2023-2028年黄酒市场现状与前景调研报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告PAGE2服务热线圳市盛世华研企业管理有限公司2028年黄酒市场2023-2028年黄酒市场现状与前景调研报告报告目录TOC\o"1-3"\u第1章2022-2023年黄酒行业市场运行形势分析 31.1市场供求及其变动状况 31.2黄酒行业市场需求状况 51.3黄酒消费调查概况 7（1）消费群体 7（2）消费品类：格局分化，喜欢黄酒的消费者属于小众 8（3）消费理念：更加理性，从豪饮转向浅酌 8（4）消费场景：酒水送礼是主要需求，黄酒是送领导首选 8第2章2022-2023年黄酒行业市场竞争形势分析 82.1黄酒行业五力竞争分析 92.2黄酒行业区域竞争格局 112.3黄酒行业企业竞争格局 12第3章黄酒行业存在的问题与风险 133.1黄酒行业存在的问题 133.2黄酒行业发展面临的困境 143.3黄酒行业发展面临的制约 153.4黄酒行业发展存在的痛点 173.5黄酒行业发展存在的风险 18第4章2023-2028年黄酒市场发展前景形势预测 204.12023-2028年黄酒市场发展潜力 204.22023-2028年黄酒市场发展前景 214.32023-2028年黄酒市场规模预测 244.42023-2028年黄酒细分领域发展前景 24第5章2023-2028年黄酒行业发展趋势预测 265.1整体发展趋势 265.2产业发展方向 265.3未来发展十大趋势 295.4消费发展趋势预测 335.5黄酒行业发展预测 345.6发展趋势存在的分歧 38第1章2022-2023年黄酒行业市场运行形势分析1.1市场供求及其变动状况黄酒是世界上最古老的酒类之一，以糯米、北方以黍米、粟及糯米(北方称江米)为原料。我国黄酒进口量从0.23千升，增长至2021年的6.83千升。黄酒是中国的汉族特产，属于酿造酒。在世界三大酿造酒中占有重要的一席。酿酒技术独树一帜，成为东方酿造界的典型代表和楷模。根据黄酒行业数据统计数据，2021年中国黄酒进口数量为6.83千升，同比下降5.2%;黄酒出口数量为11052.32千升，同比下降8.4%。1.产销情况：黄酒产销量整体下降。中国酒业协会没有单独对黄酒的产量数据进行公开披露，和君酒水事业部依据我国黄酒上市公司黄酒产销率、黄酒平均价格、黄酒营收规模对黄酒产销量进行测算。说明：根据中国酒业协会引用国家统计局数据，按2021年销售收入和平均单价测算，以会稽山、古越龙山及金枫酒业三上主要企业2021年产销比83.3%测算出2021年中国黄酒的整体产销量情况。2.从营收上看，黄酒行业呈持续下降趋势从我国规模以上黄酒企业累计销售收入的变化趋势看，近年来，我国黄酒行业营收总体呈下降趋势根据国家统计局统计数据，2021年中国规模以上黄酒企业销售收入为127.17亿元，同比下降5.6%；规模以上黄酒企业利润总额为16.74亿元，同比下降1.8%。3.从区域分布来看，江浙沪仍然是黄酒产销的主战场。江浙沪核心产区三分天下，古越龙山全面发展，在江浙沪地区与会稽山平分秋色，与此同时，率先在非核心战区打造第二增长极，通过全国化突围对冲浙江地区的失守。4.从产区来看，绍兴黄酒市场占有率不断提升绍兴黄酒作为中国黄酒核心产区，成为黄酒的绝对主导力量。2021年绍兴黄酒销售收入55.37亿元，占全国黄酒的43.54%，相较上一年占比上升了8.18个百分点；2021年全国黄酒利润总额16.74亿元，绍兴黄酒利润总额8.16亿元，占比48.74%，相较上一年占比上升了8.78个百分点5.从产品档次来看，企业主导产品价位仍然低端。高端发力趋势明显，但是增幅不大；大众酒层面，区域范围内挤压式增长乏力，江浙沪地区大众消费的一个分割线就是30元，30元以下的市场容量占比近80%,30-60元价位区间的产品倾向于商超渠道的礼品属性或一般性商务应酬。1.2黄酒行业市场需求状况全国范围内，江浙沪为黄酒消费主力军黄酒行业为市场化程度较高的行业，具有较强的区域特征。目前黄酒行业的竞争主要集中在江浙沪等传统区域，市场竞争激烈。从古越龙山、会稽山、金枫酒业三家主要上市公司黄酒销售收入来看，2020年，古越龙山、会稽山、金枫酒业三家主要上市公司销售总收入为29.56亿元，其中，在江浙沪地区销售收入达24亿元，占比高达81.20%;从销量来看，2020年，三家上市公司黄酒销量总和达28.26万千升，其中，江浙沪地区销量达23.70万千升，占比高达83.89%。总体上看，我国黄酒主要产地在江浙沪一带，同时，江浙沪地区为黄酒消费主力军，黄酒区域性特征显著。江浙沪地区，浙江省黄酒行业占据重要地位——品牌：浙江地区黄酒品牌数量较多从品牌数量和企业数量情况看，浙江省黄酒行业拥有较大发展优势。