从而解决生产与消费的矛盾，满足生产或生活消费的需求。农产品营销模式有两种：一种是现货交易，就是卖方对商品的所有权和使用权与买方对货币(有时也可能是商品)的所有权和使用权在时间上同时发生转移的交易，也是最直接和最常见的交易方式；另一种是期货交易，是指付出少量保证金，在将来的某一确定日期、某一地点交割既定数量和品质的商品并结清货款的商品交易，是大宗商品交易的主要方式。（二）理论基础1、4P营销理论 美国密歇根州大学的Jerome.McCarthy教授在1960年提出了4P营销理论，4P是产品，价格，渠道以及促销四个英文单词的首字母。将市场营销组合的多个可控变量归纳为四个基本变量形成了较为完整的营销策略是4P营销理论的主要功能。其中产品是企业的核心竞争力，是有型产品和无形服务的组合，以目标客户需求为中心，注重产品功能进而实现盈利。企业在制定价格时，不仅要考虑投入的生产成本和销售费用，还要考虑消费者，竞争者以及外部环境等因素。通过制定合理的价格策略，在消费者有意向购买的基础上使利润最大化。企业与目标客户之间的桥梁就是所谓的渠道，他的目的就是通过中间商和各级代理，将产品配送到客户手上。渠道作为企业了解目标市场特性的重要方式，为制定企业决策提供重要依据。促销作为渠道的补充，通过广告推广，产品试用等手段，让更多消费者了解产品优点，通过销售折扣和附加服务促进销售的完成，以达到更多市场份额。促销有利于表达产品功能诉求和企业品牌的建设。2、绿色营销理论 农产品绿色营销指的是生产经营农产品的企业，本着社会可持续发展为原则，从减少环境污染、保护自然资源、注重生态平衡出发，在农产品的研发、生产、销售、售后的全部环节中，实现企业自身的经营目标、满足消费者的绿色需求，实现企业、消费者、社会三者利益的平衡与协调。从农产品绿色营销的含义中可以看出，农产品绿色营销就是农产品整个价值链的绿色化过程。绿色营销策略就是指利用一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态、环境发展的需求，实现可持续发展的过程。在4P营销理论的基础上，农产品绿色营销策略选择也包括绿色产品、绿色价格、绿色渠道、绿色促销等。3、营销渠道激励理论期待理论个人的行动倾向，受市场营销渠道激励，取决于对可能结果的期望以及对这些结果的吸引力。期待、工具和魅力包括三个变量。期待是努力与幸运之间的联系，其中完善的绩效标准以及奖赏之间的联系，吸引效果是奖赏以及进行个人细则之内的标准概念形成完善的运转。在对于奖励的概念模式之内，应该形成对于参加人员以及工作人员将了解他们的业绩和成果。第二，它们将评估其产品的吸引力。结果可以是正面的、负面的，也可以是中性的。此外，他们将考虑采取哪些措施，使成果具有吸引力。一旦最终解决了上述问题，他们是否会考虑以自己的能力完成任务。与认知、信任和能力这三个缺口还有三个链接。当它们结合得很好时，就会产生非常有效的激励措施。它的作用是激发灵感和动员他们的动力。刺激原因能够通过其成员得到更多的奖励，提倡其追加市场经营范围以及市场份额，加强其信任标准以及满意程度，提升影响力以实现刺激目标，这三者可以同时、单独发挥作用。奖励原则主要有五个方面:首先，真相调查的概念，加强其中的营销概念作为奖励标准，对其规则也是有着一定的原则，不然效果就会大打折扣。第二，目标的兼容性原则是所有各方必须考虑的一个关键环节。第三，及时理解时间，同时注意长期效果。第四，奖励与惩罚相结合的激励措施是必要的，以便更好地激励士气。第五，公平原则，无论是横向还是纵向比较，都有助于评估公平性，遵循这一原则能够在一定程度上极其员工的热情。三、天门市农产品营销的发展现状（一）天门市农产品营销渠道发展环境1.政治环境社会政治因素体现在不同社会经济制度和经济结构对农产品营销渠道的不同认识。我国在计划经济时代，农产品的渠道国家计划和执行实物分配的渠道，并不以营利为目的。在市场经济条件下，这种营销渠道模式纷纷解体和变革。文化因素体现在：消费的个性化、品牌化和环境意识的改变，使得农产品实施绿色营销战略，产生了生产、包装、储藏、运输、销售和品牌等全过程绿色化的营销渠道。