经济学院广告策划

惠州经济职业技术学院市场营销综合实训课程教案专业班级教师授课时间教学课题项目四：经济学院广告策划学时16学时教学目的通过本项目的学习与实操，要求学生掌握广告策划的方法与技术，并熟练运用。教材分析重点广告策划的含义；广告策划的程序；广告的创意与表现；广告文案。难点广告的创意与表现；广告文案。教学方法案例导课；课堂知识点精讲；讨论与案例教学法；项目分组实训：要求学生以团队形式为学院进行广告策划。教学手段大纲、教案、多媒体课件、图书馆及网络资料、实地资料。教学过程及时间分配一、知识点精讲：广告2课时二、课堂示范与讨论：广告策划2课时三、课堂示范与讨论：广告的创意与表现2课时四、课堂示范与讨论：广告文案2课时五、项目分组实训：经济学院广告策划4课时六、项目分组实训成果点评与总结4课时教研室主任检查签字项目四：经济学院广告策划[教学目的]通过本项目的学习与实操，要求学生掌握广告策划的方法与技术，并熟练运用。[教学重点]广告策划的含义；广告策划的程序；广告的创意与表现；广告文案。[教学难点]广告的创意与表现；广告文案。[教学内容]一、知识点精讲：广告与广告策划（一）、广告的含义广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意，诱导，传播。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。汉字的广告一词源于日本。《中华人民广告法》中“广告”的定义是，指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。（二）、广告的特点广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；2.做广告需要付费；3.广告进行的传播活动是带有说服性的；4.广告是有目的、有计划，是连续的；5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。（三）、广告的要素以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素有：广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众，广告费用及广告效果。以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。（四）、广告的分类1.内容：产品广告、品牌广告、观念广告、公益广告2.目的：告知广告、促销广告、形象广告、建议广告、公益广告、推广广告3.策略:单篇广告、系列广告、集中型广告、反复广告、营销广告、比较广告、说服广告4.传播媒介:报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、车体广告、门票广告、餐盒广告随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。5.表现手法:图像广告：图片为主文字设计广告：文字编排为主幽默广告：幽默情景为主人物肖像广告：电影明星歌星各行业代表人物视听广告：声音影像音乐节奏6.传播范围:国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告7.传播对象:消费广告、企业广告8.主体:一般广告、零售广告（五）、广告的主要形式通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括：1.利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；2.利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；3.利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；4.利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；5.利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；6.通过邮局邮寄各类广告宣传品；7.利用馈赠实物进行广告宣传；8.利用网络Email、BANNER等进行广告宣传，数据库营销的一种9.呼叫中心，数据库营销的一种10.利用短信（sms）、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种11.利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。12.现在还有人用口头广告13.通过手机短息和彩息服务传播广告,还有诸如邮箱中发布广告，近期也在泛滥（六）、广告预算的计算对于不同情况的考虑构成了对广告的不同选择，广告学家哈斯伯特（HarsbertHase）举出了常用的四种方法：（1）百分率法：以一定期间内销售额或盈余额的一定比率，计算出广告经费。以销售额为标准时，可根据上年度或过去数年间的平均销售总额，再根据次年度的预测销售总额计算。以盈余额为标准时，根据上年度或过去数年度的平均毛利额，再根据次年度一年间的预定利额计算法。（2）销售单位法：以商品的一件，或同类商品的一箱等某一数量为单位，以这一单位广告费，再乘以销售数量而算出。例如罐头每箱单位定以10元为广告费，若一年共售一万箱，则一年的广告费为10元×10000箱=100000元。（3）邮购法：根据特定的广告而得来的询问价和定货的人数，来算定广告效果，找出广告费和广告效果的合理关系，以归纳的方式来决定广告经费。例：单位广告费目录印刷费+销售信印刷费+邮费销售产品件数有了单位广告费数字，即可算出某一定销售额需要若干广告费。（4）目的完成法：先树立一定的销售目标，决定达到这一目标所必需要的广告活动和范围，然后可以算定充分的广告经费。广告预算编制一定要考虑公司财力来决定，同时要充分控制，详细列表，总预算、各类预算要确实而详尽。