目前黄酒行业的竞争主要集中在江浙沪等传统区域，市场竞争激烈。传统区域集中了众多大型黄酒企业。江苏省一些黄酒企业近几年来也取得了一定发展，并在产能、技术、影响力等指标上跃居前列，代表品牌有沙洲优黄、白蒲、吴宫老酒等;上海本地黄酒企业通过创新也取得了快速发展，最具代表性的企业为金枫酒业，该企业通过产品创新和改良，迅速赢得了上海市场，该企业黄酒为清爽型黄酒的代表;浙江省集中了中国黄酒的主要生产企业，如古越龙山、会稽山、塔牌等企业。——销售情况：浙江省黄酒销量及营收占比较高从黄酒销量上看，古越龙山、会稽山、金枫酒业三家企业在浙江省销量较高，2020年销量总和达9.97万千升，占比达35%;其次为上海地区，黄酒销量达8.87万千升，占比达31%。从销售收入上看，古越龙山、会稽山、金枫酒业三家企业在浙江省收入较高，其次为上海地区，2020年，三家企业在浙江省销售收入达11.23亿元，占比达28%，在上海市销售收入达8.88亿元，占比达30%。综合来看，在江浙沪一带，浙江省黄酒行业发展较好，汇聚了大量黄酒品牌，尤其是在近年来，浙江省绍兴市大力弘扬黄酒文化、振兴发展黄酒产业，出台了一系列推动黄酒产业高质量发展的规划和政策措施，加速黄酒行业发展。整体来看，浙江省黄酒行业在整个江浙沪地区乃至全国范围内，都占据重要地位。1.3黄酒消费调查概况针对黄酒市场，欧赛斯有5大核心洞察，涉及消费群体、消费品类、消费理念、消费场景。（1）消费群体1）中老年人为主，男性比例较大黄酒的渗透率份额小，价格偏低，高频黄酒消费者中男性比例大。消费年龄段分为两个层面，50岁以上的消老年费人群和25～35岁的青壮年消费人群，尤其以前者为主。老年消费群体购买黄酒的主要原因是饮酒习惯和关注身体健康，到2030年我国65岁以上人口将超过2亿，巨大的潜在消费群体将刺激黄酒行业的发展；2）年轻消费者是酒水市场重要的增长动力年轻化是酒水市场的重要发展方向。从消费人数和人均消费水平来看90/95后消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。（2）消费品类：格局分化，喜欢黄酒的消费者属于小众酒水行业品类多元化发展，近三年从品类集中度来看，前三位的细分品类（白酒、葡萄酒和洋酒）三者消费规模占比呈下降趋势。黄酒消费人群较少，且有降低趋势。（3）消费理念：更加理性，从豪饮转向浅酌随着对自身健康关注度对提升，消费者的饮酒观念也在发生变化：从不醉不归一醉方休的酒桌文化发展到如今更为理性的“适量饮酒”“健康微醺”。（4）消费场景：酒水送礼是主要需求，黄酒是送领导首选送礼、收藏是是年轻酒水消费者最主流的需求。例如中秋、国庆、春节等节庆场合长辈及领导送礼需求增加，年轻人也投其所好根据场景选择相应的酒水。第2章2022-2023年黄酒行业市场竞争形势分析2.1黄酒行业五力竞争分析（1）同业竞争者威胁从黄酒行业现有竞争者之间的竞争上看，我国黄酒行业企业规模大多偏小，大型企业数量较少，且自2017年以来，我国黄酒行业规上企业数量逐年下降，2020年仅为102家。从市场集中度看，长期以来，消费区域相对较为集中，其区域性特点抑制了行业的快速扩张，黄酒行业整体集中度显著偏低。2020年，黄酒行业CR3市场集中度为21.95%。另外，由于黄酒受众面小、市场局限性大等原因，在整个酒业市场份额上始终难以企及白酒、啤酒、葡萄酒等品类消费的竞争，尤其经济新常态下，黄酒在酒类消费市场的竞争也将进一步加剧。整体来看，黄酒行业企业竞争较为激烈。（2）替代品威胁分析所谓替代品是指在功能上实现对另一产品替换的其它产品，它对原来被替代者的威胁主要来自于对市场和消费者的争夺，也就在于对方是否具有盈利能力，其产品在质量和功能方面用户的满意程度如何以及用户转向替代品的难易程度。从黄酒行业替代品风险上看，黄酒是中国独有的酒种，近几年总量和发展较为稳定，纵观中国酒类市场格局，对比白酒、啤酒、葡萄酒等主流酒种，黄酒有一定体量的消费基础，但市场占比不高。总体来看，黄酒行业替代品风险较大。（3）需求方威胁分析从黄酒行业消费者议价能力上看，黄酒行业下游主要为消费者，在普通黄酒市场，由于产品属于饮酒人士的生活必需品，企业在价格方面掌握较大的主动权。但是，由于消费者群体众多，黄酒种类众多，消费者买与不卖选择弹性较大。总的来看，在普通黄酒市场，行业议价能力较弱。在中高档黄酒市场由于行业内企业大多掌握了特定的资源优势，而且中高档黄酒消费人群对价格的敏感度较低，因此中高档白酒企业议价能力较强。综合来看，行业下游议价能力一般。（4）供求方威胁分析从黄酒行业供应商议价能力上看，在黄酒产品中，直接材料成本占比较大，黄酒产品酿造主要原材料为糯米、大米、粳米等，其价格受产量、市场状况等因素的影响也较大，如供求情况发生变化或者价格上涨将给公司生产带来较大的成本压力。