印刷工业数字冲击与数字替代

印刷工业数字冲击与数字替代

几年前，网络开始启动。如果说什么印刷品不被网络取代，清单从包装开始，包括包装、包装、优质杂志、彩色专辑、大广告、精装本和礼品卡。包装是商品的门面,不能用网络替代;成套的精装书是文化的摆设,计算机屏幕无法替代;贺卡虽然可以走向数字,远不如亲笔手写再由邮差递送那么温馨。美国印刷业协会(PrintingIndustriesofAmerica)的副总裁兼首席经济学家RonnieDavis博士把印刷的功能分为三大类:信息传播,如书报杂志;商品支持,如包装、标签、使用手册;市场促销,如目录、DM、促销文件。过去10年,商品支持类受到数字冲击最小,信息传播类受到的数字冲击最大,市场促销类居中,这个结果与当年大家探讨的颇有几分相似。这三大类印刷在2010年的营运版图中,市场促销占53%、信息传播占27%、商品支持占20%。(美国统计数据,下同。)Davis博士首先回顾这三类印刷在过去10年的走势。1999～2009年,在营运的金额上,仅有商品支持印刷微量增加,市场促销印刷减少约5个百分点,而信息传播印刷则下滑近两成。在印刷设施与工厂数量上,则全面大幅度缩减,商品支持印刷缩减了三成,市场促销印刷与信息传播印刷缩减都在四成上下。经过这样的洗牌,幸存的工厂分摊了歇业工厂的市场,平均每一工厂年营业额大幅度增加,而原本较高价位的商品支持印刷仍然一枝独秀,从1000万美元增加到1500万美元,信息传播印刷从500万增加至720万元,市场促销印刷从180万增加至250万元。新的印刷结构虽然有盈余,成长并不平均,成长的快慢各项目不同,Davis博士按相对成长度的高低将印刷项目分成4种。成长度最高的有贺卡、DM、包装,次之的有标签、包装纸、一般商业印刷,成长度较低的有杂志、书籍、报纸,最低的有商用表格、财务报告、法律文件。这个排序与我们多年前所谈论的大致相同,也就是成长越高的项目越不容易被数字替代。Davis博士又做了一个竞争密度比较,也就是单项印刷的总营运额与从事这一项印刷工厂数量的比较,单项里的对手越多,竞争力自然越低。最具竞争力的单项印刷有杂志,书籍,竞争力次之的单项印刷有贺卡、包装,竞争力不足的单项印刷有报纸、标签、包装纸、财务、法律、表格,最不具竞争力的单项印刷有DM、商业印刷。相对成长度是数字替代的程度,竞争密度是单项印刷的市场竞争程度,印刷业不但与同业竞争,更要与数字竞争,所以不能仅用一个指标参考,像成长度最高的DM,竞争力反而最低。把这两种指标结合在一起,业者看看自己在坐标上的位置,不失为更好的参考。那今后10年的印刷业又会是什么样的情景?这位博士勾绘出了可能的发展。他说从过去10年的发展,可以假设未来10年的信息传播印刷每年减少4%,市场促销印刷每年增加2%,而商品支持印刷年增3%,10年累积下来,市场促销与商品支持两类印刷的年营业额都增加了七成以上,而信息传播印刷年营业额则减少了一半,10年后印刷业整体的年营业额也减少了一成。10年以后,平均每一家工厂的年营业额,商品支持印刷仍然领先,从现在的1500万美元增加到3100万美元,市场促销印刷从现在的250万仅增加到540万美元,但信息传播印刷就从现在的720万减少到600万美元。今后10年的发展,三大类别印刷的版图也自然跟着位移,市场促销占59%(原53%)、信息传播占16%(原27%)、商品支持占25%(原27%)。对于以上的粗略数据,Davis博士解释说教育性重于实质性,所以不算是对哪些印刷类别或哪一单项的预估。5年前在一个研讨会上,笔者列举了印刷产品的数字替代性,共分5等级(如下)。5年的时间太长了,想法早已落后,所以请业界朋友、读者修改增减,希望这个清单更符合实况,当然也要不停地更新。数字无法替代的印刷:包装纸、贺卡、盒子、精品杂志、画册、大幅广告数字不易替代的印刷:DM、目录、固定场所海报、休闲书籍、典藏古籍数字可以替代的印刷:报纸、一般杂志、教科书、工具书、单据数字容易替代的印刷:操作手册、字典、地图指南、专业信息数字完全替代的印刷:空白表格、分类广告[以上文章转载自《崭新电子报》那福忠先生“网络论坛”2011/11/01栏目]从那先生5年前的预测和David博士的统计数字中,我们可以清晰地勾勒出印刷业的未来面貌,不管是美国或是国内,印刷业在10年内不会消失,整体印刷产值甚至还会成长,虽然不同的印刷品类别各有差异,印刷产品的需求成长不会因为新媒体技术的出现而有多么大规模的结构性变化,变化的可能只是印刷厂的数量而已。果真如此,印刷厂的数量不再像今天那么多,总产值又上升,简单的计算可以预知个别印刷企业的平均营业额势必增加,印刷产业的好日子好像即将来临了。这样的推测和今天大部分印刷厂经营者的认知大相径庭。到底哪一段逻辑出了问题呢?2000年以来,印刷企业从数字化的发展中,学习到了利用电脑来处理印刷工序,效率高,人力减少,甚至可以减低成本。数字化比较早的企业,很明显地大多争取到了改变生意模式的契机,真正赚到了钱。但是故事还没有结束,其他的印刷企业会很快地跟进,因为数字化的好处如果没有让客户享受,就失去了数字化的意义。让客户享受数字化的成果,才能扩大占有市场,竞争对手不可能不知道,他们如何失去客户,弥补之道就是跟着实施相同的数字化。最后整个印刷产业都采用相同的数字化技术相互竞争。没有照排机的不能算是输出中心;CTP制版机一致应用激光来改变数字版上的化学特性;不管哪一个厂牌的印刷机都在油墨和水的平衡中把印纹转印到纸张上面。印刷厂都用相同的技术来做生意,质量的差异不大,所以价格成为主要的策略思考,大家的利润都无法避免地向下调整,不断的数字化竞争,让这样的回圈一再重复。Berkshire股神巴菲特的投资管理公司评估一家公司的价值,多故意忽视企业对数字化投资带来的利润期待,他们的结论是“数字化剩下来的利润,从来不会留在企业里。”印刷企业经营者听到这里,一定拍大腿大声说:“确实如此。”但是,已经无法回头再来一遍,何况只要有一个同行数字化,这一波段的数字化竞争就开始了,国内外从没有出现过例外。今天只是数字化未来的某一波段,以此推论:由于数字化造成的低利润,好的公司只好大力扩大产能来支撑成长,扩大市场来弥补这个难题——活做得比去年多,钱赚得比去年少。大公司有能力扩充,小印刷企业自然受到排挤,数字化不及格的公司终将失去竞争力。10年后,除了“信息传播”印刷(只占