中国电信大客户组合营销设计方法培训

中国电信大客户组合营销设计方法培训1中研博峰是由中国研究公司及北京博峰营销顾问有限公司合并而成，已有逾十年为大型IT及电信客户提供咨询服务的成功经验，其成长历程由众多专业服务领域的“第一”组成1992年成立的中国研究公司是中国市场第一家提供IT市场研究服务的专业公司第一次推出中国IT市场年度分析报告1994年开始为电信行业客户提供服务是DATAQUEST中国独家业务代理北京博峰公司成立并与MOTOROLA大学合作开始培训业务,是中国第一家国内的专业培训服务公司为苹果电脑、北方电信设计并实施培训；为MOTOROLA等公司开发培训体系和实施培训为多个IT及电信跨国公司提供市场研究服务国际化为国内大型企业集团提供策略咨询服务为众多客户提供培训咨询及实施服务2000年，中研与博峰公司合并为中研博峰咨询有限公司服务的范围包括咨询、市场研究及培训服务1999200020022003199519961997199819921993199420012003年,提出整合咨询服务服务的范围包括战略咨询、策略咨询、管理咨询、市场研究咨询及专业培训服务公司简介成立于1992年专注于IT和电信行业的整合咨询服务提供战略咨询、管理咨询、策略咨询、市场研究和管理培训服务为电信与IT行业价值链各个环节的客户提供整合咨询服务我们的理念：与客户一起成长，帮助我们的客户建立可持续性的竞争优势公司简介

沈拓高级咨询顾问，中国电信团队总监清华大学工商管理硕士，北京邮电大学工学学士管理咨询、行业研究、方法与技能培训曾为多家电信企业提供培训希望得到大家的支持讲师简介是Seminar，是Workshop授之以“渔”理念的转换课程的逻辑性对电信行业的深入理解培训原则为什么要进行这次培训？电信市场竞争激烈，价格战导致行业利润不断降低电信运营商必须围绕自己的核心竞争力，对业务及服务提供物充分组合市场管理需要以系统规范的方法进行组合设计，提升策略开发水平培训期望您的姓名？团队的基本情况与特点？对培训的期望？培训目标通过对电信组合营销设计方法的研讨，提升组合营销设计能力，发挥综合实力，避免单纯价格战，适应更高层次的客户电信服务需求，从而实现一流电信服务提供商的战略目标您需要具备……一定的电信技术知识一定的市场营销知识主要目标客户群的特征及需求为使培训达到目标……喜欢你的培训课程ENJOYYOURSEMINAR积极参与场景分析和演练认真思考，多提问题，共同学习维护学习环境，关闭手机BEST方法简介本方法针对市场策略人员，行业营销人员开发，旨在为其提供组合营销设计的指导方法本方法的内容经过大量调研、访谈，以及对国际最新组合营销理论和最佳实践的借鉴而形成，把组合营销方法划分为四个关键步骤：机会识别、需求甄别、营销组合和实施评估BEST的含义是根据每个步骤的英文首字母组成，同时也象征中国电信大客户事业部将通过综合优势的发挥，成为大客户市场的最佳服务提供者（B－Bringuptheopportunities/E-Establishcustomersprofile/S-shapethemarketingmix/T-Topthemarket）BEST方法定位目标客户组合营销的决策支持工具目标客户组合营销的设计方法目标客户组合营销的一般设计方法目标客户组合营销的决策本身目标客户组合营销的实施方案针对某一特定细分市场的专用方案您可以在以下情况使用BEST方法客户有需求时－客户往往会由于业务发展、网络升级等原因产生对于组合营销的需求竞争对手的争夺－对于现有客户的争夺也会产生组合营销的必要外部环境的变化－需要使用组合营销进行应对内部经营分析－通过经营分析，根据各产品线的赢利状况，进而发现组合营销机会BEST方法－中国电信大客户组合营销设计方法概述(1/2)机会识别

需求甄别营销组合

实施评估根据电信大客户营销的工作特点，从客户需求、竞争动态、经营分析以及环境变化出发，识别出实施组合营销的目标客户群定位，及相应的机会与挑战在机会识别基础上，深入分析目标客户群的需求特征，包括目标客户群的基本信息、消费行为特征、产品使用信息以及竞争信息从竞争、自身经营分析和客户需求三个关键方面深入分析，结合营销组合十二方法和六大定价策略，得到针对性的营销组合方案，并进行综合评估对已经形成的营销组合进行市场推广与实施，并进行动态优化与调整，不断提高组合营销的有效性BEST方法－中国电信大客户组合营销设计方法使用(2/2)机会识别需求甄别营销组合实施评估关键词“四轮驱动”“立体透视”“十二方法”“六大策略”“三阶段”关键词的设置的目的是为了便于记忆和理解，中国电信大客户部的BEST方法使用者只需记住几个简单词汇，就可以有效把握BEST方法的核心目录组合营销设计方法组合营销设计案例-连锁行业总结与回顾BEST方法第一步——机会识别机会识别的核心在于找出目标市场的组合营销机会1234机会识别需求甄别营销组合实施评估BESTBEST方法第一步－机会识别的目的和关键点本部分学习目标辨识电信运营商常见的四种情景学会系统的机会识别分析框架关键词商业机会客户需求竞争动态环境变化经营分析条条大路通罗马，以下四个情境需要进行组合营销环境变化客户需求竞争动态经营分析组合营销的商业机会我们的客户有哪些需求？客户12345678客户招标日常沟通基建计划系统改造上级指令规模扩充业务拓展升级扩容1234客户抱怨信息系统网络表现关联需求显性需求获得途径隐性需求获得途径WHO?（客户）WHAT?（需求内容）WHEN?（客户何时需要）WHERE？（哪些地域）HOW?（如何组合业务）目标哪些客户有对电信营销组合提供有需求？这些客户对电信营销组合提供的主要需求内容是什么？这些客户何时需要电信营销组合？客户在哪些地域或哪些业务中需要电信业务组合？客户希望电信如何提供营销组合？提示问题竞争动态分析可清楚认识目标市场的威胁和机会竞争对手WHATHOW?IF/IFNOTStrength/Weakness?目标12345678流失客户流失原因客户数量减少业务收入降低竞争策略竞争重点竞争优势竞争劣势９竞争趋势竞争对手的冲击主要面向哪部分客户？主要满足了客户的哪些需求？竞争对手的营销组合是如何设计的？组合营销是否是有效的还击手段？与竞争对手相比，中国电信存在哪些优势？哪些劣势？提示问题对环境变化的敏锐把握，不错失商业机会环境的变化对哪些客户的电信需求带来了显著的影响，中国电信是否需要以新的营销组合满足这些需求？环境变化创造了哪些新的商业机会？这些新的商业机会主要集中于哪些客户？中国电信是否可以通过创新的营销组合满足这些机会？

环境变化分析12345678政策法规政治事件经济事件社会事件文化事件区域经济行业变迁技术创新提示问题经营分析从自身出发，寻找可能的商业机会经营分析为保证关键业务（盈利业务、高增长业务、发展期业务）收益，哪些业务之间可以形成有效组合？目标客户是哪些？满足了它们哪些需求？为提升边缘业务（亏损业务、衰落期业务、慢增长业务）的盈利能力，哪些业务之间可以形成有效组合？目标客户是谁？满足了它们哪些需求？哪些业务之间存在客户需求关联或技术关联，可以形成有效组合？它们的目标客户是谁？满足了它们哪些需求？

提示问题12345678业务盈利性业务渗透业务潜力业务生命周期网络资源状况业务相关性新业务推广市场细分９10市场定位业务地位组合营销设计第一步---组合营销机会检查表工具机会来源机会检查机会分析参考问题