法律因素体现在中国入世后的有关农业的法律法规的重新制定。2.经济环境农产品市场的国际化使农产品竞争更加激烈。由农产品在国际化中呈现标准化、平均价格化和贸易自由化。从前那种依靠市场壁垒获得市场的优势的状况已不存在。绝大多数同质性农产品的营销无法通过价格和品质取得持久优势，现在，通过农产品营销渠道差异而形成和获取竞争优势是一条重要的途径。如国内许多农产品质优价廉，但仍然销售不出去，主要原因是缺乏高效的农产品营销渠。3.社会环境农产品营销初期，渠道成员与消费者是简单的买卖关系，完成交易后营销活动结束，农产品营销的核心是通过交换取得利润。而随着社会营销观念的产生和发展，越来越多的营销渠道成员不仅仅考虑如何满足客户需求，而且还要研究与顾客相关的社会环境，把有关产品和服务的营销活动看成一种社会工作和社会责任。因此，这种利益和价值观的变化，必然会产生新的农产品营销渠道形式，从而使经营者、消费者和社会各方的利益得到共同实现。4.技术环境技术的发展日新月异，它给营销渠道优化的影响巨大。特别是电子计算机和网络技术的发展，给营销渠道优化带来了技术支持，实力较强的公司已经有了自己的网站，开辟了网络销售渠道，增加了营销渠道的广度。天门市农产品营销渠道发展现状1.直销型渠道下图1是这种渠道方式的图示，顾名思义，该渠道就是农产品农户和消费者直接对接，没有任何中间人或者中间渠道，这种营销渠道是最原始也是最直接的。农户农户消费者图1农户直销型渠道方式2.农户+批发市场渠道方式下图2是农户+批发市场方式的示意图，这种销售渠道是目前我国很多地方，特别是农村地区都在运用的一种农产品销售方式，在天门当地就有很多的农产品批发市场，这种销售渠道也是天门地区农产品销售的最广泛的一种渠道[8]。消费者零售商消费者零售商销售地批发市场产地批发市场（果商）销售地批发市场产地批发市场（果商）农户农户图2农户+批发市场渠道方式批发市场在我国很多地方很早就出现了，特别是一些农村地区很早以前就有集市出现。集市就是批发市场的前身。随着市场经济的发展，在天门，政府花大力气建设了很多专业的农产品批发市场。只要一到农产品丰收的季节，来自天门市各地的农产品客商将会齐聚天门，他们将农户的农产品在当地的批发市场收购后，装车将农产品发往全国各地。还有一些有实力的客商甚至自己在天门当地建立了冷库，这样将收购的农产品存放在冷库当中，随时可以售卖。批发市场的销售渠道方式历史悠久，有很多优势：一是可以集中季节销售，且销售量很大，可以在水果季节内进行大量的批发销售，这样的销售方式虽然批发的价格有可能会低一些，但是售卖的量大，且不会出现一些次果，且销售的水果都是新鲜的水果。二是可以确保全年都有水果供应。现在的批发市场功能齐全，具有保存、运输、分装等各种功能，所以批发市场可以确保全年的水果供应、甚至反季节供应。3.农户＋龙头企业渠道方式下图3是农户+龙头企业的销售渠道方式。所谓龙头企业、顾名思义一般龙头企业就是行业内的老大，且龙头企业是该行业内为行业做出过突出贡献的企业，在行业内的可以起到积极的作用，这类企业对于农户的影响力很大，农户一般都非常相信这些行业内的龙头企业，这些龙头企业一般都是行业内的垄断企业。对于一些农户来说，这些龙头企业可以保障他们的权益不受到任何侵害、且还能保障农户的利益最大化，所以基本上农户都愿意和龙头企业合作。农户和龙头企业的合作不但保障了农户利益，也保障了企业的货源稳定，降低了企业的成本，两者的合作真正实现了“双赢”，所以绝大多数农户都愿意直接将农产品一次性售卖给当地的龙头企业。增加农民收入，对农村经济增长也会有推动作用。合作社渠道流程图如3所示：国外市场中间商消费者国外市场中间商消费者农业合作社零售终端农业合作社零售终端基地农户基地农户大中型产地、销地批发市场零售商大中型产地、销地批发市场零售商图3农户＋农业合作社渠道方式作为农民与市场之间的纽带，天门农产品专业合作社改变了农户的组织方式，为天门农产品市场创造了新的机遇。农户和合作社是共进退的，是荣辱与共的关系。