第4章广告目标与预算一

学习目学习本章后，你应能够学习目学习本章后，你应能够理解广告目标的概念和功能理解广告目标与销售目标的区别理解广告预算的内容及意义掌握制作广告预算的编制方法了解广告计划书的基本内容掌握制定广告计划书的一般程序2开篇案开篇案58.6亿——“”344一、广告一、广告目广告目标是广告主根据企业均是围绕广告目标展开的5（一）目标的功目标管（一）目标的功目标管理是现代管理的重要内容，广告目标以下功能各广告参与人之间沟通和协调的工为广告决策提供一个衡量标准，即通过目标去寻找最恰当的评判标准对结果的评价。在广告活动结束后，根据的标准对广告活动是否成功进行预先设定评估6广告目标与销售目广告目标与销售目营销目标是广告目标的基础和指导，广告目标为营销目标服务，必须体现实现营销目标这一基本要求。在现实操作层面，广告目标常常需要在促进销售这一终极目标之下加以具体化一个有吸引力的广告目标常常与销售目标有很强的相关性很多情况下，涉及即时销售的目标难以实现广告仅仅是影响销售的众多因素之一，难以将其作用从其他因素影响中分离出来广告的作用需要通过一个较长时期才能体7确定具有可操作性的广告目确定具有可操作性的广告目第一步：确定目标群体目标群体也被称为目标对象，对于广告来说，是指诉求的目标对象（通常指希望能来购买产品或服务的消费群），即目标受众，从营销和消费者分析角度叫目标市场群体的描述需要详细定义第二步：最终需求行为分析，研究需求行为对企业带来期影响的估计需求行为：吸引新顾客、保持老顾客、促需求行为对企业长期影响的评估：价值>成本8第三步：分析导致第三步：分析导致目标细分市场需求行为的传播和决策过程在具体应用过程中，通常在刺激（主要指广告）的影响与最终的行为反应（具体的购买决定）之间，设定广告反应的具体衡量标准。这些具体徇标准是一些中间变量，如认知、品牌知识、情感以及态度等确定关键影响因素，即那一种中间变量对广告产生最经济的影响，是确定具有可操作性广告目标的关键9（二）广告目标与需求行为分增加销（二）广告目标与需求行为分增加销售的来广告目标的思考方从其他品牌那里吸引新顾从其他产品上吸引新顾刺激对某品牌的需增加品牌忠诚度，减少转换和降增加品牌忠诚度，减少转换和降低价格弹以防御性战略保留顾客，增强顾客的忠诚度广告是对品牌的长远投资——大卫·奥格威（奥美广告公创始人）：广告的主要作用不在于获得新的尝试者，而是加强已有用户的忠诚度。方法：强化品牌特征、增加使用经验、促销、增加转换成增加使用度，培养长期行为模增加已有顾客对此类产品的使用行为或行动目通过广告对消费者的行为模式和行动方式进行调（三）广告目标与设（三）广告目标与设定广告反应变广告目标通常也可以通过设定广告反应变量来确定通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。传播产品信息可以使受众知道一些东西，或对某些东西获得进一步的了解、增进对一些事实的记忆；建立联想是将一种品牌同一些概念联系起来改变态度针对某一目标创造或改变某种态度确定和利用广告反应变量的关键问题是1、什么样的信息传播、建立联想或改变态度的工作有可能产生希望的结果？2、这些工作如何概念化和衡量？广告反应变品牌的认品牌名称广告反应变品牌的认品牌名称知名度，即知道一个品牌名称的人的比率，常用百比表示。品牌知名度可以通过多种市场调查方法获得认知的其他不同度量可能是：在一系列已经提供的品牌中选首选品牌以及其他未经辅助的认知等认知可作为广告反应的度量被应用于增加顾客对品牌的忠诚品牌理广告的任务是传达品牌的实际情况，特别是人们对品牌的关特征的理解。如产品特性、产品功能、品牌性格等衡量人们对品牌特征的认识程度，可以采取量表的方式调查费者对产品某一特征的看法品牌形象和个性，主要是指品牌品牌形象和个性，主要是指品牌与某类人或事物的联系，合了品牌形象和品牌个品牌形象(brandimage)是消费者对品牌具有的印象，这些印品牌个性personality)是指从品牌联想到的商品本身表现出来的类似人的某些特性，如青春、活泼、勇敢，以及别、年龄、社会地位等品牌态品牌态度代表对一个品牌的喜爱或不喜爱的程品牌态度通常用态度量表进行度品牌感觉或使品牌感觉或使用经广告的目标有时是创造感觉，这种感觉可以是温暖、热情、兴趣、期望、恐惧和关心等这些感觉通常需要和品牌及使用经验联系起麦当劳努力建立朋友间在非正式聚会时欢乐轻松的感觉单一目多种单