2023-2028年东南亚菜馆市场现状与前景调研报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告PAGE2服务热线圳市盛世华研企业管理有限公司2028年XXXX市场2023-2028年XXXX市场现状与前景调研报告报告目录TOC\o"1-3"\u第1章东南亚饮食文化发展 31.1东南亚饮食文化知识 31.2东南亚饮食文化的特点 41.3东南亚的饮食文化和习俗 6第2章东南亚小品类餐饮迎来发展红利期 82.1年轻消费群体带来新的消费需求 92.2物流和传播技术的支持 92.3东南亚菜类餐厅门店数量 102.4东南亚菜在苏州发展情况分析 11第3章东南亚菜能否开辟小众菜新蓝海 163.1口味适宜：东南亚菜增长迅速 163.2新品迭出：打造经典单品细分趋势明显 183.3发展路径：以轻餐化谋求快速拓张 193.4市场现状：全国性连锁品牌尚未出现 203.5不足之处：认知度不高、人才不够 21第4章外国小众菜——被忽视的“黑土地” 234.1本土菜大行其道，异国菜日渐式微 234.2小众菜逐渐走热，嗅到机会的餐饮商家顺势展开布局 264.3平价泰餐逐渐“快餐化” 274.4未来3-5年是关键的发展时期 314.5“少盐少油”契合健康观念，完善供应链是必经之路 35第5章案例：Susu 395.1健康饮食带火东南亚菜 405.2低竞争成本带来的发展机遇 415.3借力大数据开设单品门店 42第1章东南亚饮食文化发展东南亚旅游一直是比较热门的地区之一，其所在的饮食也极其独特!下面就不妨和小编一起来了解下东南亚的饮食文化，希望对各位有帮助!东南亚的饮食文化知识越南菜：比起其它东南亚料理，越南菜口味显得清爽顺口。它受中国菜、法国东南亚旅游一直是最受欢迎的地区之一，饮食也极其独特！让我们和边肖一起看看东南亚的饮食文化。1.1东南亚饮食文化知识越南菜：与其他东南亚菜系相比，越南菜口感清爽顺滑。受中餐和法国菜影响最大，融合了中西饮食文化。其烹饪强调鲜和原味，以蒸、烤、烤、凉拌为主，少用热油锅煎，口味酸甜略带辣味。以猪肉、牛肉、鸡肉、虾、扇贝和各种海鲜为主，鸭肉、羊肉很少。烹饪中加入蔬菜的比例很高。泰国美食：受中国文化和印度文化的影响，泰国形成了独特的饮食文化。泰国菜以其鲜、酸、香、味而傲立于东南亚各国的美食之林。由于佛教背景，泰国人避免使用大块的动物肉。他们经常把大块的肉切碎，和香草、香料混合在一起。传统的泰国烹饪方法是蒸、烤或烧烤。泰国人早餐喜欢吃猪油糕、甜面包、沙丁鱼、西式点心和吐司煎蛋。大米是日常生活中的主食，我喜欢吃鱼，但我不吃海鲜。马来西亚美食：娘惹文化不仅是一种历史文化，也是一种饮食文化。娘惹菜融合了中国美食和东南亚美食的风味，在马来很受欢迎，比如甜酱猪蹄、炸肉片、笋子炖肉等。喜欢甜品的人也可以在娘惹美食里找到娘惹特色的甜品。NyangoraMelaleuca蛋糕、Nyangora蔗糖椰子班基、香蕉椰子布点、彩虹蛋糕、Nyangora蛋糕和椰子糯米糕都是传统的Nyangora糖果。1.2东南亚饮食文化的特点1.海南鸡饭：用鸡汤煮的美味米饭，配上新鲜的白斩鸡。2.叻沙：粗米粉淋上椰子咖喱酱，配虾、蛋、鸡、蛤。3.油炸粿条：白色的宽粉丝与黑甜酱、豆芽、鱼糕、香肠和生蛤蜊一起油炸。4.肉骨茶：这是当地中国人特有的美味。以排骨为原料，加入五香粉、蒜、胡椒粉熬制成汤。甜甜的肉羹清香扑鼻，配上香脆的油条或者白米饭，让人大快朵颐！如果再沏一壶好茶，会更添滋味和清香。5.RotiPrata和TheTarik:香脆可口的印度煎饼来自南印度，可以用鸡蛋煎。吃的时候蘸上微辣的咖喱汁，更是开胃。拉茶就是把西方的茶加炼乳，然后倒两大杯，奶茶就冒泡起来了，茶的味道更香！6.咖喱鱼头：大鱼头用蔬菜和咖喱粉烹制，配以米饭，香甜开胃。如果再来一杯冰冻柠檬汁，那就更让人回味无穷了！7.沙爹：烤肉串配马来粽子、黄瓜和花生酱。8.rojak:这是本地沙拉。食材是水果蔬菜，比如黄瓜、豆芽、菠萝，然后是白萝卜、油条、豆腐干，有时候还会有芒果、鱿鱼。把所有材料放在一个大碗里，加入虾酱，拌匀，撒上花生，就是开胃菜了。9.油炸胡萝卜饼：由米粉和白萝卜制成的软饼，用清酱、鸡蛋、大蒜和蔬菜在热锅上快速油炸而成，俗称“菜头”。可以选择加黑甜酱(炒“黑”)也可以不加(炒“白”)。10.辣椒蟹：用浓稠的番茄辣酱烹制的蟹类食物。把面包蘸点酱，味道会更好。使用时，可以大胆地将手指并拢使用。不要忘记尝试其他海鲜菜肴。1.3东南亚的饮食文化和习俗东南亚菜多以天然食用植物为原料，烹饪、香气、口感俱佳。比如越南菜，有美容保健菜的美誉。新泰、印尼等国的菜肴，多配以当地浓郁的香料，如椰子、香茅、肉桂、豆蔻、丁香等。使他们的菜肴色香味俱全，风味独特。东南亚美食可以说是一种深受东西方影响的美食。由于历史原因，长期受到法国、荷兰、西班牙等国文化的影响。