所以，总的来看，行业对上游议价能力较低。（5）潜在进入者威胁潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一关键要素，他会带来新的生产能力，要求一定的市场份额。而在如今的xx市场，任何新的组织的进入都会对原有造成威胁，这种威胁主要体现在对下游市场需求量的争夺和对上游市场资源的分流上。从黄酒行业潜在进入者上看，当前黄酒行业准入门槛较低企业规模大多偏小、且行业盈利能力偏低、市场推广和投入有限、消费者对黄酒品类的认知不深等诸多因素限制了黄酒行业发展，但在消费升级、国货崛起、追求健康等三重叠加的当下市场新趋势环境下，黄酒以其悠久辉煌的文化属性和低度养生的酒体属性，行业有望迎来向上发展的较大空间。整体来看，行业吸引力仍然较强，潜在进入者威胁仍然较大。2.2黄酒行业区域竞争格局区域性特征明显，主要品牌集中在江浙沪一带通过“企查猫”以“黄酒”为关键词，搜索范围为“经营范围”，经营状态为“存续，在业”，所属行业为“制造业”进行搜索，搜索结果显示，我国湖北、广东、福建省黄酒注册企业数量较多，黄酒行业区域性特征较为明显。从主要黄酒品牌分布上看，我国黄酒主要品牌主要主要集中在江浙沪等传统区域，市场竞争激烈。其中，浙江省集中了中国黄酒的主要生产企业，如古越龙山、会稽山、塔牌等企业，它们的产品主要为传统型黄酒;江苏省一些黄酒企业近几年来也取得了一定发展，并在产能、技术、影响力等指标上跃居前列，代表企业有张家港酿酒和江苏丹阳酒厂，该类企业产品多为传统型黄酒;上海本地黄酒企业通过创新也取得了快速发展，最具代表性的企业为金枫酒业，该企业通过产品创新和改良，迅速赢得了上海市场。2.3黄酒行业企业竞争格局行业集中度较高，三家龙头企业竞争优势明显近几年黄酒呈现上升势头，黄酒品牌如雨后春笋般出现，并迅速发展。依据黄酒行业企业的注册资本划分，可分为三个竞争梯队。其中，注册资本大于3亿元(包含)的企业有古越龙山、会稽山、金枫酒业等;注册资本在1亿(包含)-3亿元的企业有中粮酒业投资有限公司、绍兴女儿红酿酒有限公司等;注册资本在1亿元以下的企业包含浙江塔牌绍兴酒有限公司、新华锦(青岛)即墨老酒有限公司、浙江嘉善黄酒股份有限公司、江苏张家港酿酒有限公司、绍兴咸亨酒业有限公司等。从市场份额上看，当前，古越龙山、会稽山、金枫酒业是我国黄酒行业主要龙头企业，2020年，古越龙山黄酒业务营收达12.64亿元，占比全国黄酒行业市场规模的9.39%;其次为会稽山，市场份额占比为8.14%;金枫酒业市场份额占比为4.42%，位居第三。长期以来，消费区域相对较为集中，其区域性特点抑制了行业的快速扩张，黄酒行业整体集中度显著偏低。黄酒行业的集中度低，低价同质化竞争明显是黄酒行业发展的一大制约。但是近年来，古越龙山收购女儿红、会稽山收购嘉善、石库门与和酒，黄酒行业的集中度在进一步提升。黄酒行业经过数年的发展，已形成一定的规模，并涌现出几家居于行业领先地位的龙头企业，2016-2020年，我国黄酒行业CR3企业市场集中度(营收)整体小幅上升，2020年，黄酒行业CR3市场集中度为21.95%。第3章黄酒行业存在的问题与风险3.1黄酒行业存在的问题目前黄酒行业陷入增长瓶颈，主流消费群体依然局限于江浙沪区域，三家黄酒企业存量竞争激烈。由于口感和认知度低，全国化进程较缓，短期内外阜市场较难看到明显量的增长。·我国黄酒价格长期低迷，难以在消费者心目中提升“好酒”印象·黄酒产业规模效应开始体现，行业集中度开始提升，总体呈下降趋势·我国黄酒行业起伏明显，营收波动较大·我国黄酒主要消费地区为华东地区（江浙沪徽）·黄酒的产销地在华东比较集中，品牌呈区域性集中特点黄酒行业需要进一步整合规划，解决产品层次偏低、全国市场推广，新一代消费者教育等诸多问题。如何解决？3.2黄酒行业发展面临的困境黄酒发展相对于白酒和葡萄酒，仍然差距很大，特别是附加值上面，黄酒显得非常低端。无论是品牌附加值还是酒品的附加值，几乎都没法跟葡萄酒和白酒相提并论。这也给黄酒业提供了一个机遇，如何创造出附加值的提升空间，将成为黄酒业飞跃的重要条件。黄酒的价格偏低，导致了整个行业的价值一直被低估。黄酒产品的价值和价格远不对称，这又导致黄酒行业难以摆脱低价竞争的不利局面。从产能和销量上来看，以古越龙山、会稽山以及塔牌为代表的浙派黄酒，以石库门、和酒等为代表的海派黄酒都具有行业领先的优势。但是从全国市场布局以及品牌影响力来看，黄酒市场仍未形成真正意义的品牌格局。或者说，黄酒行业尚未形成具有真正意义上的全国性一、二线品牌以及区域性强势领导品牌。2015年，各家黄酒领军企业已经在高端黄酒领域，开始了各自的尝试和探索。