《广告设计与策划》课程标准（包含课程思政元素）

《广告设计与策划》课程标准（包含课程思政元素）一、课程概要课程名称中文：广告设计与策划课程代码0600811204课程学分4课程学时共64学时，理论24学时，实践40学时课程类别通识教育：基础课程核心课程一般课程拓展专业课程专业教育：基础课程核心课程拓展课程课程性质必修选修适用专业传播与策划前导课程图文传播基础、视觉元素基础、图形创意设计、图文排版、数字摄影与影像处理后续课程非遗文创开发与设计、区域文化元素开发与运用、图文处理综合训练开设学期第一学期第二学期第三学期第四学期第五学期第六学期√二、课程定位本课程是数字图文信息处理技术专业的一门必修核心课程，是一门理论与实践相结合的综合技能型课程，是在学习图文传播基础、视觉元素基础、图形创意设计、图文排版、数字摄影与影像处理等课程后，为进一步学习非遗文创开发与设计、区域文化元素开发与运用、图文处理综合训练等课程的基础。它立足于培养具有战略观的广告行业人才为目标，强调了策划与设计的能力培养。通过讲授和练习，实训与参赛，教会学生如何撰写一份广告策划案和完成平面广告设计制作的专业技能。三、课程目标（一）素质（思政）目标1.培养学生对广告法、知识产权的尊重与认知；2.培养学生在创作过程中树立社会主义核心价值观；3.培养学生团队意识、协作意识、表达能力和资源整理与分解的学习能力；4.培养学生认真负责、严谨细致的工作态度和工作作风；5.培养学生的创新意识和创新思维方式；6.培养学生对广告创作工作的标准意识、创作流程的规范化。（二）知识目标1.能区分什么是好广告和不好的广告；2.熟知广告从策略制定到完稿阶段不同环节的相关任务；3.熟知广告策划的概念、地位及意义、广告策划的内容与步骤、特征与原则；4.熟知广告创意的概念、地位与作用、广告创意的特征、广告的类别和原则；5.掌握平面广告的创意思维和表现技巧；6.掌握平面广告的画面表现技巧。（三）能力目标1.具备解读甲方策略单的通用能力；2.具备能将创意落地执行的通用能力；3.具备寻找闪光元素开展思维导图寻找大创意概念的专业能力；4.具备开发创意视角制造差异，用艺术的创作手法将概念做鲜做活的专业能力；5.能够独立完成系列平面广告创作和分工完成策划书任务的专业能力。四、课程设计（一）课程设计理念与思路整个课程结合与广告行业相关的市级省级以上的广告设计大赛来开展教学。以完成赛题单的内容为课程项目，融入对知识点的学习要求，贯穿于整个课程设计中。通过参与大赛的企业赛题开展实战，将广告设计与策划的规范和方法融入到参赛过程中进行教学设计，以完成项目的流程构成课程的教学模块。课程的设计依据：①市场需求：市场离不开营销策划，商品离不开广告宣传，思政教育也需要借助广告对人们的思想和行为给予正确的引导，广告设计与策划在我们的生活中无处不在，不论是企业或品牌还是政府单位，广告都有存在的意义，市场的运作和产品的推广需要懂广告的人才；②法律约束：广告设计有广告法的约束，广告的表达和内容需要符合社会主义价值观；③标准与规范：策划案的撰写流程和平面广告的创作步骤都有各自的行业规范；④遵循以赛促教，以赛促学，赛教结合的方式：捆绑市、省级以上的大学生广告设计大赛，通过参赛和获奖情况来检验教学成果有助于优化课程建设，也可带动学生的学习积极性；⑤传媒行业：新媒体平台更新换代速度快，但变的是平台，内容还是王道。所以应强化学生调研、策划、营销、创意、文案、视觉设计这六大核心能力的培养，这六大能力贯穿于整个广告设计与策划课程中，缺一不可；⑥行业对学生能力的要求：综合素质第一，做广告会不会画画这并不重要。广告的表达方式有创意优先型、画面优先型、文案优先型。