另一方面，由于大量华人聚居，受到了中国饮食文化的影响，因此形成了独特的融合东西方文化和当地风俗的东南亚饮食文化。俗话说：无鸡不成宴席。在餐馆和旅馆里有一百多种鸡肉菜肴。其中，一家‘东南亚餐厅’的咖喱鸡相当有名。目前，打着咖喱风味食品广告的餐馆不下十几家，供应各种南洋食品的餐馆也不在少数。以咖喱为代表的东南亚美食对中国餐饮业的影响由此可见一斑。据考证，‘咖喱’一词来源于泰米尔语，意为辛辣香料制成的调味品。咖喱起源于印度。本来印度人就把牛当神，自然不敢吃。所以印度人改吃羊肉。但是羊肉有臭味，不好用。据说释迦牟尼教人用辛辣植物的枝叶、果皮等。把它们捣成调味品，和羊肉一起煮，去除臭味。这是库里的开始。事实上，早在2500多年前，从摩亨佐-达罗文化时期开始，咖喱就已经成为印度人的名贵调料。他们把咖喱珍藏在盒子里，用梵文画了一张桌子，按照桌子的比例准备。后来东印度公司为了英格兰把库里带回了英国。18世纪，伦敦Croce-Broway公司生产的便携式咖喱粉开始销售，很受欢迎。咖喱由黑胡椒、辣椒、生姜、肉桂、豆蔻、香菜、茴香、芥菜籽、八角、辣椒、大蒜等原料制成。作为一个东南亚国家，有十种代表性的咖喱食品。可以说十个国家的咖喱都有不同的风味。新加坡咖喱，以酸辣为主；马来西亚咖喱重椰汁；苏门答腊的‘黑牛’，颜色黑，汁浓；印度咖喱分为微辣古马、马达士、东印度中辣、北印度辣；巴基斯坦辣度适中；锡兰咖喱一点都不辣；马六甲吃起来辣中带一点点‘味’，不适合中国人口的口味，但是一些吃惯了的外国人会指出这道菜；菜单上写的是糖醋缅甸咖喱。十种国家咖喱，不同国家的味道不同，但都很有趣，很新鲜。在东南亚美食中，要特别注意东西方做法的收集，以备制作适合当地饮食习惯的菜肴，使之更具地方特色。比如柬埔寨的‘皇后鸡片’，既可以当菜，也可以当西餐。泰国的‘五香鱼’，印尼的‘椰子牛排’，泰国的‘南湄公河蟹’，新加坡的‘少爷对虾’等菜式，兼具西方和中国做法的特点，却又不失东南亚的独特风味。第2章东南亚小品类餐饮迎来发展红利期在日渐多元化的餐饮市场，更加细分的东南亚菜凭借以自己的新、奇、特属性，自带差异化特色，必将会从深闺走向台前。这些年的餐饮界可谓“你方唱罢我登场”，不同品类轮番上演：烤鱼、酸菜鱼、潮汕牛肉火锅、小龙虾；地方特色菜系和异域小众餐饮也纷纷崛起：云南菜、越南菜、新加坡料理、贵州菜等等。其中，彩泥云南菜和越小品在今年上半年均获智慧之选。为什么会这样？其实任何一个小品类的崛起，都与宏观大背景息息相关。前百胜中国区总裁苏敬轼用一个全球化的视角，对中国餐饮行业的发展现状进行了分析，也对其未来的发展趋势做了预判：中国餐饮行业已经形成了很大的规模，行业细分趋势已经出现；但仍欠缺成熟的分类体系，没有完善的业态网络对标多样化的消费者的需求。在此背景下，随着科技、互联网、全球化对于餐饮行业的影响会逐步深入，小众餐饮将会迎来发展的红利期。消费再升级，餐饮从解决温饱上升到精神情感需求。而在优质竞争下，消费者更青睐既好吃、又好玩的创意主题餐饮。2.1年轻消费群体带来新的消费需求随着80、90，甚至00后这些在全球化背景成长起来的消费群体的崛起，餐饮市场面临少有的新的消费需求，比如猎奇、尝新、炫耀性消费。这些人群互联网或亲身经历，大多都有过与西方文化深入交流的经验，包括留学以及越来越多不再局限于走马观花的深度旅游项目，对于“多样的异域”餐饮形态能够有更开放的态度。由于这类人群的逐步扩大，原来显得非常小众的品类，比如“泰国料理”、“西班牙菜”、“印度菜”、“越南菜”等等都逐渐成为拥有特定的、成规模人群喜爱的料理。从而使原本的小众餐饮从餐饮金字塔塔尖（塔尖是小众餐饮，底层是大众餐饮）下移，迎来快速发展期。2.2物流和传播技术的支持异域小众餐饮之所以能流行起来，还得益于现代化物流体系和互联网传播技术的支持。现代强大的物流供应链让全世界的食材在保鲜条件下实现自由流通，满足小众餐饮对原产地食材的需求。互联网、多媒体平台的快速发展使得小众餐饮能够见诸于世的机会显著提升，曝光机会的增多使其获得准确用户关注的机会上升。在以上两点一推一拉的驱动下，异域小众餐饮迎来发展红利期正当时。在这波消费升级浪潮下，主打“地方特色”、“健康理念”、“优品餐饮”、“爆款单品”的品牌成为了行业的新趋势，这些类型的品牌也越来越受消费者的青睐。目前，东南亚菜系在国内的餐饮占比接近1%，远超过多许多特色菜系。虽然东南亚菜系在中国市场因其口味的差异化发展并不算迅猛，但是小众餐饮品类在日渐多元化的餐饮市场，以自己的新、奇、特属性，自带差异化特色，在当下激烈的餐饮竞争中，势必将会从深闺走向台前。2.3东南亚菜类餐厅门店数量东南亚菜类在全中国目前的营业中门店数为8159家，2021~2022年5月新开店数6052家，关店数3825家；净增2227家。这个品类也处于小幅度增长。规模排名：“迷你椰·泰式大排档”以现有门店数83家，位居东南亚菜品类第一；排在第二的“瓦城泰国料理”现有门店数为59家；“嘟嘟泰国小馆”以43家门店数位居第三。