伴随着黄酒提价和新品牌的高调登场，黄酒行业的高端化运动已悄然而起。然而，提价和推出高端新产品只是黄酒高端化最直接的手段，但是黄酒行业要想真正改变在消费者眼中“平民化”的形象，还需要提高产品和品牌的附加价值。根据当前黄酒市场的整体消费结构，高端份额极其有限，广大消费者更习惯于将黄酒视为日常饮品，黄酒的高端定位显得“有些突兀”。黄酒文化未能与时俱进也是黄酒摆脱不了低端的原因，说起黄酒给全国消费者的的印象，我想在全国大部分地区应该是比较模糊的。一个酒种，如果没有主流消费群的关注，那这个酒种怎么做也只是小众。黄酒要想提升附加值，首先要思考的应该是黄酒代表一种什么现代生活文化，黄酒应该卖给谁喝?把这个问题解决了，黄酒业才可以走向高附加值的产品，才能在新的广阔天地里大有作为。3.3黄酒行业发展面临的制约中国黄酒的“三个局限”目前黄酒行业存在“区域局限、价格局限、用户群体局限”，消费区域相对集中的区域性特点抑制了行业的快速扩张，行业整体集中度显著偏低。1)区域局限销量囿于江浙沪CR3销售收入占比行业总收入33.72%；CR3总收入的80.2%集中在江浙沪；2)价格局限价格囿于30元以下，CR3高档酒平均吨酒1.55万元/吨，普通酒为0.64万元/吨；行业CR3平均吨酒折合为1.06万元/吨；3)用户群体局限用户囿于40岁+。据和君酒水事业部市场实际调研，黄酒实际消费群体以40岁以上男性为主体。3.4黄酒行业发展存在的痛点痛点一：黄酒有认知度，但没有美誉度说起黄酒，大家都说黄酒是健康养生的，但具体到消费群体，仍以中老年人为主，年轻人大多不喝黄酒和不熟悉黄酒的多。年轻人对黄酒不容易接受的原因，除了消费偏好的不同，也与黄酒区域性强、传播力度小、价格低廉、产品自身老龄化等相关。痛点二：黄酒有收藏价值，但仓储有困难。黄酒被公认为越陈越香，从消费者角度看，许多人对黄酒有收藏意愿，心中都有一个藏酒梦，一是愿意花钱为自己或家人、亲人等名义藏上一坛黄酒，作为纪念品；二是愿意作为投资或赠送、自饮等目的收藏黄酒。但由于黄酒实体包装以陶坛大容量为主，除了运输不便外，在实际饮用过程中也存在开坛后不易保存的问题，影响投资收藏后进行多次转让的可能性和积极性；同时，由于黄酒单价不高，少量储存增值较少，而大量收藏黄酒需要较大的场地面积和一定的储存条件等因素，也限制了这些潜在消费者的收藏意愿和投资需求。痛点三：黄酒年份概念已经成为消费者出价的桎梏。目前，黄酒年份概念清晰，标准明确，酒龄严格以勾调酒的酒龄加权平均计算得出。但是当前市场由于大量主流企业的标准年份酒低端化，造成消费者对于年份酒概念将信将疑，成熟市场的年份酒价格上不去，带来“卖的没有钱可赚、买的觉得没面子、企业没有效益”等系列问题，产品价值感缺失，导致黄酒品牌形象受损。3.5黄酒行业发展存在的风险本行业常见的风险如下：（1）黄酒的认知定位局限，普适性的场景有待挖掘打造黄酒在酒水市场的销售额中占比不超过2%。数据统计，提起黄酒，45.10%的消费者首先想到的是烹饪时佐料用的黄酒，其次占比39.6%是保健功效，用来浸泡药材之用。作为火锅、上海菜、杭帮菜饮品的比例相较于其他酒种普适性不高。像西餐配红酒、烧烤配啤酒、中餐配白酒已经在消费者心智中形成固有认知，而黄酒的组合搭配，除了螃蟹季的“黄金搭档”外，那就只有书本记忆中的“茴香豆”了。（2）黄酒的消费区域拓展仍旧囿于江浙沪作为中华传统文化的“黄酒文化”，存在诸多潜在的受众空间，但是由于历史原因以及其他品类酒种的酒文化植入和嫁接，导致黄酒文化囿于吴越文化的场景化消费特点，黄酒的消费的软环境未能全国化扩张，诸多的黄酒品牌仍旧处于江浙沪地区的内耗厮杀，而未能实现在全国化维度的大比例增量扩张。虽然最近几年古越龙山、会稽山均采取涟漪式扩张的路径开始全国化突围，但是没有黄酒文化同频拓展的营销推广配合，很难建立长久的黄酒消费习惯。黄酒缺乏与中华文化或礼仪相关的普适消费场景，通俗来讲，需要一个仪式感的理由来饮用黄酒。随着国潮兴起和民族自信，黄酒亟需从文化层面寻找国人的普适认知，并复兴和建立一套文化共鸣的“餐饮教育”体系，为黄酒全国化创造“软环境”加持。（3）黄酒的代际消费认知和消费场景式微从黄酒的主流消费人群画像来看，主要以江浙沪地区40+的男性群体为主，对于黄酒的消费认知，很多人认为是“父辈”“长辈”的酒，喝黄酒的场景主要在于“养生”“保健”。虽然黄酒与白酒的“酒设”有部分雷同，但是白酒的普适消费场景还是黄酒难以匹及的。另外，黄酒的“酒设”很难与年轻人的社交场景相融合，传统黄酒的消费群体老化认知明显。（4）黄酒直接材料成本高，企业成本管控能力波动较大从我国黄酒行业主要上市企业成本结构上看，直接材料为主要成本项目，占比约在75%-80%之间，制造费用占比均在9%-10%之间，毛利率不足35%，然而黄酒行业30元/瓶以下价位的市场容量仍旧占比行业整体规模的65%以上。