客户关系管理战略实施方案的讲义

客户关系管理战略实施方案的讲义客户关系客户流失与客户保持管理客户关系管理战略客户关系客户关系的定义

客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。

客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。如何提升客户关系CRM激发忠诚（获得信任）强化忠诚（留住客户）企业利益回报顾客问题讨论客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源，但是在企业的营销活动中，重点是新客户还是老客户呢？漏斗原理个新客户个老客户表面看来销售没有受到任何影响，但是争取新客户的成本是保持老客户的成本的倍，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。客户流失与客户保持管理客户流失的提出在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户客户流失的分类.主动客户流失现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求.被动客户流失这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施原因一不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性原因二没有被告知企业新的产品和服务

客户流失的原因及对策客户关系移居或死亡竞争对手赢得对产品不满对商家不满搬迁竞争对手赢得较高价格未能处理好投诉对商家失去兴趣对两家企业客户流失原因的调查结果主动客户流失的原因及对策这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等。自然流失所占的比例很小由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。这些流失都是由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成的自然流失竞争流失过失流失客户流失管理定义客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理客户流失分析构建客户流失模型提升客户满意度，挽留客户客户流失管理的原则和要素

在制定客户流失分析管理流程时，需要遵循多个原则。这里归纳了八个最主要的原则企业级的战略执行数据驱动的研究有全局的视角资源的有效使用多种诊断评估方法自由的沟通坚定而又明确的目标有效的度量和改进客户保持管理客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是企业的客户保持率、客户份额及数据资产的收益率。增加客户份额有两种手段，多吸引新客户，保留老客户。其中保留老客户是目前使企业纷纷投资的主要目标。一、客户保持概述（一）客户保持的意义发展一位新客户的成本是保持一个老客户的倍；向新客户推销产品的成功率是，而向现有客户推销产品的成功率是；向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的倍；如果企业对服务过失给予快速关注，对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作；一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他个人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉人；（二）客户保持的概念客户保持指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。客户保持的作用：从现有客户中获得更多的市场份额减少销售成本赢得口碑宣传提高员工的忠诚度服务质量提高客户维系（利润提高）客户满意度员工忠诚度客户保持对员工忠诚度的影响客户保持方法方法价格优惠注重质量优质服务品牌形象感情投资客户的保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程。（四）实施客户保持管理的内容（）建立、管理并充分利用客户数据库（）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度客户数据客户特征分析个性化产品或服务执行购买前购买中购买后（）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨影响客户保持的因素从客户购买行为要受到来自文化、社会环境、个人特性、心理等方面的影响客户满意与客户保持有着非线性的正相关关系客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期阶段中，客户保持具有不同的任务客户在考虑是否转向其他供应商时必然要考虑转移的成本客户保持的方法及评价指标客户保持的方法.注重质量长期稳定的产品质量是保持客户的根本

.优质服务在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势案例：海尔公司案例：宝洁公司对价格的敏感程度购买挑选的时间对竞争产品或品牌的关注程度

对本企业商品或品牌的关注程度

需求满足率重复购买率对产品质量问题的承受能力

评价指标客户保持效果的评价指标（二）客户关怀的内容产品质量售前服务购买前服务质量购买中售中服务购买中售后服务购买后（三）客户关怀的手段客户关怀手段指企业与客户交流的手段，主要有:.主动营销.网站服务.呼叫中心（四）客户关怀的评价．寻求特征指客户在购买产品之前就能够决定的属性。．体验特征指的是客户在购买产品后或消费过程中才能够觉察到的属性。．信用特征指的是客户在购买了产品或者是消费了产品和服务后仍然无法评价的某些特征和属性。.不投诉并非客户满意据美国调查机构调查，只有的投诉反映到了高层管理者，的投诉反映到代理机构、分支机构和一线人员，的客户遇到问题从不投诉。（二）扫除客户投诉的障碍.鼓励客户投诉.引导客户投诉.方便客户投诉．客户投诉的处理程序四、客户保持策略（一）客户价值矩阵客户细分是成功实施客户保持策略的基本原则之一。基于客户全生命周期利润的客户细分称为客户价值细分。客户价值细分的两个具体维度是客户当前价值和客户增值潜力，细分的结果可用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵.（二）客户类型与保持策略.客户类型Ⅰ类客户最没有吸引力的一类客户，该类客户的当前价值和增值潜力都很低，甚至是负利润。Ⅱ类客户该类客户有很高的增值潜力，但公司目前尚没有成功地获取他们的大部分价值。.保持策略三、客户增长矩阵与客户关系战略.客户忠诚战略客户忠诚战略是指企业应该将战略上的关注焦点集中在客户的回头率上，认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要。.客户扩充战略通过提供更为广泛的产品与服务，企业的客户群大大地扩展从而促进了进一步的发展。.客户获得战略客户获得战略是指企业将战略重点放在获得更多更合适的客