客户需求哪些客户有对电信组合产品提供有需求？这些客户对电信组合产品提供的主要需求内容是什么？这些客户何时需要电信组合产品？客户在哪些地域或哪些业务中需要电信营销组合？客户希望电信如何提供营销组合？

客户招标内容有哪些？客户希望电信还提供哪些业务或服务？客户最近的基建计划内容是什么？客户系统改造的重点是什么？……

竞争动态竞争对手的冲击主要面向哪部分客户？竞争对手的冲击主要满足了客户的哪些需求？竞争对手的营销组合是如何设计的？组合营销是否是有效的还击手段？与竞争对手相比，电信存在哪些优势？哪些劣势？

竞争对手的冲击造成了哪些客户流失？这些客户为什么流失？客户的流失带来的业务收入损失和客户数量减少有多大？竞争对手的竞争策略是什么？……

经营分析为保证关键产品（盈利产品、高增长产品、发展期产品）收益，哪些产品之间可以形成有效组合？目标客户是哪些？满足了它们哪些需求？为提升边缘产品（亏损产品、衰落期产品、慢增长产品）的盈利能力，哪些产品之间可以形成有效组合？目标客户是谁？满足了它们哪些需求？哪些产品之间存在客户需求关联或技术关联，可以形成有效组合？它们的目标客户是谁？满足了它们哪些需求？

哪些产品是现在的主要盈利产品？那些产品是盈亏平衡产品？哪些是亏损产品？哪些是受客户欢迎的主流产品？哪些是现阶段需求较小的产品？……

外部环境环境的变化对哪些客户的电信需求带来了显著的影响，电信是否需要以新的营销组合满足这些需求？环境变化创造了哪些新的商业机会？这些新的商业机会主要集中于哪些客户？电信是否可以通过创新的营销组合满足这些机会？

近期国家、本地区颁布了哪些政策法规，对客户的电信需求会产生哪些影响？近期各行业颁布了哪些行业政策法规，对客户的电信需求会产生哪些影响？……对挑选出的机会，还要进行目标市场细分，目标市场定位商业机会目标市场细分定位目标市场经过对市场的细分与判断，选出特点明显的组合营销目标市场目标市场的客户细分定位维度行业特征规模特征价值特征地域特征价格敏感度特征目标市场描述描述出目标客户群各项相关特征目标市场细分维度－行业特征行业运营商党政军银行、证券和保险交通运输（含邮政快递）和仓储通信、电子设备制造和计算机应用服务信息服务业科学教育文化卫生批发零售贸易房地产公共服务其他目标市场目标市场细分维度－规模特征规模人员数量注册资金规模分支机构数量参考标准0-100人100-500人500人以上0-100万元100-1000万元1000万元以上0-10个10-50个50以上目标市场目标市场细分维度－价值特征规模ARPU值客户重要性参考标准3000-10000元10000元-50000元50000元以上政府机关客户总部客户价值链关键客户目标市场目标市场细分维度－地域特征地域特征跨国跨省跨地区本地区目标市场目标市场细分维度－价格敏感度特征价格敏感度特征非常敏感一般敏感有选择敏感不敏感目标市场组合营销设计第一步---目标客户群描述表工具要点描述目标市场客户群描述行业特征所属行业规模特征人员注册资金分支机构价值特征ARPU值客户群重要性地域特征地域分布价格敏感度特征数量特征客户群数量准确的机会识别为电信运营商提供的商业机会随着企业客户信息化应用的深入，电信业务已经深深渗入到客户的办公系统及业务系统，客户无法接受突发的危机（政治危机、经济危机、自然灾害等）造成的损失，因此客户要求电信运营商提供能够消除客户信息风险的服务方式，特别是针对客户的核心业务系统进行真正的业务持续性支持，并愿意为此支付费用。

9.11事件对美国社会产生了巨大震荡,包括AT&T在内的一大批电信运营企业都适时推出了名为BusinessContinuity,以降低客户的运营风险为主要目标随着电信行业生态体系建设的逐步加强,整合优质资源成为各大电信运营商的重要挑战和机遇。

2003年，SBC公司发布了面向大中型企业客户的整体服务包－premierSERV，其中包括网络外包服务、安全外包服务、电子商务服务等等。而思科公司在里面扮演了重要角色，它不仅是该项服务计划的主要设备供应商、网络集成商，还是该项服务计划的主要设计者，此外，思科将与南方贝尔签定三年的市场营销的合作协议，仅在2003年一年，双方就将在全国完成42场研讨会。资料来源：中研博峰知识管理系统案例以上完成了BEST方法第一步，请问……资料来源：中研博峰知识管理系统BEST方法第二步——需求甄别需求甄别的关键在于充分挖掘，为营销组合提供必要的决策辅助信息1234机会识别需求甄别营销组合实施评估BESTBEST方法第二步－需求甄别需求甄别的目的对在机会识别基础上，深入分析目标客户群的需求特征关键词基础信息消费行为业务使用竞争状况目标客户群分析的深化一般客户群分析方法（外部统计特征）内部价值链分析方法一般从外部统计特征出发：

行业、规模、所有制、人数地域、月消费额、忠诚度、价格敏感度……润利服务辅助活动企

业

基

础

设

施人力

资源

管理技

术

开

发采

购基本活动进货后勤生产作业发货后勤经营销售客户价值链深入到客户产业链、内部价值链和消费行为，打开客户经营运作的黑匣子，进行全方位剖析：应用模式分析使用模式分析需求提升分析组合营销目标客户群需求的深入分析业务使用使用特征应用特征需求提升特征竞争状况立体透视基础信息目标客户群的基础信息客户总量行业分布规模分布价值分布地域分布组织特征基础信息使用特征分析网络结构业务功能业务性能使用特征频率特征时段特征用量特征应用特征分析客户关系管理在线服务合作伙伴管理供应链管理渠道管理应用特征垂直机构管理需求提升特征分析系统改造服务提升资源扩展应用定制需求提升特征业务使用特性业务盈利性 业务使用特性业务先进性 业务可靠性 业务多样性 业务稀缺性 竞争业务使用特性竞争业务盈利性 竞争业务使用特性竞争业务先进性 竞争业务可靠性 竞争业务多样性 竞争业务稀缺性

深入的市场细分帮助电信运营商竞争制胜Cybra公司是建于2001年的一家小型电信运营商，雇员数量只有19人，2003年预期收入将达到1千万美元，客户ARPU值为3500美元Cybra公司按照应用模式及使用方式进行市场细分与定位：具有多个网点的美国国内企业客户基于交易的网络连接，如分销商、连锁餐厅、连锁宾馆从传统拨号连接方式希望升级到宽带网络，而又不愿支付传统电路型业务的昂贵资费不属于财富500强公司，从而避免与大型电信运营商发生冲突Cybra

