房地产市场分析研究报告(汇编)

房地产市场分析房地产市场的一般问题房地产市场分析房地产市场调查的方法与程序房地产市场预测的种类与方法市场分析应用举例2．1房地产市场的一般问题2．1．1房地产市场的特征

1．房地产市场是信息不充分的市场由于房地产市场与完全竞争市场的四个条件相差较远，因此，缺乏信息是房地产市场的重要特征。2．1房地产市场的一般问题2．房地产市场的区域性强房地产商品的这种固定性，决定了房地产市场具有明显的区域性。这一区域性表现为：不同地区市场发育和完善程度千差万别；同一类型产品地域价差大；市场供求圈小，市场辐射功能弱等。房地产市场所包括的范围越大，对房地产投资者的意义就越小。2．1房地产市场的一般问题3．房地产市场产品的异质性这种异质性，主要是指房地产市场供给产品的非标准化，也就是说产品之间不可替代。

2．1房地产市场的一般问题4．地产市场的垄断性土地是一种有限的资源，一旦某块土地被某人占有，就会形成对该块土地的垄断。但由于土地所有制的性质不同，对土地的垄断也具有不同的特点。在土地私有化为主的国家，土地的垄断实质上是一种私人的垄断。我国的土地市场总体上是由国家直接经营的垄断市场。此外，地产市场交易的金额一般都很大，使进入地产市场的竞争者较一般市场大为减少，因而也容易出现垄断。2．1房地产市场的一般问题5．房地产市场是房地产权益的交易市场房屋的流通和土地使用权的有偿转让，其交易过程只有货币的单方面的“商流”，而没有物质实体的“物流”。房地产市场是不动产市场，在交换中转移的只是房地产权属，每一次交换行为都是对房地产权利的重新界定，从这个意义上说，房地产市场是房地产权益的交易市场，是权益的让渡市场。2．1房地产市场的一般问题6．房地产市场对商品短期供求变化反映不灵敏当市场上出现某种房地产商品供过于求时，由于开发商已经投入了大量资金，施工正在进行，而不可能停止建设。当市场上某种房地产商品出现供不应求时，虽然开发商可采取某种措施加快施工进度，但也不可能像其它工业品生产那样，迅速适应市场需求拿出产品来投放市场，导致了房地产市场对房地产商品的短期供求变化反映迟钝。2．1房地产市场的一般问题2．1．2房地产市场的效率

市场效率，是指市场传递产品和价格的信息的功能。获得反映市场价格最新信息的时间通常可以用市场效率来衡量。相对于某些市场而言（如证券市场），房地产市场是一个低效率的市场。2．1房地产市场的一般问题1．房地产市场低效率的原因

1）在房地产市场上，每一个交易物都是彼此独立的。

2）房地产产品异质。

3）房地产交易过程较为复杂。

4）寻找成交伙伴也有较大的难度，并需耗费大量时间。

5）有关房地产市场价格的刊物较少。2．1房地产市场的一般问题2．市场的低效率与投资机会正因为市场效率的低下，才造成了对市场价值评估的困难，才带来了获取巨大额外收益的可能性，才为投资商通过从事投资、租赁和开发等活动以谋取利润提供了机会。在一个效率较高的市场上寻找一个被人忽视的投资项目较为困难，而在效率较低的市场上，则可以通过细心的观察寻找到被人忽视的投资项目，并能不断获取额外收益。由于前述的房地产市场的诸多特征，决定了房地产市场是个低效率的市场，因而，房地产市场就格外需要市场研究和分析。2．1房地产市场的一般问题2．1．3房地产市场的分类按房地产用途划分，房地产市场可分为：

1）居住物业市场居住物业一般是指供人们生活居住的建筑，包括普通住宅、公寓、别墅等。

2）商业物业市场商业物业有时也称收益性物业或投资性物业，包括酒店、写字楼、零售商业用房（店铺、超市、购物中心等）、出租商住楼等。位置对于这类物业有着特殊的重要性。2．1房地产市场的一般问题3）工业物业市场工业物业通常是为人类的生产活动提供入住空间，包括工业厂房、高新技术产业用房、研究与发展用房（又称工业写字楼）、仓储用房等。

4）特殊物业市场对于赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场、车站、码头、高速公路、桥梁、隧道等物业，常称为特殊物业。2．1房地产市场的一般问题5）土地市场在我国，土地市场是指以城镇土地使用权为对象进行交易的市场。土地的征购、土地的出让、土地的转让这三者均属土地市场的内容。房地产投资分析主要侧重于前两类市场的分析。2．1房地产市场的一般问题2．按房地产购买者的目的划分，房地产市场可分为：

1）房地产自用市场自用型购买者将房地产作为一种耐用消费品，目的在于满足自身生活或生产活动对入住空间的需要。

2．1房地产市场的一般问题2）房地产投资市场投资型购买者将房地产作为一种投资工具，目的在于将购入的房地产出租经营或转售，并从中获得投资收益。

房地产投资分析更侧重于第二类市场。2．1房地产市场的一般问题3．按房地产权属交易的内容划分，房地产市场可分为：

1）租赁市场租赁市场是对不同类型房地产的使用权进行一定期限和方式的有偿转让的市场。

2）产权市场产权市场是对房地产产权进行买卖的市场。2．2房地产市场分析2．2．1房地产市场分析的必要性

房地产项目的市场分析是在投资决策确定之前，调查市场情况、了解项目背景资料、辨识投资风险、选择投资机会的过程。

市场分析的必要性表现在以下几方面：一是房地产投资决策需要市场分析。二是房地产经营管理需要市场分析。三是房地产价格策略的制定需要市场分析。2．2房地产市场分析2．2．2房地产市场分析的限度

1．市场分析的限制由于以下几方面的限制，市场分析的效果有时并不如我们想象的那么好。

1）费用的限制

2）时间的限制

3）技能的限制

4）偏好的限制市场分析可以提供重要的资料与客观的报告供投资者或决策者参考，但它并不能代替投资者和决策者作决策。2．2房地产市场分析2．市场分析的程度进行市场分析的目的是想使投资项目的现金流量及市场价值的变化预测的准确，以使自己在开发结束时或持有期内获得最大利润。如果想做，市场分析是无止境的。因此，在分析到一定阶段时，会有一个点使市场分析所需的成本超过收益。这就说明，即使上面所述的四个限制均不存在，也仍然有一个市场分析的合理程度问题。从图2-2我们可以看出，只有当市场分析的收益超过该分析所花费的成本时，市场分析才是合算的。收益市场研究的深度M成本总成本总利润成本利润净利润图2-2市场分析的成本、效益示意图2．2房地产市场分析2．2．3房地产市场分析的内容房地产市场分析的内容主要是市场调查与市场预测。房地产市场调查与预测包括房地产投资环境的调查与预测、房地产市场状况的调查与预测。