一目多种目广告活动的目标应该尽量明确，不要太多虚多个目标可能针对多个目标受众，当有必处理多个目标时，需要多条广告泰山烧仙草25’+泰山八宝粥案例分析：泰山烧仙草广告案例分析：泰山烧仙草广告策广告主要求内容：策划构思泰山烧仙草电视广告片没有具体限制，希望能抓准产品受众的要求，策划出能让费者记忆犹心的广告方案广告当中要加入“清凉更有料”这句台词本条片子的投放平台是地方电视台为主时长要求30秒，并在片子最后5秒钟推出红黑八宝粥烧仙烧仙目标人群：15-30岁年轻消费人群，以女性为容量：280g*24产品特色：QQ配料，口感爽滑，Q劲十足品名：泰品名：泰山黑八建议售价：4元/红八宝产品广告语：想念的味道结论结论着眼于一个目标效果最大的广告在其它目标上常常效果不多个目标可多个目标可能针对多个目标受众，当有必要处多个目标时，需要多条广告建立多重广告目标时，可考虑3个层面：一、针对不同群体用不同的广告实现不同的广告目标(多广告活动层面)；二、利用不同时间段和不同的媒体安排实现不同的广告目标(整体广告活动层面)；三、通过在单个广告中运用复杂高超的信息构成技巧来实现一个广告中的多个广告目标(单个广告目标层面)广告目标确定过程与广告目标确定过程与选择目标群体密切相关：告是针对谁的一个目标群体可以是大量的使用者、少量使用者、不用者，或广告主品牌的忠诚使用者，或者其他品牌的诚使用者也可用产品带来的利益来细分目标群，这样得到的群叫产品的“利益目标群体如计算机的目标群体可以是非常关心计算机使用成本的标群体，也可以是对计算机运行速度更关心的目标群广告反应指标可以选择那些对目标群体特别有用的变（五）确定广告目标（五）确定广告目标的重要理美国广告专家科利1961年提出“达格玛理DAGMAR：制定广告目标以测定广告效果(Definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresults)——RussellH.一个广告的目的是指在一个给定时期内，针对特定观众所确定的特定宣传任务。广告目的是特定的，包含有明确的任务，确定的受众，定的时间期限 1、宣传任一个广告目标包括一个宣传任务，这一任务应当是在合理范 1、宣传任一个广告目标包括一个宣传任务，这一任务应当是在合理范围内广告所能完成的。在DAGMAR方法中，宣传任务可描述为基于宣传过程的一个特定模型最初的宣传任务是增加消费者对品牌的认知第二步是对品牌的理解)，如品牌的特性、吸引力、形象、感觉、差异、获益第三步是态度或确信Covictio)，它处于理解和最后的购买行动)之间，如尝试使用、索取资料等。 2、具体任DAGMAR方法的第二要点是：广告目标是特定的，具体的，是一个书面的可度量的任务，包括起始点、确定的受众和固定的一段时间。 2、具体任DAGMAR方法的第二要点是：广告目标是特定的，具体的，是一个书面的可度量的任务，包括起始点、确定的受众和固定的一段时间。度量程序：具体性的要求，即应当包括对度量程序的描述。如麦片粥含有多少热量、蛋白质，与其它产品相比如何？需要精确指明需要宣传什么样的特征基准：了解初始状。只有了解现在所处的状态，才能提优化解决方案和对最终结果的衡量标准目标受众：确定受众。没有确定的目标群体，基准衡量和广告活动就无法实施。时期：具体的时间长短。时期确定后，就能通过调查制定一系列指标。书面目标：付诸3、DAGMAR检查3、DAGMAR检查运用DAGMAR方法的一个辅助工作是提出任务的检查表其作用是列出各项任务的相对重要性，激励人们提出观点和决策选择如下表所DAGMAR检查DAGMAR检查DAGMAR检查DAGMAR检查表(续DAGMAR检查DAGMAR检查表(续DAGMAR检查DAGMAR检查表(续莱维奇(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)莱维奇(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模罗伯特·J·莱维奇和加里·A·斯坦纳于1961年在美国1、在最初阶段是人们完全不知道某种商品品牌或企业的存在。