用户口碑排名：“泰蒲·泰国料理”（5家）以口碑指数956.8分位居第一名。“新时泰”（6家）和“阿莉雅泰夫人泰国餐厅”（5家），分别以954.4分和943分位居第二、第三名。净增长排名：第一名是“迷你椰·泰式大排档”，净增长83家，门店数达到了83家；第二名的是“嘟嘟泰国小馆”，净增长32家，门店数达到了43家；排在第三名的是“茅姜·泰国私厨”，净增长31家门店，门店数达到了33家。如果门店盈利模型被验证，小众品类受购物中心全业态布局需求而可选择又相对较少的影响，在拓展购物中心门店时有一定的谈判优势，但因客户总量及复购频次受限，单一城市要特别克制开店数。东南亚菜品类关店第一名为24家。东南亚品类最受欢迎的菜品是冬阴功汤、芒果糯米饭、菠萝炒饭。2.4东南亚菜在苏州发展情况分析随着苏州越来越开放、包容地发展，食客们的需求也越来越多元化，小众菜系在苏州有了生存的土壤和氛围。东南亚菜作为小众菜系的一种，近两年在苏增长速度飞快。食物以酸、辣口味为主的特性，东南亚菜正好与当下年轻人的口味趋势相契合。苏州是个旅游大市，苏州人爱旅游，喜欢晴空万里，喜欢碧海蓝天，而东南亚往往是苏州人的旅游首选地，越来越多的人，特别是年轻的苏州人对东南亚美食以及当地文化有了认识和了解，这为东南亚菜在苏州的发展奠定了不错的用户基础。在苏州，一般传统意义上说的东南亚菜，包括东南亚以及南亚部分国家，如泰国、越南、印度等地的特色菜。东南亚菜肴在世界美食地图上也有着举足轻重的地位，它们多取以天然可食植物为原料，烹调出色、香、味型具佳的菜系。如越南菜有美容保健菜肴之美称;新马泰、印尼等国菜肴则多配以当地盛产的香料植物，使其菜肴色味浓郁，风味独特。东南亚各国的饮食文化也因为区域的关系都略有不同，主要以酸，辣，烧烤和煎炸为主，口味较重。对咖喱的热爱，和使用水果入菜也是东南亚菜的一大特色。国外疫情依旧肆虐，你有多久没有感受到热带国家的那份阳光、沙滩、和温暖的海风了。既然去不了海边，那至少让舌尖感受一下不一样的异域风情吧。萨瓦迪卡，尝一口来自泰国的热恋风情相信泰国是很多人出国门旅游的第一站，所以泰国菜可能是最先为国人所熟知的东南亚菜了，也可以说是东南亚菜的主力了。在苏州，泰国餐厅非常多。小编要说的第一家就是阿莉雅泰夫人泰国餐厅。这个餐厅的诞生源自一段动人的爱情故事，美丽的泰国姑娘为了学习中文来到中国，遇到了热爱泰料的泰国菜厨师长，从此两个国家的陌生人成为了彼此的依靠，她为他生了一个可爱的混血宝宝，他为她开了一家叫阿莉雅泰夫人的餐厅。择一人白首，择一城终老，最终，他们一起将泰国味道带来了苏州。由此你一定可以感受到这家泰料会有多正宗。特别推荐这家的泰皇咖喱炒大虾，奶香咖喱酱料丰富，吃完虾你想拿面包把盘子抹干净，所以不少人会沉迷它的汤汁又点了份面包来蘸酱。泰加泰式概念餐厅，人气很高，也开了很久，必吃的古法大虾，没有人可以拒绝，所有吃过的人都丧失了语言技能，除了“好吃”、“好大”、“超Q弹”以外，只能以吮干净手指来表达对它的爱。位于诚品的品泰泰国餐厅，也是爱泰菜的大家经常会光顾的一家，其中虾酱空心菜捕获了很多挑剔的味蕾，新鲜空心菜大火爆炒后，配上丝毫没有“腥”味的虾酱，口感偏辣，层次感十足。还有simplythai天泰、瓦城料理、泰爷泰式火锅、taste东南亚餐厅等都是味道正宗，好评不断的泰国餐厅，小伙伴们可以前去一试。狮城的味道，是幸福，是征服近两年，小编明显发现在苏州，东南亚菜的地域和国别划分更清晰了，以前说起东南亚菜，一般都只会想起泰国菜，但如今新加坡菜、印度菜、越南菜、马来西亚菜也都相继“独立”，体现出自己的风格。由于中新两国合作开发园区的关系，苏州吸引了很多新加坡人的入驻，而新加坡美食在苏州也变得常见。新加坡因人民幸福感极强以及花园城市的美称，让人所向往，而它的美食也同样让尝过的人津津乐道。提起新加坡餐厅，星怡会不得不提，小编还记得当时险些排队排断的双脚。星怡会是2012年创办的新加坡菜餐厅，路牌、街窗、长廊，每一处都还原了真实的新加坡街景，它的菜单很有趣，它把店里的菜都进行了分类，乌节路头盘、岁月的味道、新岛潮美食、宝塔街蔬菜、莱佛士甜品。黑胡椒蟹是它的招牌菜，蟹是要自己选的，保证了新鲜度，蟹肉饱满，胡椒和蟹肉产生的独特口感，在咀嚼中瞬间爆发出来，舌尖接触的第一秒就被彻底征服。六星海南鸡饭，是上班族中午常选的美食专业户。海南鸡被新加坡发扬光大，成为了“国菜”般的存在。海南鸡饭最讲究鸡肉的质地，从原材料的挑选，火候的掌握，再到整鸡出锅之后的冰镇，六星海南鸡饭都做到了极致，蘸酱也是点睛之笔，米饭上淋上特制酱油，午后的能量满满当当。小编和同事去过好几次的好彩头新加坡料理，是很多新加坡人想吃家乡菜会去到的地方。新加坡肉骨茶饭可以感受一下，有股招牌的药材和白胡椒、蒜头同煲的鲜美感，感觉一锅下去身体都更强壮了。还有美味的叻沙，每次都能连粉带汤带配菜吃个精光。还有咖椰吐司做得极致好吃的星洲小馆、早早就在苏州立足靠新加坡奶茶出圈的亚坤等都是值得一尝的新家坡料理馆。