每种表达都有各自的专业能力门槛。⑦职业院校学生的特点：动手能力强喜欢实操，想法天马行空不爱约束，协同合作兴趣高。项目的设置分为团队合作和独立创作两种教学组织模式，符合日后学生从事传媒行业的工作模式。（二）课程设计框架图1《广告设计与策划》课程设计框架五、课程内容与要求表1课程内容与要求项目（单元）任务（节）知识内容与要求技能内容与要求素质（思政）内容与要求参考学时理论实践合计项目（单元）1认识广告1.1了解广告的分类1.广告的发展（中外广告）2.广告的分类（按媒介分类）1.了解广告的发展2.认识广告的传播媒介思政元素：文化自信印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。2241.2了解广告的功能1.了解商业广告的功能2.了解公益广告的功能1.明确商业广告要达到的目的2.明确公益广告要达到的目的思政元素：社会责任课件《用温度点亮品牌》一场疫情，让各行各业受到影响，病毒无情，人间有爱，抗疫期间不少品牌方也诞生了不少震撼又感人的广告。在这一刻广告有着鼓励人心、传递社会正力量的作用。1121.3了解广告的相关法律1.了解中国广告法律与法规2.熟知广告法对广告内容和表现形式的基本要求1.明白广告创作不可逾越法律界限2.熟记广告行业的创作规范懂得审查广告的合法性思政元素：法制思维1.广告创意不能恣意妄为，要遵循广告法的要求。【案例：广湖南某菜馆广告牌文案：“毛泽东出生在湖南省吃了湘菜成伟人，请君品尝毛家菜”。右上角写着该酒楼的订餐电话。】2.广告创意原则之不抄袭【案例：奥迪广告小满事件】112项目（单元）2写一份广告策划案2.1了解什么是广告策划1.了解广告策划的流程2.熟知广告策划的原则1.为广告策划制定分工2.在原则之下撰写市场调研报告思政元素：1.职业素养2.规则规范3.社会责任思政例子1：成立策划小组、是用集体智慧来完成广告策划工作，是广告策划活动由经验化向规范化、科学化发展的有效途径。思政例子2：策划案的原则：要合法、不欺骗、有效益、可操作、有目的、传递美。2462.2广告策划案该怎么做1.学会制定推广策略2.熟知媒介的特性并做选择1.拟定主题，制定营销计划表2.制定媒介周期表与营销预算表246项目（单元）3构思一套平面广告创意3.1掌握广告的思维方式1.透彻理解平面广告创意的原则和要点2.广告的思维方式（发散思维）1.基于标准寻找切入点2.掌握方法，撰写文字思维导图寻找创意闪光点思政元素：辩证思维广告的发散思维是强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，层层推导。48123.2掌握平面广告创作方法1.认识平面广告与海报的区别2.平面广告的表现手法1.明确广告的传达要素2.选择自己擅长的表现技法拟定创意草图（收集与分析执行榜样）思政元素：艺术审美爱国情怀创意优先型表达画面优先型表达文案优先型表达【三种创意表现手法呈现的商业广告案例：新冠疫情主题系列商业广告】448项目（单元）4做出一套平面广告作品4.1平面广告的文字设计1.文案的撰写技巧2.文案的文字处理1.为创意初稿拟定文案2.文案的字体设计与编排思政元素：正能量的传递如何用文案传递时代正能量？在平面广告中，文案是一种手段，商业广告的文案要到销售的目的，公益广告的文案要起到教育的意义。【案例：《台湾全联超市—全联经济美学》、《我们正青春》】2464.2平面广告的主画面设计1.广告画面的图形处理2.广告画面的色彩选择1.选择合适的图形创作手法2.