2、对产品的存在已经知晓，但到购买还有一大段距离3、对产品进行了了解，开始接近购买4、使产品与自身利益相联系后，更接近购买5、对于产品产生偏好，离购买有一步之遥6、产生购买欲望，相信购买为明智之举，开始行动7、产生实际购买行为广告目标主要内容实企业在制广告目标主要内容实企业在制订广告目标时的主要内容可以从以下15个方面为参考提高商品的知名度和认知度加强社会公众对企业和商品品牌的印象提高消费者对品牌的指名购买率维持和扩大广告品牌的市场占有率向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。(8)提(9)对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。(10)在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。创造市场，挖掘潜在市场目标创造流行，推进社会文化潮流的发展二、广告预（一二、广告预（一）广告预算的概广告预算是广告主根据广告计划对开展广告广告预算支撑着广告计划，它关系到广告计划能否实和广告活动效果的大小广告预算不同于广告预算不同于企业的其它财务预算，只包括费支出的匡算广告收入的收益由于广告目标的不同而有不同的衡量标广告投入并非越大越好。广告投入达到一定规模时边际收益递减投资与广告促销活投资与广告促销活—一些公司把广告作为一项费用，当它们削减费用时个促销预算往往会砍掉一大块；更多的公司秉持另种态度——广告是一笔投资，它将在一个更久的时间以内，有时甚至是几年以后才会见效。惠普公司的广告经理Lambka认为：愈来愈激烈的场竞争证明，将广告和促销作为一种投资（而不是费用）明智之举，好的经理应将支出看作为获取“获取最大可能的回报”而投入，这需要耐心。Punch。20世纪80年到Punch。20世纪80年到Punch每年广告销投资为200～1000万美元。后来他们削减了投资，每年仅万美元，虽然销售额有所下降，但是每年仍维持在1亿美元左右，因为消费者仍对三年前公司的大笔投资的广告和销售活动记忆犹新，这反映了大笔投资的广告具有相当的滞后效应AT&T。1995年，克林顿签发了一项新的电信法案之前的4月这家美国最著名的公司被一分为三。新的公司不再共享AT&T的品牌优势；并将因裁掉40000个工作岗位而损害公司的声誉，同时要面临激烈的市场竞争，许多人认为这对于新公司来说可能是灾难性的。但是，AT&T采取了积极的广告促销策略——新增6.2亿美元的投资，以期避免在新兴业务领域中市场份额的下降。6年底，AT&T成功地在原有优势的基础上获得进一步发展，使那些悲观主义者大跌眼镜（二）广告费用的内广告费一般是指开展广告活动（二）广告费用的内广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、公共关系与其它促销活动费不应计入广告费，如馈赠销售的赠品开支、有奖销售的奖品或奖金开支、公司内部刊物等。广告费用分分主要费广告媒POP、宣传品、DM、幻灯、招贴、展示等。制作美术、印刷、制版、照相、电台与电视设计、与广告有关的制作费。管理广告部门薪金、广告部门事务费、顾问费、推销员费、房租费、广告部门人员的工作旅费。杂广告材料运费、邮费、橱窗展示安装费、其他的广告样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、赠品、办公室报刊费、研究调查费。的广告社会慈善费、旅游费、赠品费、包装费、广告部门以外消耗品费、潜在顾客招待费、从业人员福利费等。 37广告费类依广告费的用途，可划分为直接广告费与间接广告费，直接广告费是指直接用于广告的设计制作费用和广告媒体费用间接广告费是指企业广告部门的行政费用，应当尽量缩减间接广告费类依广告费的用途，可划分为直接广告费与间接广告费，直接广告费是指直接用于广告的设计制作费用和广告媒体费用间接广告费是指企业广告部门的行政费用，应当尽量缩减间接广告费。自营广告费是指广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费。他营广告费是指广告主委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。一般来说，此类广告比前者更为节约，效果更好。固定广告费是指自营广告的组织人员费及其他管理费，这些费用开支在一定时期内是相对固定的。变动广告费是因广告实施量的大小而变化的费用，如受数量距离、面积、时间等各种因素影响而变化的费用（三）广告预算的（三）广告预算的编制程广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成。