王老吉利乐装品牌研究报告策略市场

Guangzhou|Beijing|Shanghai王老吉2005年品牌研究分报告（策略市场）CONTENTS

项目背景P3

项目设计P4主要调查结果P6总体结论与建议P26广东加多宝公司旗下享誉海内外100多年的凉茶第一品牌王老吉，目前已行销全国，成为凉茶饮料行业的强势领导品牌。经过近年全国市场推广和品牌建设，加多宝公司在广东、浙江等成熟市场继续保持强势品牌的位置，并且在福州、南昌等市场的开拓也取得了预期成绩。因此，对于加多宝公司来说，强势品牌如何维持市场优势地位，进一步扩大销售，新市场的发展机会在哪里、如何引导当地的消费需求？基于以上品牌发展与市场扩展的目的，广州中唐新生代受加多宝公司委托进行研究内容设计与项目执行，以下是策略市场研究结果的呈现。项目背景定量：CATI电话访问取样条件调研城市样本量年龄18-40岁、男女比例大致平衡半年内无接受过任何形式的市场调查在本地居住超过三年自己、家人和亲密朋友没有在相关行业工作

过去一个月喝过饮料北京、成都、西安、每城市300样本3城市,共900个实际完成量：903个选择城市：北京、成都、西安执行总时间：2005年8月15日——9月2日调研方法：定量CATI电话访问、定性小组座谈会定性：小组座谈会取样条件调研城市样本量半年内无接受过任何形式的市场调查在本地居住超过三年自己、家人和亲密朋友没有在相关行业工作年龄18-40岁，分三组第一组：18-24岁时尚人群第二组：25-30岁白领人群第三组：31-40岁家庭采购者1、一半王老吉消费者，过去一个月饮用2次以上2、一半饮料消费者，过去一个月饮用2次以上，认知王老吉

北京、成都3组/城市2城市共6组市场总体状况P7王老吉消费习惯P11品牌与广告认知情况P17品牌形象评价P21消费者特征P23主要调查结果市场表现情况总体北京成都

西安样本量1054315，329313，328310（过去一个月内曾经饮用过包装凉茶的比例）品类渗透率-凉茶发展状况王老吉品牌渗透率总体来说，策略市场品牌渗透率偏低。与全国性时尚饮料相比还有差距。北京、成都的王老吉品牌渗透率比04年均有上升。总体北京

成都西安样本量90330130130104+7%04+2%北京成都西安品牌一周一个月一周一个月一周一个月可口可乐61%83%62%87%49%75%统一鲜橙多38%63%37%70%45%76%康师傅茶饮料55%75%55%80%33%59%饮用动机总体北京成都西安样本量125424142消费者饮用动机主要是“口渴”与“预防上火”。西安市场饮用动机以“预防上火”为主品牌消费习惯饮用频率总体北京成都西安样本量125424142Mean3次/月3次/月3次/月3次/月北京、成都、西安饮用王老吉的频率平均每月3次。饮用场合总体北京成都西安样本量125424142消费者饮用王老吉的场合主要在家、外出就餐、逛街为主。成都在烧烤场、宴会场合饮用比例较高。消费模式主要以家庭、餐饮消费模式为主北京以家庭消费为主，成都以餐饮消费为主总体北京成都西安样本量125424142购买渠道总体北京成都西安样本量125424142购买渠道都是以现代渠道为主。成都在餐饮渠道较为突出。购买数量总体北京成都西安样本量125424142消费者每次购买的数量集中在1-5罐，6联包的家庭消费较少。品牌认知情况王老吉品牌/广告知名度品牌知名度广告认知度总体北京成都西安样本量903301301301王老吉品牌知名度提示前偏低，提示后比较理想，北京、成都比04年均有提升。广告认知提示前、提示后都偏低，消费者对广告印象不深刻也并不知晓。04+42%04+12%广告认知渠道总体北京成都西安样本量258976695总体北京成都西安样本量903301301301王老吉品牌引力（过去一个月喝过/提示后知道王老吉）北京成都西安可口可乐61%62%50%统一鲜橙多66%73%78%康师傅茶饮料77%84%66%品牌形象评价品牌形象（总体）王老吉在策略市场，与全国性时尚品牌差距明显。样本量606899851871消费者特征男女18岁－24岁25岁－30岁31岁－40岁初中及以下高中/中专/技校/职高大学及以上1000元以下1000-1499元1500-2499元2500-3499元3500-6000元6000元以上王老吉消费群体以青年人群、中高等学历、中等收入为主。王老吉44%58%49%29%22%5%32%61%22%16%20%4%8%4%样本量：905消费者特征（总体）策略市场逛街/购物外出就餐喜庆场合酒吧/夜店/卡拉OK网吧在家过去一周参加过活动比例72%75%22%35%29%-可口可乐25%41%48%15%15%23%百事可乐17%21%26%8%10%14%红色罐装王老吉1%2%1%1%0%1%康师傅茶饮料36%9%5%7%9%13%统一鲜橙多20%26%29%9%5%22%脉动10%2%1%2%3%4%休闲活动频率与饮用饮料总体结论与建议市场概况表现P27核心利益接受评价P28渠道消费特征P29品牌形象建立P30各城市发展状况小结P32市场概况表现北京北京品牌渗透率14%。品牌知名度提示前偏低，提示后比较理想（67%），比04年提升42个百分点，增长幅度较大。广告认知提示前、提示后（32%）都偏低，消费者对广告印象不深刻。品牌吸引力较低21%，与全国性时尚饮料仍有差距。成都成都品牌渗透率14%。品牌知名度提示前偏低，提示后比较理想（68%），比04年提升12个百分点广告认知提示前、提示后（22%）都偏低，消费者对广告印象不深刻。品牌吸引力较低21%，与全国性时尚饮料仍有差距。西安西安品牌渗透率14%。品牌知名度在提示前较低，提示后（66%）都比较理想。广告认知提示前、提示后（32%）都偏低，消费者对广告印象不深刻。品牌吸引力较低21%，与全国性时尚饮料仍有差距。核心利益接受评价对王老吉预防上火的认知与评价对上火的认识与评价有“上火”概念，但对“上火”概念模糊并且重视程度低；同时，对于王老吉的核心利益理解模糊甚至存在误解。由此很大程度上影响王老吉的主动消费。对王老吉喜庆特征的评价喜庆节日传统除成都由于餐饮场合的影响，具有喜庆宴会消费特征外。各城市喜庆基础较弱，原因主要在于品牌整体认知低、形象认同低预防上火喜庆天气热/吃辣/焦急/郁闷/吵架引起上火症状为睡不好觉，长包长痘，有气解决方式多睡觉多喝水、菊花冲水认为王老吉是健康饮品适合所有人：去火；适合老人喝：有保健功能（认为里有冬虫草）适合女人喝：调节内分泌（认为里面有红枣）过去一周参与过喜庆场合的消费者占22%62%的消费者认为王老吉给人喜庆的感觉（包装、名称），王老吉消费者当中有18%在喜庆场合饮用过王老吉，主要贡献在成都渠道消费特征各城市消费渠道发展评价成都：已经形成餐饮、喜庆等相对稳固的消费渠道，继续普及消费集中在餐饮（68%）家庭（66%）烧烤（44%）宴会（29%）。饮用渠道较为丰富，说明在成都核心消费者心中，王老吉消费利益明晰（预防上火/喜庆）。成都日常休闲消费力高。对火锅、夜宵烧烤消费频次相当密集。而在该场合，已有消费者形成饮用王老吉的习惯。在此基础上继续普及推广餐饮与家庭消费。北京：“上火”重视度低，王老吉产品利益误解，需重新教育消费集中在家庭（71%）即饮（50%），消费倾向不明显北京有零散但也相对丰富的上火理解，但从处理方法来看重视程度低（睡觉，多喝水），因此市场切入机会仍以“预防上火”的教育为主，针对的即是天气热与紧张的城市节奏引起上火的预防餐饮（目前36%）、家庭消费（KA渠道）是主力的教育终端渠道主要的消费渠道在王老吉消费者当中家庭消费67%餐饮消费54%（主要贡献在成都）即饮消费46%基于预防上火功能、新产品新鲜尝试进行消费王老吉品牌形象建立（品牌整体表现）对于策略市场对王老吉的品牌印象停留在品牌功能利益，但仍需强化由于品牌印象模糊，因此在策略市场品牌形象评价略显负面对产品属性不清晰（有喝茶的气氛）对产品品牌自然理解（有中国特色，传统悠久，回归家庭）对产品印象模糊（神秘、不熟悉、可想象空间大）对于成都市场而言，由于餐饮、宴会、烧烤场合的顺利进驻，在消费者心目中也形成了一定品牌好感，