公司为以上客户群提供IP－VPN业务，同时与合作伙伴提供外包信息安全服务、话音服务Masergy公司是建于2000年的一家电信运营商，雇员数目为120人，约有100家左右的企业客户Masergy公司按照需求提升进行市场细分及定位：希望在欧洲或亚洲开展业务的大中型企业希望对网络能进行自主管理或有效监测的企业Masergy公司主要为客户提供基于MPLS－VPN的话音和数据业务Masergy的主要成功之处在于为客户提供自我管理的工具，客户可以按需进行网络的带宽、服务质量、服务等级、路由进行管理，从而为客户提供高度的便利性与自主性案例资料来源：中研博峰知识管理系统以上完成了BEST方法第二步，请问……资料来源：中研博峰知识管理系统课堂研讨－1请每个小组根据实际工作情况，从可能的情境出发，找到组合营销的商业机会并选定目标市场进行描述请每个小组根据目标市场描述，进行组合营销的需求分析案例研讨书面要点对应讲义的分析方法，说明得出商业机会、目标市场的要点对应讲义的分析方法，说明需求分析的显著特点按照讲义的方法步骤，表达内容清晰简明项目组BEST方法第三步——营销组合组合营销设计的关键在于利用输入信息和组合决策模型，形成营销组合及定价策略1234机会识别需求甄别营销组合实施评估BESTBEST方法第三步－营销组合营销组合的目的在对客户的需求有完整、深入理解基础上，通过对客户需求关键特征分析以及客户价值驱动因素分析，得到针对性的营销组合和定价策略，并进行可行性评估关键词营销组合十二计定价策略六原则从客户需求、竞争特性和业务特性三种视角进行营销组合设计业务特性竞争特性客户需求营销组合主要步骤分成四个环节评估营销组合结合营销组合一十二计利用六大定价策略敌无我有占尽先机强强联手无往不胜横向集成包罗万象买珠送椟投桃报李敌有我优持续领先以强带新点石成金纵向延伸步步为营服务有价扬长避短敌寡我众倚多取胜新快结合比翼齐飞得陇望蜀兼收并蓄合作共赢一网打尽选用分析视角真诚回报瞒天过海顺藤摸瓜有的放矢轻重有别胸有成竹业务特性竞争特性客户需求客户需求的变化是中国电信大客户商业模式变化的关键通信需求IT、电信融合不明显，信息系统采取分离的设计、采购、建设、维护方式；对电信业务需求集中在标准化的电信产品，以及基于标准产品的质量保证；重视电信服务商在售前、售中、售后环节的服务表现以及标准化的服务水平承诺；整体需求IT、电信完全一体化或大部分一体化，从整体信息资源角度整合信息系统的设计、采购、建设、维护；要求服务提供商能够实现灵活动态的服务提供方式，要求提供基于自身信息系统架构的SLA服务水平承诺；需要从自身业务需求、财务需求、知识需求出发，要求服务提供商提供满足自身多元需求的专业化服务；增值需求IT、电信需求开始融合，信息系统设计、采购、建设、维护趋向一体化；需要提供基于自身行业属性、应用属性的电信产品解决方案，要求提供端到端的解决方案及SLA服务水平承诺；重视核心业务的信息技术风险，开始接受服务的附加价值，要求服务提供商对重点业务提供专项支持服务；高低客户需求差异化高客户需求完整性电信运营商以怎样的服务模式来满足多元化的客户需求？？？围绕客户的不同需求满足，以业务延伸及服务延伸为标志设计出中国电信大客户的商业模式商业价值客户价值低基础服务售前服务售中服务售后服务标准化SLA专项支持服务高级专业服务知识服务商务解决方案应用解决方案差异化需求实现咨询服务网络规划设计服务IT系统规划服务管理模型设计服务风险分析与控制服务危机管理服务培训服务……行业解决方案基础业务话音业务电路业务数据业务外包服务电子商务平台服务企业资源管理服务采购供应服务远程办公服务基于信息架构SLA……工程实施系统构造系统升级远程监控端到端SLA……标准需求满足增值需求满足整体需求满足客户价值高商业模式的创新-AT&T的做法(1/2)IPVPN服务集成服务话音服务电视会议服务本地服务AT&T专业服务业务持续及安全服务Internet服务数据服务网络外包服务业务外包服务托管服务AT&T服务商业模式的创新-AT&T的做法(2/2)AT&T专业服务业务维护服务网络服务安全咨询服务业务评估服务风险评估服务业务维护规划服务业务维护项目管理服务业务流程模型规划服务企业网安全评估服务互联网安全评估服务入侵检测服务安全策略评估与开发服务防火墙服务AT&T外包服务网络外包服务安全外包服务接入外包服务传输保障服务路由监测服务数据存储服务网络优化服务端到端检测服务互联网全球接入服务VPDN接入服务VOIP服务数据业务服务网络优化服务防火墙服务网络扫描服务入侵检测服务身份认证服务网络战略开发服务网络规划与技术服务网络部署服务网络设备一站式提供服务基于电信大客户部三年战略规划中的商业模式设计，建立营销组合框架现阶段实现主要收入的核心业务业务和客户的拓展创新，建立新的业务收入来源并构筑对核心业务的“防线”以业务线延伸、客户范围延伸、和客户需求延伸实现客户价值创造通过对客户需求价值链的延伸满足，用以锁定客户和实现业务收入营销组合宽度营销组合深度充分整合相关要素，建立整体组合优势，是营销组合的关键营销组合宽度营销组合深度关联增值基础业务服务资源基础业务是满足客户核心需求的主要服务承载物，包括话音、电路和数据等业务，是中国电信大客户部的主要收入来源，是大客户部发展的根基增值业务是基于基础业务之上，为使基础业务功能增强或更好为客户使用的业务，如“全球眼”、“新视通”等数据增值业务，以其多样化和适用性，成为收入增长点和基础业务收入保障关联业务、服务和资源是大客户业务的必然延伸，通过大客户营销锁定关联的企业客户、个人客户电信消费支出，从而增强行业客户的黏性，这也将成为电信大客户营销的发展趋势基础服务主要是保障客户基础业务的正常使用，以服务承诺为主要表现，是中国电信大客户部建立客户满意和竞争优势的基本手段增值服务是针对客户在采购、建设、使用和改进电信业务阶段提供的服务内容，以服务内容的扩充，满足客户的关键需求，创造新收入来源和客户忠诚资源包括了与满足客户需求有关的接入设备、应用软件、网管软件等一系列与客户IT信息基础设施相关的资源整体服务从竞争、业务特性和客户需求出发，综合而成营销组合十二计敌无我有占尽先机强强联手所向披靡横向集成包罗万象买珠送椟投桃报李敌有我优持续领先以强带新点石成金纵向延伸步步为营服务有价扬长避短敌寡我众倚多取胜新快结合比翼齐飞得陇望蜀兼收并蓄合作共赢一网打尽基于与竞争对手的特征比较分析，可以直接得到对应的营销组合策略名称组合目的组合特征组合策略营销组合举例敌无我有，占尽先机提高客户市场占有率扩大业务收入保持业务高利润稀缺性深入分析电信相对于竞争对手在业务类别、业务特性和区域分布方面的资源稀缺优势，将稀缺性业务、资源同质性业务组合，获得综合竞争优势为应对中国移动和中国网通的竞争，采取固话和小灵通组合，开通“灵通虚拟网”，利用竞争对手在话音业务的相对单一建立优势敌有我优，持续领先提高客户市场占有率扩大业务收入先进性分析电信和竞争对手的同质性业务，发现自身在技术和性能表现的先进性，然后与一般业务进行组合，保持总体持续领先某客户需要呼叫中心业务，虽然联通也有呼叫中心，但电信利用10000号资源的关联优势，提供额外增值服务，最终获得客户订单敌寡我众，倚多取胜提升总体收入提高客户忠诚度多样性针对用户的多种需求，利用资源在量和质的丰富性，进行业务种类组合、业务和服务组合、业务和资源组合，避免单纯价格竞争，获得综合竞争优势在一个金融行业项目的竞标中，针对联通及网通的竞争，把ATM和FR进行组合，由于电信具有从低带宽到高带宽的全线的FR资源，因而在竞标中取得了优势，击败了竞争对手，为客户提供了跨越区域的整体网络方案敌无我有，占尽先机组合目的：提高客户市场占有率、扩大业务收入、保持业务高利润业务服务资源基础增值关联固话小灵通组合特征组合策略组合举例稀缺性深入分析电信相对于竞争对手在业务类别、业务特性和区域分布方面的资源稀缺优势，将稀缺性业务、资源同质性业务组合，获得综合竞争优势为应对中国移动和中国网通的竞争，采取固话和小灵通组合，开通“灵通虚拟网”，利用竞争对手在话音业务的相对单一建立优势敌有我优，持续领先组合目的：提高客户市场占有率、扩大业务收入业务服务资源基础增值关联呼叫中心10000号码组合特征组合策略组合举例先进性分析电信和竞争对手的同质性业务，发现自身在技术和性能表现的先进性，然后与一般业务进行组合，保持总体持续领先某客户需要呼叫中心业务，虽然联通也有呼叫中心，但电信利用10000号资源的关联优势，提供额外增值服务，最终获得客户订单敌寡我众，倚多取胜组合目的：提升总体收入、提高客户忠诚度业务服务资源基础增值关联ATMFR组合特征组合策略组合举例在一个金融行业项目的竞标中，针对联通及网通的竞争，把ATM和FR进行组合，由于电信具有从低带宽到高带宽的全线的FR资源，因而在竞标中取得了优势，击败了竞争对手，为客户提供了多地区跨度的整体网络方案多样性针对用户的多种需求，利用资源在量和质的丰富性，进行业务种类组合、业务和服务组合、业务和资源组合，避免单纯价格竞争，获得综合竞争优势基于竞争特征的案例分析江苏省电子政务营销过程中，通过充分发挥中国电信业务线全的优势，建立了自身的竞争优势：由电信建设全光纤网络，省政府只需要租用该网络组建千兆网。网关层提供省到中央、省到各地市网络高速连接、骨干汇聚层设计了四个核心节点，构成高速、稳定、可靠、安全的核心，具有冗灾备份、路由迂回能力接入层使委、办、厅、局高速连接到骨干网，并具有多种备份（DDN、ADSL）方案及电信IDC解决方案珠海电信大客户部兼顾竞争的需要，并顺应技术发展趋势和客户长远规划需求，向珠海市商业银行提出了ATM+光纤/CPE、ATM+光纤/CPE+ADSL+FR混合、SDH155+光纤/E1等新的网络组合应用解决方案。此外，珠海电信针对银行客户需求特点，突出安全性，同时综合不同带宽型业务产品特点，结合竞争形势的变化，根据建行、工行、中行等各个银行不同的需求特点，分别提供了不同业务组合应用的综合解决方案，最终得到了客户的认可基于业务地位特征分析，可得到营销组合阐述与举例现金牛业务：低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源举例：市话、长途、DDN专线接入、数字电路出租、ATM、传真、SDH、IP电话、拨号上网明星类业务：