1．房地产投资环境的调查与预测

投资环境是指拟投资的地域（国家、地区、城市或街区）在一定时期内所具有的能决定和制约项目投资的各种外部境况和条件的总和。2．2房地产市场分析

对投资环境的调查和预测，一般是指对下列各环境的调查和预测：

1）政治环境

2）法律环境

3）经济环境

4）文化环境

5）自然环境

6）规划环境

7）基础设施环境2．2房地产市场分析2．房地产市场状况的调查与预测房地产市场状况的调查与预测应在房地产投资环境调查与预测的基础上进行。如果一份市场分析报告能说明上述所有的问题当然更好，但实际上，不是每一个项目都必须把所有信息都调查分析得面面俱到——这既不太可能，有时也没有必要。2．2房地产市场分析3．房地产项目在不同阶段进行市场分析的要点

1）房地产项目定位阶段该阶段的市场调查分析除了进行公开在售项目基本数据的调查、市场供求研究之外，还包括项目的细分市场分析、目标市场状况，消费者活动、购买动机、倾向、决策等心理过程的分析。2．2房地产市场分析2）房地产项目市场推广阶段该阶段的市场调查分析除了进行在售项目基本数据的调查、市场供求研究之外，还包括特定项目的销售状况、价格调查、目标消费者的特征研究，以及用科学方法收集消费者购买以及使用产品的事实、意见、动机等有关资料，并予以分析研究。2．2房地产市场分析3）房地产销售阶段该阶段的市场调查分析主要包括房地产项目广告策略在目标市场中的反应和收效情况，收集并充分研究所收集到的资料，了解公司营销计划的执行情况、市场上其他在售项目的主要营销手段和销售状况、价格走势等；此外还包括消费者购买商品的动机以及使用商品的事实情况调查分析。2．2房地产市场分析4）房地产三级市场调查分析具体内容包括房地产再转让过程中价格调查、成交客户调查和区域调查以及竞争状况调查。2．2房地产市场分析2．2．4房地产市场分析中的信息类型

1．从投资者的角度看，分为三个类型。

1）是与宏观环境相关的信息，如政治法律环境、经济环境。

2）是与区域环境有关的信息。

3）是与投资项目直接相关的信息。2．2房地产市场分析2．从市场分析的角度看，市场信息分为四个方面。

1）房地产需求方面的信息。

2）房地产供给方面的信息。

3）房地产市场交易方面的信息。

4）其他信息。2．3房地产市场调查的方法与程序2．3．1房地产市场调查的方法

房地产市场调查是以房地产为特定对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，对房地产市场进行研究和预测，并最终为房地产投资项目提供决策服务的一种活动。房地产市场调查方法是指市场调查人员在实地调查中收集各种信息资料所采用的具体方法。2．3房地产市场调查的方法与程序

市场调查的方法主要包括以下几种：

1．普查法

2．抽样调查法

3．直接调查法

4．间接调查法上述介绍的调查方法，具体到房地产项目的不同阶段会有很强的选择性。市场调查通过一定的市场调查程序得以实现。2．3房地产市场调查的方法与程序2．3．2房地产市场调查的程序

1．提出问题，确定调查的目的这一步要解决的问题是为什么调查。只有当需要调查的问题被仔细、准确地定义以后，才能设计研究计划，获取切乎实际的信息。一般来说，确定调查目的要有一个过程，不是一时就能确定下来的，可以采用探测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。2．3房地产市场调查的方法与程序2．决定收集资料的方法资料分为第一手资料和第二手资料。第一手资料是专门为要调查的问题而特地收集或实验而得的统计资料；第二手资料是指原始资料经过整理后所形成的可为他人利用的资料或其它项目已经拥有的资料。2．3房地产市场调查的方法与程序3．设计调查表设计调查表的程序和应注意的问题如下：

1）决定调查方式

2）决定采用哪一种类型的问题

3）设计调查表问题应注意的事项2．3房地产市场调查的方法与程序4．选样

5．数据处理、分析与解释

6．提出调查报告需要说明的是，房地产市场调查是房地产市场分析的前期工作，房地产市场分析是对市场调查信息再加工的过程。但有时一些市场调查做完后，市场分析也就直接包括在市场调查的过程中了。2．4房地产市场预测的种类与方法2．4．1房地产市场预测的种类

房地产市场预测是指运用科学的方法和手段，根据房地产市场调查所提供的信息资料，对房地产市场的未来及其变化趋势进行测算和判断，以确定未来一段时期内房地产市场的走向、需求量、供给量以及相应的租金售价水平。房地产市场预测一般分为定性预测和定量预测。2．4房地产市场预测的种类与方法1．定性预测

定性预测是指依靠人们的经验、专业知识和分析能力，参照已有的资料，通过主观判断，对事物未来的状态如总体趋势、发生或发展的各种可能性及其后果等做出分析与判断。其特点是，主要靠经验判断未来，有时也做一些量化分析作为判断的辅助手段。2．4房地产市场预测的种类与方法2．定量预测

定量预测是在了解历史资料和统计数据的基础上，运用数学方法和其他分析技术，建立可以表现数量关系的数量模型，并以此为基础分析、计算和确定房地产市场要素在未来可能的数量。

2．4房地产市场预测的种类与方法2．4．2房地产市场预测的方法房地产市场预测的具体方法因预测的对象、内容、期限不同而有所不同。通常采用的方法有：

1．直观判断法这是定性预测方法的统称。这种方法适用范围广、成本低、费时少，但受预测者的主观因素影响大，较难提供以准确数据为依据的预测值，在数据资料较少或不准的情况下，多采用此法。定性预测方法主要包括集体判断法、专家意见法。2．4房地产市场预测的种类与方法2．历史引伸法这是定量预测方法的统称。在占有若干统计资料、预测对象的未来受突发性因素影响较小的情况下，选用适当的数学模型进行定量预测，可以得到比较满意的预测效果。但是，由于所选择和建立的数学模型不可能把所有因素都考虑进去，因此定量预测的结果出现误差也在所难免。此种方法包括简单平均数法、移动平均数法、加权移动平均数法、趋势预测法、指数平滑法和季节指数法等。2．4房地产市场预测的种类与方法1）简单平均数法简单平均数法是用算术平均值作为新一期的预测值的方法。其计算公式如下：式中，：代表平均数，即用算术平均法进行预测时的预测值；

n：代表资料数；

xn：代表第期的实际销售数（=1，2，3，……）。2．4房地产市场预测的种类与方法2）移动平均法移动平均法是在简单平均法的基础上发展起来的，其做法是把被平均的项逐渐向后移动加以平均，每项平均的总项数不变。这个平均数就直接作为下期的预测值。平均时，可以用简单的算术平均数，也可以用加权平均数。2．4房地产市场预测的种类与方法简单移动平均法的计算公式为：加权移动平均法的计算公式为：