（七）、广告媒体的选择1.市场方面：①要考虑消费者的属性：人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。②要考虑商品的特性：各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、老板、或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。③要考虑商品的销售范围：商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。2.媒体方面①要考虑媒体量的价值：如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。②要考虑媒体的价值：即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。③要考虑媒体的经济价值：要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑“绝对成本”，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑“相对成本”，如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。3.广告主方面①要考虑广告主销售方法的特征：销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主，这要看用什么样的销售策略？销售策略不同选择媒体的标准也不同。②要考虑广告主的促销战略：如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。③要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达“知已知彼”之效。二、课堂示范与讨论：广告策划广告策划是为了用较低的广告费用取得较好的促销效果。广告策划工作，包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。1.分析广告机会进行广告促销，首先要通过广告机会分析解决针对哪些消费者做广告以及在什么样的时机做广告等问题。为此就必须搜集并分析有关方面的情况，如消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发展动态等，然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切入时机，做好广告的群体定位，为开展有效的广告促销活动奠定基础。2.确定广告目标确定广告目标，就是根据促销的总体目的，依据现实需要，明确广告宣传要解决的具体问题，以指导广告促销活动的时行。广告促销的具体目标，可以使消费者了解企业的新产品、促进购买增进销售或提高产品与企业的知名度以便形成品牌偏好群等。3.形成广告内容广告的具体内容应根据广告目标、媒体的信息可容量来加以确定。一般来说应包括以下三个方面：A．产品信息产品信息，主要包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、销售方式以及国家规定必须说明的情况等。B．企业信息企业信息，主要包括企业名称、发展历史、企业声誉、生产经营能力以及联系方式等。C．服务信息服务信息，主要包括产品保证、技术咨询、结款方式、零配件供应、保修网点分布以及其他服务信息。企业在安排广告内容时应注意以下问题：A.真实性，即传播的信息必须真实可信，不可有夸大不实之词，更不能用虚假广告欺骗消费者。B.针对性，即传播的信息应该是目标消费者想了解的，做到有的放矢。C.生动与新颖性，广告具有吸引力、感染力从根本上来说，取决于以上两个方面，但同时也与广告的生动性与新颖性密切相关，因此广告内容应简明易懂、易于记忆，广告形式应生动有趣、富有新意。4.选择广告媒体广告信息需要通过一定的媒体才能有效地传播出去，然而不同的媒体在广告内容承载力、覆盖面、送达率、展路频率、影响价值以及费用等方面互有差异，因此正确地选择广告策划过程中一项非常重要的工作。企业的广告策划人员在选择广告媒体时必须了解各种媒体的特性。广告可以选择的传播体及其特性的有关情况如下：A.印刷媒体。印刷媒体指的是报纸、期刊等印刷出版物，这类媒介是广告最普遍的承载工具。报纸的优点是：信息传递及时、记者广泛稳定、可信度比较高；刊登日期和版面的可选度较高、便于对广告内容进行较详细的说明；便于保存，制作简便，费用较低。报纸的局限性是：时效短、转阅读者少；印刷简单因而不够形象和生动，感染力相差一些。期刊的优点是：读者对象比较确定、易于送达特定的广告对象；时效长、转阅读者多、便于保存；印刷比较精美、有较强的感染力。期刊的不足是：广告信息传递前置时间长、信息传递的及时性差、有些发行量是无效的。B.视听媒体。视听媒体主要有广播、电视等。广播的优点是：覆盖面广、传递迅速、展露频率高；可选择适当的地区和对象、成本低。广播的缺点是：稍纵即逝、保留性差、不宜查询；受频道限制缺少选择性、直难性与形象性较差、吸引力与感染力较弱。电视的优点是：覆盖面广、传播速度快、送达率高；集、形、声、色、动态于一体，生动直观、易于接受、感染力强。电视的不足是：展露瞬间即逝、保留性不强；对观众的选择性差，绝对成本高。C.户外媒体。户外媒体包括招牌、广告牌、交通工具、霓虹灯等。户外媒体的优点是：比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少。户外媒体的缺点是：不能选择对象、传播面窄，信息容量小、动态化受到限制。D.邮寄媒体。邮寄媒体是指遍布全国用至全世界的邮政网络。邮寄媒体的优点是：广告对象明确而且具有灵活性、便于提供全面信息。邮寄媒体的局限性是：时效性较差、成本比较高、容易出现滥寄的现象。5.确定广告预算根据企业的资金实力和广告的具体需求确定广告预算。三、课堂示范与讨论：广告的创意与表现（一）、广告创意的含义1.何谓创意：

