微信朋友圈广告的接受研究

PAGEPAGEII微信朋友圈广告的接受研究摘要微信朋友圈广告受众呈现多样性以及多层次的需求表达方式，以受众为核心，了解并满足受众的心理以及行为，怎样让微信朋友圈广告有效传播一直是微信朋友圈广告研究的最关心的额问题。本文首先阐述了研究背景及意义，接着分析了微信朋友圈的概述，然后对微信朋友圈广告的接受行为进行了实证分析，最后对微信朋友圈的广告传播给出了有效建议。关键词：微信朋友圈；广告；受众

目录摘要 I引言 1第一章微信朋友圈广告概述 2（一）微信的涵义 2（二）微信朋友圈广告发展历程 2（三）微信朋友圈广告的特性分析 3第二章微信朋友圈广告接受行为实证分析 5（一）受众接受行为模型介绍 5（二）研究方法 7（三）数据分析 8（二）样本描述性统计分析 12（四）数据分析结果 13第三章对微信朋友圈广告的建议 14（一）提高用户信任度 14（二）采用“精准式传播” 15（三）提升“受众体验” 15参考文献 16致谢 17PAGE9引言1990年后商业化愈演愈烈，这二十几年间，互联网经历了强调内容组织与提供的web1.0时代和强调自服务的web2.0时代，现在已经到了即时网络的时代。这时，微信便应运而生。微信是腾讯公司2011年1月21日推出的应用程序，为智能终端提供免费即时通讯。它是一个可跨操作系统平台发送语音短信、视频、图片和文字为基础功能，利用广大的客户基数，不断延长生态链，在交友、出行、金融、购物等领域都有涉及，为用户提供了社交、即时通讯、微支付三大服务为一体的平台。微信发行到2013年1月15日未知的差不多两年的跨度中，注册用户累计到三亿，到十一月中旬，腾讯公开宣布微信月活跃用户超过2.7亿2。而通过2014年初CNNIC（中国互联网络信息中心）发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《统计报告》）中统计的中国网名规模达到5亿的数字来看，微信的月活跃用户已经达到了智能终端用户的60%。微信朋友圈是2012年4月微信另一伟大的重要应用，标志着微信向社交网络应用领域的进军。微信朋友圈最大的创意就是定位在熟人社交圈，微信用户通过朋友圈发送图片、文字、视频后，可以定位再发布分享，不同于腾讯QQ空间在于，只有互为好友的人才能看见对方的评论，于是形成了一个个虚拟的熟人社交圈。微信深入的了解用户的需求，因此在不断发展完善过程中收到广泛好评。艾媒咨询（iiMediaResearch），即国家统计局主管的中国市场信息调查业协会唯一专注于移动互联网行业市场信息调研的成员单位，在对微信活跃一小时以上（不包括挂机时长）进行全面深刻的研究后，于2013年7月29日，发布《2013中国微信活跃用户行为研究》，研究中表明，中国移动客户端日常应用中，微信已经独占鳌头，广大的微信用户使用的最多的就是微信朋友圈，它已经成为76.4%的微信活跃用户用于人际交往的方式。现悠易互通首席运营官郭志明（DerekKwok）认为国内整个广告行业正迈向web3.0量化以受众为核心的新的发展进程。在西方国家，实时性的广告交易已发展得较为成熟了，核心即以受众为基础，而中国的广告仍然以传统广告为主，在新媒体层面上的实时交易广告发展仍然比较缓慢。随着广告行业不断地总结与反思，他们已意识到如何挖掘受众的心理，如何让受众满意才是广告传播的核心。对于广告主来说，微信朋友圈广告受众呈现多样性以及多层次的需求表达方式，以受众为核心，了解并满足受众的心理以及行为，让微信朋友圈的广告能高效的传播给潜在受众群体是微信朋友圈进行广告研究的核心目的。第一章微信朋友圈广告概述（一）微信的涵义微信是一款依托智能终端和移动互联网技术，为用户提供即时通讯服务的应用软件。微信由在互联网通讯领域具有霸主地位的腾讯公司出品，具有天然的社交基因。微信由手机终端发迹后发展不同版本支持包括电脑、各移动智能终端在内的多平台。除了包括即时通讯功能之外，还有“朋友圈”、摇一摇、附近的人等模块功能都增强微信作为通讯领域的社交指向。