古老/老字号值得信赖传统透着时尚品牌核心属性品牌基础功能属性品牌情感利益（附加属性）现代感传统又现代、古色古香、时尚、典雅、古老但有活力、精致档次感有身份、居高临下、壮胆、大气、有实力企业喜庆感有气氛、很快乐、喜庆享受感舒服舒心、温馨、家庭和谐、休闲、舒适开心预防上火清凉消暑健康感自然、纯天然、品质优良、老字号、信赖口味口感与饮用最相关的品牌属性是：品质值得信赖、比较自然健康、品牌感觉比较高档表现突出的品牌属性是：品质值得信赖、比较自然健康、喜庆的感觉

广告传达的品牌属性是：品质值得信赖、品牌感觉比较高档、比较自然健康王老吉品牌形象建立（品牌提升关键点）策略市场重点在于强化教育“预防上火”的健康核心利益，同时，在品牌形象建立上，继续提升“档次感”“喜庆感”以强化品牌认同。北京北京处于发展阶段，品牌渗透率21%。品牌知名度提示前偏低，提示后比较理想（67%），比04年提升42个百分点，增长幅度较大。与全国性时尚饮料相比，消费者在渗透率、品牌认知及品牌形象仍有差距。目前北京对于上火有零散但也相对丰富的理解，但从处理方法来看重视程度低，并且对王老吉认知上存在误解，而直接影响了对王老吉的主动消费因此结合北京气候、饮食和城市节奏，市场切入机会仍以“预防上火”的教育为主，通过餐饮与家庭渠道进行教育（目前家庭消费渗透71%为主，但总体消费倾向渠道不明显）各城市发展状况小结各城市发展状况小结成都成都的品牌渗透率21%偏低。品牌知名度提示前偏低，提示后比较理想（67%），比04年提升12个百分点。与全国性时尚饮料相比，消费者在渗透率、品牌认知及品牌形象仍有差距。消费集中在餐饮（68%）家庭（66%）烧烤（44%）宴会（29%）。饮用渠道较为丰富，说明在成都核心消费者心中，王老吉消费利益明晰成都日常休闲消费力高。对火锅、夜宵烧烤消费频次相当密集。而在该场合，已有消费者形成饮用王老吉的习惯。在此基础上继续普及推广餐饮与家庭消费西安西安的品牌渗透率21%较低。品牌知名度在提示前较低，提示后（66%）比较理想。与全国性时尚饮料相比，消费者在渗透率、品牌认知及品牌形象仍有差距。消费者对“预防上火”有一定的概念，但同样由于对于上火的重视程度低以及对王老吉品牌利益的误解。在消费利益没有明确，由此无法形成主动消费同样结合西安气候、饮食状况，市场切入机会仍以“预防上火”的