“创意”一词出现在1984年以后，从台湾地区传入大陆，Creativity和idea常被翻译为创意。

创意是一种创造性思维（creative

thinking）的过程和结果，这个过程具有阶段性特征，它的直接产物是崭新的想法和主张。——赵洁《广告创意与表现》，武汉大学出版社

创意就是一种新的主张，或新的做事方式。

创意就是创造、试验、冒险、打破规则、犯错，并且乐在其中。

创意产业——源于个人创造力、技能与才华的活动，而透过知识产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富与就业的成效。

创意产业：广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等。

2.何谓广告创意：

大卫奥格威：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。

广告创意是一种组合商品

詹姆斯·韦伯·扬：“广告创意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路”。

广告创意的内涵：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。

①创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。在广告策划中要选择、确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或概念，如何把广告主题表现出来，怎样表现得得更准确，更富有感染力，这乃是广告创意的宗旨。

②广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。广告创意，就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境，使广告内容与广告形式达到完美的统一，去感染受众和引发共鸣。

③广告创意是广告制作的前提。广告创意是一种创造性的思维活动，是把广告主题如何形象化、艺术化表现出来的思考，广告制作则是把创意思考成果具体化、物质化，直至完成作品的加工过程。没有广告创意就谈不上广告制作，而广告创意则需要通过广告制作来具体表现。

广告创意涵义包括两个要点：第一必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题；第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。

有创意的广告：高度独特而有创意，使消费者产生强烈的好感及吸引力

，有一个清楚明确的性格，长久有效，历久不衰。

讨论：

绝对伏特加广告的核心创意是什么？

谈谈你觉得最有创意的广告。（三）、杰出广告的共同点是：

受众共鸣

战略关联性

1、受众共鸣的产生

广告因为解决了受众的某些现实问题或假想问题而引起了他们的共鸣（信息性）(被动生成动机：某样东西用完了、某个问题需要解决)消费者主动寻求感觉上的满足、智力上的刺激或社会认同，广告利用受众的主动性肯定给他们提供回报。

案例：从女性消费者的角度分析——优乐美奶茶广告

广告创意以人为本，以消费者为中心，站在消费者的角度上进行创意。

2、广告的关联性

完成后的广告必须与广告主的战略相关联。杰出的广告必然要完成某个战略任务，战略是产生杰出创意作品的关键。

案例：你永远也找不到一只与安全性无关的沃尔沃广告

（四）、广告创意的四大特征（举例分析）：

1.主题构想单纯

2.表现方式构想新颖

3.广告形象构想确切

4.情感效应构想自然

（五）、广告创意的方法

1、“二旧化一新”——意料之外、情理之中的创意法

亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”的概念是研究人类心志作用对创意的影响时提出的：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未想到的。即两个相当普遍的概念或想法、情况甚至两种事物，把它们放在一起，会神奇般地获得某种突破性的新组合。

2、“水平思考法”——在对错之外的思考

垂直思考即收敛式思考——从许多想法中不断加以节制，缩减，浓缩，一直收敛到一个焦点意念。垂直思考是一种逻辑式思考，讲究思考的严谨顺序，逻辑推理的合理性。例如：解数学题

水平思考是一种“发散式思考”，从少数意念或问题出发，往各种可能的方向自由联想，因而各种想法一直往外扩散，没有止境，没有界限。水平思考就是让内心的想法毫无节制地，自由地流露出来。可以挑战规则和基本假设

3、“头脑风暴法”

头脑风暴法又称集脑会商思考法、脑力激荡法、自由思考法，是由美国BBDO广告公司A·F·奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思维的方法。

采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关人员召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由参与者“自由”提出尽可能多的方案。

头脑风暴法的具体操作形式：①组织形式：参加人数一般为5～10人，最好由不同专业或不同岗位者组成；会议时间控制在1小时左右；

设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评论。设记录员1～2人，要求认真将与会者每一设想不论好坏都完整地记录下来。