可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务举例：ADSL、小灵通、全球眼、VPN、IDC、呼叫中心幼童类业务：问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。这往往是一个公司的新业务举例：

系统集成、WLAN、一号通业务、固网短信等

瘦狗类业务：低市场成长率、低相对市场份额的业务。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的举例：ISDN、电报等高占有率低增长率高BCAD现金牛廋狗明星幼童低从业务地位特征分析进行营销组合的应用说明金牛明星幼童瘦狗金牛明星幼童瘦狗从理论而言，有八种主要组合方式，结合国内外电信行业成功实践以及应用的普遍性，中研博峰总结出三种典型组合方式，分别是金牛与金牛、金牛与幼童、明星与幼童，在熟练掌握上述三种策略的基础上，可以灵活运用其它组合方式，完成经营目标应用说明基于业务地位特征的营销组合组合目的组合策略营销组合举例强强联手，所向披靡扩大整体收入提高整体客户市场占有率现金牛类与现金牛类组合，利用强势业务的组合，扩大综合市场占有率，带来总体收入和市场地位优势在南方地区，专线接入和话音均为现金牛类强势业务，可进行捆绑，更全面占领市场（专线接入＋话音）以强带新，点石成金追求新业务客户市场份额增加追求新业务收入长期最大化现金牛和幼童类组合，利用现金牛业务的高市场占有率带动幼童类业务的成长，融合技术和客户需求的互补性，使其尽快成长明星类业务或现金牛类业务以带宽型业务带动IDC类业务，推动其向明星类业务的转化以快带新，比翼齐飞追求多种新业务同时进行市场扩张明星类与幼童类组合，利用明星类业务的高市场占有率和快速的市场增长，融合技术和应用互补性，带动幼童类业务向明星类快速转化宽带是现在电信的明星类业务，而其与新视通又有技术应用的关联度，因此可将新视通和宽带进行组合强强联手，所向披靡金牛明星幼童瘦狗金牛明星幼童瘦狗组合特征组合策略组合举例金牛类业务组合现金牛类与现金牛类组合，利用强势业务的组合，扩大综合市场占有率，带来总体收入和市场地位优势在南方地区，专线接入和话音均为现金牛类强势业务，可进行捆绑，更全面占领市场（专线接入＋话音）组合目的：扩大整体收入、提高整体客户市场占有率以强带新，点石成金金牛明星幼童瘦狗金牛明星幼童瘦狗组合维度组合策略组合举例金牛与幼童业务组合现金牛和幼童类组合，利用现金牛业务的高市场占有率带动幼童类业务的成长，融合技术和客户需求的互补性，使其尽快成长明星类业务或现金牛类业务以带宽型业务带动IDC类业务，推动其向明星类业务的转化组合目的：追求新业务客户市场份额增加、追求新业务收入长期最大化以快带新，比翼齐飞金牛明星幼童瘦狗金牛明星幼童瘦狗组合维度组合策略组合举例明星与幼童业务组合明星类与幼童类组合，利用明星类业务的高市场占有率和快速的市场增长，融合技术和应用互补性，带动幼童类业务向明星类快速转化宽带是现在电信的明星类业务，而其与新视通又有技术应用的关联度，因此可将新视通和宽带进行组合组合目的：追求多种新业务同时进行市场扩张基于业务地位特征的案例分析现金牛业务共同打包，以给予相对单个现金牛业务定价较大优惠幅度为吸引，换取更大的整体收入。通常此类服务的打包优惠方式主要包括价格折扣或消费时间优惠，和提供更好的免费服务。举例：Telstra将商业固话，移动电话和因特网语音接入打包基于业务地位特征的案例分析把幼童业务与现金牛业务捆绑销售，可以在试行推广的过程中测试市场内对幼童业务的反应和未来可能的变化。打包内的现金牛业务也可以作为推广问号服务的重要推动力，促使其以最理想的速度向明星业务转化，避免在单独推出市场时由于初期反映冷淡而使其过早夭折。