广告预算的基本程序包括：1、确定广告投资的额通过分析企业的整体营销计划和企业的产品市场环境，提出广告投资的计算方法及理由，以书面报告的形式上报主管人员，由主管人员进行决策。2、分析上一年度的销售广告预算一般一年进行一次。在对下一年度的广告活动进行预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，由此预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。3、分析广告产品的销售周大部分产品每年的销售都有一定变动周期。通过对销售周期的分析，可以为广告总预算提供依据，以确定不同生命周期的广告预算分配。4、广告预算的时间分根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费的总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。54、广告预算的时间分根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费的总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。5、广告的分类预在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体上。6、制定控制与评价标确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。7、确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方广告预算中除去绝大部分的固定开支外，还需要对一定比例的机动开支做出预算。（四）影响广告预算的主要因影（四）影响广告预算的主要因影响广告预算编制的主要因素有产品生命周期、行业场的竞争状况、产品品牌的市场地位、广告频次等产品的生命周导入期：提高知名度，树立形象，投入大量的广告费用，增加产品暴露度成长期注重个性诉求，规模有所缩小，内容侧重于产品征，促使受众产生固定品牌联成熟：维持市场份额或扩大产品的市场占有衰退期：“提醒性”广市场竞争状同类产品竞争者的数量与实力。如果竞争对手进行大规模广告宣传，企业必然要扩大广告宣传规模，增加广告预算。品牌的市场地保持现有市场占有率的广告费用远远低于扩大市场占有率的广告费用。领导型市场竞争状同类产品竞争者的数量与实力。如果竞争对手进行大规模广告宣传，企业必然要扩大广告宣传规模，增加广告预算。品牌的市场地保持现有市场占有率的广告费用远远低于扩大市场占有率的广告费用。领导型品：广告预算规模挑战型品牌：广告预算规模较广告频广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数广告频次与广告预算额成为正比关系品牌的替代产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣（五）广告预算的编制方销售额百分比（五）广告预算的编制方销售额百分比以一定时期内产品销售额的一定比例计算出广告费上年销售额百分比法。根据企业上一年度产品的销售额来确定年度广告费下年销售额百分比法。以上一年度销售情况为基础，预测下一度销售额，再以一定比例计算广告费用销售单位以每单位产品的广告费用来确定广告预广告费用总额＝单位产品分摊的广告费X本年度计划产品销售适用于计算薄利产品的广告费目标任务根据广告主的营销目标，确定目标任务根据广告主的营销目标，确定广告目标，根据广告目标编制广告计划再根据广告计划确定广告费用总额目标任务法的科学性较强，比较烦琐。在计算过程中，如果有一步算不准确，最后得出的广告预算总额就会有较大的偏差。步骤如下确定广告主在特定时间内所要达到的营销目标确定企业的潜在市场并勾画出市场的基本特征。包括：值得企业去争取消费者对广告产品的知晓程度以及他们对产品所持有的态度；现有消费者购买产品的情况。计算潜在消费者对广告产品的知晓程度和态度变化情况，以及广告产品售增长状况选择恰当形式的广告媒体，制订恰当的广告媒体策略计算为达到既定广告目标所需的广告暴露频次计算实现上述暴露频次所需的最低的广告费用，这一费用就是广告主的告预算总竞争对比根据竞争对手的广竞争对比根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预主要竞争对手的广告费广告费用总额X本企业(预期)市场占有主要竞争对手的市场占有其关键是了解主要竞争对手的市场地位与广告费，计算出竞争对手每个市场占有率的广告投入。