真正的印度美食，可不只有一坨咖喱！印度，這个神一样开挂的国度，神秘而富有宗教色彩，而印度菜也同样神奇，它味道丰富，由多种多样的调料，结合药材和香料制作出，朴实简单、做工精细。在苏州正宗的印度餐厅并不是很多，一场疫情的打击下来，苏州剩下的印度餐厅更是寥若星辰了。其中，还屹立着的是甘尼仕印度餐厅，毕竟开了将近十年，人气基础雄厚。这店家白天主打印度菜，晚上则是酒吧。一进门就能闻到一股印度香薰的味道，异域风情扑面而来，装饰画也好，需要脱鞋坐的地板也好，沙发上的靠垫也好，这些装修的缝隙间点点滴滴都穿插着东南亚独有的宗教色彩，甚至你可以通过这些去感知印度文化。它家芝士烤饼、芝麻虾、手指鱼、黄油香草鸡拌饭、香烤鸡腿菇，很推荐，即使吃不惯印度餐的也会喜欢。还有一家麽哈蒂印度风味餐吧，虽老板是汉族，不过厨师都是同印度来的，做的都是地道的印度菜。这里的外国友人很多，食物很美味，也很干净卫生，有一种家的感觉。这里的咖喱的份量不但味道好，分量还很多，味道浓郁但一点不腻。无论淋在什么上面，食材都可以迅速入味。还有印式烤饼，轻轻撕开，再蘸一下喜欢的酱汁，让味蕾在唇齿间翻滚，产生奇妙的反应，往往会被瞬间清盘。第3章东南亚菜能否开辟小众菜新蓝海描述“因为越南菜口味比较清新，国内健康饮食风潮兴起，做这个正合适。”吴芳说，开餐厅前，她对东南亚菜做过市场考察。作为华人主要移民地，东南亚的饮食与国内有很多相似之处，如一脉相承的海南鸡饭、融合了当地饮食特色的肉骨茶等。而其食物以酸、辣口味见长的特性，也正好与当下国内的口味趋势相契合。随着消费者需求多元化，小众菜系在国内有了生存的土壤和氛围。东南亚菜作为小众菜系的一种，近两年增长速度飞快。东南亚菜是一片可以轻易涉足的市场吗？它的发展还存在哪些制约因素？3.1口味适宜：东南亚菜增长迅速吴芳去年底在北京开了家越南菜餐厅，彼时北京的东南亚菜餐厅不多，越南菜更少，同品类竞争不大，吴芳觉得这是一个好机会。“因为越南菜口味比较清新，国内健康饮食风潮兴起，做这个正合适。”吴芳说，开餐厅前，她对东南亚菜做过市场考察。作为华人主要移民地，东南亚的饮食与国内有很多相似之处，如一脉相承的海南鸡饭、融合了当地饮食特色的肉骨茶等。而其食物以酸、辣口味见长的特性，也正好与当下国内的口味趋势相契合。“随着东南亚逐渐成为国内消费者的旅游首选地，越来越多的人，特别是年轻消费者对东南亚美食以及当地文化有了认识和了解，为东南亚菜在国内发展奠定了不错的用户基础。”近几年，东南亚菜越来越受到消费者和餐饮人关注，虽然东南亚菜餐厅的总门店数量不多，但增长速度很快，特别是在一线城市。美团发布的《数读亚洲美食》显示，从北京、广州、杭州、成都4大热门城市的亚洲美食门店增长态势来看，越南餐、马来西亚餐、新加坡餐等风味餐厅名列前茅。口碑饿了么发布的城市餐饮趋势报告同样显示，在2019年第一季度，成都东南亚菜同比增长251%，增速甚至高于北上广深；在杭州，东南亚菜同样是增长最快的菜系，订单量同比增长超过421%。从数据上看，东南亚菜是一片正在快速上升的蓝海市场，入局者相对较少，竞争对手不多，因而竞争成本也相对较低。但是，这片市场好做吗？3.2新品迭出：打造经典单品细分趋势明显东南亚菜进入国内的时间并不算短，其中以泰国菜最先为国人所熟知。创立于1995的广州蕉叶，以及1999年在上海开第一家店的天泰，都算是国内东南亚菜的“老字号”。早期国内的东南亚菜融合了东南亚各国饮食之长，是东南亚美食的大融合，这几年则出现了明显的细分趋势。首先东南亚菜的地域、国别划分更清晰了。泰国菜仍是东南亚菜的主力，占据着主要市场份额，但新加坡菜、越南菜、马来西亚菜相继“独立”，表现出自己的风格。如口味清新的越南菜，在2012年以前全国均没有一家成型且知名的连锁品牌，随着健康饮食需求增长，越南菜也有了更大的发展空间。2017年，深圳越品（美奈小馆和越小品）获得弘毅投资旗下的百福控股的战略投资之后，这个菜系更是得到了不少人的关注，直接带出了国内一批越南菜餐厅。其次，这些东南亚美食以单品为主打，细分出不少新单品。如泰国菜里的冬阴功汤、新加坡菜中的肉骨茶、越南菜里的檬粉、马来西亚菜中的娘惹菜等。以泰国冬阴功汤为锅底的海鲜火锅发展速度很快。以成都的集渔为代表，成立后短短3年内全国开店60余家，其以女性为目标群体，产品和活动都围绕女性喜好设计，很快便成为网红打卡餐厅。还有去年入驻上海的松发肉骨茶，这个创立于1969年的新加坡肉骨茶品牌以大众化的消费，加上极具南洋怀旧风情的装修，同样吸引了不少消费者打卡。如今其已经在上海、北京、广州等地开出9家店。3.3发展路径：以轻餐化谋求快速拓张东南亚菜的细分，让消费者更清晰地认识了东南亚各国美食特征的同时，也迎合了当下国内餐饮轻量化发展的趋势。“整个菜系的发展越来越走时尚、轻餐饮路线，从产品和环境上‘变轻’，以便更容易复制，拓展成连锁品牌。”美奈小馆品牌总监张芸表示，“轻”是为了更快、更好地发展。