唐南综合批发市场商贸城全案策划纪实

唐南综合批发市场商贸城全案策划纪实红壹佰正式接手唐南商综合批发市场已是2011年10月25日，距离11月28日开盘仅剩34天的时间。接手唐南综合批发市场时项目基本概况是这样的：优势：

2011年政府为民重点工程；②

准现房，外装已完工内装正在进行中；③

项目地处学院南路与205国道咽喉之地，距生态城南湖较近，距市中心10分钟车程；④

项目所处地位于胥各庄大集东侧，人流密集商业交易氛围浓厚；⑤

商贸城内部设计布局合理，门庭开阔停车位充足，符合建筑设计风水学原理；逆势：①

售楼处开放一年多积累意向客户2000多，但交定金的客户不足60户；②

除简单发放挂历、宣传单页外，项目无任何广告推广、销售物料；③

两栋商业楼主体业态定位明确A区五金配件装饰材料城B区农贸市场商贸城，但具体楼层区域细分业态未定；④

招商、售楼无明确部门分工，混为一体；⑤

无明确的价格体系，开发商对项目销售均价期望值过高；⑥

项目有178套夹层及边铺属于分割产权式商铺，存在产权纠纷法律风险，影响销售；⑦

开发商属于首次开发，缺乏对商业地产的操盘经验；⑧

售楼人员状态低迷，缺乏管理制度和系统性的培训，对项目优势卖点挖掘不够；⑨

项目运作周期严重滞后，前期开发商注重楼体建筑施工，而忽略招商和销售工作，临近准现房商业，招商工作还不明晰；⑩

按揭贷款的银行没有确定项目摆在眼前的逆势要远远大于优势，但这并没有影响项目组挑战高难度的决心；通过与开发商为期一周的策略沟通，红壹佰决定全程介入，从项目前期策划——销售代理——广告推广提供全程服务。这对于刚进入唐山地产圈的策划公司无疑是一次挑战也是一次机遇。在房地产大环境如此萧条的今天，在开盘时间如此紧凑的安排下，红壹佰能否为冠益地产创造销售奇迹呢？距开盘还有34天，显然我们要和时间赛跑，不仅速度要快，而且要稳、准、步调一致。先从大方向策略入手：第一：我们提出招商、销售必须分两部门运作，既有合作又有分工；第二：采用包租3年营销策略，年回报率7%，一次性返租21%总房款，促进销售的同时规范市场统一化管理；第三：空降3名销售精英，包括一名销售经理，对前期积累客户进行分析回访过滤；第四：广告公司设计制作销售物料（宣传四折页、户型手册、销控板等），策划开盘前期媒体投放计划。商业地产相比住宅要复杂很多，这里涉及面非常广，涵盖：商业业态定位、招商、销售、价格体系、投资回报率预算、包租策略、产权分割、物业管理、商场后期运营管理等课题，这对项目组要求就非常高，因为红壹佰首次操盘商业地产，有些领域我们还是首次接触，可以说这次和开发商纯属摸着石头过河。为了更准确的把握市场动态，在时间如此紧迫的情况下，项目组还是决定抽出5天时间对唐山、丰南两地商业项目进行了全面调研分析；调研科目包括：①商业项目区域分布②底商、内铺销售、租赁均价③经营业态定位划分④销售或经营状况⑤价格体系设定标准⑥包租策略等；我们一直认为策划如果没有调研那纯属纸上谈兵，不切实际。经过5天的调研我们对市区几大主要商业进行了分析：

场培育期的投资收益，投资者要考虑的只是3年过后租金能收多少的问题了。经过市场前期的火爆招商和3年的市场培育期，相信大部分投资者会认可市场一定会做起来。③采用买铺即收三年租金，三年租金从首期款中扣除的销售政策，可以大大降低商铺购买者的投资门槛，减少了首付款（从原来的50%降低到29%），扩大了购买层面，让更多业主能买得起唐南商贸城的商铺。二、商场内部业态规划每一个商业地产的开发，业态定位是首要问题，也是一个商业项目能否成功开发的关键，只有确定了经营哪种业态，才好进行建筑规划设计，方向找对了，招商才行之有效，商铺才好销售。根据市场调查，项目组了解到唐山目前已出现超大体量的五金配件城：唐山国际五金建材城，涵盖多品类五金用品并且距离唐南商贸城仅15分钟车程，加上路南区规划的冀东商贸城（瑞泰地产）、北方五金建材世界（天壤地产）丰润冀东建材大世界等均有五金品类。无论是批发还是零售，唐南商贸城在五金这块都不占优势，所以在业态划分时五金在A区所在占的招商比重仅有20%，其中更多的业态放在装饰材料、装饰装潢配件，以下是关于唐南商贸城A区的区域业态明细表：