②会前准备工作：会议要明确主题。会议主题提前通报给与会人员，让与会者有一定准备。

③

会议原则：禁止批评和评论，与会人员一律平等目标集中，追求设想数量，越多越好。

（六）、广告创意的诉求和人类基本的动机

1、饥饿

2、性：性是仅次于食物的，人们的最基本需求之一。但是，注意把握分寸。

3、关注身体：对健康的渴望、吸引他人的注意

案例：安利纽崔莱

4、

趋利避害：恐惧诉求往往能达到效果

案例：恐惧诉求之舒肤佳蘑菇篇5、

好奇：好奇是人类的天性。

6、荣耀：人们对荣耀的追求实质上是追求他人对自身的认可，是对自我实现的努力。

7、秩序：人类生活在一个有秩序的世界里。人们在潜意识里，都对秩序有一种强烈的执着的追求，秩序即一种社会公认的游戏规则。

对秩序的强化能够给人带来安全感。

8、复仇：复仇是人类的基本心理，采用复仇的方式叙述，能让观众产生一种快感。

案例：小象的复仇

9、社会交往：人是社会的动物，社会交往是人类的基本需要。

案例：茅台迎宾酒

10、家庭：人们对和自己有血缘关系或其他亲缘关系的个体有特殊的亲密感。

利用家庭观念进行广告诉求，能够打动消费者。

案例：云南白药膏、三精双黄连

11、威望：威望，就是人们希望自己获得某一个圈子中的中心地位，希望自己的语言具有说服力和感染力，能对他人构成影响。

案例：惠氏

12、权力：每人都具有的占有欲是权力意识产生的基础。掌控他人的过程和结果会给人带来满足感。

13、公民身份：人们希望自己从属于某个群体。

14、独立性：独立性的诉求大多运用在青年人产品和女性产品的广告中，只有为数不多的成年男性产品会采用这种广告诉求

15、社会接受性：每个人都希望社会的接受。人们的行为过程中，很大部分的经历用于关注其是否能为社会所接受。

在广告创意中，广告应当最大限度地展示产品的个性，但是应当避免过度的“超现实”，即“适度”。使广告中的形象能够社会接受和认可。

广告要注重当前的文化表征和趋势：

广告是流行文化的一部分，也反映相应时代的文化潮流。反应当下的价值取向、引领时尚。

广告中的声音——流行的音乐、流行的语言

广告中的人物形象——角色特征、性别特征、外形

广告中的生活方式——家庭场景、广告中反应的当下政治和商业格局，广告要充分把握当下社会的脉搏（七）、广告创意与品牌形象

品牌形象与创意：广告创意应当为树立品牌形象服务

产品的生命周期可能短暂，但品牌经历的历程则比较漫长。

不仅仅是广告创意，广告运动中的点点滴滴都应当与品牌形象的塑造相关联。

品牌形象简单的说就是消费者对产品或品牌的感知。

一个品牌当中对突出的，能被增强而区别于同类产品的就是该品牌的形象。

品牌形象通常能用拟人的方式加以描述：如年轻、冲动、叛逆、有魅力、传统等。

（八）、广告表现

1、广告表现的概念

将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现。

广告表现是广告创意过程的延续，是关键的临门一脚。

案例：海飞丝户外广告的巧妙表现手法

钢琴培训班广告

车身广告的涉及

2、广告表现与广告创意的依存关系

广告创意源于广告策略，是严格的市场策略和广告定位下运用想象力的成果。广告表现则是对广告创意的再创造。

在广告活动中，创意和表现没有严格的界限。创意和表现对一个成功的广告运动同样重要。

国际品牌统一的创意概念在不同地区有本土化的表现。

表现同一创意的系列作品。

3、广告表现与广告创意的互动关系

广告创意对广告表现有催动和引导的作用。

广告创意给广告表现留下的空间和表现角度至关重要。

广告表现要使广告创意得到最单纯、简单的诉求途径。

4、广告表现对广告创意的影响

首先，广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力。其次，广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性。

再次，广告表现的作业水准能够为广告创意增值。

案例：汇源果满仓系列

5、广告表现的现状和发展趋势

商标力求高度简明

只有画面没有文字

设计表现趋向无国界

表现日趋丰富多样

数字化、互动化广告表现对数字媒体的思考以及对互动环节的重视已经成为当下的潮流。6、广告表现的原则

（1）、广告表现必须为广告目标服务

广告目标的设定，来源于对大量的客观市场信息所进行的科学分析以及整合。

广告创意的出发点，正是广告策略和广告目标所设定的内容。广告表现作为创意的物化过程，就必须明了广告目标的准确内涵，并以最为有效的艺术手段去注释广告创意。广告表现的功能:

广告表现的主要功能是创造广告的说服力和推动力，通过有序而独特的编码，是受众在接受信息、即解码的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告目标。

讨论：美加净蒋雯丽篇所要表达的广告目标是什么？

案例：伯恩巴克做的竞选广告

广告开始，画面上出现一位天真可爱的小姑娘，她哼着歌谣，在野外采花。此时，蓝蓝的天，绿绿的草，轻轻的风，美丽的女孩，构成了一幅极其恬静优美的景色，令人神往之至。

突然，一声突兀刺耳的音乐把观众平和的心境打碎了，接着出现一位男子倒数数字的画外音，声音威严而冷酷，让观众想到导弹发射的情景。而采花的小姑娘对这一切浑然不觉，仍然专心地数着采到的鲜花，她口中的顺数与画外音中男子的倒数相吻合。当男子倒数到“1”时，一声惊天动地的巨响，整个画面被一团骇人的蘑菇云吞灭。小姑娘、鲜花、蓝天和绿草顿时化为乌有！（2）、广告表现应符合特定媒体的特性

不同广告媒介的传播特点决定了媒体表现力的不同，必须结合具体的媒体特征来展开思维，有效地实现创意需求。

一些具有普遍性的表现原则：

A.强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点。

B.户外广告易于实现充分表现大形象的视觉张力及诱惑力，例如：以大面积展示汽车、药品、饮料、烟酒和时装等商品的外形。

巨幅越野车户外广告

雪碧冰薄荷户外广告

C.创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，户外广告同样能以夸张的面积和显要的设置场所产生视觉冲击力。

西瓜霜户外广告

D.广告创意的焦点在于展示或营造一种意境时、杂志广告的精良印刷会使广告表现力最佳。杂志广告还是和重点推介商品品质的优势。

E.创意重点在于营造超现实意境、传达丰富联想时，广播广告的音效能够让受众的想象力大为活跃。老友牌饲料广告

F.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意、使用电视媒体的表现力最强。

G.报纸广告适宜于表现商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息。H.希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，使用网络媒体表现比较适宜。

(3)、广告表现应准确体现广告创意

广告创意诞生后，追求最佳的表现方式就成为创作者苦心思索的问题。

在具体表现上所营造的艺术效果不仅需要具有吸引力，更需要使创意产生不可替代的表现说服力。

7、广告表现的类型

(1)、理性诉求型

理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者用来创建一种新的消费观念。对于功能性很强或者技术含量非常高的商品，将他们的技术功能优势作为诉求重点加以表现，会产生比感性诉求更为直观的促销力。

理性诉求的手法：

说明一个道理、介绍一个概念的方法是多种多样的。

通俗的比喻、奇妙的联想、幽默的形式，都能够帮助消费者更好的理解和把握广告的诉求

案例：光明百分百好牛篇、光明奶牛点菜篇、神州大众卡买菜篇

2、感性诉求型

将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出

广告内容在格调、意境、心理情绪感受等方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式，通常都属于感性诉求表现类型。

案例：中国移动失败者篇

感性诉求型广告的特点：

感性诉求型的广告表现，不注重商品的具体功能以及价格优势，而是运用能够牵动目标受众情绪的艺术形式，对受众展开情感上的争取。

感性诉求型的广告表现形态常常用于推介同质化倾向非常强但品牌个性差异很大的商品。

案例：百威啤酒广告人与狗篇、雀巢咖啡

四、课堂示范与讨论：广告文案1.含义广告文案专家广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。2.基本构成广告文案是由标题、广告正文、广告口号和随文组成的。它是广告内容地文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期地冲击力，广告文案具有较深地影响力。A.广告标题.它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。B.广告正文.广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。C.广告口号.口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便明白它与其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。3.写作原则A.广告文案文本最直接地与受众产生联系。在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。B.最终目的是说服和诱导消费者产生消费行为。这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。C.文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应。广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济发展的强有力的推动。但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。D.真实性是广告文案的生命力所在。广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此，真实性是它的生命所在、力量所在。如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫，就是许多虚假广告造成的恶果。广告活动如果失去了受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了。在广告文案写作中，坚持真实性原则问题，就是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题，坚持正向发展我国广告业的问题。因此，真实性原则应该是广告文案写作行为的首要原则。4.写作要求A.准确规范点明主题准确规范是广告文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播。首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不