从公式可见，不论简单式还是加权式，只能预测下一期数值。2．4房地产市场预测的种类与方法3）趋势预测法这是历史引伸法中最适合于中长期预测的方法。其基本原理是：根据过去各期的实际数据，分析其发展趋势，并假定今后按该趋势继续发展，从而测定今后各期的数据。如果过去各期数据大体呈现等差级数，则其变化趋势可用直线方程来表示；如果过去各期数据大体呈现等比级数，则可用曲线方程来表示。在这里，我们只介绍直线趋势方程。2．4房地产市场预测的种类与方法求趋势直线的方程式是：

式中：y：预测值；x：代表的年份；a，b：待定系数运用最小二乘法求得如下方程组：令，则上式可简化为：式中：yi：各年的实际销售量；xi：各年的代号；n：已掌握数据的年数。2．4房地产市场预测的种类与方法

值得注意的是，每一趋势直线方程都必须注明原点的时间和计量单位，这一点和后面阐述的表明现象变量之间相关关系的回归方程是有区别的。2．4房地产市场预测的种类与方法4）指数平滑法指数平滑法是在移动平均法的基础上发展起来的，指数平滑法是利用预测前一期的实际值和前一期的指数平滑预测值进行加权平均来取得预测值的方法。它实际上是一种特殊的加权移动平均法。2．4房地产市场预测的种类与方法

其计算公式为：本期预测值=a×上期实际发生值+（1-a）×上期预测值式中：a为平滑系数，且0≤≤1

当a=1时，预测值=上期实际发生值当a=0时，预测值=上期预测值一般根据经验估计，当差异较大时，a取0.7～0.8为宜；当差异较小时，a取0.2～0.3为宜。

2．4房地产市场预测的种类与方法5）季节指数法季节性预测比较简单的方法是计算各个季度的不同销售指数。季节销售指数可利用简单平均法算出。它是根据历史资料求出每季度平均数占全期总平均数的比例，以表明各季销售水平比全期总销售水平高低的程度。2．4房地产市场预测的种类与方法

其预测步骤为：第1步：求出历年各季的平均销售量。第2步：求出各季的季节指数，即当季的平均数占全年平均数总和的百分比。第3步：根据季节指数和已知某年某季的实际数预测该年其它各个季的数据。2．4房地产市场预测的种类与方法3．因果预测法

因果预测法是利用原因和结果之间存在数学函数式的内在联系，建立相应的数学模型来进行预测。包括回归分析法和相关分析法等。2．4房地产市场预测的种类与方法1）回归分析法

回归分析法就是根据“自变量”来分析“因变量”的变化方向和程度。在采用回归分析法进行预测时，预测对象和影响因素之间一定要存在因果关系，且样本数据量足够；预测对象和影响因素的样本数据之间存在某种统计规律，且能反映未来发展状态；样本数据的分布若存在着线性趋势，则可采用线性回归分析法进行预测。2．4房地产市场预测的种类与方法其计算公式如下：

式中：y：预测值；x：自变量；a、b：回归系数其中：

这一方程与趋势预测中的一次（直线）方程相同，不同的地方是趋势预测中以x代表年份，而在回归分析法中则以x代表“自变量”。所以，此处不能令2．4房地产市场预测的种类与方法2）相关分析法

相关分析法是分析市场商品供求变化诸因素中两个相关变量之间的因果关系。它主要是在定性分析的基础上，找出事物发展的内在联系，确定自变量与因变量之间的函数关系，然后用回归方程来进行预测。它与一元线性回归法不同的地方是，此处因变量的变动不一定决定于某个主要自变量，也可以是其他相关因素。2．4房地产市场预测的种类与方法其计算公式是：

2．5市场分析应用举例

——某房地产市场分析报告大纲2．5．1摘要

1．市场分析的目的。

2．分析方法、主要假设条件和风险因素。

3．建议——做/放弃/推迟/改进以后可以做。2．5市场分析应用举例

——某房地产市场分析报告大纲2．5．2概述

1．国家或整体社会经济状况和主要的增长领域（确认有吸引力的物业投资类型——可选择的投资方向，分析当前所处的经济周期或房地产周期中的位置）。

2．地区经济概况（可与国家进行对比分析）。

2．5市场分析应用举例

——某房地产市场分析报告大纲3．城市经济状况（与国家和地区相比城市的就业状况及趋势，本城市就业情况短期预测，确认和介绍当地主要产业、企业和产品）。

4．市场环境与场地分析（市场区域的划分、土地面积、土地利用情况、场地描述，场地周围交通环境及可及性分析，场地周围土地利用情况和竞争情况）。2．5市场分析应用举例

——某房地产市场分析报告大纲2．5．3需求分析

1．预计的总需求（详细分析项目所在市场区域内就业、人口、家庭规模与结构、家庭收入等，以预测拟开发房地产类型的市场需求）。（1）就业分析；（2）人口和家庭分析；（3）收入分析。2．5市场分析应用举例

——某房地产市场分析报告大纲2．吸纳率分析（就每一个相关的细分市场进行需求预测，以估计市场吸纳的价格和数量）。（1）市场吸纳和空置的现状与趋势；（2）预估市场吸纳计划（相应时间周期内的需求）。2．5市场分析应用举例

——某房地产市场分析报告大纲2．5．4供给分析

1．调查房地产当前的存量、过去的走势和未来可能的供给。（1）相关房地产类型的存量、在建数量、计划开工数量、已获规划许可的数量、改变用途数量和拆除量等；（2）估计短期的新增供给数量。2．5市场分析应用举例

——某房地产市场分析报告大纲2．分析当前城市规划及其可能的变化和土地利用、交通、基本建设投资等计划。

3．分析房地产市场的商业周期和建造周期循环运动情况，分析未来相关市场区域内供求之间的数量差异。2．5市场分析应用举例

——某房地产市场分析报告大纲2．5．5竞争分析

1．列出竞争项目的功能和特点（价格、数量、设计形式、功能、装修标准）。（1）描述已建成或正在建设中的竞争性项目（价格、数量、建造年代、空置、竞争特点）；（2）描述计划建设中的竞争性项目。2．5市场分析应用举例

——某房地产市场分析报告大纲2．市场细分，明确拟建项目的目标使用者。（1）目标使用者的状态（年龄、性别、职业、收入）、行为（生活方式、消费模式）、地理分布、需求的区位分布及流动性；（2）了解每一细分市场下使用者的愿望和需要；（3）按各细分市场结果，分析对竞争项目功能和特点的需求状况，指出拟建项目应具备的特色。2．5市场分析应用举例

——某房地产市场分析报告大纲2．5．6市场占有率分析

1．基于竞争分析的结果，按各细分市场估算市场供给总吸纳量、吸纳速度和拟开发项目的市场份额，明确拟开发项目吸引顾客或使用者的竞争优势。（1）估计项目的市场占有率；（2）在充分考虑拟开发项目优势的条件下，进一步确认其市场占有率；（3）简述主要的市场特征。2．5市场分析应用举例

