美丽山西晋善晋美广告策划书-

美丽山西，“晋善晋美”

——广告策划书学院：商学院班级：市场营销学号：20116624姓名：辛浩明1目录第一部分山西旅游市场分析第二部分广告策略分析

第三部分

广告实施计划

第四部分

广告效果评估总结

2第一部分山西旅游市场分析

一、山西旅游资源分析山西是中华民族的发祥地之一，现存的古建筑居全国之首。山西现存有国家级重点文物保护单位271处，占全国总数的11.5%，位居全国第一。“晋善晋美”作为山西旅游新品牌新口号，迅速提升了山西旅游对外形象。“晋善晋美”的旅游主题形象推广不久，品牌形象影响力逐渐扩大、不断提升美誉度的同时，迅速打开旅游市场。3

二、旅游消费者市场分析

1、现有消费者分析

大学生消费群体①时尚流行、时代感强②追求个性、自我表现③追求实用、趋向成熟4国内外旅游爱好者

5000元以上这部分的消费者属于事业有成的金领和白领，他们的家庭经济水平高，社会观念和消费意识强，有足够的经济能力来满足旅游高消费，也注重儿童、老年人身体素质。

5000-2000元/月这类消费群体的消费能力和消费意识都很强，有绝对的经济能力来购买高档商品。

2000元以下这类消费群体的消费能力较低，消费意识也较低，所以为了生计，他们不会经常外出旅游。

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2、潜在消费者分析由于山西旅游业在过去时间里所做的宣传力度不足，导致景点知名度不够。这些潜在客户会选择知名度更高的京津地区或陕西等地。面对广告宣传，他们会选择初步了解山西旅游特色，并进行详细对比，经家人朋友推荐，最后决定是否选择山西旅游。根据满意程度决定是否继续选择并推荐朋友家人。6三、旅游市场竞争状况分析7四、旅游品牌分析美丽山西，“晋善晋美”口号运用汉语“晋”字本意，寓意山西旅游未来的发展将会越来越美好。“晋”字小篆字形是会意字，即“从日”，是指追着太阳一直前进，其本义是“上进”。口号巧妙地运用了汉字“晋”的基本含意，表达了山西旅游追求“善”与“美”永无止境，同时也寓意着山西旅游产业象初升的太阳，发展前景无限美好。8五、山西省旅游发展的SWOT分析优势自然旅游资源丰富。人文旅游资源众多。独具特色的文化民俗。劣势生态旅游投入不足。管理体制不适应可持续发展的要求。生态旅游资源宣传缺乏力度。机遇依托首都，改善旅游区位条件。我国旅游业发展重心向中西部地区转移。挑战生态环境保护的任务艰巨。生态旅游市场需进一步规范。生态旅游产品内涵需进一步提升。9第二部分广告策略分析

一、广告主题以“美丽山西，晋善晋美”为主题就是要在实现中华民族伟大复兴的“中国梦”大背景下，结合“信义、坚韧、创新、图强”的山西精神，用富于山西本土文化气息的中国元素，多元化的艺术形式与风格，以华夏文明源远流长的文脉做积淀，溶入当代艺术，哲学和科学的发想，在国际国内呈现一个转型跨越,锐意进取，前所未有的美丽新山西。

10二、广告目的1、追求尽善尽美，打造“国际旅游”概念。打造山西旅游国际化品牌形象。2、“晋善晋美”作为山西旅游主题宣传口号，浓缩了山西旅游的整体印象，向公众传达出山西是一个人善景美适宜旅游观光的好地方，提升山西旅游影响力、知名度和美誉度。11三、目标市场分析大学生群体随着国民经济的快速发展,大学生的消费水平不断提高，旅游产品从经济承受能力方面开始为大学生所接受。同时在校大学生闲暇时间充足，旅游意识和旅游动机较强，及消费结构的优势，使之成为了出游率很高的潜在客源市场，发展前景广阔。旅游爱好者该群体占了旅游市场的半壁江山，他们大都是自由职业者。资金实力雄厚，闲暇时间充裕，他们钟爱于游历大江名山、古刹。是一个高消费、高利润市场。在旅游市场研究开发中要重视这一群体的偏好，最大限度满足他们的需求。12四、营销策略分析

1、产品营销

要想旅游业发展的好，必须要有精品旅游线。针对我省的旅游应该加大投入，花大力气将打造八大文化品牌，即：华夏之根、黄河之魂、佛教圣地、晋商家园、边塞风情、关圣故里、古建瑰宝、太行神韵。吸引更多游客的目光。

2、价格营销大学生群体对旅游消费承受能力有限，他们对价格比较敏感。所以应该把我省的“美丽山西休闲游”活动作为营销的载体，对相关优惠活动进行宣传，吸引广大大学生群体。13

3、分销策略

建立和规范山西旅游商品市场，顺畅旅游商品销售渠道。完善旅游分销渠道：旅行社分销、酒店分销、火车航空售票处分销、电子商务分销等。它应该包括旅游产品、旅游线路、旅游商品、酒店预订、餐饮预订、汽车租赁等，致力于为旅客提供便捷满意的服务。