典型案例：VodafoneInternationalsaver国际漫游优惠基于客户的需求特征的营销组合策略名称组合目的组合特征组合策略营销组合举例横向集成，包罗万象扩大整体收入扩展客户市场占有率客户整体应用需求利用中国电信大客户部整合资源的优势，将基础业务和设备组合、基础业务和支撑软件组合、基础业务和外包、集成服务组合，以增强对大客户个性化需求的满足能力，提高竞争优势大型政府和金融机构有整体服务需求，比如为某银行提供网络＋系统集成＋运维外包的一揽子方案纵向延伸，步步为营扩大收入提高客户忠诚度客户增值需求对于已经采用中国电信业务的客户，在业务、服务和资源方面提供更多价值，一步步增大对客户电信预算的占有客户在宽带接入以后，需要更多的应用资源以充分利用网络资源，因此可将宽带、新视通和全球眼进行组合得陇望蜀，兼收并蓄拓展大众客户市场份额提升大客户忠诚度和满意度关联客户群体电信需求深入到客户的员工及其家属的电信业务需求，抓住关联优势展开组合营销在某校园网建设中，电信不但提供校园宽带网，而且向家属区提供宽带网，向教师及其它学校员工提供小灵通的组合业务基于客户的需求特征的营销组合策略名称组合目标组合特征组合策略营销组合举例买珠送椟，投桃报李降低客户价格敏感度拓展业务延长客户在网时间提高客户忠诚度客户主备份需求客户接入需求满足客户对主备份需求和接入需求，经过准确的客户价值评估以及盈利性计算，设计营销组合针对某行业用户的主备份电路需求进行组合，如采用SDH＋DDN的组合某企业拥有希望在定制宽带服务时可得到优惠的电信终端业务，则针对这种需求提出：宽带新视通＋视讯终端服务有价，扬长避短拓展客户保护并增长客户价值客户服务需求在竞争对手主要以业务价格作为主要竞争手段时，充分挖掘电信在服务方面的优势和对客户的价值，将业务与服务组合，降低客户敏感度针对银行客户、政府客户的服务延伸需求、税务系统的网络优化的服务延伸需求，提出网络＋服务承诺（双光纤＋双路由＋故障报告），降低客户价格敏感度合作共赢，一网打尽拓展客户群提高客户忠诚度提高关联客户群整体收入客户价值链上下游关联群体电信需求借助与客户的一点合作深入牵引客户整个价值链成员，利用整体服务实现电信、大客户以及大客户价值链成员的合作共赢，整合电信丰富的业务、服务和关联资源满足所有成员的电信需求针对社保中心和其相关合作伙伴之间的电信业务需求，推出“社保通”，将社保中心、医院、药房、卫生所、企业和银行等单位，以专网＋语音的方式全部覆盖横向集成，包罗万象业务服务资源基础增值关联带宽业务网络运维相关设备组合特征组合策略组合举例客户整体应用需求利用中国电信大客户部整合资源的优势，将基础业务和设备组合、基础业务和支撑软件组合、基础业务和外包、集成服务组合，以增强对大客户个性化需求的满足能力，提高竞争优势大型政府和金融机构有整体服务需求，比如为某银行提供网络＋系统集成＋运维外包的一揽子方案组合目的：扩大整体收入、扩展客户市场占有率系统集成服务横向集成，包罗万象-案例分析湖南电信公司为第五届城市运动会中提供了包括语音、电路出租、视讯通、天翼通、小灵通、宽带、公用电话、主机托管等在内的电信业务，还包括“五城会”信息服务系统集成及综合布线，由湖南省电信实业公司负责实施，其中系统集成提供了网络拓扑结构的总体设计、网络工程的详细实施方案、全网系统性能优化调整及全面测试、网络的监控维护以及技术培训等，此外还承担了30多个体育场馆的综合布线工程，包括方案设计、工程施工和验收、提供培训和后续服务等江苏电信在省政府电子政务项目中，按照系统集成项目的建议书的形式，提供了所有单位需要的网络设备清单和报价、整个网络的IP地址规划建议、IP路由设计建议、安全策略、网管方案、今后网络拓展建议等，并提供了工程项目实施分工界面和详细的施工进度，以及售后服务条款。此外，将该网络的核心层两台交换机（共四个）安放在电信机房，由电信维护，减少省政府在该网络维护工作中的压力；参与网络管理与维护，提出整个网络的路由、IP地址规划，并负责维护骨干层路由纵向延伸，步步为营业务服务资源基础增值关联宽带新视通＋全球眼组合特征组合策略组合举例客户增值需求对于已经采用中国电信业务的客户，在业务、服务和资源方面提供更多价值，一步步增大对客户电信预算的占有客户在宽带接入以后，需要更多的应用资源以充分利用网络资源，因此可将宽带、新视通和全球眼进行组合组合目的：扩大收入、提高客户忠诚度纵向延伸，步步为营-案例分析甘肃省嘉峪关分公司为客户提供“光纤接入+网站制作+ADSL接入”的捆绑组合：光纤接入1500元包40G流量，超时200元/G；网站制作3000元，维护费用1000元/年；ADSL60元/月/条不限时；拨号28元/月/条。平凉分公司为甘肃华能平凉发电有限责任公司提供“电信宽带＋虚拟空间”的捆绑：接入电信宽带，分配固定IP地址，并赠送100M虚拟空间。四川省电信公司的带宽型业务与相关的IDC、视讯和CA认证组合捆绑，以增值业务拉动对基础业务的消费得陇望蜀，兼收并蓄业务服务资源基础增值关联带宽业务家属区带宽业务内部员工的小灵通业务组合特征组合策略组合举例关联客户群体电信需求深入到客户的员工及其家属的电信业务需求，抓住关联优势展开组合营销在某校园网建设中，电信不但提供校园宽带网，而且向家属区提供宽带网，向教师及其它学校员工提供小灵通的组合业务组合目的：拓展大众客户市场份额、提升大客户忠诚度和满意度得陇望蜀，兼收并蓄-案例分析徐州电信将加大与中国矿业大学的合作，对矿业大学新校区通信建设将从管线建设、办公虚拟网电话、学生宿舍电话、教学区数据宽带网、学生宿舍区数据宽带网、小灵通机站以及两校区办公电话和宽带网络的互联等采取综合一揽子通信解决方案，以满足矿业大学对电信业务的需求，展现中国电信的整体实力甘肃省陇南成县国税局的家属楼第一年向成县电信每月交纳2000元使用费。第二年起每月交纳4000元。通过电信与客户利益捆绑、捆绑越复杂，客户的转网成本就越高。客户单位职工享受电信的好处越多，企业转网来自内部职工的抵制压力就越大。买珠送椟，投桃报李业务服务资源基础增值关联宽带新视通视频终端组合特征组合策略组合举例客户主备份需求客户接入需求满足客户对主备份需求和接入需求，经过准确的客户价值评估以及盈利性计算，设计营销组合针对某行业用户的主备份电路需求进行组合，如采用SDH＋DDN的组合某企业拥有希望在定制宽带服务时可得到优惠的电信终端业务，则针对这种需求提出：宽带新视通＋视讯终端组合目的：降低客户价格敏感度、拓展业务、延长客户在网时间、提高客户忠诚度SDHATM买珠送椟，投桃报李-案例分析在很多省市电信大客户部的主备份电路组合中，主电路的价格不得低于七折的前提下，备份电路以五折价格提供陕西延安电信大客户部在面向市政府的营销过程中，最终通过把119部话机中90部单机加来电显示功能，每部每月6元，费用不计入总承包费，并免费送话机90部，其它电信业务功能按电信现行规定执行以下为英国电信公司的业务和资源组合服务有价，扬长避短业务服务资源基础增值关联ATM组网服务承诺组合特征组合策略组合举例客户服务需求在竞争对手主要以业务价格作为主要竞争手段时，充分挖掘电信在服务方面的优势和对客户的价值，将业务与服务组合，降低客户敏感度针对银行客户、政府客户的服务延伸需求、税务系统的网络优化的服务延伸需求，提出网络＋服务承诺（双光纤＋双路由＋故障报告），降低客户价格敏感度组合目的：拓展客户、保护并增长客户价值服务有价，扬长避短-案例分析合作共赢，一网打尽组合特征组合策略组合举例客户价值链上下游关联群体电信需求借助与客户的一点合作深入牵引客户整个价值链成员，利用整体服务实现电信、大客户以及大客户价值链成员的合作共赢，整合电信丰富的业务、服务和关联资源满足所有成员的电信需求针对社保中心和其相关合作伙伴之间的电信业务需求，推出“社保通”，将社保中心、医院、药房、卫生所、企业和银行等单位，以专网＋语音的方式全部覆盖业务服务资源基础增值关联话音业务带宽业务IDCSLA服务承诺系统集成网络维护社保中心的关联客户业务相关设备组合目的：拓展客户群、提高客户忠诚度、提高关联客户群整体收入合作共赢，一网打尽-案例分析江苏电信在为省福利彩票发行中心提供了ADSL、V信通业务基础上，还签订了新业务合作协议，主要内容是在江苏省内开展福彩电话投注（包括电话声讯、家家e、小灵通等业务平台）、因特网投注、福彩信息查询（包括固定电话网声讯、家家e、小灵通、手机等业务平台）业务和基于因特网的其他福彩应用业务及相关服务的合作甘肃电信甘南州分公司为甘南州人民银行提供了“大客户单位使用业务+客户家庭使用业务+电路改造”一揽子的解决方案：拆除甘南州人民银行128线小交换机,新装电话50部、“公务通”10部,组建甘南州人民银行固定虚拟网;同时与人行签定职工使用小灵通协议;改造人行到5个县支行的DDN电路改造协议对产生出的大量营销组合进行评估，得到最优的两个备选方案与竞争方案相比的的差异化a1-明显劣势2-微弱劣势3-基本相同4-微弱领先5-明显领先营销组合方案对影响购买是否很重要b1-无关紧要2-不重要3-有一定影响4-有重要影响5-有决定性影响能否为更多客户接受c1-根本不会2-可能不会3-可能会4-极有可能会5-肯定会总分计算公式：方案得分=a+b+c选择方式：选择得分最高的两个作为组合营销备选方案ABCDEF营销组合优化在更好满足客户需求方面是否可以改进？在挖掘客户潜在需求方面是否可以改进？在相对竞争对手差异化方面是否可以改进？在营销组合完整性方面是否可以改进？在对自身业务的充分利用方面是否可以改进营销组合A