——某房地产市场分析报告大纲2．市场分析结果（市场占有率、拟建项目销售或出租进度、价格、销售期）。（1）在一定时间内以某一价格出售或出租的面积或单元数量；（2）有利于增加市场占有率的建议。天津张贵庄项目市场研究报告目录第一部分项目区域市场发展潜力第二部分需求市场分析第三部分区域供给市场分析第四部分竞争对手分析第五部分项目自身分析第六部分项目定位（产品建议）第七部分营销推广建议第一部分项目区域市场发展潜力一、区位特点项目区域市场发展潜力二、区域市场住宅供应特点五、区域市场发展潜力预测三、区域商品房销售现状与趋势四、区域市场社区普查结果一、区位特点---宗地占天津未来战略东移之利，项目区位优越1、张贵庄路项目选址位于天津东部地区，随着天津工业战略东移的逐步实施，该地区是今后天津的重点发展方向；2、是通往天津机场、北京以及其他地区的高速路网主要通道；3、天津与北京、天津市区与滨海新区的最佳结合点。天津空港物流加工区中心城区万科东丽湖滨海国际机场东丽湖旅游度假区金钟公路津汉公路京津塘高速津滨高速茶

金路张贵庄项目滨海城区一、区位特点---本项目市场特性更偏向河东区区域市场南开区红桥区河北区和平区河西区东丽区河东区宗地内环中环外环1、张贵庄路项目行政隶属于东丽区，宗地位于外环和中环之间。2、但从市场发展态势看，本案区域市场的表现更偏向于河东区区域市场；因此本案的市场需求、供给、竞争对手分析将主要以河东区域市场为参照。跃进路：3年10月部分建成通车外环津滨高速公路滨海新区

张贵庄项目天津滨海国际机场线中环线内环线东南半环：03年10月全线贯通张贵庄路：03年7月建成通车津滨轻轨：03年下半年全线修通津塘公路京津塘高速东丽湖一、区位特点---交通环境改善后，地块潜力将大幅上升图交通环境的改善是本社区市场前景的关键因素，尤其是轻轨的建成通车，是有力的卖点1、本次调研数据表明*：交通改善前，潜在目标人群认为本项目有吸引力的比例仅为3%，交通改善后，有35%的认为本项目非常有吸引力。2、特别是轻轨的建成通车对交通环境改善的贡献率最大（54%）。轻轨建成张贵庄路是机场形象路东南半环全线贯通本项目和东丽区政府的跃进路图轻轨建成对目标人群的吸引力最大（n=201;%）注：潜在目标人群定义：居住在万新村、中山门、王串场、小海地、东丽区政府、一号桥二号桥、津塘路、土城等地，未来3年内有购房意愿，且承受能力在3000元以上房子的人群。一、区位特点---东部市场是未来城市发展方向1、02年以前，东部市场一直不是城市的重点开发区域，房地产市场投资较少，开发水平较低，曾经是实力开发商很少介入的市场区域。2、由于以往开发滞后，东部市场存留较大量的可开发土地资源，张贵庄新市镇的启动将对东部区域住宅市场起到拉动和示范效应。问题：未来3年内，您最可能在哪个区域购买房子？

河西区河东区南开区河北区和平区东丽区郊区红桥区图潜在目标人群对区位判断（n=201;%）

在您看来，哪个地区的房产最具增值潜力？3、02年市政府投巨资用于河东市区的城市景观建设和公共事业建设，兴建东南半环、张贵庄路、津滨轻轨三条重要干道，规划空港加工区、扩建机场。拉动了东部市场的全面启动。注：潜在目标人群定义：居住在万新村、中山门、王串场、小海地、东丽区政府、一号桥二号桥、津塘路、土城等地，未来3年内有购房意愿，且承受能力在3000元以上房子的人群。（下同）一、区位特点---潜在消费人群对东部市场信心增长度开发举措之一：从02年开始，市政府投资了近百亿元用于河东市区的城市景观建设和公共事业建设，兴建东南半环、张贵庄路、津滨轻轨三条重要干道，规划空港加工区、扩建机场，今后1-2年，这些投资将拉东区域市场的启动，在这样的背景下，按照您的估计，三年之后，河东区的房产价格的增长幅度会有多大？开发举措之二：目前张贵庄路正在建设，预计今年7月建成通车，届时张贵庄路将成为天津市道路状况最好，连接市区与机场最便利的一条道路，也会成为市区与滨海的物流走廊，按照您的估计，三年之后，张贵庄沿线的房产价格的增长幅度会有多大？

开发举措之三：市政府在张贵庄沿线将规划兴建9000亩的新市镇，在这里，不但会建有大规模居住区，而且会有完善的市政配套设施，设有办公区，商业物流区（如兴建大型汽车城，会展中心），在您了解到这方面情况后，您估计三年之后，张贵庄沿线的房产价格的增长幅度会有多大？3/4的认为涨幅在5%以上，平均增幅为14%。超过80%的人认为涨幅在5%以上，平均增幅为16%。超过90%的人认为涨幅在5%以上，平均增幅为19%。二、区域市场住宅供应特点---本区域商品房销量跃居全市首位图近3年天津各区商品房的销售量（套）

二、区域市场住宅供应特点---单户面积、均价逐年上升，但仍低于全市水平图本区域市场户均销售面积逐年上升，仍低于全市平均水平（平方米）图单价承受力逐步上升，仍低于全市平均水平（元/平方米）三、区域商品房销售现状与趋势---主力需求为中小户型的产品1、2002年主力需求是合同额在20－30万，面积在80－100平米的产品。2、均价在2000-3000元/平方米的比例为60%。