与美奈小馆精致越南菜定位不同，他们的另一个品牌越小品走的就是轻量化路线，以越南汤粉、经典菜为主打，单店面积在100—200平方米，轻餐属性明显，更利于门店拓张。泰国菜的代表广州蕉叶也在探索轻量化路线。作为国内最早一批泰国菜餐厅之一，广州蕉叶在环境、装修、服务上仍是“还原泰国特色”，装饰上保留大量泰国元素，店内定期有泰国人进行歌舞表演等，力图为消费者营造一个沉浸式的消费环境。近年，泰国菜不断通过新品牌探索新模式，如聚焦和泰靓。两者都主打新派泰国菜，聚焦以泰式早午茶为特色，泰靓则将泰国菜和西餐烹饪方式结合，精简菜品，并配上时尚简约的装修风格，以迎合年轻人的视觉、味觉审美。总的来说，东南亚菜轻量化一方面是市场的需求，年轻消费者对于过于沉重的文化传输不感兴趣，就餐更倾向于选择轻松、时尚的环境；另一方面也是品类发展的需求，轻装上阵，才能跑得更快。3.4市场现状：全国性连锁品牌尚未出现东南亚菜进入国内的时间虽然不晚，但至今没有全国性连锁品牌出现，大部分品牌仍局限在区域市场发展。泰国菜进入国内的时间早，消费认知、供应链等方面相对成熟，以广州蕉叶、天泰、泰香米的连锁门店最多。广州、上海的泰国菜餐厅最多，且连锁程度较高。而新加坡菜则主要集中在上海，新加坡当地知名餐饮品牌星怡会、珍宝海鲜进入国内选的首站都是上海，而且星怡会一半门店都分布在上海，这就使得新加坡菜在当地拥有足够的认知和消费基础。“越南味·法国妆”的美奈小馆，将越南当地的家常美味，结合法式的装修、摆设，以时尚、品质的方式呈现，8家门店目前分布在深圳和广州。而西贡妈妈则强调自己“三代相传的家族秘方”，从选材到配方都按西贡当地的标准来，门店分布在北京和上海。东南亚菜品牌的区域性发展，一方面证明了这个品类正处于发展初期，仍有很大的市场发挥空间；另一方面证明了这个品类的不成熟，一些问题如果不解决，轻易入局只会危机四伏。3.5不足之处：认知度不高、人才不够张芸认为，越来越多的东南亚菜餐厅如雨后春笋一般冒出来，但这个市场是需要培育的，东南亚菜虽然看似是一盆香饽饽，但实际上整个市场都不成熟，要真正吃下并不容易。市场认知度不高。中国旅游研究院发布的数据显示，2018年，最受中国游客欢迎的“一带一路”国家中，以新马泰、柬越、印尼为首的东南亚国家处于领先地位，游客则以80、90后为主。旅游者越来越多，增加了对东南亚市场的了解，但对东南亚菜的整体认知还不够。东南亚菜在做法上属同宗同源，口味却有很大差别，泰国菜调味重，越南菜偏酸，融合中、法风格，而新、马一带有很多中国移民，所以中国菜元素是新、马菜有别于泰国菜的标志之一。但消费者对各国菜在用料、手法、呈现上的差别认知明显不足。比如很多人认为东南亚菜就是泰国菜，就是咖喱、冬阴功汤、猪颈肉，这就导致细分出来的各国菜初期发展艰难。专业性人才不够。专注东南亚菜研发10余年的欧阳师傅表示，部分东南亚菜餐厅面临后厨人员缺乏的难题，给餐厅造成了不小的运营压力。此前深圳一家泰国餐厅，后厨是基配12个人，但餐厅始终招不到足够人手，导致出餐效率大受影响。“生意每个月做130多万，好的时候可以做到200万，但压力还是大。”除了后厨专业人员缺乏，经营者自身不够专业，也是限制品类发展和导致经营失败的重要原因。“一些原本专注于做越南菜的品牌，做着做着就把自己改变为东南亚料理或者亚洲料理。因为他们自己都不知道怎么去做越南菜，不知道越南菜与泰国菜、新加坡菜的本质区别在哪里，更不知道如何去推广越南菜。”张芸认为，整个品类专业化的人太少，很多人在还没吃透东南亚菜或者其中一个国家的菜的情况下贸然进场，对市场长远发展来说并不是好事。供应链不够成熟。做异国料理要凸显产品特色和差异化，从原产地进口食材是主要途径之一。然而对于刚开始发展的品类和餐厅而言，不成熟的供应链是起步阶段的最大难题之一。第4章外国小众菜——被忽视的“黑土地”有些异国餐选手还是被忽视了。湖南本土的茶颜悦色，一杯茶就能让全国各地的消费者甘之如饴地坐车3小时，排队2小时。深圳的新店开业之时，甚至出现万人空巷的盛景。一碗拉面从“街头巷尾”走进了高端商圈，卖出三四十元的价格，还获得数亿元融资……4.1本土菜大行其道，异国菜日渐式微虽然餐饮赛道百花齐放，异国餐饮却似乎始终处于一个尴尬的位置。不仅很少与“万店蓝图”挂钩，也很少被资本注意。“资本看中的都是大众的、热门的赛道，能带来高投资回报，前景光明。异国菜属于'养成系'，需要耗费时间和精力进行市场培育、用户教育。韩餐和日料的发展经历也是如此……”业内餐饮人士谈及异国菜“不温不火”的现状时，如此说道。显然，在中餐逐渐回温的背景下，异国餐饮似乎越来越难以出圈。早在之前，韩餐和日料率先进入国内，如今已占据一席之地。日料中仅寿司这一品类的门店规模就已达到5.8万家，号称“品类王”的N多寿司，在全国已经开出2259家门店。而稍晚入局国内餐饮的东南亚、南亚等菜系，目前来看还是“小众”的代名词。据统计，目前尚在营业的东南亚菜类门店数量仅有8087家，2020年新开门店1877家，关店数达到2250家。