通过合作社，可以缓和信息不对称的问题农业合作社可以直接代表农民，可以获得更多的帮扶和政策上的支持缓解了小生产和大市场的矛盾，还可以统一采购农资，降低生产成本。合作社还可以提高农民的市场地位和话语权，获得更高的关注度。同时，现在的合作社依然存在合作社的身份不清晰，营销过程中的有效权益得不到及时的保护。目前的合作社的建立大多迫于政策压力，农民的积极性普遍不高。四、天门市农产品营销渠道存在的问题（一）营销渠道缺乏技术支持1、农产品营销物流技术落后环节较多、保鲜手段不健全是造成质量问题的主要原因。目前，天门市农产品在营销渠道运营中的技术含量较低。“新鲜”是农产品的生命和价值所在，运用保鲜技术是农产品渠道中十分重要的技术，农产品含水量高、保质期短，极易腐烂变质的特性对渠道的交易时间和保鲜条件提出了很高的要求。长期以来，我市只重视采前栽培，而忽视采后的保鲜储备，造成农产品加工保鲜能力不足，浪费严重，以致对农产品营销渠道产生了严重的负面影响：一是储藏保鲜技术水平的低下加大了渠道管理的难度，导致了渠道成本增高和渠道效率低下；二是限制了渠道向扁平化和垂直一体化发展。尽管近年来我市农产品保鲜和储藏技术有了很大提高，但还是很不合理。2、农产品营销网络信息流通不畅目前，天门市特色农产品的销售渠道仍然是以"农户+中间商"模式为主，特别是蔬菜、果品、肉类、禽蛋、水产品等大多数特色农产品都会经过农户、产地批发商、销售地批发商、农贸市场、零售超市甚至更多的环节，最终到达消费者手里。相关数据表明，我国农产品在流通过程中损耗较大，果蔬类的损耗率高达25%～30%，而这个指标在发达国家平均为5%，美国仅为1%～2%。因而传统的销售模式严重阻碍了农产品销售渠道的发展，其主要表现在：一是传统渠道的销售终端仍是以集镇农贸市场或农产品批发市场为主，这些市场往往功能不够完善，缺乏相对灵活有效的贸易方式。二是过多的流通环节在无形中提升了农产品的价格，同时也难以保证农产品本身的质量，满足不了消费者的合理需求。三是较长的营销渠道还增加了信息在成员之间交流的难度，造成信息不能及时地反馈，生产者难以掌握农产品当前在市场上的流通状况，进而影响到对销售结果的预测，使农产品的计划和生产不具科学性。（二）营销渠道特色建设有待加强1.网络特色营销不足目前天门市特色农产品的交易仍以传统交易方式为主，主要表现为现货交易、人货同行等特点，采用网上交易、拍卖交易、信用交易等现代交易方式的情况很少。总体来说，天门市特色农产品的交易方式仍处于以现货交易为主的原始集散阶段，没有较好的利用现代流通手段。2.农民缺乏特色营销认识目前天门市绝大部分地区的农户仍然实行一家一户各自为政的分散种植模式，没有实现依靠农业种植合作社等类型的“抱团”发展，部分农户只管埋头生产，不管终端顾客需求及产品宣传，农产品销售仍然依托于传统的批发市场，或者在集市上的零星销售，对信息化时代下网络对农产品宣传的巨大作用不甚了解，产品宣传信息不对称。由于只管前端生产，对农特产品缺乏依托新媒体等交互性强的覆盖受众群体广泛的宣传工具，导致产品大量积压无人问津的局面，给农户带来不可估量的经济损失。3、销售渠道单一，以农商收购为主农户的销售方式有一种是“农户+批发市场”的方式，我们可以理解成为“农户+农商”的渠道方式。目前在天门的农产品销售方式以这种方式居多，大多数的农户都是将自家的农产品拿到批发市场上销售给农商，随后农商在将收到的货物通过中间商销往全国各地。这种销售方式，由于中间商较多，存在每个中间商都要加价的行为，所以农产品真正到了消费者手里的时候，价格就会非常高了。另外一方面，农户自身素质较低，且自身风险防范的意识较弱，且农户都是独自一家人，所以容易出现农户在销售农产品时缺乏话语权，导致农户非常被动。还有一个方面是，产地市场对外地农商的利益做不到很好的维护，受渠道特性以及市场大环境的影响，农户，库主、农商三者之间因利益不一致经常发生利益上的纠纷。产区政府职能部门以及相关组织应当完善市场做出保障措施，维护三者的利益，确保交易顺利进行。此外，由于农业结构变更周期长，存在着农产品成熟期集中、供应期特别短的问题，农产品的价格受供应量影响很严重。