表2002各档次产品的销售比例

合同额面积平均单价货值区间万元销售比例％面积区间m2所占比例％单价区间元/m2所占比例％<=126％<=605％<=200020％12－2030％60－8018％2000－250031％20－3038％80－10038％2500－300029％30－4016％100－12022％3000－350015％>4010％>12018％3500－40002％……………………>40002％三、区域商品房销售现状与趋势---单套面积100平方米以上的中、大户型，单套货值30万元以上的产品需求量逐年增多图本区域单套100平方米的产品需求增加（套）图本区域单套价格在30万元以上的产品需求增加（%）四、区域市场社区普查结果---本区居民约20万户，居民居住条件欠佳。区域户数万新村23180中山门23814王串场19407小海地53286东丽区政府、一号桥二号桥9000土城17505津塘路31031总计177223表本区域居民总数约70万人图本区域居民家庭居住面积多在45平方米左右（平方米）四、区域市场社区普查结果---近一半的居民对居住状况不满意；4%的表示未来3年内肯定购房；12%的表示可能买房。住房满意度万新村中山门王串场小海地东丽区政府一号桥二号桥土城津塘路总体不满意4622324025705748一般3526203471203029满意195349274101324表本区域居民住房满意度（%）表本区域居民16%的表示未来3年“可能”或“肯定”买房（%）四、区域市场社区普查结果---区域内居民有一定的购房潜力，但主要以安居及基础改善型1、张贵庄项目附近的几大居民区相对比较集中，居民数量大约有20万户（约70万人），人群构成以工人为主，文化水平和收入相对较低。2、区域内居民的商品房消费潜力比较大，在总户数的10％以上，但承受力普遍都比较低，未来3年想买房又能承受3000元/平米的价格的比例各区域没有明显差异，大约占总户数的2％－3％。3、区内医院数量比较多，其中距离张贵庄较近的河东中医院是三级医院，教育配套中学校数量不算少，但缺乏名校，大型娱乐设施比较多，缺乏距离近的邮局、银行。4、区内效益较好的大中型企事业单位比较多，其中天津制药集团、天津卷烟厂、河东税务局、天津中美史克都是规模大，效益比较好的企业，这些企业选择购房区域通常会选择河东区。五、区域市场发展潜力---东部区域潜力大，市场需求以安居及基础改善型为主流1、东部区域市政的投入将给该区域房地产市场带来巨大的开发潜力，将改变东部市场一贯的区域型消费定位状况，而吸引全市市场，潜力巨大。2、东部市场的区销量位于全市第一。成交均价低于全市市场，但涨势明显。3、安居及基础改善型消费占据该区域市场需求主流，其中基础改善性需求呈现逐年增多区域，且容量很大。第二部分需求市场分析一、前言调研技术说明二、区域市场基本状况及潜力分析四、潜在目标人群产品需求分析七、细分目标人群座谈会主要发现需求市场分析三、潜在目标人群特征分析五、潜在目标人群配套需求分析六、潜在目标人群价位承受力一、前言调研技术说明主题概念定位、产品建筑特性定位、价格定位；本项目的市场潜力如何？张贵庄项目概念测试产品新的需求特点与偏好，为产品规划提供依据消费者现实置业特点、新趋向与居住经验，购房动机、理想住房特点以及张贵庄所在地块的产品需求特点项目目标人群定位；如何找到他们？并制定有针对性的策略影响他们。潜在人群、潜在目标人群和“张贵庄项目”有效潜在目标人群是谁？他们具有怎样的特点？区域分布如何？委托方收益研究目的张贵庄项目在客户定位初步确定为河东区几个重点居民区的居民和河东、东丽区重点企事业单位的职工以后，委托上海勺海市场调查公司对该部分居民进行全面的市场调查，所得到的数据和结论为项目定位提供决策依据。一、前言调研技术说明调研内容：1、河东、东丽区重点居民区居民研究：调研范围：万新村、中山门、1号桥2号桥、东丽区政府附近居住区、小海地居住区、土城居住区、王串场居住区、津塘路附近居住区。调查对象：区域内八大居民区居民户访问方式：1、随机抽样入户访问2、座谈会样本量：潜在客户200个（入户访问），四场（座谈会）新市镇用地范围张贵庄路津塘公路中环线外环线◆万科2000亩万新村居住区津塘路居住区中山门居住区小海地居住区东丽区居住地2、重点企事业单位研究：调研对象及样本量：职工100人企业管理人员：10人访问方式：拦截访问（职工）预约深访（企业管理人员）调研范围：区域内及全市其他重点企事业单位。3、商业店铺访问（40家）：对店铺经营者进行面访4、商户访问（30家）：对有搬迁意向的单位主管进行电话访问。目标区域基本人口状况：31031津塘路177223总计19407王串场53286小海地9000东丽区政府、一号桥二号桥17505土城2381423180户数区域中山门万新村二、区域市场基本状况及潜力分析经济状况（家庭收入）：该收入反应的是基本工资收入，不包含隐性收入。0.0%0.0%3.6%2.0%16.9%55.2%22.2%土城0.0%1.3%2.0%4.2%17.8%47.2%27.5%东丽区政府、一号桥二号桥1.0%0.8%2.9%5.2%18.6%48.4%23.1%津塘路0.0%1.2%2.9%4.7%21.9%45.1%23.7%中山门0.0%2.0%3.6%2.2%19.4%49.8%23.0%王串场3.3%1.0%4000－4999元2.1%0.3%5000－5999元5.2%3.8%3000－3999元0.0%25.2%44.3%25.5%万新村1.5%18.9%43.5%25.5%小海地6000元以上2000－2999元1000－1999元999元以下家庭收入二、区域市场基本状况及潜力分析N＝随机入户的全部居民数量社会特征（职业）:22.60%8.10%16.90%19.70%16.70%21.00%21.70%下岗人员24.40%21.40%22.90%22.90%17.60%21.80%23.60%工人/服务员7.50%2.00%8.20%5.00%5.60%5.70%6.70%一般办事员/文员19.00%24.20%19.80%21.90%21.20%18.80%21.10%离退休人员4.10%8.90%5.00%4.00%5.60%4.50%3.20%个体业主/承包人0.80%7.30%0.00%7.70%13.70%2.00%3.20%土城0.00%6.50%3.90%1.00%8.10%0.80%6.90%东丽区政府、一号二号桥1.20%7.50%0.20%4.60%5.80%0.80%2.10%津塘路1.80%7.50%0.80%3.20%6.30%2.30%6.30%中山门1.00%5.60%0.70%1.10%10.7%5.60%8.60%王串场2.00%0.30%自由职业者8.00%6.70%科研/教师2.40%2.20%私营/民营企业主1.30%7.30%2.90%1.90%万新村2.00%9.20%1.20%2.40%小海地三资企业管理人员国有企业/集体企业管理人员家庭主妇党政机关/事业单位官员职业二、区域市场基本状况及潜力分析N＝随机入的全部居民数量社会特征（文化程度）：3.6%12.1%47.4%36.8%土城3.0%9.4%59.9%27.6%东丽区政府、一号桥二号桥6.2%15.9%48.6%29.3%津塘路0.0%12.5%58.8%28.8%中山门5.3%15.3%47.4%22.1%王串场5.7%3.8%本科及以上15.7%48.7%31.7%万新村9.1%52.3%33.0%小海地大专高中初中及以下受教育程度二、区域市场基本状况及潜力分析N＝随机入户的全部居民数量居住特征（现有住房面积）：二、区域市场基本状况及潜力分析N＝随机入户的全部居民数量未来购房趋势：小海地和土城未来购房比例相当高，达到20％以上，王串场地区未来的购房比例最低，不到10％9.5%23.9%4.5%10.5%1.8%7.9%13.8%比较可能3.5%4.0%0.0%11.3%3.5%2.6%1.3%非常可能17.4%36.4%18.2%土城4.5%63.6%27.3%东丽区政府、一号桥二号桥9.3%36.8%40.9%津塘路7.9%23.7%57.9%中山门2.7%23.0%69.0%王串场5.8%42.0%37.2%万新村10.5%20.3%47.4%小海地不一定不太可能根本不可能未来购房的可能性二、区域市场基本状况及潜力分析N＝随机入户的全部居民数量区内教育配套基本状况（小学）：沙柳路沙柳路小学中心南道1号互助道小学万新村21区盘山道小学虎丘路6号虎丘路小学万新村16区嵩山道小学靖江路14号常州道小学天山路天山路小学正义道10号正义道小学招远路津门小学王串场六号路7号真理道小学地毯厂路4号津塘小学金钟河东街7号幸福道小学电传路9号二号桥小学五号路16号五号路小学中心南道31号中心东道第二小学增产道3号增产道小学中心东道中心东道第一小学中环线和幸福道交口七号路小学广宁路友爱道小学王串场革新道革新道小学地址学校名称地址学校名称二、区域市场基本状况及潜力分析区内教育配套基本状况(中学）：香山道一号香山道中学万新村19区盘山道中学龙潭路5号中山门第三中学龙潭路19号98中学王串场一号路一号路中学万新村21区沙柳路中学增产道23号78中学王串场一号路42号48中学正义道1号76中学广宁路15号45中学真理道29号93中学招远南路东丽中学跃进路73号100中学地址学校名称二、区域市场基本状况及潜力分析区内医疗配套状况：一级甲等靖江西里靖江医院一级甲等金山道2号江都路医院一级甲等永平巷20号安宁医院二级盘山道22区盘山医院二级三号路5号王串场医院三级甲等中山门4号路中山门医院三级甲等江都路第三医院二级甲等建新东里2号二号桥医院二级香山街香山医院二级甲等外环线东侧东丽医院三级丙等张贵庄路35号河东中医院医院等级地址医院名称二、区域市场基本状况及潜力分析区域内基础市政配套状况王串场正义道王串场邮电支局靖江路140号靖江桥邮电局万新村天山路天山路邮电支局津塘公路140号一号桥邮电支局地址邮电局名称23段五号路储蓄所青蒲路2号青蒲路储蓄所金江路街靖江路储蓄所江都路12号江都路储蓄所革新道革新道储蓄所江都路15号兴北支行津塘路6号津塘路储蓄所建新楼7号楼二号桥储蓄所津塘公路79号城市合作银行津塘公路125号一号桥储蓄所地址银行名称二、区域市场基本状况及潜力分析区域内商业娱乐市政配套状况王串场王串场公园江都路幸福公园津塘路与外环线交口东丽区体育场栖霞道东丽公园中山门中山门公园地址大型娱乐设施天山路南端盛宇里2号楼底商金钟河大街天山路中段地址小型超市小型超市会员店/大卖场中型超市超市规模200平方米津工超市100平方米津工超市2000平方米乐够超市300平方米大荣超市营业面积超市名称二、区域市场基本状况及潜力分析重点单位基本情况：1200400津塘公路二号桥172号叉车配件公司3000500河东六纬路151号河东区地税分局津塘路157号津塘路1号桥附近东丽区大毕庄工业区河东区富民路津塘路1号桥北河东区津塘路168号东丽区杨台雪莲路13号河东区富民路东丽区跃进路张贵庄路118号地址4008008008001000110015002000300010000规模1000五丰机械厂900二纺机械制造厂1200第九棉纺厂1000天津钢厂1600（管理层）奥的斯电梯有限公司1300核工业理化工程研究所2500（管理层）天津卷烟厂800第三棉纺厂2000以上（管理层）天津市肉类联合加工厂2000以上（管理层）天津药业集团公司平均收入（元）重点单位二、区域市场基本状况及潜力分析1600100河东区广宁路105号华北地质勘察局1300100河东区中山门四十五中学津塘公路156号中心北道3号河东区十经路河东区中山门跃进路51号张贵庄路东兴立交桥附近88号津塘路174号津塘公路一号桥天津东丽区地址110130150150200200200200400规模1000宏达纺织机械公司1000中心医院1100五市政公司1000大荣超市2000东丽区教育局2000天津赛特测机有限公司1400电气传动研究所1800第一商业学校2000天津市平安保险公司平均收入（元）重点单位二、区域市场基本状况及潜力分析津塘公路258号东丽工业区崂山支道6号东丽区程林庄道澄洲路口张贵庄路万新村天山路丝区地址2500人2500人规模隆庆集团有限公司天津直沽酿酒厂天津市东郊污水处理厂天津LG精密化工有限公司天津中美史克1800第一香料厂800天津丝绒厂平均收入（元）重点单位二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析项目概念吸引力的测试项目对不同区域客户的吸引力：二、区域市场基本状况及潜力分析总体：A家潜在市场：B目标市场：C张贵庄项目目标市场：D

