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文档简介

项目四

分析市场背景与营销环境教学目标教学目标能力（技能）目标知识目标背景分析能力环境分析能力

学会项目的市场环境分析、背景分析、SWOT分析法主要内容模块一网络营销策划的背景与现状分析模块二市场营销环境分析模块三网络营销策划的SWOT分析团队训练分析农商谋略的机遇

分析农商谋略的机遇，进一步设计其行动方案，并预测结果。机会？他马上想到：行动：结果：启示1.企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的。2.在分析企业营销活动环境

下，才能做出恰当的营销决策。3.环境分析的目的。通过本章学习，要求理解企业市场营销的环境因素构成，即宏观环境因素与微观环境因素，认识市场营销环境的影响，掌握营销因素分析方法。指导营销实践。理解企业市场营销的环境因素构成；掌握营销因素分析方法。模块一

背景与现状分析项目（行业）的基本现状和趋势（国内外）

项目（行业）的基本信息模块二市场营销环境分析一、市场营销环境的概念市场营销环境是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。包括：宏观环境与微观环境市场营销环境因素

经济因素

自然因素竞争者因素政策法制因素

供应商—企业—中间商---顾客技术环境公众社会文化因素人口因素市场营销环境的主要行为者及影响力分析市场营销环境的意义

是企业开展营销活动的前提与基础

是企业生存发展的重要保证微观营销环境关系顾客供应商营销中介企业竞争者社区政府大众传媒公众二、公众：对企业实现其目标的能力有现实或潜在影响的群体。内部公众一般公众当地公众群众公众政府公众媒介公众融资公众公众三、宏观营销环境（间接）宏观环境：指对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量。它对企业的市场营销活动产生间接的影响，也称为间接营销环境。宏观营销环境主要包括以下因素宏观环境因素主要内容人口环境1.人口数量与增长速度；2.人口地理分布及地区间流动率；3.人口结构经济环境1.收入；2.储蓄；3.信贷政治法律环境1.政府的有关经济方针政策；2.政府颁布的各项经济法令法规；3.群众团体社会文化环境1.风俗习惯；2.宗教信仰；3.价值观念；4.教育程度和职业自然环境1.自然资源变化的影响；2.能源短缺导致的营销成本增加；3.环境保护技术环境技术变化在当前形成的最明显的趋势模块三营销环境分析-SWOT1、环境“稳定程度—复杂程度”分析ⅠⅡⅢⅣ动态静态简单复杂2、环境机会分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低机会潜在利润企业成功概率3、环境威胁分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潜在严重性出现概率4、SWOT分析法

内部因素外部因素优势（S）

劣势（W）

机遇（O）SO战略WO战略

威胁（T）ST战略WT战略市场营销环境形成营销机会和威胁，企业要根据变化的环境，并以此为基础建立一套分析营销环境的可行办法，从而确立自己的营销方案。按照不同的环境因素对企业营销活动影响的直接性与间接性

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