用颜色烘托创意渲染气氛思政元素：社会主义价值观插画风格的价值观传播【案例：人教版教科书插画事件】中国文化自信广告画面的东方之美【案例—百雀羚】2684.3平面广告图、文、色三元素整合1.广告画面构图形式2.回顾版面设计课、视觉元素鉴赏课中关于画面元素的知识要点和难点1.用构图调整画面元素视觉流程2.灵活且合理的整合画面，运用了图文元素、色彩、及构图的相关知识思政元素：规则规矩在进行视觉流程设计时，应引导观众的视线按照设计的意图，以合理的顺序，有效的感知方式，合理的大小比例发挥最大的信息传达功能。4610学时总计4064六、实施建议（一）课程团队本课程负责人应由教学经验丰富、教学特色鲜明、具有设计艺术学及相关专业能力的中级专业技术职务的教师担任，并建立职称、学历、年龄等结构合理的专兼结合的“双师型”教学团队，每40人的标准班配备1名任课教师。专任教师应具有高校教师资格，视觉传达或设计艺术学专业本科以上学历，半年以上企业行业相关经历，具有广告设计和传播行业工作经历或双师资格优先。兼职教师应具有视觉传达专业本科以上学历，两年以上企业行业相关经历，具有广告设计和传播行业工作经历并能应用于教学。目前，本课程负责人姜文毕业于视觉传达设计广告方向，具有7年职业院校教龄，曾参与建设国家级精品课程1门，省级精品课程2门，曾连续三年获全国大学生广告设计大赛广东省优秀指导教师称号。本课程教学团队共9人，其中，高级职称2人，硕士以上学历4人，博士学历2人，双师型教师6人，企业教师3名。（二）教学条件1.硬件设施：多媒体及计算机教室、互联网、打印机、摄影棚。2.软件设施：屏幕广播软件、相关设计类软件（如ai、ps、cdr等）、雨课堂。（三）教学方法与手段1.教学方法在教学的过程中，教师全程融入学生的参赛过程，项目的设计以递进的方式将教学知识点融入到参赛创作的规范流程中，整体教学深入“教学做一体化”和“赛教结合”的实践教学模式。学生自由组建3—5人的广告创意团队，选定大广赛赛题，教师以“角色虚拟”按学生能力特点将成员分为美术指导、设计员，调研员，老师则充当项目总监全程把控和指引学生的进度和方向，这样的教学组织使学生在虚拟的实战情境中使获得专业能力的培养又熟悉了广告公司的工作流程。此外也结合运用下列教学手方发：讲授法：讲授法是教师通过简明、生动的口头语言向学生传授知识、发展学生智力的方法。它是通过叙述、描绘、解释、推论来传递信息、传授知识、阐明概念、论证定律和公式，引导学生分析和认识问题。运用讲授法的基本要求是：①讲授既要重视内容的科学性和思想性，同时又要应尽可能的与学生的认知基础发生联系。②讲授应注意培养学生的学科思维。③讲授应具有启发性。④讲授要讲究语言艺术。语言要生动形象、富有感染力，清晰、准确、简练，条理清楚、通俗易懂，尽可能音量、语速要适度，语调要抑扬顿挫，适应学生的心理节奏。讨论法：讨论法是在教师的指导下，学生以全班或小组为单位，围绕教材的中心问题，各抒己见，通过讨论或辩论活动，获得知识或巩固知识的一种教学方法。可以培养合作精神，激发学生的学习兴趣，提高学生学习的独立性。运用讨论法的基本要求是：①讨论的问题要具有吸引力。讨论前教师应提出讨论题和讨论的具体要求，指导学生收集阅读有关资料或进行调查研究，认真写好发言提纲。②讨论时，要善于启发引导学生自由发表意见。讨论要围绕中心，联系实际，让每个学生都有发言机会。③讨论结束时，教师应进行小结，概括讨论的情况，使学生获得正确的观点和系统的知识。直观演示法：演示法是教师在课堂上通过展示各种实物、直观教具或进行示范性实验，让学生通过观察获得感性认识的教学方法。是一种辅助性教学方法，要和讲授法、谈话法等教学方法结合使用。