通信专业实务（终端与业务）-通信市场营销组合策略-第2节产品策略

通信专业实务（终端与业务）-通信市场营销组合策略-第2节产品策略[单选题]1.2014年大部分的省会城市城区实现了4G信号覆盖,5月17日运营商正式在北京等24（江南博哥）个城市进行4G放号并开启4G手机业务,该阶段称为()。A.新产品研制B.产品概念建立C.产品上市D.产品试销正确答案：C参考解析：通信新产品开发程序可分为7个阶段:构思的产生、构思的筛选、概念的建立、营业分析、产品开发、市场试销、产品上市。经过上述复杂的研制过程,只有极少数的创新产品的构思获得通过,而发展成为正式上市的新产品。(1)构思及筛选阶段通信产品的构思及筛选阶段包括两个步骤:构思的产生和构思的筛选,所谓构思,就是满足一种新需要的设想，例如,发明电话机这种新产品，首先来自这种设想:如果坐在家里就能和远方的亲朋谈话就好了！当然，新产品构思,决不是漫无目的的胡思乱想。产品构思必须与通信企业的经营范围、目标、策略和资源状况相吻台。新产品的构思有如下来源。1)客户。客户需要乃是寻求新产品构思的出发点,为发掘客户的需要,常用的方法是消费者调查,调查客户对企业现在产品的购买、使用、印象和意见,然后将这些抽样资料加以整理、分析,便可以获得不同的新产品构思。2)争者。分析竞争者产品的成功和失败之处,往往可以发现新的创意,所以通信企业应重视竞争产品的销售情况以及消费者对它们的评价反映。一个通信企业应该对谁在购买和为什么购买竞争者的新产品做出评估。3)企业内部。不同阶层职工,会因不同环境而有不同的观察角度,往往带来新的产品构思。如营销人员和营业员经常和客户接触,是新产品构思很好的来源。4)科学家。在科学技术突飞猛进的今天,科学越来越来成为新产品创意的重要来源,如电子表、录机、电视机、合成纤维、塑料等的出现,都来自科学家对基础科学的研究,寻找产品中的方法也很多,如产品特性排列法、硬性结合法、结构分析法、头脑风暴法。通信企业有了切合通信市场需要的好构思,要使它转化为新产品,还需要一个精密的、全面的构思筛选过程，以便删除那些与通信企业目标或资源不相适应的构思。对产品构思进行筛选应从两方面考虑:一方面要考虑市场需求量、价格、质量要求、竞争情况、技术趋向和客户意见等外部因素;另一方面要考虑企业资金、技术水平、设备能力、管理水平、销售能力等内部因素。[单选题]2.缓慢掠取策略的特点是()。A.高价格+高促销B.高价格+低促销C.低价格+高促销D.低价格+低促销正确答案：B参考解析：（1）快速掠取策略的特点是高价格＋高促销。（2）缓慢掠取策略的特点是高价格＋低促销。（3）快速渗透策略的特点是低价格＋高促销。（4）缓慢渗透策略的特点是低价格＋低促销。[判断题]2.在一个产品的生命周期内,企业通常需要多次修订其营销战略。()A.正确B.错误正确答案：A参考解析：在一个产品的生命周期内,企业通常需要多次修订其营销战略。这除了受制于经济环境和市场竞争因素外,还取决于产品本身所处的生命周期的阶段。[判断题]3.通信运营商A依据市场调研形成的市场调研报告，决定结合客户群需求的变化，在调整原有通信产品属性的基础上开发设计一款通信新产品M，目的是开发新用户，开拓新市场，获得新增收入。运营商A在产品设计阶段，首先明确新产品M的销售对象是个人消费者，主要针对全国18-25岁的大学生消费群体，并明确相应的资费套餐和配套资源。经过对通信新产品M的试商用之后，运营商A决定正式在市场上以低价格和高促销费用的形式推广该通信新产品。本案例中，运营商A决定正式在市场上以低价格和高促销费用的形式推广该通信新产品的策略是快速掠取策略。？A.正确B.错误正确答案：B参考解析：快速掠取策略的特点是高价格＋高促销。缓慢掠取策略的特点是高价格＋低促销。快速渗透策略的特点是低价格＋高促销。缓慢渗透策略的特点是低价格＋低促销。[判断题]4.通信产品品牌形象塑造的保证是高素质团队。()A.正确B.错误正确答案：A参考解析：通信产品的核心产品是为顾客提供信息服务,服务的无形性特点使得通信产品具有生产过程与消费过程不可分离的特性,这就不可能使通信产品的质量控制百分之百地完成于消费者购买之前。消费者对通信企业通信质量的认可,对企业品牌的信任,基于对通信企业的整体服务水平的满意度。因此,通信企业的优质服务是通信产:品质量的保证,是通信产品品牌形象塑造的重要基础。通信产品品牌形象塑造的基础:优质服务。