汲取其它落选方案的有用特征营销组合方案营销组合的优化思路在更好满足客户需求方面是否可以改进？在挖掘客户潜在需求方面是否可以改进？在相对竞争对手差异化方面是否可以改进？在营销组合完整性方面是否可以改进？在对自身业务的充分利用方面是否可以改进营销组合B

优化后的业务组合方案优化后的营销组合A优化后的营销组合B营销组合需要辅之以有效的定价策略，才能充分发挥组合的作用营销组合定价策略客户价值驱动因素来源于分析研究和实践总结，分成四种类别分析出发点客户价值驱动因素从客户需求、竞争和业务三个角度出发，分析影响客户价值的主要因素从国内外电信运营商的组合营销定价实践出发，找出能够决定定价方式的主要因素使用数量、使用时长、使用时段、网点数量、签约时长等级服务、关联资源、纵向延伸、关联使用客户拥有成本、客户总体预算业务盈利性、业务潜力、业务地位特征、业务稀缺性通过客户价值驱动因素分析得到对应的定价方式(1/3)使用数量电信业务支出与业务流量密切相关由于价格约束限制客户增加使用针对业务流量定价有助于保持、拉动客户消费使用时长电信业务支出与使用时长密切相关由于价格约束限制客户增加使用针对使用时长定价有助于保持、拉动客户消费使用时段主要使用分布于不同时间段由于价格约束限制客户增加使用针对时段定价有助于改变客户消费行为，增加使用网点数量电信业务支出与网点数量密切相关由于价格约束限制客户增加网点及扩大使用针对使用网点数量定价有助于保持、拉动客户消费签约时长愿意成为中国电信的长期客户希望籍此获得价格优惠中国电信希望保持的重要客户客户价值驱动因素运用分析按使用数量定价按使用时长定价按照不同的时间段组合定价按照不同网点（终端、业务节点）数量定价根据签约年限不同制订不同价格对应的定价方式通过客户价值驱动因素分析得到对应的定价方式（2/3）等级服务相关资源增值业务增值服务应用资源关联使用客户价值驱动因素对电信业务的稳定性与可靠性要求高服务相对敏感，价格相对不敏感对于使用电信业务必要的相关资源，如接入设备、网管系统、计费系统或终端有显著需求通过业务与相关资源组合确保核心业务收入对于电信增值业务有显著需求通过增值业务组合确保核心业务收入或促进增值业务快速增长不满足于电信基础服务，迫切需要包括系统集成、故障处理等增值服务通过增值服务确保核心业务收入或开辟新利润源希望得到针对性的应用解决方案通过应用资源确保核心业务收入或参与客户经营运用分析按服务的不同等级定价业务与相关资源（网管、计费、接入）组合定价电信基础业务与增值业务组合定价电信基础业务与增值服务组合定价电信基础业务与应用资源组合定价联合分成定价对应的定价方式客户范围扩展高端服务或应用需求扩展客户需求或客户范围与相关资源或服务整体定价关联客户群的折扣定价通过客户价值驱动因素分析得到对应的定价方式(3/3)客户拥有成本对客户使用电信业务及接入设备、终端和运营维护的总体费用有清楚判断客户希望寻找降低总体拥有成本的解决方案客户总体预算对客户使用电信业务及相关系统的预算额度有清楚判断客户希望在预算范围内实现其电信需求业务潜力对业务的增长潜力有清楚认知希望促进潜力业务的快速成长希望尽可能利用无潜力业务获取收益业务地位特征对业务所处地位有清楚认知希望通过不同阶段业务组合，保持现金牛业务收益，促进幼童和明星业务成长，业务稀缺性对竞争对手不具备的稀缺资源有清楚认知通过稀缺资源与一般业务组合，最大化整体收益客户价值驱动因素运用分析基于客户的总体拥有成本的折扣定价基于客户总体预算的折扣定价潜力业务与盈利业务组合定价无潜力业务与盈利业务组合定价业务地位特征定价稀缺业务与同质业务组合定价对应的定价方式定价策略案例介绍Telstra将商业固话，移动电话和因特网语音接入打包VodafoneInternationalsaver国际漫游优惠TelstraADSL安装方式打包方案资料来源：中研博峰知识管理系统定价策略案例介绍AT&T公司在1998推出的“数字网统一资费计划”（DigitalOneRate),取消了原有的本地通信费用、长途费用、漫游费用等，而改为三种简单的包月方案：每月600分钟，1000分钟，1400分钟该组合营销设计的实质是通过简单包月资费方案的推出，提高了客户的通信单次流量和使用频次，改变了客户消费行为，从而提升了价值Sprint公司1999年推出了“星期五免费”的资费计划，采用长途电话包月并且每周五免费的方式Sprint认为多数企业不会因为省钱而把电话转移到周五来打，但很多价格敏感的小型企业却会因这项计划的吸引力而成为Sprint的客户事实上，该项计划提高了客户对Sprint通信业务的使用概率，从而改变了客户的消费行为，带来了价值提升中国移动从2002年开始推出的VPMN业务，类似于MCI的“FriendsandFamily”计划，针对加入虚拟网络的客户群体之间的通话给予折扣中国移动的VPMN事实上通过改变每个客户的联结点数，增强客户黏度，应对竞争对手的冲击资料来源：中研博峰知识管理系统定价策略案例介绍营销组合定价策略T1电路出租业务Years Discounts111%213%316%会议电视业务ServiceLevelDiscountsPremierLevel20%StandardLevel0%UnattendedLevel-20%拨号上网业务IncludedHoursCharge10