运用演示法的基本要求是：1、目的要明确2、现象要明显且容易观察3、尽量排除次要因素或减小次要因素的影响练习法：练习法是学生在教师的指导下巩固知识、运用知识、形成技能技巧的方法。具体按实训项目单指导进行。任务驱动法：教师给学生布置探究性的学习任务，学生查阅资料，对知识体系进行整理，再选出代表进行讲解，最后由教师进行总结。任务驱动教学法可以以小组为单位进行，也可以以个人为单位组织进行，它要求教师布置任务要具体，其他学生要极积提问，以达到共同学习的目的。任务驱动教学法可以让学生在完成“任务”的过程中，培养分析问题、解决问题的能力，培养学生独立探索及合作精神。参观教学法：组织或指导学习到市场实地观察、调查、研究和学习，从而获得新知识或巩固已学知识的教学方法。参观教学法一般由校外企业教师指导和讲解，要求学生围绕参观内容收集有关资料，质疑问难，做好记录，参观结束后，整理参观笔记，写出书面参观报告，将感性认识升华为理性知识。参观教学法可以分为：“准备性参观、并行性参观、总结性参观”。现场教学法：是以现场为中心，以现场实物为对象，以学生活动为主体的教学方法。本课程现场教学在校内外实训基地进行。自主学习法：为了充分拓展学生的视野，培养学生的学习习惯和自主学习能力，锻炼学生的综合素质，通常给学生留思考题或对遇到一些生产问题，让学生利用网络资源自主学习的方式寻找答案，提出解决问题的措施，自主学习法主要应用于课程拓展内容的教学，学生通过老师提供的资料自主学习，交由老师评价。锻炼学生提出问题、解决问题的能力。2.教学手段1.多媒体教学在教学中，采用多媒体教学，增强教学的直观性。将静止的内容动态化，抽象思维直观化，提高了课堂教学效果。制作了项目实践指导文件、电子教案、电子案例库，视频文件等教学内容，使教学内容变得直观、生动、形象，声像并茂。充分体现了多媒体教学的优势，从而活跃了课堂气氛，调动了学生学习的积极性和主动性，减少了老师板书的时间，同时有的内容需要多次使用，可以利用链接操作相互切换，这样给教学带来很多方便，加大了教学的课堂容量，增多了学生课堂讨论时间。使教师在有限的课堂时间内可以向学生传播更多的知识，优化教学过程，提高教学效率。2.网络学习平台资源教学（学习通+智慧职教）建立课程网络教学资源平台，包括满足学生学习需要的优秀课例，教学课件，新课程改革、行业资讯、测试与点评等课程资源，拓展课程教学资源，使学生在课下进行自主学习。（四）教学资源开发与利用1.教材选用广告设计（第4版）2.参考资料广告创意与表现（第1版）3.资源开发与利用对照“金课”验收指标中“课程资源量化要求”，描述课程应建设和选用的基本教学资源与拓展教学资源（五）教学评价1.教学评价思路教学评价以学生学业质量为导向，结合课程知识、技能、素质为要求，总分100。由过程性考核、终结性考核、增值性评价三部分值构成。过程性考核，即：平时考勤（占课程总分比5%）、线上测试（占课程总分比5%）、平台资源学习（占课程总分比10%）、实训项目为主要分值（占课程总分比60%），即四个项目实训任务：同类广告类比、小组策划案撰广告思维导图与执行榜样收集解析写、个人系列平面广告创作（具体评价内容、评价方式、评价标准参加对应的实训项目单要求）。增值性评价，即考察学生是否有参赛获奖或考取职业资格（占课程总分比10%）。期末总结性考核，具体评分细则参照课程配置的实训项目单5（占课程总分比10%）。2.评价内容与标准表3教学评价说明考核方式过程性考核（80%）终结性考核（10%）增值性评价（10%）平时考勤实训项目线上测试平台资源学习总结性提案汇报大赛获奖、职业资格证书获取等分值设定5%60%5%10%10%10%评价主体学生作品试卷时长提案文件