五、天门市农产品营销渠道优化措施（一）加强特色产品品牌建设1、开发优质产品第一，要有效提升农业生产效率，必须积极发挥农产品机器的作用，用机器生产替代人力劳动，在缩短农户劳动时间的同时，还能够有效扩大种植面积、获得更多效益。因此，要加大对农产品机器的投入力度，并配备一定数量的技术人员。当然，为便于对农产品机器进行管理、调配，可以结合当地实际，成立专门的农机合作组织。如此一来，对于那些规模小、资金少的农户来说，只需要支付一定的租赁费用即可使用农产品机器，这显然能大大降低农户的生产成本。第二，农产品的保鲜期限短，对存储设备或者存储环境的要求极高，一旦储存不当，便可能会造成经济损失。现如今，消费者的需求层次越来越高，他们在进行农产品购买时也越来越挑剔。而种类多样且数量庞大的农产品，只依靠冰箱、冰库等传统存贮方式是不够的，毕竟这类设备的保鲜力度不够强。从这一点分析，必须及时淘汰陈旧、落后的设备，尽快购置新型存储设备；按照农产品特性，投入足够资金，用于气调保鲜库、恒温库、冷冻冷藏库等建设；积极引进先进的保鲜技术、储藏技术，如微生物保鲜技术、气调贮藏法等等，以此延长农产品的保鲜期限。此外，还要针对农产品特性及运输需求，配置专门运输设备，尽量避免农产品出现损坏、挤压、变质等问题，并有针对性地选择运输方式，除了依靠公路运输之外，还可以考虑空运、水运等方式。为便于管理，可以运用网络信息技术、互联网技术等建立专门的物流配送系统。2、搞好品牌创新与推广要提升农产品的市场竞争力，除了重视农产品的品质之外，还必须强化农产品品牌建设。与以往不同，作为一种无形资产，品牌背后代表的是企业形象，蕴含着企业文化。农产品的品牌形象关系到其内在价值，良好的品牌形象意味着更容易获得消费者的信任与认可。因此，消费者在购买农产品时，总是青睐于品牌化的农产品。强化农产品品牌建设对于拉动消费需求、实现农民创收具有重要作用。因此，农产品品牌形象并非在短时间内便能建立，需要农产品企业准确把握消费者心理、深入调查消费者需求，在明确农产品定位的基础上树立独特形象。3、注重产品文化内涵可以在满足消费者基本消费需求的基础上，结合农产品生产所在地的特色文化，丰富农产品的文化内涵，创新思路推出典型营销方式，以此来提升农产品的知名度以及认可度。此外，农产品品牌形象可能受同质化农产品影响逐渐淡出消费者心中，这需要农产品企业持续做好品牌维护，增加消费者的认同感与忠诚度。（二）强化农村营销渠道人才培养1、引进年轻创新型人才加强新型经营主体（家庭农场、青年农场主、专业合作社、新型职业农民）的培育工作，积极鼓励进城务工人员、职业院校毕业生回乡务农，加大对他们的培训力度，提高生产技能，改进经营理念，创造良好的经营环境，确保他们的收入超过外出务工人员的平均水平，不断增加推广服务对象。2、整合资源，完善人才培训体系加强政治思想学习。加强政治思想学习，树立正确的世界观、人生观、价值观，不断提高“宗旨意识、服务三农意识、亲近农民意识”，提高工作积极性，走出办公室深入农村，亲近农民，不怕苦、不怕累，脚踏实地深入田间地头，搞好特色农产品推广的本职工作。加快业务知识的学习和更新。当今社会是知识日新月异发展的时代，农技知识也不例外，只有加强业务知识学习，加快业务知识的更新速度，不断充实自己，才能不断提高自己的服务技能和业务指导能力，充分发挥现有的装备设施作用，开展技术指导服务工作。（三）优化农产品营销渠道体系1、优化农产品营销渠道体系优化农产品营销渠道，需要从生产、流通、消费等各个环节入手。首先，农产品营销策略的生产源头，农户常常对农产品消费需求、销售价格等信息缺乏足够的了解，导致生产存在盲目性。对此，政府有关部门要全面搜集农产品市场信息，科学预测农产品未来价格走向及需求量，以此作为农户进行农产品生产与销售的参考依据之一。依靠农民合作组织的力量，由其代表农户与企业签订农产品收购合同，合同中应标明订购农产品的种类、数量、价格等详细内容，等到农产品成熟之后，由企业直接向农户进行收购，之后再投入销售市场。其次，作为农产品流通的关键环节，批发市场的重要性不