通信产品的核心产品是为顾客提供信息服务,服务的无形性特点使得通信产品具有生产过程与消费过程不可分离的特性,这就不可能使通信产品的质量控制百分之百地完成于消费者购买之前。消费者对通信企业通信质量的认可,对企业品牌的信任,基于对通信企业的整体服务水平的满意度。因此,通信企业的优质服务是通信产品质量的保证，是通信产品品牌形象塑造的重要基础,是通信企业打造名牌的基本要求。如中国移动塑造的是移动通信专家”的企业品牌形象,良好的网络要盖和清晰的通话质量是对“专家”的最基本要求,也是优质服务的最基本内容,更是消费者对企业所有客户品牌,无论是“全球通”、“神州行“还是"动感地带”的基本要求。只有在此基础上,才能建立良好的顾客关系,才有可能针对不同品牌下的用户群特点,进一步提升增值服务,实现“全球通高端客户产品品牌形象，或者是“动感地带”明日白领客户产品品牌形象。通信产品品牌形象塑造的保证:高素质团队。高素质的团队才能确保企业能为消费者提供优质服务,将无形的信息服务的质量控制转化为对员工的质量控制,企业员工的良好素质是通信产品品牌塑造的重要保证。这就要求通信企业注重员工标准化建设,大力开展企业全员标准化知识的普及轮训工作,大力加强企业管理全方位标准化的宣传教育工作。通信产品品牌形象塑造的原则:个性张扬。品牌不仅仅是产品的商标,还是一种文化。构筑品牌的文化形象，可以吸引|对此品牌文化有认同感的消费者,并形成忠诚度。这就要求通信企业注重用户品牌的划分。通信产品品牌形象塑造的途径:与时俱进。在现代市场经济条件下,消费者个性化的通信需求不断地发生变化,新的通信市场不断产生,通信企业在进行业务创新的同时,应进行品牌形象的更新,通过新的品牌定位,建立新的品牌形象。[判断题]5.良好的品牌可以激发员工工作的积极性。()A.正确B.错误正确答案：A参考解析：正是通信产品的同质化特征和无形性特点,导致通信产品品牌效应的差异化作用显得格外重要。消费者进入通信市场,面对能满足其需求的功能、质量差异不显著的各通信企业提供的通信产品,其对企业品牌的认同就会成为选择通信产品的重要因素。品牌对企业而言,可以起到以下作用。1)企业或产品成为名牌,拥有了较高的知名度,特别是较高的美誉度后,会在消费者心目中树立起极高的威望。企业或产品就会像磁石一样吸引消费者,消费者会在这种吸引|力下形成品牌忠诚,反复购买、重复使用,并对其不断宣传。从而有效地避免价格战，使品牌成为企业的核心竞争资源。2)名牌会增强企业的凝聚力。比如品牌价值为全球通信企业第4位的中国移动,其良好的形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感,并能形成一种企业文化、工作氛围,给每一位员工以士气、志气,使员工的精神力量得到激发,从而更加努力、认真地工作。3)良好的品牌形象有利于通信企业在国际化过程中,让国外消费者通过了解通信企业品牌,从而对其所在国家产生良好的印象,促进该国其他产品的销售。[判断题]6.通信企业产品的同质化容易弓|起价格战。()A.正确B.错误正确答案：A参考解析：正是通信产品的同质化特征和无形性特点,导致通信产品品牌效应的差异化作用显得格外重要。消费者进入通信市场,面对能满足其需求的功能、质量差异不显著的各通信企业提供的通信产品,其对企业品牌的认同就会成为选择通信产品的重要因素。品牌对企业而言,可以起到以下作用。1)企业或产品成为名牌,拥有了较高的知名度,特别是较高的美誉度后,会在消费者心目中树立起极高的威望。企业或产品就会像磁石一样吸引消费者,消费者会在这种吸引|力下形成品牌忠诚,反复购买、重复使用,并对其不断宣传。从而有效地避免价格战，使品牌成为企业的核心竞争资源。2)名牌会增强企业的凝聚力。比如品牌价值为全球通信企业第4位的中国移动,其良好的形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感,并能形成一种企业文化、工作氛围,给每一位员工以士气、志气,使员工的精神力量得到激发,从而更加努力、认真地工作。3)良好的品牌形象有利于通信企业在国际化过程中,让国外消费者通过了解通信企业品牌,从而对其所在国家产生良好的印象,促进该国其他产品的销售。[判断题]7.品牌是一种口碑。()A.正确B.错误正确答案：A参考解析：一般来说,品牌应包括4个层面的内涵:1)品牌是一种商标。