有了腾讯QQ巨大用户基数的优势，微信1.0版本于2011年1月发布后，用户数量在短时间内就得到了急剧的增加，从零用户到1亿用户微信只用了一年，在接下来不到半年的时间，用户数量就从1亿上升到2亿。截止2014年9月30日历时近四年时间微信己经积累用户数量达到4.86亿。如果将4.68亿的微信用户换算成国民人数，那么微信的用户数量己经成为世界第三大人口大国了，比美国人口还多达到46%。以时间节点标准微信的用户数量，呈现的是一路飘红的良好态势。下图坐标所示即为微信的发展历程图。（二）微信朋友圈广告发展历程“微信，是一个生活方式”，这句广告语我们并不陌生。虽然从微信上线开始，腾讯官方就明确指出微信区别于营销平台，它只是一种生活方式，但是由于它先天的社交基因，在商业化席卷的今天，微信朋友圈微商、微信公众号推送广告、还有前一段时间商家为推广而集赞活动都在一步步蚕食腾讯的初衷，使得用户并不能单纯享受它的免费社交服务，也必须为它间接买单。截止，据统计，我国手机网民数量在2011年12月达5.57亿，而绝对多数的网名都会利用手机上网，这一比例从2013年的81.0%增加至85.8%。而微信作为现在手机上网最重要的社交手段自然就成为了各个商业广告争相追逐的香饽饽。微信，是腾讯控股有限公司继QQ后开发的另一款基于手机客户端的即时通讯类社交软件，从发布第一个版本到2012年3月29日一年多时间用户数量就突破1亿。到2011年12月，WeChat和微信合并重组后，微信的月活跃量上升到5亿，同比增长11%。在此期间，微信的功能也不断延展，新增加了漂流瓶、摇一摇、手游、微信支付、微信红包、朋友圈等功能。微信从最开始运营的时候，目的是提升用户沟通效率，培养用户情怀，然而事情并没有那么理想化的发展，它的初衷在商业化的影响下渐渐淡化。微信朋友圈广告正式大规模的进入用户的视野中发生在微信订阅号和公众号解决方案上线后。从此之后，商家集赞、微商广告、海外代购等广告信息就愈演愈烈。2015年，微信官方在微信朋友圈大胆试水，于大年初二，选择性的投放了三则信息流广告（FEED），广告内容分别是可口可乐、vivo智能手机、宝马。腾讯基于用户基数大的优势，将用户消费喜好、社交圈子、活跃度等大数据进行分析后，微信将3家品牌的广告投放给1000万大数据分类后用户，这是微信朋友圈广告的第一次计划，到2月1日晚9点，又针对分析后向相关客户推送了一则凯迪拉克的广告。说到朋友圈投放广告的影响力，仅就vivo而言，广告发布三天后统计，vivo的总曝光量就接近1.55亿次，朋友圈活跃客户对该广告的反馈行为就超过720万次，包括LOGO、赞、评论等。再计算上其他方式的再次传播与爆炸式传播，它的曝光量和所带来的间接效益是不可估量的。（三）微信朋友圈广告的特点分析1.整体性延伸的节点传播广告在微信朋友圈传播的机制是：广告用户拥有与普通用户一样的接发功能，却享有单向添加“好友”的特权，当所有目标用户都被当成广告用户的“好友”被系统添加后，广告用户推送的广告信息就会出现在目标用户的朋友圈中。由此可见，微信朋友圈广告的传播是在一对一、点对点的封闭式沟通渠道进行的，而这种用户用在线终端设备传递信息的传播形态，正是被称为人的整体性延伸的节点传播。节点传播属于人际传播，是指信息在节点之间传播，互动式共享是它的特征。这种信息传播形态改变了人对世界的感知和应对方式，依据麦克卢汉“媒介即人的延伸”的观点，以节点传播为主要方式的数字互动媒介超越了个别感官和神经系统的人的整体哇延伸。从这个角度看，微信朋友圈广告传播的“节点”内涵，也由联网终端设备拓展为用联网终端设备的用户及与其绑定的一体化信息，即无论是广告用户还是普通用户，都作为移动电子媒介中的“信息人”成了微信朋友圈广告传播中的“节点”。2.事件化营梢的话题传播凭借用户聚集优势，微信制造话题的能力是其他社交媒体不可比拟的。微信利用大数据分析匹配每个用户进行精准营销，使不同用户的朋友圈显示不同的广告内容。于是，当“宝马中国”、“vivo”，“可口可乐”3个微信朋友圈广告亮相后，立刻传出了这样的说法：被大数据匹配为富豪的就收到宝马广告，中产收到vivo广告，穷人收到可口可乐广告。