地产产品定位策划流程

PAGE1/7有限责任公司编号：DJ-OP-YX01版本：1.0生效日期：20xx-11-15管理体系文件产品定位策划流程密级：发放编号：编制：审核：批准：版本修订记录序号修订日期修订内容修订人版本备注产品定位策划流程编号：DJ-OP-YX01版本：1.0生效日期：20xx-11-15范围适用于公司开发新项目的深入市场定位和明确产品形态、主题和建设指标的工作。控制目标根据公司项目经营决策，完成项目的市场定位、客户定位、产品建议工作。职责：营销管理部编制产品定位策划计划，提出策划方式建议；审查策划公司的初步策划书/定位报告，提交总经理审核；项目获取后深化产品策划/定位报告。设计管理部：进行产品概念规划草案设计。成本管理部：进行建安成本测算。资金财务部：进行经济效益测算。项目前期部：组织土地获取。营销副总：审批策划方式的选择，审核深化产品建议/定位报告。总经理：审批初步产品建议/初步定位报告，审核深化产品建议/定位报告。董事长：审批深化产品建议/定位报告。术语定义市场定位：明确项目目标消费群体及其特征，明确项目市场竞争站位。产品形态：项目产品类型选择。产品主题：指对项目设计主题与产品形态的选择。建设指标：项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。管理流程流程说明工作准备工作展开前，营销管理部需要指定项目策划专员，项目策划专员准备以下文件：【项目立项建议书】（内部立项阶段成果）。过往同类项目的【产品建议书】。营销管理部根据市场情况和定位深入、广度需求，提出是否选择外部策划公司的建议，报营销副总审批。调研工作实施选择策划公司进行若需要由策划公司进行相关调研，营销管理部根据批准的意见建议书，组织策划咨询公司的选择、谈判和签约工作，确定策划公司；营销管理部将相关资料对策划公司交底，并提出策划任务书，由确定的策划公司进行市场调研及产品策划，策划任务书的基本内容应包括：项目基本情况；产品策划主要内容；产品策划应达到的基本要求；双方合作形式及乙方服务方式；提交成果要求等内容；在策划公司进行项目定位策划的过程中，营销管理部须跟踪策划公司工作过程，并不断进行监控和交流，策划公司将最终形成的【市场调查及策划报告】提交营销管理部审核。不选择策划公司营销管理部成员查阅并熟悉【项目立项建议】、观察各方面的工作现状、现象和活动获取项目相关信息。项目前期部组织按照【项目拓展论证管理流程】要求组织调研。其中竞争楼盘调查，营销管理部确定竞争楼盘，由营销管理部和设计管理部设计工程师共同完成踩盘。每次调研完成后，根据调研项目编制完成【市场调研报告】，由营销副总审核并保证调研报告的正确性和完整性。报告内容应包括但不限于以下内容：调研的目的和范围调研组成员调研日期调研所依据的文件调研结果表述调研结果分析、小结营销管理部针对调研中的表述和结论性意见，提出修正性措施，形成【市场调研报告】及【初步产品建议书】（可能时先提交【项目定位初步方案】、【产品策划初步方案】），提交各部门进行内部评审。评审内容包括但不限于：序号评审项目评审内容说明1项目定位潜在消费者背景资料分析潜在消费者产品需求对比分析市场现状2产品定位类型：生活设计、形象定位档次风格：价格定位、建筑风格定位建筑比例建议：3预期价格4注意营造的要点交通设施环境小区配套物业管理服务5经营模式的考虑住宅部分公建部分物业服务模式的提升6机构潜在消费建议机构消费者类型使用目的产品需求7概念设计阶段工作重点工作目的工作重点8开发节奏建议评审后的【初步产品建议书】交分管营销副总审核，总经理审批后执行【项目拓展论证管理流程】。成果输出：由营销管理部向设计管理部设计工程师提交【初步产品建议书】，供设计管理部设计工程师进行概念规划草案或概念设计。概念设计确认后，由营销管理部、设计管理部设计工程师共同向成本管理部提交【初步产品 建议书】及项目概念设计成果，由成本管理部进行新项目建安成本概算，概算后提交财务管理 部进行新项目经济效益测算及资金要求测算。经新项目经济效益测算后，由营销管理部根据概念设计研究、新项目经济效益测算等资料在 深化初步产品建议书的基础上编写【深化产品建议书】。内容包括但不限于：项目定位客户定位产品描述产品规划要点综述产品描述：总建筑面积、住宅、会所、商业（社区配套和特色商业）、其它公建、住宅产品项目的环境定位项目的公建定位功能设计：会所、商业配套、学校经营方式建议项目开发方案建议操作风险提示深化产品建议书评审/审批营销管理部将【深化产品建议书】提交营销副总审核、总经理审核，经董事长审批通过作为后续工作的基础。通过后的产品建议书由营销管理部分别提交设计管理部部长、工程管理部部长、项目前期部部长：设计管理部设计工程师进行规划设计；工程管理部组织编写【项目开发作业指导书】；项目前期部部长组织项目发展策划。产品建议书调整修订【产品建议书】定稿后，可以根据项目进展对其所做的补充及修订，以会议纪要等形式备案，并提供设计管理部设计工程师作为设计输入资料，同时提交行政人事部备案。分期开发的项目，每期的产品建议视项目具体情况，可按以上程序进行，或在原【产品建议 书】