即便是位居品类头部的“瓦城泰国料理”门店也不过59家。“到目前为止，全国做巴基斯坦菜的不超过10家”，餐饮人李艳伟称当前的巴基斯坦餐厅数量极其微小。但不可否认的是，如今这些“小众菜”具备巨大的发展潜力。随着经济水平逐步提高，出国旅游、出国学习，以及国家间的经济、文化交流不断增多，人们的思想更加开放，接受能力、包容度变得更强。“毫不夸张地说，山脚下那家店，部分食客是老年人，他们平时喜欢到各地旅游，视野开阔，更能接受新鲜的东西”。在怀柔县城经营巴基斯坦店的李艳伟，意外发现老年人竟然没有对异国餐饮表现出很多排斥情绪。虽然市场上的餐品大而全、小而精，单火锅品类就可以出现主打服务或者单品的企业，一把烤串也能玩出“音乐+烤串”等诸多花样，但需要承认的是，消费者已出现审美疲劳，他们期待新餐饮出现，他们的需求应该被看见。北京人小艾和朋友前往怀柔游玩，正值午餐时间，两人从农家乐门前走过，被李艳伟家异域格调的巴基斯坦餐厅吸引，径直推门而入。点餐结束后，小艾和朋友忙不迭地掏出手机，对着吊灯、墙壁拍照。“这家店给我的首要感觉就是干净、漂亮，而且周边都是农家乐，没什么新花样，巴餐对我来说是新鲜的，很想尝试。”和小艾一样，对东南亚菜表现出兴趣的消费者并不少。艾媒咨询数据显示，有73.8%的中国网民被正宗的泰餐口味吸引，有63.6%的顾客是奔着泰式装潢和服务而光顾的。4.2小众菜逐渐走热，嗅到机会的餐饮商家顺势展开布局被人赞称似乎一夜之间风靡的泰食谷仓，以一店一风格，借助复古美感、拉斯维加斯赌场风、车站风等塑造极佳的视觉观感，搭配正宗的南洋风味，开业半年，大众点评店铺收藏量达到4万。深圳门店、海口店、重庆店一跃登上东南亚门菜热门榜第一名。其中，深圳门店首店开业以来，连续9个月霸占东南亚菜榜单。消费者平均等位时间至少两个小时，有的甚至排队三次才得以进店，仅一年多时间，已经在上海、深圳、武汉、厦门等7城开了17家店，风光无限。长沙当地的网红泰餐品牌嘟嘟泰国小馆，一年半时间开出37家门店，仅9月份一口气拓店12家，生意红火不说，时常被消费者喊话：“求你了，来西安”、“上海人民期待嘟嘟到来”……小众菜餐企小步快跑入场，看中了未被开垦的掘金机会。拿泰餐来说，它的市场规模足够诱人。相关数据指出，泰国餐厅的客户规模达到1.2亿人，市场规模达6000亿元，一直保持稳中向上的发展势头，年复合增长率为120%。在大众的印象里，这些菜系小众且没有存在感。但换个角度想，小众的，意味着未被满足的，若能填补市场空白，小众的未必是小生意。4.3平价泰餐逐渐“快餐化”深圳|阿卜30岁泰菜店老板泰餐不再是让人“可望不可及”的高端餐品，模式逐渐多元，价格分化明显，市面上的餐厅多集中在50-80元、80-120元、80-150元三种价格带。价位在50元以下的泰餐店较少，多是单店、小店，至今未出现标志性的泰餐厅或者品牌。为了避免与同行产生竞争，我们看中了价位在“40-60元”，未被满足的、庞大的市场需求，希望通过平价路线稳扎稳打。定位明确后，接下来的一切“有条不紊”。50-100元的中高端泰餐目前主要分布在商圈，尤其价位在百元以上的餐厅一般开在大型商场。平价产品开在租金高昂的商圈，运营成本高企，势必会让生存压力剧增，所以我们将店址定在租金低、人流量大的街铺。最重要的是，这些地方的消费者是最合适的“目标”。像街边店，覆盖的消费水平多样，既可“摘星辰”又能“捞底月”，而且经常吃街边店的消费者完全可以接受这样的消费环境，不会有过多的挑剔，类似“同为泰餐，为什么不如商场的”……像我家主打平价的泰餐店，不可能像商圈的餐厅般做到高端奢华，它的使命是实现极致的性价比。实现品质和性价比的协调统一，我们动了很多心思，比如打出做高端泰餐“迷你版”的口号。店里的消费者以情侣和年轻女性为主，其用餐量并不大。迷你版泰餐的热销产品与商圈餐品并无二异，只是削减分量，又刚好满足顾客需求，使用的是价格区间内的最好的食材，如此一来，会让消费者觉得好吃不贵。做平价泰餐最重要的是满足消费者的期待值，甚至让他们出乎意料。期待值是由餐品、心理预期、环境造就。首先，我们在引进泰餐基础上，并非“照搬”，经过不断测试，找到了“普适性”的口味法则，使其更符合国人喜好。店开在街铺，消费者来之前大概对餐品、环境等有一个心理预期，但当迈进店时，期待阈值瞬间因为室内环境得到提升。我们的店80平米，上下两层，属于小而美的类型，装修风格兼具热带风情与网红属性，能满足消费者的拍照、打卡需求。餐品叠加体验感，使消费者靠四五十元的泰餐得到超值的惊喜。第一家泰餐店在去年四月份开业，2-3个月左右实现盈利，我们趁势追击，今年11月份开了第二家店。平价泰餐回本周期快，得益于翻台率高，有点类似“快餐”，这也是我做泰餐后发现的一个有趣的现象。最早，泰餐以“高端”形象进入大陆，每一道菜都需要“精心雕琢”，消费者沉浸在商家提供的东南亚风情的环境中，耐心地等待美味佳肴。