B区业态规划，必须符合国家关于扶持农贸批发市场的要求，同时本项目又是以丰南老二批搬迁的名义立项，所以在业内规划内水产、生鲜、糖烟酒是必不可少的业态。考虑商贸城周边的胥各庄大集，有着上百年的农贸交易氛围，所以在业态划定位上我们融入部分小商品、物贸、小家电等品类，丰富了消费民众的购物选择。以下是关于唐南商贸城B区的区域业态明细表：

三、项目广告推广策略对于任何一个项目来说，在销售期间都必须配合广告媒介的宣传；红壹佰秉承的原则是，利用有限的资源达到最佳的推广效果，尽量避免广告资源的浪费。经过对唐山各家媒体的传播达到率及刊例标准的分析，最终我们确定了以下几个媒体：唐山晚报、唐山劳动日报、唐山交通广播电台、唐山电视台、短信群发广告、丰南当地四海传媒、大众传媒；广告投放总费用预算在32万。根据开盘的时间节点安排，我们选择在开盘前十天集中投放，各大媒体采用轰炸式强势推广的策略。在确定投放媒体和推广策略后我们开始研究广告内容，这点非常重要，无论在视觉冲击力上还是在广告主题上，我们都要征服读者的眼球。无论买与不买都要对唐南综合批发市场产生深刻的印象。项目组必须挖掘项目强有力的卖点，当然唐南商贸城有很多可以挖掘的：①现房商业②包租返款的销售策略③政府为民工程④合理规划业态⑤专业化商业运营管理公司托管，还有很多很多；面对如此之多的卖点我们切忌进入一个误区：就是在一个画面或者多个媒体全部表现多个卖点；这样会给目标读者不可靠、杂乱的感觉，也不利于产生强有力的记忆。综合考察唐山及丰南当地的商业项目时，我们发现很多项目处于待开发或施工状态，现房商业真是一个稀缺资源。它会不会是一个强有力的卖点呢？经过与开发商的轮番沟通最终我们确定了“现房商业”的核心推广点。但是仅凭这点说服力好像还不够；经过我们对前期老业主回访调研发现：大多数投资商业的业主最为关心就是个回报率问题，财富是否能得到保值租金能否逐年上涨。当然这其中也有不少自营的业主最为关心的话题是首付款？投资冀东建材大世界、五金国际城几十万甚至上百万的首付款他们确实有压力；而唐南商贸城小面积低首付的摊位真好满足了他们的经营需求。综合以上2点因素我们决定再为核心点“现房商业”添上2扇翅膀，最后就形成了我们现在所推出的2套主题广告语：“现房商业，首付5万”；“现房商业，购房即返21%总房款”。这2句主题广告语的推出当即受到市场的强烈反应，在媒体投放不到3天时间售楼处接待各来访电话就多达400多通，有业主甚至拿着刊有广告的报纸前来询问。再加上项目为市政府为民重点工程，在此基础上更坚定了业主对项目的信赖。（以下为部分报纸广告设计画面）

广告推广的效果还在持续发热，这里需要说明的是非常感谢开发商在媒体投放上不惜重金的配合，所有平面媒体，我们只做封面，所有广播电台、电视台我们挑选的全是黄金时间段投放。对于媒体投放我们的观点是：集中优势资源，出手锋利，要有一剑封喉的功力。四、销售执行过程中的严格把控进入实战阶段的关键是销售，房地产销售是整个房地产活动中最重要的环节，是直接产生效益的环节，销售人员是这个活动的执行者。项目组在接手本案后第一件事就是对销售人员进行系统培训，从建筑知识、楼盘背景、项目优势、付款方式、法律手续、沟通技巧等多方面进行集中扎实的培训，做到百问百答，顾客提出的任何问题都能对答如流。在距离开盘还有20天的时间里，售楼员每晚没有早于晚8点下班的；一对一实战演练，销售经理郭秋健在此充当教练的角色，毕竟有着6年销售经验的他，知道如何在短时间内让他们快速成长；从销售礼仪开始、细致到项目的各楼层区域业态划分都做到耳熟能详，时间在一天一天的逼近11月28日，对于售楼团队来说这是一场战斗，他们没有任何退路。时间来的真快。开盘当天外面下着大雾，能见度不到十米，我们一行车开的很慢，在路上我们还想这天气真不架势，要是开盘冷场了该怎么办？当车开到距售楼处还有200米的地方我们隐约看到花园路两侧停满了私家车，有点兴奋但我们还是确认了今天不是胥各庄大集；当我们到达售楼处门口的时外围已经站满了前来选房的业主。雾虽然很大，但并没有打消购房者对唐南商贸城的期待，一年半了，