7.08

15.09150

17.76MCI公司的几种套餐组合常用定价策略签约时限定价排它协议定价等级服务定价随量定价包月封顶定价细分市场建立内部联接网络的细分客户群要求提升服务等级的细分客户群信息化程度处于中级阶段的细分客户群资料来源：中研博峰知识管理系统组合营销六大定价策略（1/2）按使用数量定价按使用时长定价按照不同的时间段组合定价按照不同网点（终端、业务节点数量定价）根据签约年限不同制订不同价格多种业务和资源组合，降低客户价格敏感度和价格计算准确度激增包月定价将计就计型定价策略强势业务和弱势业务强势业务和新业务真诚回报瞒天过海轻重有别应用建议当市场占有率比较高，需要对老客户进行深度绑定时使用当市场新进入者需要迅速拓展市场时，可用来争夺客户当需要以营销组合降低价格敏感度时可使用灵活定价，根据精确分析结果对业务进行区别定价，取得总体策略的成功组合营销六大定价策略（2/2）基于客户的总体拥有成本的折扣定价基于客户总体预算的折扣定价稀缺业务与同质业务组合定价联合分成定价电信基础业务与增值业务、增值服务组合定价电信基础业务与相关资源组合定价关联客户群的折扣定价顺藤摸瓜有的放矢胸有成竹利用市场占有率高的业务的渗透性，带动其他业务的销售当对客户信息掌握的非常清晰的时候大胆折扣，锁定客户成本在自身资源占有绝对优势的时候，不轻易进行大比例折扣；如果是联合分成方式，则要对合作的项目的商务模式以及未来收益有把握，做到胸有成竹应用建议定价策略优化方式还有哪些显著的客户价值驱动因素？还有哪些可以增进客户忠诚的定价方式？还有哪些可以”撬动“客户消费的定价方式？还有哪些客户充分占有客户预算的定价方式？定价策略A

汲取其它有用的定价方式定价策略定价策略的优化思路还有哪些显著的客户价值驱动因素？还有哪些可以增进客户忠诚的定价方式？还有哪些可以”撬动“客户消费的定价方式？还有哪些客户充分占有客户预算的定价方式？定价策略B

优化后的价格组合方案优化后的定价策略A优化后的定价策略BA组合营销有效性营销组合评估－收益评估B提高客户忠诚度C领先竞争对手D推动业务发展E创造业务收入方案收益得分营销组合方案1营销组合方案2收益评估计算方法：每项指标按照1-5分赋值，1分为收益最差，5分为收益最好营销组合方案收益得分=A+B+C+D+EA技术实现风险营销组合评估－风险评估B管理与人力资源风险C资源整合风险E竞争替代风险方案风险得分营销组合方案1营销组合方案2风险评估计算方法：每项指标按照1-5分赋值，1分为风险最低，5分为风险最高营销组合方案风险得分=A+B+C+D+ED提供及服务风险最终得出营销组合方案收益得分营销组合方案1营销组合方案2风险得分总分计算方法：营销组合方案最终得分=方案收益得分-方案风险得分最终得分高者为入选组合营销方案各方案得分以上完成了BEST方法第三步，请问……资料来源：中研博峰知识管理系统课堂研讨－2根据前面两个步骤的目标市场描述及需求甄别结果，利用营销组合十二计，对该目标市场形成营销组合方案结合定价六大策略，继续对营销组合进行定价策略设计对最终的营销组合方案进行收益评估与风险评估，选出最好的营销组合案例研讨书面要点按照提供的工具格式进行描述简单写出组合过程中的策略思考要点项目组组合营销设计第四步——实施评估实施与评估的关键在于规划、执行并且通过全面评估保证组合营销的实施效果1234机会识别需求甄别营销组合实施评估BESTBEST方法第四步－实施评估实施评估的目的针对第三步骤形成的营销组合进行规划、实施以及综合评估，以不断优化、提升组合水平，实现营销目标。关键词目标试点实施考核评估营销推广的价值链主导外协配合试点广告、公关渠道直销服务组合营销产品管理部门营销组合试点计划营销组合相关资源合作伙伴试点计划研讨试点实施直销部门寻找合适的试点客户市场推广部门广告计划和实施公关计划和实施营销组合相关合作伙伴市场推广部门配合性广告计划和实施配合性公关计划和实施渠道部营销组合培训渠道拓展渠道管理渠道考核和激励营销组合相关合作伙伴渠道部门营销组合培训渠道拓展渠道管理渠道考核和激励直销部客户关系维护营销组合销售营销组合相关资源合作伙伴直销部门组合营销方案配合销售客户服务部门客户投诉受理客户售后服务客户信息反馈合作伙伴客户服务部门客户投诉受理客户售后服务客户信息反馈组合营销产品管理部门提供营销组合培训提供技术支持组合营销产品管理部门提供营销组合培训提供技术支持直销部门反映客户意见协助客户部门处理客户服务问题业务的组合带来营销推广环节的资源共享和整合单独业务营销推广体系组合营销方案推广体系业务A业务B业务C业务A客户业务B客户业务C客户直销渠道促销直销渠道促销直销渠道促销产品A/B/C组合业务A/B/C渠道业务A/B/C促销业务A/B/C直销产品A/B/C组合客户组合营销的实施可以分为三个阶段进行阶段一阶段二阶段三里程碑1：设定目标，资源准备，试点测试里程碑2：制定市场计划，展开营销过程里程碑3：成果统计，奖惩兑现，阶段总结，内部资源准备，为组合营销方案建立项目管理流程选择试点客户，制定并实施试点计划，总结试点经验，进行策略调整制定组合营销方案直销、市场推广、渠道计划并进行业务、政策培训通过媒体宣传、公关活动、路演等方式进行推介销售团队及渠道配合展开组合营销销售跟踪市场和竞争对手动态，统计组合营销市场表现指标对比，奖惩兑现，原因分析，阶段改进设立组合营销目标阶段组合营销实施阶段一主要阶段阶段一目标设定和试点总结主要活动营销推广目标设定内部资源准备管理流程设计试点实施和总结组合营销实施问题提示组合营销目标是什么？组合营销方案需要哪些技术准备？组合营销方案的业务管理流程是什么？组合营销方案的试点计划是什么？根据试点，应对组合营销方案策略做哪些改动？组合营销实施阶段二主要阶段主要活动组合营销实施问题提示阶段二营销实施营销计划制定对渠道和客户经理实施培训按照规划进行市场推广按照规划进行渠道和客户经理直销组合营销方案的直销计划是什么？组合营销方案的渠道计划是什么？组合营销方案的市场推广计划是什么？组合营销方案的直销和渠道团队的培训计划是什么？组合营销实施阶段三主要阶段主要活动组合营销实施问题提示阶段三总结改进市场表现统计绩效考核和奖惩兑现原因分析和改进策略组合营销方案的收入、客户指标？组合营销方案考核实施和奖惩兑现如何促进目标的实现？考核指标如何调整以利于下一个阶段的目标实现？组合营销方案评估发现了哪些问题？如何改进？组合营销综合评估预期效果实际效果组合营销方案销售收入组合营销方案设计目标业务的收入变化比率组合营销方案设计目标业务的客户数变化比率组合营销方案目标客户群满意度组合营销方案购买客户数量组合营销综合评估后的原因分析和改进策略机会识别营销组合设计营销实施需求甄别原因分析(参考)改进策略对客户显性和隐性需求把握不足对竞争动态把握不足对自身经营状况分析不足对环境变化的分析不准确关键特征选取不准确营销组合不恰当定价策略不符合实际对客户基础信息掌握不清对客户消费行为分析不准对客户业务使用特征把握不准对市场竞争状况理解不深试点选取不典型直销计划执行不力渠道和促销策略不符合市场实际以上完成了BEST方法第四步，请问……资料来源：中研博峰知识管理系统课堂研讨－3结合工作中的实际经验，就前面形成的营销组合方案进行实施及评估设计请预测实施中将会出现的问题，并给出解决办法案例研讨书面要点请写出针对假设营销组合制订营销实施计划的策略要点按照方法的阶段划分进行描述项目组目录组合营销设计方法组合营销设计案例-连锁行业总结与回顾BEST方法第一步——机会识别机会识别的核心在于找出目标市场的组合营销机会1234机会识别需求甄别营销组合实施评估BEST结合连锁行业现状，从竞争动态展开组合营销机会分析环境变化客户需求竞争动态经营分析组合营销的商业机会竞争动态分析可清楚认识目标市场的威胁和机会竞争对手WHATHOW?IF/IFNOTStrength/Weakness?目标12345678流失客户流失原因客户数量减少业务收入降低竞争策略竞争重点竞争优势竞争劣势９竞争趋势竞争对手的冲击主要面向哪部分客户？主要满足了客户的哪些需求？竞争对手的营销组合是如何设计的？组合营销是否是有效的还击手段？与竞争对手相比，中国电信存在哪些优势？哪些劣势？提示问题在不同的业务领域，广州电信面对不同的竞争对手相对于主要竞争对手，广州电信在业务质量以及网络覆盖范围方面仍然具备较强的竞争优势但由于资费过高、合作方式落后、服务响应时间过长而在这些方面表现相对落后竞争分析－连锁零售行业市场竞争格局（以广州市场为例）（注：※代表该领域有实力的运营商，√代表实力一般的运营商,代表绝对竞争优势）运营商电信网通移动联通铁通盈通本地话音业务※※√长途业务※√√※√√互联网接入业务※※√√※数据业务※※√※√※增值业务※√√机会识别－竞争分析S/WIF/IFNOTHOW在整体竞争格局中，无论客户资源、网络质量和网络覆盖，中国电信在南方的优势都很明显劣势在于价格过高、故障反应不及时、销售政策不灵活不同的业务领域，广州电信面对不同的竞争对手组合营销是比较好的还击手段，因为电信有明显的网络质量和网络覆盖优势，存在着很大的稀缺性优势利用空间各竞争对手的竞争主要集中在增值业务和数据业务，推出各种优惠套餐，比如中国电信提供CENTREX和宽带接入、联通提供IP电话终端、IP长途业务和移动电话业务捆绑组合WHAT在本案例中，竞争对手主要冲击以往电信占据优势地位的连锁企业市场各竞争对手主要争夺ARPU值偏高、自己的网络能够覆盖到的连锁客户满足了客户的长途话音和数据通信需求，同时降低了现有资费水平，满足了客户低成本运营的需求对挑选出的机会，还要进行目标市场细分，目标市场定位商业机会目标市场细分定位目标市场目标市场细分维度－行业特征行业运营商党政军银行、证券和保险交通运输（含邮政快递）和仓储通信、电子设备制造和计算机应用服务信息服务业科学教育文化卫生批发零售贸易房地产公共服务其他目标市场