潜在市场：该区域3年内有置业意愿。通过过滤获得。

目标市场：3年内有置业意向，价格承受在一定水平(3000元/平米)的家庭。有效目标市场：3年内有购房意向，对张贵庄项目概念有兴趣的家庭。

数据均为假设数据二、区域市场基本状况及潜力分析不同居民区的市场潜力：从数据上看，小海地的潜力最大，其次是中山门，万新村的突出特点是承受力差，并且对项目兴趣度不大，土城突出特点是对项目兴趣度不大，东丽区区域的特点是人口基数小，收入低，但对项目兴趣度相当高，王串场的特点是购房比例小.1138694034津塘路（户）699122611616小海地（户）80126630东丽区政府、一号桥二号桥（户）2474661029王串场（户）513013500万新村（户）344204849土城（户）4026192500中山门（户）区域有效目标市场目标市场潜在市场二、区域市场基本状况及潜力分析不同区域市场对河东房价及涨幅的判断1516171811对修路对房产涨幅的判断（％）21541897183821962063对目前河东房产价格的平均估计（元/平米）1916202216对兴建新市镇对涨幅的判断（％）121414189对投资对房产涨幅的判断（％）东丽区政府、一号桥二号桥区域津塘路小海地、土城中山门、王串场万新村表距离项目最近的两块区域居民对项目增值潜力的判断最差1814121875.单位职工对兴建新市镇对涨幅的判断（％）对修路对房产涨幅的判断（％）对投资对房产涨幅的判断（％）对目前河东房产价格的平均估计（元/平米）表单位职工对项目走势地判断与居民差不多二、区域市场基本状况及潜力分析居住年限不同的客户对不同增长变量对区域增值潜力的判断：不同居住年限的客户对目前河东房产的价格判断没有明显差异，但居住年限越长，对区域增值潜力的判断越弱，新市镇的兴建更能让人对张贵庄地域的增值有比较乐观的判断。262220241916171412151312两年及以下对兴建新市镇对房产涨幅的判断（％）对修路对房产涨幅的判断（％）对政府投资对房产涨幅的判断（％）2－5年5－10年10年以上对目前河东房产价格的平均估计（元/平米）居住年限204710年以上20776－10年19733－5年20562年及以下表不同居住年限客户对河东房产价格的判断二、区域市场基本状况及潜力分析对区域增值潜力的判断：总体上看，河西区被认为是最具增值潜力的区域，除了小海地、土城之外，其他区域对河东区的增值潜力认可度都比较高；河东区的单位职工对河东区房产潜力比较有信心。21.7%13.3%0.0%7.8%16.7%东丽区54.3%26.7%76.0%19.6%25.0%河西区4.3%0.0%19.6%津塘路11.8%19.6%27.5%中山门、王串场12.0%8.0%2.0%小海地、土城0.0%8.3%45.8%万新村13.3%16.7%23.3%东丽区政府、一号桥二号桥和平区南开区河东区最有增值潜力的区域8.9南开区9.9东丽区10.9和平区30.7河西区35.6河东区比例（％）最有增值潜力的区域表单位职工对不同区域增值潜力地判断二、区域市场基本状况及潜力分析不同区域的购房意向：目前看，只有河东区居民对河东房产兴趣度比较高，但河西的房产被普遍看好；有7成多的河东区单位职工把河东列为他们购房选择的区域。26%30%40%37%8%和平0%37%0%14%0%东丽52%43%98%49%25%河西47%57%东丽区政府、一号桥二号桥20%83%津塘路44%16%小海地、土城25%83%万新村61%65%中山门、王串场区域南开河东表不同区域客户对可能购房区域的选择12.9％东丽区19.8％南开区29.7％和平区51.5％河西区74.3％河东区单位职工区域表单位职工对可能购房区域的选择二、区域市场基本状况及潜力分析不同区域的购房意向：总体上讲，客户对本区域的忠诚度最高，但东丽客户对区域的选择比较分散，希望到城里选择住房，中山门王串场的客户对区域的选择同样比较分散；河东区的单位最可能选择的购房地点是河东区0%0%0%2%0%红桥区7%10%4%6%0%和平区0%20%0%0%0%东丽区26%17%90%28%8%河西区0%3%0%20%0%河北区13%37%东丽区政府、一号桥二号桥11%57%津塘路6%0%小海地、土城13%79%万新村24%20%中山门、王串场区域南开区河东区表不同区域客户对最可能购房区域的选择5％东丽区5％和平区5.9％南开区23.8％河西区51.5％河东区单位职工区域表单位职工最可能选择的购房区域二、区域市场基本状况及潜力分析区域市场基本情况综述