这种说法把广告变成了一种身份差异的象征，把微信朋友圈广告的首轮上线变成一个全民关注的热门事件，引发了大量讨论。在首轮微信朋友圈广告发布近20个小时后，用户们还在对自己收到的宝马、vivo、还是可口可乐的广告来判定大数据的分析给自己的定位，而互相调侃、嘲弄，并没有表现出之前以为的可能存在的反感。这种利用朋友圈的意见领袖创造话题，再由具有共同偏好的“圈”和“群”去传播，以点带面地加速话题环境形成，直至“微信朋友圈广告上线”成为热门事件的营销方式，让受众自发成为最好的代言人和传播者。3.浸入式关系的互动传播微信朋友圈广告之所以能快速传播，很大程度上是因为它是基于社交关系链互动传播的。社交媒体传播的基础是关系链，其中微信属于一种很强的关系链，用户之间是关系性更强、更稳固的熟人领域。这种现实与网络相互渗透的浸人式关系直接提升了广告的可信度。与其他朋友圈信息一样，由于封闭的传播机制，微信朋友圈广告很难产生广泛的全民互动，反而呈现的是片状的交叉互动。用户们在广告下点赞、评论，与共同收到该条广告的好友展开交流。当广告信息在同一个“圈”和“群”的定向好友信息流中扩散开来后，借由交叉用户传播至新的“圈”和“群”，让广告实现二次传播、三次传播，从而增加了广告的曝光量。就像中国传媒大学教授曹三省所说：“微信朋友圈广告之所以受到人们关注，正是由于其具有一定的互动娱乐性，人们在二次乃至三次的转发和‘土豪穷人’的戏谑中‘众包’了朋友圈广告的推广。”第二章微信朋友圈广告接受行为实证分析（一）受众接受行为模型介绍1.TRA模型TRA模型，即在理性行为理论上建构的模型，它的使用较为广泛和成熟。该理论由Fishbein和Ajzen于1975年提出，源于社会心理学，主要用于预测和解释个人行为。该模型认为一个人的态度决定于这个人主观上是否对结果可行持有肯定信念，主观规范是由规范的新年和遵守的愿望决定的，而主观规范和行为的态度和又共同促成了一个人的行为意愿，行为意愿最终导致了一个人的行为。TRA模型如图2-6所示。图2-6TRA模型行为意愿是指一个人是否愿意为一个既定目标而作出的行为。执行此项行为的看法和感受就是态度。主观规范是指个人感受到的是否该执行这项目标行为，信念是指一个人是否应该执行此项行为的内在压力。实施行为的愿望是指对于此项行为的而达到目标的憧憬。从TRA模型中可以看出，外界只有通过态度和主观规范这两个外在因素才能影响个体行为，并认为态度和主观规范均对接受行为有正向影响。2.TPB模型TPB模型，即计划行为理论模型，是Ajzen在1985年基于TRA模型的基础上不断完善和发展于提出来的。该模型和TRA模型有一个共通点就是都是认为一个人的意图直接决定了他的行为。相比较而言，TPB模型对于人的接受行为解释更为准确，因为它增加了感知行为控制这个态度变量，该变量认为一个人的态度会受到对行为控制的影响而改变行为。TPB模型如图2-7所示。图2-7TPB模型3.TAM模型TAM模型即技术接受模型，也是基于理性行为理论的，Davis（1989）从人的行为和心理角度的关系开始，在TRA的信念—态度—意愿—行为这一路径的基础上进行拓展而提出技术接受模型，来研究个人对某项新技术接纳或反对的因素。在这一模型中，可以表述为：一个人要采取一项行为，那是因为他拥有了采取这项行为的意愿，而他既感觉得到采取这项行为对他自己有用和采取这项行为操作起来很方便很容易这两种感觉时，他才会有这种想要行动的意愿。TAM模型如图2-8所示。图2-8TAM模型模型提出后，Davis等人（1989）在后续研究中发现，在一个接受行为过程中，一个人态度对于感觉到一件事情是否有用，或者做起来是否容易是不明显的，因此他把态度变量去掉后再进行了验证，发现新修改的模型能很好地解释一个人的整个付出行为的心理过程。修正后的TAM模型如图2-9所示。图2-9修正后的TAM模型4.杜拉模型心理学界的人类接受行为模型是德裔美国心理学家K勒温提出的，模型基于大量的实验研究。从K勒温的行为模型为B=f（P，E）（B是指行为，P是指个体，E是指环境）可以看出，他认为人的一切行为是个体与环境共同作用的结果。与此同时，他还认为，人外部因素和内部因素是人的行为的两大制约因素。