目标市场细分维度－地域特征地域特征跨国跨省跨地区本地区目标市场总部所在地为广州的省内连锁企业目标市场细分维度－价格敏感度特征价格敏感度特征非常敏感一般敏感有选择敏感不敏感备注目标市场由于连锁企业低成本、低利润率的运行模式，决定了对价格比较敏感机会识别总结：中国电信在迅速发展的连锁零售行业面临竞争压力，必须采取组合营销手段巩固自身优势地位由于竞争对手主要争夺中高端客户，因此这部分客户成为中国电信重点关注的客户群，应围绕此客户群展开组合营销防御战，同时拓展新进入市场的连锁行业客户把此部分客户群分为两大类：连锁便利企业和大型超市企业竞争焦点集中在连锁企业和大型超市企业规模方面，广州各种形态的连锁企业各不相同，针对客户可具体分析总部在广州的连锁企业，其地域覆盖一般在广东省内价格敏感度较高结论BEST方法第二步——需求甄别需求甄别的关键在于充分挖掘，为营销组合提供必要的决策辅助信息1234机会识别需求甄别营销组合实施评估BEST第二步－需求甄别的目的和关键点需求识别的目的对在机会识别基础上，深入分析目标客户群的需求特征关键词基础信息消费行为业务使用竞争状况目标客户群分析的深化一般客户群分析方法（外部统计特征）内部价值链分析方法一般从外部统计特征出发：

行业、规模、所有制、人数地域、月消费额、忠诚度、价格敏感度。。润利服务辅助活动企

业

基

础

设

施人力

资源

管理技

术

开

发采

购基本活动进货后勤生产作业发货后勤经营销售客户价值链深入到客户产业链、内部价值链和消费行为，打开客户经营运作的黑匣子，进行全方位剖析：应用模式分析使用模式分析需求提升分析组合营销目标客户群需求的深入分析业务使用使用特征应用特征需求提升特征竞争状况立体透视基础信息目标客户群的基础信息客户总量基础信息广州市有400家连锁零售企业总部进行同一规划，在区域总部，数据业务由信息技术部门负责，话音业务由行政部门负责行业分布业务特征组织特征连锁行业，包括连锁便利店和大型超市集团从上游企业批发商品，零售给消费者运行模式分析

连锁行业运行模式特点从上游厂商批发大量日用消费品并通过终端店向客户销售对产品或服务成本的有效控制，在生产规模或服务流程方面具有行业优势IT系统特点

业务流程优化重组供应链管理渠道管理全球化运营支持需求分析与预测第三物流/运输商供应商商品配送中心终端店终端店终端店消费者结论对于连锁企业而言，企业内部信息化管理、与供应商和企业内部机构之间的联系是其主要的信息化应用模式，其商业模式以产品为中心应用模式分析－信息化发展阶段结论：广州连锁零售企业大部分处于系统建设阶段和网点拓展阶段单点建设阶段•进行选址建设和信息系统规划；•采购电信业务、IT设备、终端设备等，搭建基础网络平台；•在电信业务上，要求运营商拥有覆盖范围广的话音和专线接入网资源；滚动发展系统建设阶段•内部业务系统建设：包括POS前台业务管理、仓柜管理、价格管理等；•财务系统建设：有严格的标准要求，但对功能性要求不强，•物流系统建设：主要是物流系统的基础信息化，包括信息采集、信息储存、信息分析、信息共享等；网点拓展阶段•业务量增多，产生总部与分支机构之间业务数据传输的需求，要求运营商拥有骨干网；•话音业务支出很大，对有效降低话音业务成本的新业务，如VoIP、Centrex等技术非常感兴趣；•对降低成本、提高管理效率的视频会议系统、呼叫中心非常感兴趣；•价格敏感度高；系统完善阶段•内部业务系统、财务系统优化：要求业务系统实现多种功能，并与财务系统很好的融合，做到事前或事中控制成本和降低风险；•物流系统优化：从业务需求出发优化物流系统，并最终达到供应链式管理；信息化建设发展阶段单点建设阶段•进行选址建设和信息系统规划；•采购电信业务、IT设备、终端设备等，搭建基础网络平台；•在电信业务上，要求运营商拥有覆盖范围广的话音和专线接入网资源；系统建设阶段•内部业务系统建设：包括POS前台业务管理、仓柜管理、价格管理等；•财务系统建设：有严格的标准要求，但对功能性要求不强，•物流系统建设：主要是物流系统的基础信息化，包括信息采集、信息储存、信息分析、信息共享等；网点拓展阶段•业务量增多，产生总部与分支机构之间业务数据传输的需求，要求运营商拥有骨干网；•话音业务支出很大，对有效降低话音业务成本的新业务，如VoIP、Centrex等技术非常感兴趣；•对降低成本、提高管理效率的视频会议系统、呼叫中心非常感兴趣；•价格敏感度高；系统完善阶段•内部业务系统、财务系统优化：要求业务系统实现多种功能，并与财务系统很好的融合，做到事前或事中控制成本和降低风险；•物流系统优化：从业务需求出发优化物流系统，并最终达到供应链式管理；应用模式分析－网络结