项目的总体概念有比较强的吸引力，区域市场的潜在目标市场总量是4027户。与河西区相比，项目和河东区的增值潜力并没有被普遍认可，但购房意愿与对区域的增值潜力判断密切相关，因此加强对河东区的宣传对购房意愿的改变将有十分重要的作用客户普遍更愿意在自己居住的区域购房，对河东认可度较高的是万新村、津塘路和东丽区政府附近河西的两个区域小海地和土城对本地区认可度相当高，改变他们的区域选择会有一定的难度河东单位对河东区域认可度相当高，项目概念对他们的吸引力也比普通区域住户强，但单位职工毕竟基数小，因此只能作为辅助市场二、区域市场基本状况及潜力分析三、潜在目标人群特征分析－年龄三口之家是目前居民家庭的主体，也是未来家庭的主体，但为结婚而买房的新婚夫妇的数量不容忽视三、潜在目标人群特征分析－家庭结构机关企事业干部、专业技术人员和个体经营者是改善型客户的主体，三分之二的目标客户受过高等教育表2－1三分之二目标客户受过高等教育（n=201）百分比（％）1.5硕士及以上34.3大学本科28.4大专29.9高中/中技/中专6初中及以下三、潜在目标人群特征分析－教育背景目标客户有较好的经济状况，但仍属于工薪阶层，他们每月可支配收入不是很高三、潜在目标人群特征分析－家庭收入目标客户的现有居住状况不太好，比较拥挤三、潜在目标人群特征分析－目前居住状况目标客户的主体常年居住在相应区域，他们住房的主要来源是自己的单位，多数人只有一套房三、潜在目标人群特征分析－目前居住状况目标客户的生活方式仍然比较传统，但很健康，他们对一些时尚的娱乐项目更多的是偶尔参加三、潜在目标人群特征分析－生活形态目标客户购房的首要目的是改善居住条件，这与他们整个群体的称谓非常相符，结婚是改善型客户的另一个主要购房目的0.512可以自由选择单位1.529投资增值32242392886购房的目的（％）0.547112351最主要的购房目的（％）

周末或假期度假用

给父母住

自己用来养老

给子女准备

自己结婚用

改善自己的居住条件表2－2购房目的（n=201)三、潜在目标人群特征分析－生活形态交通、环境、配套、价格是目标客户购房看重的几大因素.40455051525568717491看重的因素％3.515.55.56.5715.914.914.922.4最看重的因素％

与孩子上学地点的距离

区域的居住习惯和熟悉程度

与老人居住地点的距离

区域未来发展潜力

教育/文化氛围是否浓厚

与上班地点的距离

价格

市政配套设施是否完善

区域环境是否优美交通是否便利表2－3购房看重的因素（n=201）三、潜在目标人群特征分析－决策因素住房产品本身是目标客户最不满意的方面，社区的自然环境和物业也被广泛关注.132社区教育配套不完善243337394761626378不满的方面（％）511131215753最不满的方面（％）

交通不方便

社区文化氛围差

社区休闲娱乐配套设施不完善

社区健身配套设施不完善

社区生活配套设施不完善

社区自然环境差

房间布局不合理

社区物业管理差

总面积太小表2－4对现有住房的评价（n=201）三、潜在目标人群特征分析－决策因素大众媒介、人际渠道和现场看房是目标客户接触房产信息的主要途径，但最值得信任的仍是现场看房和人际渠道243233354570718495接触渠道（％）120205019168最相信的渠道（％）

房地产中介服务公司

上网

广播

展览会

路牌广告

现场看房

朋友介绍

电视

看报纸表2－4购房信息渠道（n=201）三、潜在目标人群特征分析－媒体特征目标客户可以进一步细分为品质改善型、调整改善型和产品改善型三、潜在目标人群特征分析－细分客户

品质改善型（32％）调整型（41％）产品改善型（27％）利益点（购房心理）买房追求成功的感觉，要求生活品味全方位提升购房利益追求界于其它两种类型之间更看重房屋质量，心理需求不是太高区域特征各区域分布相对均匀万新村：占25％；中山门、王串场：占29％；小海地、土城：占32％；东丽区政府、一号桥二号桥：占37％；津塘路：占35％万新村：占25％；中山门、王串场：占49％；小海地、土城：占48％；东丽区政府、一号桥二号桥：占63％；津塘路：占20％万新村：占50％；中山门、王串场：占22％；小海地、土城：占20％；东丽区政府、一号桥二号桥：占0％；津塘路：占46％婚姻状况未婚：31％未婚：42％未婚：28％年龄结构22－35岁（47％）；36－45岁（31％）46岁及以上（22％）22－35岁（54％）36－45岁（23％）46岁及以上（23％）22－35岁（39％）36－45岁（30％）46岁及以上（32％）文化程度大专及以上占72％大专及以上占70％大专及以上占46％职业特征31%为机关、事业单位官员，这一比例明显高于调整型、产品改善型客户。无明显特征个体业主、承包人占22％家庭月收入4000－4999元（75％）5000元及以上（25％）4000－4999元（71％）5000元及以上（29％）4000－4999元（82％）5000元及以上（18％）私车拥有情况私车、单位配车：12.6％；未来三年内购车：18.8％私车、单位配车：9.6％；未来三年内购车：24.1%私车、单位配车：9.3％；未来三年内购车：11.1％三、潜在目标人群特征分析－细分客户特征综述

