大三上客户关系管理第七讲

第7讲客户关系管理与业务流程再造支撑企业可持续发展竞争优势的，开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统、管理系统的有机结合。企业核心竞争力构成要素营销能力核心技术能力核心生产能力战略决策能力组织协调能力

企业文化和价值观持续流程优化赢得持久竞争优势

许多成功的大跨国公司的共同之处在于，他们坚信追求卓越流程和在现有的流程中做得最好是赢得持久竞争优势的关键。通过不断发展完善优秀的业务流程保持企业的竞争优势。致力于卓越流程的企业比其它企业会更明确怎样组织和管理其企业流程。他们的竞争哲学不仅基于优质的产品，而且基于卓越的流程。在21世纪，持续的竞争优势将更多地出自新流程技术，而不是新产品技术。

－麻省理工学院斯隆管理学院 莱思特•瑟罗教授LesterC.Thurow1938~

Process：Aspecificorderingofworkactivitiesacrosstimeandspace,withabeginning,anend,andclearlyidentifiedinputsandoutputs:astructureforaction.------Davenport，1993流程：是有确定的任务、目的或结果，一组逻辑密切相关的有秩序或规律的活动。它们通过输入、处理、输出，实现结果。Whatisbusinessprocess?

Agroupoflogicallyrelatedtasksthatusethefirm‘sresourcestoprovidecustomer-orientedresultsinsupportoftheorganization’sobjectives.业务流程往往有两个重要特征：一是面向顾客（内部和外部的）有确定的产出；二是跨越现有的职能或部门边界。核心业务流程

指在众多流程中，集成组织的各种核心竞争力的流程。举例：

信贷公司的核心业务流程

配送中心的核心业务流程客户贷款请求提供贷款拟定贷款合同客户信用审核收到订单库存检查信用检查开单按订单供货CC企业业务流程再造

1993年，M.Hammer与J.Champy共同发表《企业再造》这一名著，指出：“BPR就是要针对竞争环境和顾客需要的变化，对业务流程进行根本的重新思考和彻底的再设计，再造新的业务流程，以求在速度、质量、成本、服务（TQCS）等各项当代绩效考核的关键指标上取得激动人心的改善。”（顾客、竞争、变化）

BPR的积极作用可以概括为：

针对特定的业务流程与工作流程进行改善，注重通过降低成本、工作项目与内容的简化、工作流程的流畅化来改善企业内部各项管理职能与例行作业的运作效率，从而达到所设定的改进目标。以信息技术及各类最新科技的应用为使能器，注重从技术应用角度，充分发挥出新技术的应有功效，从而创造出传统业务模式无法拟合的整体性业务流程。实现企业内部跨部门的团队工作方式，在最高管理层的支持下，最大可能地发挥出潜力与创造力，以达成顾客对产品与服务品质的高满意度。实现对企业整体业务流程的战略性改进与优化。以企业的长远发展或战略远景为出发点，勾勒出整个企业基于最新IT及其它技术成果的组织架构，最终推动企业整体业务流程的全面持续性改进与优化。业务流程再造的形式在对流程充分研究的基础上，彻底分析流程，并予以重新设计，以在各项指标上有突破的进展。次序改变

班尼顿公司是意大利的大型服装生产企业，其核心竞争力是服装款式齐全、色彩丰富，它的核心业务流程即从服装设计到最终销售的全过程。班尼顿公司传统的服装生产流程如图所示。然而，从服装的款式及颜色策划到最终销售的周期比较长，而时装色彩的流行期却很短。如果缺乏对市场的前瞻性把握，商品积压的风险较大。公司决定改变了染色活动的的顺序，改进的流程如图：服装款式及颜色策划丝染色织布剪裁缝制销售对外界流行色的反应周期传统的服装生产流程服装款式及颜色策划织布剪裁缝制布染色销售对外界流行色的反应周期现在的服装生产流程颜色策划