粮食是黄酒制作中用量最大的原材料，直接材料的成本占比超过75%，原材料的价格上涨直接影响到黄酒生产商的收益。另外近年来大众物资、人工、物流成本高涨以及日渐高企的环保成本，与黄酒相对仍旧以中低端产品为主的行业现状相对比，较低的议价空间、市场容量和低毛利，与其他酒种的全国化扩张路径模式注定大相径庭，黄酒需要找到高议价空间以及快速规模化的商业模式才能有质的改变。第4章2023-2028年黄酒市场发展前景形势预测4.12023-2028年黄酒市场发展潜力1）黄酒市场潜力巨大黄酒行业整体销售收入不到200亿，市场规模小，参与主体少，资本化程度低。不过，随着低度、营养化的饮酒观念深入人心，以及越来越多改良口味和包装的黄酒产品投放市场，黄酒消费潜力得到进一步得到激发。1）我国白酒人均需求约为9升，啤酒人均需求约为38升，葡萄酒人均需求量1升左右，但黄酒销售量人均不足2升。可以看出市场消费存在巨大差距，另一方面也说明黄酒拥有巨大的发展空间。2）随着居民收入水平的提高、消费结构升级和对健康重视程度的提升，消费者日趋倾向于选择具备低酒精度、营养保健等特点的健康酒类产品，烈性酒消费被替代的趋势日益突显。作为国粹酒之一的黄酒，其营养价值、口感、文化底蕴比较符合中国甚至亚洲消费者的饮食习惯，因此，黄酒的有效消费边界将得到较大扩张。3）随着经济辐射和文化渗透，黄酒消费习惯可在除江浙沪之外的黄酒非传统消费区域进一步渗透。未来黄酒消费有望突破区域限制，显著扩大市场容量。4.22023-2028年黄酒市场发展前景近几年，对于酒类产业，国家一直贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的方针;积极实施“四个转变”：普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变;重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。2021年，《中国酒业“十四五”发展指导意见》发布，明确了黄酒发展的路径、方向，提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向。《指导意见》描绘了黄酒未来五年的规划图：黄酒行业以传承创新发展为主线，把握黄酒多样化趋势，进一步优化黄酒产业布局，逐步发展黄酒中高端，提升黄酒产品，实现黄酒的价值回归，坚持从市场导向、消费导向、健康与风味导向出发，构建黄酒风味多样化的产品结构。同时，征求意见稿也指出了黄酒产业的发展任务：进一步优化黄酒产业布局，逐步发展黄酒中高端产品，提升黄酒产品整体档次，逐步实现黄酒的价值回归。希望以古越龙山为代表的龙头名酒企业们，紧抓发展机遇，精益求精打造高端稀缺品质产品。“以消费和产业升级为引领，突破地域重围，讲好美酒故事，满足美好生活的更高需求。紧抓转型机遇，优化产业布局，打造高端化、年轻化、时尚化黄酒定位……”在11月7日发布的“振兴黄酒五年行动宣言(2021-2025年)”中，明确了黄酒发展的路径、方向，提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向。对于黄酒产业的发展任务，中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)》(以下简称《指导意见》)指出，“进一步优化黄酒产业布局，逐步发展黄酒中高端产品，提升黄酒产品整体档次，逐步实现黄酒的价值回归。希望以古越龙山为代表的龙头名酒企业们，紧抓发展机遇，精益求精打造高端稀缺品质产品。”近年来，古越龙山推出了国酿1959青玉版、国酿1959白玉版两款定位高端、超高端的黄酒产品，塔牌推出了本原酒等高端产品，就是要突破黄酒是低端酒的市场认知“天花板”。《指导意见》提到，“加大酒类历史文化保护宣传，让中国酒文化在世界得到传播和认可。打造国际酒文化IP，开展线上进行消费者培育、酒文化知识传播，力争影响1.5亿的消费群体”。在2020中国国际黄酒产业博览会期间，主办方就举办了“酒等你来”的黄酒嘉年华，各种好玩、好看的活动，让参与的消费者尽兴。《指导意见》描绘了黄酒未来五年的规划图：“黄酒行业以传承创新发展为主线，把握黄酒多样化趋势，进一步优化黄酒产业布局，逐步发展黄酒中高端，提升黄酒产品，实现黄酒的价值回归，坚持从市场导向、消费导向、健康与风味导向出发，构建黄酒风味多样化的产品结构。”这一规划显然需要黄酒行业人士的共同努力。首先，《指导意见》提出了“人才建设目标”：要拓展酒品设计师、酒类营销师教育，创新调酒师、制酒师、陈年酒鉴定师、酒类直播等新的职业技能培训。