4、促销策略以一种高质和说服的方式为顾客提供信息和知识，运用四种促销方法中的一种或几种来传播——广告、人员推销、营业推广、公共关系，进而引发和刺激游客需求，从而促进消费。14

第三部分

广告实施计划

一、广告媒介计划

1、推广目标

配合网络的广告片投放和网络媒介组合的推广，以“晋善晋美”新口号、新形象为契机继续传播造势，从舆论层面广泛营造山西旅游，以此提升山西旅游品牌在全国乃至全球范围内的公众层的认可度、美誉度。15

2、推广主题“发现·晋善晋美”围绕“晋善晋美”的主题口号，提出“发现·晋善晋美”的专项推广主题，从“晋象”“晋风”“晋膳”三个方面发现山西厚重的人文底蕴和丰富的文化遗产，让此次活动成为“晋善晋美”品牌口号在整个推广活动之中成为公众从发现山西善与美到认知、体验、认同的互动、分享、再传播的过程！16

3、推广传播受众重点传播受众全国各地的旅游爱好者国内经济发达城市的城市白领驴友及自驾游爱好者全国网民以及全世界关注山西、热爱山西的友人

次重点传播受众旅游行业主管机构媒体人士第三方旅游评论专家及意见领袖摄影爱好者文化名人17

4、“发现·晋善晋美”专题活动执行创意整体活动将以“发现·晋善晋美”为主题的综合门户网站（建议在新浪网）专题推广宣传造势，以此掀起山西旅游、晋善晋美的年度推广热潮。“最炫山西风”为主题，拍一段小宣传片，分为“晋膳篇”“晋风篇”“晋象篇”，每一篇着重表现山西在这三方面独有的特色。

“发现·晋善晋美”为主题，征集有关山西自然、人文风光，风土人情，美食特产等摄影作品。18二、其他广告计划1、推广主题文化产业交流促进会邀请国内外知名学者、各文化研究机构机构组织参与对文化产业的交流与研讨，增进人们对山西文化的了解，提升山西文化旅游品牌的知名度，掀起“晋文化”的大讨论。191）与中国国家文化局展开密切合作，以研究宗教文化为契机，发起一场全国性影响力学术研讨会，提高他们的参与热情。2）组织旅游相关盈利性单位参与讨论，增强其与这些群体的交流。3）加大宣传力度，制作宣传材料。2、推广传播受众国内外旅游爱好者

文化名人摄影爱好者

旅游行业主管机构媒体人士20三、广告预算媒体形式媒介名称规格发布时间频率费用广告说明电视CCTV30s2013.07.15-2013.09.15全天40万央视请您欣赏网络优酷4min2013.07.15-2013.07.22全天0发布“最炫山西风”宣传视频新浪旅游首页焦点图2013.09.10-2013.09.152013.09.16-2013.09.202013.09.21-2013.09.2554万配合平面广告三篇分别投放新浪微博/2013.7.15-2013.9.303万转发宣传片并宣传“我要去山西”活动和摄影作品征集活动以及幸运儿后续报道，平面广告的发布和宣传，舆论转发3.5万天涯社区/2013.7.15-2013.7.30人人网2013.7.15-2013.7.303,5万转发宣传视频、平面广告杂志《时尚旅游》一篇3000字游记软文2013.7.30一期45万(3页)邀请旅游专栏的作家或编辑体验并写一篇关于“晋善晋美—山西游记”的专题211、宣传片费用：拍摄宣传片，费用为10万。央视广告40万。邀请知名博主共15名转发，费用为3万。2、幸运旅游费用：共抽取十人，每人可带同伴一名共二十人，费用为20万。3、论坛发布者和灌水顶贴：网络静态平面制作共三幅，3000元。邀请知名博主转发共10名，费用为5000元。雇佣水军顶贴、分享、转发，每条预算为1元，一天一万条（天涯与人人网各五千条），连续15天，共15万。224、专栏作家体验费用：

作家体验旅行费用2万+游记软文45万。5、新浪旅游专栏：旅游首页焦点图发布三篇平面作品+文章。共15天，费用为54万。6、机动费：20万总共费用：13万+40万+20万+45万+2万+15.5万+0.3万+54万+20万=209.8万23

第四部分

广告效果评估

一、广告传播效果测定

利用网络媒体的受众的广泛性，应用病毒传播，从新浪微博15个拥有万人粉丝的知名博主转发宣传片，并有论坛1万条的连续15天顶贴，实现轰炸式造势效果，让更多的人关注山西旅游。同时，利用这次活动，向游客展现山西旅游的特色，带动旅游热，实现“晋善晋美”口号的广泛传播，提高山西旅游品牌的知名度与美誉度。

预计山西省接待海内外旅游者达增加一倍人次；全省共实现旅游总收入比去年同期增长10个百分点

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