这是从其法律意义上界定的,强调的是品牌的法律内涵,是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。2)品牌是一种招牌。从其经济的或市场的意义上说,人们所注意的是这个品牌所代表的商品,以及这个商品的品质、性质、满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。3)品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。这是从其文化或心理意义上说的,强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等。4)品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品的全部,但品牌是产品的一个重要组成部分,从整合产品的概念来看,品牌属于附加产品。[判断题]8.通信企业产品的同质化容易引起价格战。()A.正确B.错误正确答案：A参考解析：正是通信产品的同质化特征和无形性特点,导致通信产品品牌效应的差异化作用显得格外重要。消费者进入通信市场,面对能满足其需求的功能、质量差异不显著的各通信企业提供的通信产品,其对企业品牌的认同就会成为选择通信产品的重要因素。品牌对企业而言,可以起到以下作用。1)企业或产品成为名牌,拥有了较高的知名度,特别是较高的美誉度后,会在消费者心目中树立起极高的威望。企业或产品就会像磁石一样吸引消费者,消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚,反复购买、重复使用,并对其不断宣传。从而有效地避免价格战,使品牌成为企业的核心竞争资源。2)名牌会增强企业的凝聚力。比如品牌价值为全球通信企业第4位的中国移动,其良好的形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感,并能形成一种企业文化、工作氛围,给每一位员工以士气、志气,使员工的精神力量得到激发,从而更加努力、认真地工作。3)良好的品牌形象有利于通信企业在国际化过程中,让国外消费者通过了解通信企业品牌,从而对其所在国家产生良好的印象,促进该国其他产品的销售。[判断题]9.通信产品品牌形象塑造的基础是合理的套餐设置。()A.正确B.错误正确答案：B参考解析：通信产品的核心产品是为顾客提供信息服务,服务的无形性特点使得通信产品具有生产过程与消费过程不可分离的特性,这就不可能使通信产品的质量控制百分之百地完成于消费者购买之前。消费者对通信企业通信质量的认可，对企业品牌的信任,基于对通信企业的整体服务水平的满意度。因此,通信企业的优质服务是通信产品质量的保证,是通信产品品牌形象塑造的重要基础。•通信产品品牌形象塑造的基础:优质服务。通信产品的核心产品是为顾客提供信息服务,服务的无形性特点使得通信产品具有生产过程与消费过程不可分离的特性,这就不可能使通信产品的质量控制百分之百地完成于消费者购买之前。消费者对通信企业通信质量的认可，对企业品牌的信任,基于对通信企业的整体服务水平的满意度。因此,通信企业的优质服务是通信产品质量的保证,是通信产品品牌形象塑造的重要基础,是通信企业打造名牌的基本要求。如中国移动塑造的是移动通信专家”的企业品牌形象,良好的网络要盖和清晰的通话质量是对“专家”的最基本要求,也是优质服务的最基本内容,更是消费者对企业所有客户品牌,无论是“全球通”、“神州行“还是动感地带”的基本要求。只有在此基础上,才能建立良好的顾客关系,才有可能针对不同品牌下的用户群特点,进一步提升增值服务,实现“全球通高端客户产品品牌形象，或者是“动感地带"明日白领客户产品品牌形象。•通信产品品牌形象塑造的保证:高素质团队。高素质的团队才能确保企业能为消费者提供优质服务,将无形的信息服务的质量控制转化为对员工的质量控制,企业员工的良好素质是通信产品品牌塑造的重要保证。这就要求通信企业注重员工标准化建设,大力开展企业全员标准化知识的普及轮训工作,大力加强企业管理全方位标准化的宣传教育工作。•通信产品品牌形象塑造的原则:个性张扬。品牌不仅仅是产品的商标,还是一种文化。构筑品牌的文化形象,可以吸弓|对此品牌文化有认同感的消费者,并形成忠诚度。这就要求通信企业注重用户品牌的划分。•通信产品品牌形象塑造的途径:与时俱进。在现代市场经济条件下,消费者个性化的通信需求不断地发生变化,新的通信市场不断产