同时，《指导意见》也提出了“市场培育新动向”：十四五期间实施千亿酒商培育计划。将通过服务模式、营销模式、沉浸式体验消费场景等配套实施服务酒业发展，加大酒类经销商转型培育，不但要经销商会卖酒，还要让经销商会品酒选酒，成为美酒品质与文化的传播者。4.32023-2028年黄酒市场规模预测短期内下降趋势不变，长期仍具较大发展空间从短期来看，未来行业整体销量下降趋势不变，前瞻根据当前黄酒行业发展情况初步预测，到2026年，中国市场黄酒消费量为106万千升。4.42023-2028年黄酒细分领域发展前景从长期上看，与其他行业相比，黄酒行业周期性特征不突出，近年来我国黄酒行业营收、产销水平整体下降，随着消费升级及全民健康意识的提升，黄酒营养价值逐步被消费者认知，黄酒行业长期仍将具有较大发展空间。可在以下方面进行突破1.抱团发展将成黄酒拓展市场推手。古老的黄酒长时间在低价位运行，一方面桎梏了企业的盈利能力，一方面也让黄酒品类在高端消费领域存在感偏低；再加上历史机缘和饮用习惯等因素，市场氛围偏弱、全国化布局缓慢，成了黄酒最大的产业之痛。为快速缓解产业之痛，广大黄酒企业必须携手共进、抱团发展，做好精准宣传，增强黄酒进入市场的强度和深度，才能逐步推动产品结构升级，黄酒文化升华，进而做大消费市场。由此可以预见，抱团发展将成黄酒拓展市场的有力推手。2.将进入高端引领发展新时代。当前黄酒消费已进入“长期不缺酒、但缺好酒好故事”的品质消费时代。基于此，黄酒企业一定要通过持续推动品质革命，为消费者提供更高的品质享受，更舒适的品质体验，引领新一轮的高端黄酒消费潮流。高端化发展是黄酒产业价值回归的必然趋势。未来，随着人们生活水平的不断提高，消费升级以及消费观念的转变，高端黄酒将成为未来市场的香饽饽，引领黄酒新消费潮流。3.科技创新构建价值表达体系。从酒饮消费习惯来看，消费者更加注重品质安全、风味优雅、个性突出。基于此，在今后的发展中，黄酒产业将以风味和健康为导向，通过科技创新全面提升黄酒品质。同时要学习其他酒种，快速构建价值表达体系。以产区表达、工坊表达、标准表达，全方位表达黄酒的品质和价值，用全新的中国黄酒品质价值表达新体系推动黄酒实现产业复兴。4.健康与文化消费将扩大黄酒消费群体。近年来，随着居民收入水平的提高、消费结构升级和对健康重视程度的提升，消费者在选择酒类产品时，日趋倾向于选择具备低酒精度、营养保健、健康等特点的健康酒类产品。而中国黄酒先天具有低度、保健两大健康优势，可以同时满足酒类消费者“饮用”和“健康”的两大需求，为此黄酒将成为高度酒最有潜力的替代者。同时，伴随着深厚的中国文化底蕴因素，未来黄酒的消费需求量有望出现较大幅度增长。5.产品结构升级趋势将更加明显。目前黄酒产品结构调整已经逐步开始。未来，黄酒行业将会逐渐摆脱单纯依靠“以量取胜”的低毛利发展模式，逐渐拓展追求高品质、高价格细分市场的高毛利发展模式，无疑，产品结构升级将是黄酒复兴的大趋势。第5章2023-2028年黄酒行业发展趋势预测5.1整体发展趋势近年来，中国黄酒的产销均在逐步下滑，一方面由于消费群体年轻化，消费者更倾向于选择无酒精或低酒精的饮料产品，如果味饮料，黄酒在年轻的群体消费比例下降，另一方面，黄酒企业在宣传策略上的不到位，也使得黄酒在消费者的知名度较低。所以从发展趋势上看，未来，黄酒产品将高端化、年轻化方向发展。未来，头部企业在黄酒产品品类上主要发力高端产品及腰部产品，低端产品产量将会有所所减。5.2产业发展方向全国化、高端化、年轻化、多元化、创新化黄酒产业在全国化发展上取得了一定突破。黄酒的中游市场中黄酒生产企业目前A股上市的有三家：古越龙山、会稽山以及金枫酒业，中游生产企业较为集中在江浙沪，近年来开始向全国辐射，目前甘肃、河南、山东、福建、陕西等地黄酒企业实现了社会效益、经济效益双丰收，可以说黄酒产业在全国化发展上取得了一定突破。黄酒的下游销售模式也在从传统的线下商超和餐饮店向线上电商转移，黄酒市场逐渐扩大，线上销售开始升温。近年来，随着中国消费市场升级，黄酒产业逐渐向高端化、年轻化方向发展，多家企业推出高端产品，将年轻化的理念融入产品中。品牌黄酒主要回归百元价格带，通过竞争中高端市场来扩充份额，并挖掘中高端消费需求场景，将年轻元素融入到黄酒当中，同时提高黄酒产品多样化与档次，逐步推动高端化进程，如古越龙山国酿1959、女儿红大师酿1919、塔牌本酒、丹溪1327等。多家黄酒头部企业正在向高端化、多元化方向发展，在优化产品结构的同时，推出高端黄酒产品以提高自身品牌力和提升消费者对行业的整体认知。黄酒企业在传统文化回归成为新时尚的今天，要通过拥抱年轻消费者，以新生代喜闻乐见的形式，在“新国货”时代抓住消费浪潮，既守得住经典，又当得了网红。要抓住时尚潮流，走好健康养生之路，以新的技术、新的创意赢得年轻人青睐。