优点是适合市场竞争需要。量力而行根据财务承受能力来确定广告费用总其特点是企业将所有不可避免的投资和开支除去后，再根据剩余资金额来确定广告费。通讯定货根据某一邮购广告通讯定货根据某一邮购广告所带来的定货数量来测算广告费产品目录印刷费＋邮购产品印刷费＋信件邮寄单位产品广告费已销售产品优点是将广告费用与广告活动的效果直接联系起来，有利于保广告预算的动态平衡，也有利于对广告活动进行监控缺点是计算不够精武断企业决策者根据经验或其它方面的知识来确定广告费用，常用于一些中小型企业。1983年9月的1983年9月的一天，一位名叫吉安弗朗克•波切那的艺术品7比颇显与众不同，真可谓一项了不起的发现波切那开出的价格直逼000万美元盖蒂博物馆的工作盖蒂博物馆的工作人员态度谨惧，他们借来少年立，并展开了细致缜密的调查工作这尊雕像是否与其他已知的少年立特征相吻合呢？答案乎是肯定的。这尊雕像的风格使人联想到雅典国家考古博物收藏的《阿纳维索斯的库罗斯》,也就是说，此雕像的制作年代和地点与人们推测的相符。另外，雕像是在何时何地出土的呢？根据一沓有关雕像近期景的文件，此雕像是一位瑞士内科医师劳芬布格尔从一位赫赫有名的希腊艺术品经销商罗苏斯处购买的，自20世纪30年代以来，一直收为个人珍藏。一位名叫斯坦一位名叫斯坦利•马戈利斯的加州大学地质学家来到博物法、X射线衍射仪以及X射线荧光光谱仪对其进行分析，并且，雕像表面还覆盖着一层薄薄的方解石马戈利斯告诉盖蒂物馆的工作人员，这是个了不起的现，因为白云石转化为方解石所用的时间需要成百上千年久。换句话说，这尊雕像历时已久，绝非近期制造的赝品盖蒂盖蒂博物馆的工作人员心满意足。于是，在展开立调查的14个月后，他们一致同意，买下这尊雕像。几个月后，盖蒂的古代艺术馆馆长玛丽恩•特鲁就此雕像撰写了一篇热情洋溢的长篇叙述：无论像中少年是神还是人，都将西方艺术成熟阶段那蓬勃的生机体现得淋漓尽致但是，这尊少年立像但是，这尊少年立像有点问题：它看上去不大对劲第一个指出问题的，是时任盖蒂博物馆理事会委员的意大利美史学家费德里科•泽里。1983年12月，泽里受邀赴物馆的文修复工作室参观立像，不知不觉间，他的目光停留在立像的指上.虽然一时间难以名状，但他发觉这指甲看上去颇为别扭第二个发现问题的，是全球首屈一指的希腊雕塑专家伊芙琳•哈森。盖蒂博物馆决定购买波切那的雕像前不久，“时任馆长的阿瑟•霍顿带我们去看立像，”她回忆道“他刷地一下把覆在立像头顶的一块布掀开，说：看，这雕像现在还不是我们的，但几周后就属于我们了。然后我说：很遗憾听到这个消息”。哈里森当时看到了什么？她自己也道不出缘由。在霍顿掀掉布的那一瞬间，哈里森油然而生一种预感，一种什么东西不大对头的直觉。几个月后几个月后，霍顿又偕纽约大都会艺术博物馆的前馆长托马斯•霍来到盖蒂的修复工作室参观立像。每当看到新的艺术品时.霍文总会将头脑中闪现的第一个词记录下来，而初见少年立像时脑中浮现的词令他至今记忆犹新。他回忆说：“那词是‘新’”。“新”，这可不是面对一座具有两千年历史的雕像时应有的反应啊。事后，霍文经过一番琢磨才悟出闪念的缘由：“我曾在西西里岛进行过挖掘，找到了一些文物的残片，那些刚出土的残片和这尊立像看上去相差甚远。这立像就好像是在星巴克最上乘的拿铁咖啡里泡过似的。”雅典贝纳基博物馆主管安格洛斯•迪里夫瑞亚斯说，第一次将目停留在立像上时，他感到了一股“直觉产生的厌恶感盖蒂博物馆及其律盖蒂博物馆及其律师和科学研究者历经数月的苦心究，最终得出了一个结论而几位全球最权威的希雕塑专家，仅仅通过目测和"直觉产生的厌恶感"，得出了一个与盖蒂博物馆大相径庭的结论究竟孰是孰非呢不久后，盖蒂立不久后，盖蒂立像一案逐渐真相大白。经查，盖蒂方律师作为定立像来源于瑞典内科医师证据的信件.其实是伪造的。其中，一封年份为1952年的信上所用的邮政编码，在其后20年才启用。历经数月的调查研究，人们原本认定这尊少年立像的风格与《纳维索斯的库罗斯》同属一类.但这个判断也站不住脚了：通过仔细检查感到，这尊立像是个来自不同时期和地域的多种风格拼凑的大杂烩：立像少年身材纤长，像极了慕尼黑一座博物馆中的特尼亚少年立像