品质改善型调整型产品改善型

总价承受力20万元及以下：20.3％21－30万元：51.6％30万元以上：28.2％20万元及以下：39.8％21－30万元：47.0％30万元以上：13.2％20万元及以下：33.3％21－30万元：53.7％30万元以上：13.0％购房总面积51－80平米：10.9％81－100平米：51.6％100平米以上：36.0％51－80平米：24.1％81－100平米：54.2％100平米以上：21.7％51－80平米：29.6％81－100平米：61.1％100平米以上：9.3％

住宅类型多层住宅：33％花园洋房：48％小高层：15％别墅：5％多层住宅：35％花园洋房：28％小高层：35％别墅：2％多层住宅：33％花园洋房：35％小高层：30％别墅：3％

户型结构两室一厅：29％两室二厅：29.7％三室一厅：17.2％三室二厅：31.3％两室一厅：45.7％两室二厅：8.6％三室一厅：27.2％三室二厅：18.5％两室一厅：59.3％两室二厅：20.4％三室一厅：11.1％三室二厅：9.3％三、潜在目标人群特征分析－细分客户特征综述品质改善型客户买房追求成功的感觉，要求生活品味全方位提升，而产品改善型客户更看重房屋质量，心理需求不是太高，调整改善型客户界于两者之间。三、潜在目标人群特征分析－细分客户特征调整改善型未婚比例更高，更年轻；产品改善型未婚比例最小，年龄最大三、潜在目标人群特征分析－细分客户特征产品改善型现有家庭人口数相对较多，未来家庭结构中夫妇及已经工作的未婚子女较多，调整改善型中新婚夫妇是未来的主要的家庭结构，品质改善型家庭特征不明显三、潜在目标人群特征分析－细分客户特征机关干部和专业技术人员是品质型客户的职业特征，调整型客户的主要职业特征是技术人员和私营/个体业主，产品改善型是个体业主和国有企业管理人员，品质型客户相对学历最高，改善型客户学历最低改善型调整型品质型6%8%31%党政机关/事业单位官员11%10%2%一般办事员/文员11%2%3%离退休人员7%11%3%工人/服务员/营业员6%4%5%自由职业者9%15%6%私营/民营企业主/管理人员6%2%8%三资/股份制企业管理人员22%12%11%个体业主/承包人15%13%11%国有企业/集体企业管理人员7%18%16%科研/教师/医生/技术人员表细分人群的职业特征三、潜在目标人群特征分析－细分客户特征改善型客户的收入相对较低，但其他两类客户的收入没有明显差异三、潜在目标人群特征分析－细分客户特征产品改善型客户在原地域居住时间相对最长，住房面积最小，调整改善型客户居住时间最短，现有住房相对面积最大。三、潜在目标人群特征分析－细分客户特征在访问的样本中，产品改善型客户是万新村、津塘路客户的主体，而调整改善型客户是其他地域的主体0%63%37%东丽区政府、一号桥二号桥20%48%32%小海地、土城津塘路中山门、王串场万新村46%22%50%改善型20%49%25%调整型35%29%25%品质型三、潜在目标人群特征分析－细分客户特征产品改善型客户生活形态比较传统，他们更重亲情，较少参加娱乐活动，品质改善型的客户生活丰富，而调整改善型客户的生活形态界于两者之间，更像品质改善型的客户，2.02.52.5在家上网1.72.41.8到网吧上网2.02.42.5去酒吧、咖啡厅、茶馆改善型调整型品质型2.33.13.1看电影、演唱会、戏剧、卡拉OK、迪厅等3.64.04.0到大商场购物3.23.13.5家庭外出用餐1.72.22.5麻将/纸牌带点刺激的活动1.72.82.5棋牌类1.72.62.7游泳/健美/球类/器材健身4.34.24.1去父母/子女/朋友家2.32.42.8郊游三、潜在目标人群特征分析－细分客户特征品质型客户在选择住房时更看重配套、环境、文化氛围，调整型要求未来住宅交通便利、有发展潜力，产品改善型首先看重的是价格和与老人居住地点的远近。区域环境和交通是三类客户普遍看重的因素。13%4%2%与老人居住地点的距离30%16%13%价格改善型调整型品质型4%11%0%区域未来发展潜力4%8%8%与上班地点的距离17%30%17%交通是否便利0%5%5%与孩子上学地点的距离4%5%11%教育/文化氛围是否浓厚15%13%17%区域环境是否优美2%1%0%区域的居住习惯和熟悉程度13%7%27%市政配套设施是否完善三、潜在目标人群特征分析－细分客户特征居住面积小是改善型客户最突出的问题，品质型相对更看重环境，他们是真正想使自己生活上一个档次的人，而调整型客户相对更看重交通和物业，他们以结婚为目的的买房特征非常突出，三、潜在目标人群特征分析－细分客户特征四、潜在目标人群产品需求假如在其他方面相同的情况下，您会选择6层的多层公寓、3-4.5层的花园洋房、还是8-12层的小高层？假如小高层价格比6层公寓贵8%，但绿地比多层多一倍，而3-4.5层的花园洋房价格比6层公寓高10%，绿地比多层多5%，您是选择6层的多层公寓、3-3.5层的花园洋房、还是8-12层的小高层？表不同楼型需求者的未来居住人口（％）四、潜在目标人群产品需求各类建筑类型的主力需求都是以核心家庭为主，其中小高层表现的更为突出。多层公寓呈平均分布状态四、潜在目标人群产品需求小高层的客户更多的选择两室一厅的偏小户型，花园洋房的客户则偏爱三室的稍大户型，多层公寓的客户选择的比较平均。图不同楼型的户型需求n=128图不同楼型对面积的需求n=128心理需求的平均值：

多层公寓面积需求平均值为98平米，花园洋房面积需求平均值为102平米，小高层面积需求平均值为97平米。别墅面积需求的平均值为125平米。四、潜在目标人群产品需求多层公寓客户对一跃二层的需求较高，花园洋房客户对于跃层（或复式）住宅楼层的选择多数持无所谓的态度。表不同楼型对跃层（或复式）住宅楼层的选择（%）n=128具体住宅设计定位－--两厅的住宅需要两个卫生间，一厅的住宅需要一个卫生间，两室一厅以一个阳台为主，其他户型以两个阳台为主，所有住宅一个厨房就足够。表不同户型卫生间数需求n=201表3花园公寓不同楼型卫生间数配比（n=99)2室1厅2室2厅3室1厅3室2厅一卫84%38%77%35%二卫16%62%23%65%表不同户型阳台数需求2室1厅2室2厅3室1厅3室2厅一阳台68%32%44%17%二阳台32%62%