现在一些中低端泰餐店正以“快餐速度”崛起，提供的品类不再复杂，制作时间短，除了海鲜汤等外，一些烧烤类餐品不需要耗费漫长的时间等待，大概20分钟左右用餐结束。有的店甚至开在写字楼，面对的是工作节奏快的白领群体。我家以“快餐节奏”做泰餐，依靠的是总部的中央厨房统一配送食材，出餐速度得到提高，而且品质可控，容易做到标准化。而且店内的某些设计暗藏“小心机”，比如餐桌与餐桌的间隔恰好达到一个舒服状态，但并不适合聊天娱乐等。以“快餐”模式做泰餐，并不意味着可以降低品质，也不会减少用工量。拿我家来说，至少需要四位厨师，分别负责不同的区域，比如汤品类、烧烤类、糯米类等。现在很多泰餐厅是“区域作战”，力争做地方代表，并不急于扩张。虽说泰餐至今仍然属于小众餐，但掘金机会并不可小觑。我的第一家店开业不足一年，月流水维持在10-20万元间，虽然就普及度而言，泰餐不如火锅、烧烤等高，但利润还是挺可观。如果想要入局，未尝不可，但也考虑清楚几点：确实了解市场，以及对该品类做过深度的研究，明确自己的经营风格，并在创新上寻求突破。创新并不容易，需要时间的沉淀和灵感的积累，不能脱离实际，全凭喜好做事，更不能眼观其他人做成了，而盲目“试错”。具体到选址和菜品的选择上也很有讲究，需要慎之又慎，做调查和分析。我家单选址，就耗费了半年，有时候贵的并不是最好的，租金便宜也不一定是优势。我选址时特别关注时段流量，即观察早晨、中午、下午、晚上等几个时段的人流量占比，观察周期比较长。有一些地段，除了观测人流量外，也要监测地段周边是否有竞品店并确定竞品店的规模，以免被抢占市场份额。4.4未来3-5年是关键的发展时期北京|李艳伟40岁巴基斯坦餐厅老板巴餐仍处于市场培育阶段，目前全国专业做巴基斯坦菜的餐厅不足10家，更遑论前几年。2016年，我涉足巴餐之际，北京仅有2家巴餐厅，其中一家由巴基斯坦人经营，专为本国人服务，并不是以巴基斯坦餐厅冠名，指向性不够明确，生意自然不好。据我了解，当时内蒙古、哈尔滨、山东各有一家巴基斯坦餐厅，均为夫妻店，比如中国女性嫁给巴基斯坦人，携丈夫一同创办餐厅。巴餐过去属于“无人问津”的存在，但现在局势逐渐明朗。随着一带一路的施行，国家间的交往、合作越发频繁和紧密，极大推动中巴间的经济交流。另外随着中国经济腾飞，人们手里有闲钱，消费力提升，每年有大批人出国旅游、出国留学……这使国人的眼界和思维更开阔，提高了异国餐饮进入中国的速度。我的两家巴餐厅都开在怀柔，长城附近。选择这个位置并不是想当一个隐居深山的“逍遥客”，我看中了两点：一是怀柔工厂多，有不少是外国企业，目标消费者聚集；其次占据有利位置，即旅游胜地，承接的消费者来自全国甚至世界各地，不管出于猎奇、爱好或者其他心态，进店率更高。事实证明，我当初的判断是正确的。消费群体中，一部分是企业的外籍员工、还有一部分是游客。另外，一个让人惊喜的态势，现在吃巴餐的国人越来越多，并有赶超的趋势。在巴基斯坦留学、务工以及周游的人回国后，会特地过来吃巴餐。此前有留学生称，求学时经常吃巴餐，本以为回国后吃不到了，意外发现北京也有店，迫不及待地前来品尝，因为巴餐里有自己的回忆。除了对巴餐有感情或者了解基础的人，也有部分人起初抱着尝鲜的心态，最后被成功种草。店里的回头客其实并不少，他们通常特意开车过来，就为了吃一次巴餐。日常经营中，我时常接到这样的电话：姐，我一会过去，先帮我煮一壶奶茶，太想念了。有消费者特别钟意我家的奶茶，向我购买原料，甚至询问做法等，还有消者会对一份咖喱角念念不忘。位于山脚下的那家店，只有60平米的规模，上下两层，月流水稳定在20-30万元左右。生意红火时，一个月的营业额高达40万元左右。其实，这家店是“基本盘”，也扮演着普及巴餐的“先锋”角色，确实起了作用，周边人对它还挺认可。周末繁忙时，有的消费者很乐意排队一个小时等位。不过，巴餐始终属于小众口味，有人痴迷，也有人并不感兴趣，想要攻下堡垒，就要解决认知度问题。可以发现，近几年泰国菜、印度菜店越来越多，但一些异国餐饮仍“不动声色”。一个很重要的原因是，只有一小撮人了解巴餐，并且曾食用。拿泰国来说，极具热带风情，吸引不计其数的国人前去旅游打卡，且旅游费用不高，相当于省内游，因此国人对泰国的风土人情、美食人文十分了解，接受度大增。移植到巴餐，关键在于打开消费者思维、培养消费者心智，在我看来，眼下便是好时机。如今中巴关系处于历史最高水平，这几年听到最多的词就是“巴铁”，中国也出现在巴基斯坦的教科书中，对巴餐市场来说，是个积极的信号。国家层面的友好往来，会势不可挡地带动民间交流。因此，我果断于疫情期间开了现在这家店，占地700多平米，集餐饮、酒店一体，庭院随处可见浓郁的巴基斯坦风情，夏季的入住率挺高。积极的信号还在不断地释放，我察觉消费者对巴餐的需求正在崛起。比如有消费者通过电影看到了巴基斯坦某种小吃，会过来询问店里是否售卖。店里的咖喱角、黄油烤馕、菠菜奶酪豆腐咖喱成为推荐菜，牛肉烤嘎巴巴搭配薄荷酱和杏酱，清香又解腻。