要设计开发“冰饮黄酒”“黄酒冰淇淋”“黄酒面膜”“黄酒鸡尾酒”等产品，改变黄酒消费模式。要通过抖音等新媒体平台线上直播销售形式，吸引青年受众，建立“年轻印象”。由于市场缺乏对消费者的培育，导致消费者对于黄酒的预期价位相对较低，这也阻碍着黄酒的发展，导致近年来黄酒市场持续低迷。面对这一窘境，黄酒企业在不断寻求新突破，在升级产品结构的同时，也在进行多元化布局。据行业数据显示，2021年，古越龙山中高档酒实现营收10.96亿元，同比增长27.43%；会稽山中高档产品实现营收7.72亿元，同比增长14.8%；金枫酒业中高档产品实现销售收入4.66亿元，同比增长8.5%。从数据来看，黄酒企业中高档产品营收均有所增长。中国酒业协会理事长宋书玉表示，要以“新”养老，要让年轻人买黄酒回去给老人喝，让拎黄酒看老人成为敬老时尚；要以“新”创新，学习啤酒的方法，以新的技术开拓新的资源，增加黄酒风味，要坚持国“潮”风，打造新的场景；要以“老”提质，把传统黄酒做到极致。中国黄酒要以产区、工坊、标准准确表达黄酒的品质和价值，构建好中国黄酒品质价值表达新体系。要有文化思维，在产品上打好自己的文化烙印。近年来，黄酒产业以技术攻关促新产品开发，持续开展黄酒香气、口味、稳定性等质量影响试验，寻找瓶装黄酒风味的最佳途径，逐步提升黄酒的愉悦度。以技术创新促新产品设计，加大年轻化产品的开发，推出低酒精度黄酒，受到年轻人消费者的喜爱。面对当今与未来的酒类消费市场，黄酒企业抓住机遇，在技术上更新观念，认真处理好传承和创新的关系。在继承与发扬黄酒几千年文化内涵与传统工艺的同时，积极鼓励技术创新。技术创新已经成为黄酒行业持续健康发展的当务之急，利用现代技术对黄酒生产工艺进行创造性的突破。坚持科技创新，用创新驱动发展。围绕酿造原料、生产中部分关键基础性技术、黄酒生产关键工艺技术及装备、质量安全控制以及新产品开发等方面，进行研发。通过技术攻关与科技创新，助推黄酒产业的转型升级与创新发展。5.3未来发展十大趋势黄酒行业作为市场化程度较高的行业，具有较强的区域特征，也具有广阔的发展前景：同时，黄酒作为低酒精度、低粮耗的酿造酒和民族特有产品，一直受到国家的保护和产业政策的鼓励。未来，随着黄酒传播力度的加大，产品结构的调整、健康消费理念的进一步推广和消费升级等诸多内在、外在因素的影响，黄酒行业的发展势头良好，黄酒消费需求量有望出现较快增长。一、产品升级趋势将进一步加快。目前，黄酒产品结构优化已成趋势，通过企业产品升级，黄酒行业已逐渐摆脱单纯依靠“以量取胜”的低毛利发展模式，逐渐拓展追求高品质、高附加值细分市场的高毛利发展模式。二、黄酒行业集中度逐步提高。黄酒行业龙头企业产品品质优良、历史悠久、已具有较大影响力。品质和品牌成为竞争的核心要素。未来黄酒行业集中度提高将成为行业发展的主要趋势之一。通过行业整合，龙头企业有可能实现跨越式发展，并带动黄酒行业实现做大做强。三、酒类市场竞争将进一步加剧。由于黄酒受众面较小、市场局限性大等原因，在整个酒类市场份额上始终难以企及白酒、啤酒等品类消费的竞争，尤其在经济新常态下，黄酒品类消费市场的竞争也将进一步加剧。四、营销手段将更加多样化。随着消费新业态、新模式的进一步发展，传统的酒类销售、流通渠道将收到挑战，促使酒企积极和电商平台合作，根据自身优势寻找适合自身的资源，充分利用数据化平台、依靠电商平台扩展黄酒新的销售、流通渠道，促进线上线下销售的融合发展。五、抱团发展，拓展市场空间。黄酒企业将携手共进、抱团发展，做好精准宣传，增强黄酒进入市场的强度和深度，一步步推动产品结构升级，传播黄酒文化，做大消费市场。六、高端化黄酒为未来消费所趋。黄酒高端化已经成为行业新趋势。未来，随着人们生活水平的不断提高，消费升级以及消费观念的转变，高端化黄酒为未来消费所趋。伴随后疫情理性饮酒理念的回归，“喝少点、喝好点、喝健康点”成为新趋势，具有低度养生、营养丰富的黄酒，已成为消费者的首选。也就是说，不仅要酒好，更要能打动消费者的内心，激发消费者的购买欲。七、培育中国高端文化黄酒新消费。酒香也须勤吆喝。面对众多消费品牌的来势汹汹，通过深入挖掘黄酒产品蕴含的优秀传统文化精髓，通过“塑品牌、做氛围、建网络、促动销、强保障”等举措，抓住消费所需，满足消费所需，以内容为载体开展圈层营销，让场景占据消费者注意力，用产品和服务去守住经典、当得网红，从而实现了黄酒品位与品质、潮流与个性的有机统一。八、科技创新激发行业活力，品质引领行业蜕变。在传统产业改造和技术提升方面，黄酒产业需要聚焦提高传统产业创新能力和水平，围绕创新驱动、智能转型、强化基础、绿色发展等关键环节，加快推进新一代信息技术和传统制造业深度融合，开展智慧工厂、数字车间、智能产线、网络化制造服务、绿色制造等技术研发和综合应用，推进软硬一体、网络互联、平台支撑、数据驱动、应用示范“五位一体”的融合创新。