消除

IBM信贷公司是IBM的一个全资子公司，负责为IBM公司的硬件、软件和其他服务提供资金融通。就其信贷而言，可以排在《财富》杂志100家最大服务公司之列。它的信贷流程如图所示，一般需要6到14天，以至导致顾客流失率较高。IBM信贷公司重新再造流程，取消了不必要的业务，简化了流程，使整个周期缩短为4个小时，业务量由此增加了100倍。客户贷款请求IBM现场销售员信贷部审核申请人信用IBM信贷公司接听专线商务惯例部拟定合同文秘科汇总成报价信传统的信贷流程客户贷款请求IBM现场销售员IBM信贷公司交易员处理特殊情况的处理现代的信贷流程专家系统自动化

福特汽车公司的北美财务会计部有500多名职工，后来运用办公自动化把人数缩减为400人。而马自达美国公司的财务会计部只有5人。虽然福特北美公司的规模是马自达公司的16倍，但财务人员的人数确是马自达公司的80倍。福特发现财务会计的大量工作花在审核来自供应商的发票和来自采购部的订单副本、验收部的验收这两样单据是否相符上。只有三样单据吻合时，财务部才会付款。公司利用信息技术改造流程，最终使员工人数降为150人。旧流程采购部财务会计部验收部卖方订购签约和发货验收审核和付款订单订单副本验货单发票付款新流程采购部财务会计部验收部卖方订购签约和发货验收订单收货资料单付款数据库流程再造的框架方法战略决策阶段再造计划阶段流程问题诊断阶段人力资源、组织结构再造设计信息技术再造设计流程再造阶段不断改进阶段

在CRM环境下，客户的概念需要从独立分散的单个部门提升到企业整体的层面，因此在企业中与客户相关的每一个业务操作和管理环节都需要重新设计整合，这意味着基于客户关系管理的业务流程重组是一场全面性的、系统性的管理变革。一个企业要成功地实施CRM，首先要做的一项重要工作就是企业业务流程重组。

CRM环境下企业业务流程面对的挑战交易效率的大幅提升

现代信息技术的应用使得客户与企业之间互动的时空限制被突破，从而带来商业交易效率的大幅提高，这必然会对企业的销售、营销等传统业务流程的运作效率的提高提出了更高的要求。客户个性化需求的满足在CRM环境下，交易平台和交易工具都有了极大的提高，客户具有了极强的讨价还价能力，企业满足客户的个性化的需求成为必然。对市场的综合适应能力对客户需求做出快速的反应，提供客户个性化解决方案，才能在竞争日趋激烈的全球化市场中赢得独特的竞争优势。客户知识管理随着去求商务信息平台的日臻完善和全球经济一体化进程的加速，有效的客户知识管理越来越成为企业构建其独特的核心竞争力的关键因素。CRM系统中的业务流程再造业务操作管理流程的重组

营销流程重组销售流程的重组客户服务与支持流程的再造客户合作管理流程的重组联络中心管理Web集成管理业务信息系统客户资料管理

客户跟踪管理

业务知识管理

营销自动化模块

CRM系统中的营销自动化，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，其最终目标是企业可以在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源，以达到收入最大化和客户关系最优化的效果。CRM的销售自动化

CRM系统中的销售自动化，也称技术辅助式销售。它是指在所有的销售渠道中，运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程整合起来，实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。CRM的客户服务与支持

在CRM环境下的客户服务与分散、被动和独立进行的传统的客户服务相比具有聚合性、主动性和集成性等特点。从与客户的接触开始全过程的服务，并保持实时的沟通，通过系统协作，简化客户服务过程，以达到提供以最低的成本实现优质的客户服务的目的。BPR幸福曲线控制满意幸福度时间好奇观望混乱稳定持续改善客户关系管理与企业文化企业文化：是在一定的历史条件下，在物质生产过程中形成的具有本企业特色的文化形式和行为模式，以及与之相适应的制度和组织结构，是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归属感、积极性和创造性的人本管理理论，体现了企业及其成员的价值准则、经营哲学、精神道德、共同信念及凝聚力。

企业文化的功能凝聚功能导向功能激励功能约束功能辐射功能企业文化建设的新理念创新理念

速度理念虚拟理念学习理念服务理念培育“以客户为中心”的企业文化建立相适应的人力资源管理制度重视客户知识管理改变企业组织结构进行CRM与ERP、SCM的整合

CRM战略与企业文化的融合

树立“客户资源是企业最重要资产”的观念追求让客户100%满意的文化“一对一”的文