巴基斯坦的饮料种类繁多，奶茶醇香浓郁，有些消费者进店只为喝杯奶茶；还有新客入店，总要尝一尝辣酸奶；薄荷柠檬汁、肉桂茶、黑茶也是店铺人气饮品……就如中国的饮食文化博大精深一般，巴餐其实是待开垦的沃土，诸多机会需要其他人来挖掘。早一步进入中国的韩餐、日餐已经衍生出许多预制品，消费者购买半成品，在家就能食用。但对巴餐来说还是一片空白，市场没有提供零售的商家，未来五年是布局的重要时机。蠢蠢欲动的需求背后代表着机会，信号已经传递，就看能否抓住。如今国内餐饮内卷太严重，商家的目光聚焦于既有圈层，做困兽之斗，不会发现差异化的需求，更无法跳出固定思维，去发现、挖掘其他市场。如果能将国内餐饮的那套玩法复制到巴餐市场，一样大有可为。我也有品牌化、以及入局供应链的想法，只不过时候未到。做餐饮需要有匠心精神，餐饮本身也要“精雕细琢”，我当下需要深耕正餐，无暇顾及其他风景。巴基斯坦餐市场机会涌动，玩家少，如今东风已至，未来3-5年将是发展的黄金期，我眼下精心“养店”，也是为日后积攒势能。4.5“少盐少油”契合健康观念，完善供应链是必经之路河北|王宗伟34岁东南亚美食餐厅总厨我2004年就开始接触餐饮，先后在上海、北京等城市的东南美食餐厅担任总厨。17年来，我从旁观者、从业者的视角看到了东南亚美食在中国的发展轨迹。大概二三十年前，泰菜进入中国市场，90%的消费者是外国人。后来，其率先在南方城市起步，一是南方城市发展领先，很多人出国时有机会接触到东南亚美食；另一方面东南亚菜味道偏淡，符合南方人的饮食习惯。总体来说，南方人的接受程度高于北方。北方的东南亚餐厅主要分布在一二线城市，山东、河北、天津等地也陆续出现多家泰国餐厅、新加坡餐厅、越南餐厅。在我看来，东南亚美食普及度呈上升趋势，未来会迎来爆发，这是因为它天然契合健康理念。当经济水平发展到一定程度，人们不再只关注吃好，更注重吃得健康，东南亚美食无论从食材还是烹饪方式等都能满足需求。泰国菜、新加坡菜、越南菜，虽然口味偏向酸辣，但不像中餐重盐重油，大部分借助鱼露增加咸味、借助小米辣增加辣味、借助青柠檬增加酸味。另外，泰国菜基本用香茅、南姜，芫荽（泰国香菜）等鲜料提味，以植物或者柠檬叶熬制汤底，既美味又健康。东南亚美食中的重要佐料咖喱，类似于中国的十三香，由几十种香辛料，晒干碾成粉制作而成。最重要的是，很多食材、菜品本身带有功效。香茅具有排湿功能，姜黄素中含有抗癌成分；泰餐招牌冬阴功汤，口感酸辣爽，具有开胃、祛湿功效；颇受欢迎的肉骨茶由中药材熬制而成，相当于药膳。基于此，我觉得包括泰餐在内的东南亚餐饮正值发展风口，势头显现，市场也已给出反馈。随着90后、00后成为消费主力，他们接受新事物的速度更快、包容性更强，对东南亚美食等异国餐饮的态度更友好。另外，东南亚美食市场也正在革新，最明显的变化出现在价格和模式方面。东南亚餐厅既有客单价在20-30元、40-60元的平价菜品，也有60-120元、甚至几百元的中高端系类。当下最常见的是客单价在20-40元左右、快餐系列的东南亚美食。价格亲民或者价格带多元，一定程度上降低了消费者的选择门槛，助推其普及。就发展模式而言，市场涌现出越来越多的“小店、多店”。这样的店不只局限于在一二线大城市，多为全国开花，单店规模在60-160平米之间，店内只有三四位员工，有一套完善的Sop，产品来自中央厨房，将一家店的模式“复制粘贴”到全国，极易标准化。这种小店多出现在商圈、CBD，流量大、客单价不会很高，出餐快，主要服务上班族。小店的优势在于房租、人工成本相对较低，对餐饮新手来说负担小，对餐饮品牌企业来说，可以最大化、最有效的利用资金，以“轻盈”的身姿快速铺店。除“小店、多店”外，有部分商家将某一单品从菜系中摘出，做精细化运营。比如当下流行的越南米粉店、泰式火锅等，以单品打开市场，然后再做产品增量。千万不要小瞧单品的价值，一份越南米粉的售价可以达到五六十元。而且越南米粉店几乎都是连锁店，借IP起势，吃品牌红利。产业的尽头是供应体系，要完美地实现品牌化、规模化离不开供应链。尤其是“懒人经济”火热，使消费者真切地品尝到“解放双手”的甜头，需求会愈加旺盛。此时，中央厨房的作用凸显。当下，很多中餐企业已经在供应链方面大展拳脚。不过，涉足东南亚菜供应链的还不是很多，试图规模化的或者已经做到一定体量的餐企，出于统一出餐标准、统一口味的迫切需求，搭建了中央厨房。这种拥有供应链的餐饮公司，不只做泰餐半成品，也加入其他菜系，也有一些餐企依靠工厂代加工，剩下的则是从泰国进口酱料。东南亚菜的关键在于酱料，酱料半成品化是必然趋势，现在国内的东南亚菜供应链企业大概占据30%，我们一进入商超也会看到很多泰餐酱料。我也看中了东南亚菜的供应链机会，果断从厨师转为“幕后”。当烤串、火锅、拉面、小吃、烘焙等赛道扩店、融资“捷报”频传，引餐企、商家蜂拥而至，继而陷入“激烈厮杀”时，其实依旧有广阔的“黑土地”等待被挖掘。相比以低价换“人头”、每隔五步就开一家茶饮店、或者以“梭哈”的方