九、构建中国黄酒新的品质、价值表达体系。黄酒要以产区表达、工坊表达、标准表达，准确表达黄酒的品质和价值，构建中国黄酒品质价值表达新体系。在品质和价值表达体系中，标准化体系建设十分重要，通过系列标准的修订与制定，构建起一套完整的中国黄酒品质与价值的标准表达体系。在产品标准表达方面，陈酿年份原本是黄酒的优势表达，理当重构黄酒真实年份表达的标准体系。工坊黄酒是黄酒产业未来发展的新模式，工坊彰显的是高品质、高价值，工坊黄酒是未来消费升级的必然选择。做好工坊黄酒表达，让黄酒的历史文化可观，让黄酒的消费可验，让黄酒的酿艺可学，让黄酒的陈酿可藏，让黄酒的美景可旅，让黄酒的营养可养。十、健康消费与文化消费将扩大黄酒的客户群体。黄酒是有益健康的酒种。从营养学角度分析，黄酒含有多种有益健康的微量元素及氛基酸。包括硒、锌等元素，是一种适当饮用有益健康的酒种，具有较高的性价比。近年来，随着居民收入水平的提高、消费结构升级和对健康重视程度的提升，消费者在选择酒类产品时，日趋倾向于选择具备低酒精度、营养保健、健康等特点的健康酒类产品，烈性酒消费被替代的趋势日益突显。在众多烈性酒替代品中，由于黄酒具有低度、保健两大健康优势，可以同时满足酒类消费者“饮用”和“健康”的两大需求，因此黄酒具备了替代白酒的天然优势，将成为白酒最有潜力的替代者。同时，伴随着深厚的中国文化底蕴因素，未来黄酒的消费需求量有望出现较大幅度增长。中国传统文化助推黄酒行业长期增长。从行业发展背景分析，酒类消费受文化渗透的影响显著。而作为国粹酒之一的黄酒，其营养价值、口感、文化底蕴比较符合中国甚至亚洲消费者的饮食习惯，因此，黄酒的有效消费边界将得到较大扩张。5.4消费发展趋势预测未来，黄酒转型升级成为大势所趋。具体从以下4个方面体现：消费群体：近年来，黄酒将时尚化、高档化的概念融入到产品当中，吸引了一批跟随潮流、消费潜力较大的年轻消费群体，目前来看，以中老年为主的格局依旧存在，但近年来养生型、交际型的酒类消费理念逐步被人们接纳，黄酒的低度、营养、保健的优势逐步显现，年轻群体逐渐加入到饮用黄酒的行列。同时，黄酒的消费群体也逐步由原本的低收入阶层向高收入阶层拓展。消费区域自宋朝以后，我国的政治经济文化重心南移，黄酒也逐渐流传到了南方，形成了“南黄北白”的局面。南方较为潮湿，黄酒更受适合南方消费者的欢迎。消费潜力随着低度、营养化的饮酒观念深入人心以及越来越多改良口味和包装的黄酒产品投放市场，黄酒消费潜力得到进一步得到激发。我国白酒人均需求约为9升左右，啤酒的人均需求约为38升左右，葡萄酒的人均需求量在1升左右，我国黄酒销售量人均不足2升。可以看出黄酒较白酒、啤酒等酒类市场消费存在巨大差距；另一方面也说明了黄酒拥有着巨大的发展空间。消费者需求差异化据调查数据显示，消费者在餐饮场所对价格的敏感度相对较低；女性对黄酒的偏好度不如男士高，但倾向于购买高档次的黄酒产品；在口味上，半干型和半甜型黄酒最受消费者欢迎，两者主要消费人群不同，50岁以上的消费者把半干型作为首选，而50岁以下消费者以半甜型作为首选。5.5黄酒行业发展预测1、在政策扶持下，品类认知强化，市场发展规范，黄酒产业价值稳步回归。黄酒是世界三大发酵酒之一，是中国酿造技艺传承的活化石。有着极高的健康价值、文化价值、品饮价值，但是黄酒在全球和中国的影响力远远不及白酒等其他酒类。为有效彰显黄酒的独特价值，近年来黄酒产业持续加快产业结构调整和市场投入，将年轻元素、时尚元素有机融入到黄酒当中，同时通过创新提高黄酒产品多样化与档次。在2021年，黄酒产业的产品结构和价值回归初显成效，燃起了广大消费者品饮黄酒、消费黄酒的热情。根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》预计，在“十四五”末的2025年，黄酒行业在销售收入及利润方面将实现年均递增6.8%和18.9%。除此之外，国家相关政策的出台、行业协会研讨、古越龙山换届等，都显现黄酒产业价值底部回归。2、竞争加剧，品牌集中度不断走高，挤压式增长与存量竞争依旧是主旋律。随着业外资本的不断进入，加之头部企业不断强化产品体系的完善和升级，黄酒竞争将进一步加剧。除了上市企业会稽山、古越龙山、金枫以外，第二梯队的沙州优黄、塔牌、乌毡帽等品牌也通过产品创新打造根据地，挤占传统黄酒市场份额，可以预见，未来黄酒的主要竞争还是以挤压式增长和存量争夺为主，力争传统强势区域市场份额不被其它品类替代。3、黄酒扩容式增长的根本是价位段变化带来的人群扩大。从数据上来看，黄酒品类在中国酒类市场占比不足3%。近年黄酒整体增长速度远不及白酒，在传统的黄酒区域市场浙江，政商务用酒及宴席用酒也有被白酒挤压的趋势。和君酒水事业部判断，未来