在K勒温模型的基础上，心理学家指出人的行为是一个三元交互影响而形成的，从下图可以看出，人的接受行为受到个人的认知和情感以及环境的共同影响。这里的环境包含社会、文化、生态等。图2-12杜拉模型图（二）研究方法1.数据收集本研究采用问卷调查法进行数据的收集，主要目的是验证微信朋友圈广告传播对受众接受行为影响因素模型的有效性。受众的有用感知、需求感知、易用感知、朋友圈广告传播的内容和质量、朋友圈广告传播的社会影响、朋友圈广告传播的创新性及接受行为意愿都是调查问卷的变量。调查问卷依据国外已发展较为成熟的量表调查法（李克特五点量表）而设计五个刻度，依次是“非常不同意、不同意、中立、同意、很同意”五种由浅入深的刻度。笔者通过前期文献研究设计的测量项来设计调查问卷的正文，每个因子都设计了三个或三个以上测度项进行测量。在具体调研过程中，笔者主要采用网络调查的方式，通过问卷星发布设计好的问卷，通过微信、QQ、人人网、微信等工具进行广泛传播。本次调查历时半年，共有284人进行了网上填写，有效问卷为211份。有效问卷的标准为第一，是否完整填写了一整份的调查问卷，第二，对量表问题的选择是否全部选择了同一选项。2.数据分析所用工具本研究主要采用SPSS17.0和AMOS这两种常用软件来进行数据分析。在数据分析的过程中，第一步采用描述性分析来统计分析人口变量，第二部使用因子分析和信度分析来检验调查问卷的信度和效度，最后使用结构方程模型来检验所建构模型的拟合度。（三）样本描述性统计分析笔者对样本进行了标准差和均值的统计，如下表所示，我们可以得出，大部分变量的均值都超过了3，名列前三的分别是信任、受众评价和有用感知，说明这三个变量是大部分受众所认同的。变量有用感知易用感知接受行为内容表达创新特征信任知名度受众评价意见领袖的参与题目数434454233Mean值4.013.993.463.913.634.213.894.153.65Std.Deviation标准差.956.895.814.964.838.847.898.867.968（四）数据分析结果数据分析的结果可以看出，受众的信任、广告主的知名度、受众的有用感知、受众评价、意见领袖的参与对微信朋友圈广告传播的受众接受行为意愿有正向影响，且受众的信任的影响最大，影响系数为0.531，其次为受众评价，影响系数为0.465，然后是受众的有用感知，影响系数为0.437，排在有用感知后面的影响因素为意见领袖的参与，影响系数为0.372，最后是广告主的知名度，影响系数为0.320。受众的易用感知对受众接受行为意愿没有显着影响，受众的创新性对有用感知没有正向影响，受众的评价对易用感知没有正向影响。1.受众信任的影响在整个数据分析中，受众的信任对受众接受行为意愿的影响最大，影响系数为0.531，这表明受众在浏览和接受微信朋友圈广告传播的过程中，他们的潜意识里感觉广告传播的内容是夸大其词的，是赚嘘头的，而一旦受众的信任基础没有建立，他们心理上就具有排斥态度，不会采纳广告传播的产品和服务。另外，因为微信朋友圈广告里有很大一部分是基于网上在线购物的，有的没有给予支付宝的支持，受众会觉得跟其交易有一定的风险，所以受众在浏览这些广告信息的时候也会采取回避态度。2.受众评价的影响从数据分析中我们得知，受众的评价对受众接受行为的影响系数为0.465，排在第二位。这也从数据这一方面有力地证实了深度访谈的结果。在研究中我们发现，受众在面对一则广告时，他们总是希望听到或看到别人对这则广告以及整个产品和服务的评价，传统广告不能马上给受众传达这一关键性的信息，而微信具有的互动性和匿名性的特征使得受众在面对一则微信朋友圈广告的同时，能通过微信的评论和分享功能及时地看到其他受众对广告、产品及服务的评价，基于对其他受众拥有的的信任以及从众心理，使得受众的评价大大影响了广告传播的受众接受行为。3.受众的有用感知的影响从数据分析中可以看出，受众的有用感知对微信朋友圈广告受众的接受行为有正向显着的影响，而受众的易用感知对微信朋友圈广告受众的接受行为没有正向影响。这样的结果基本上与本研究的模型基础，Davis提出的TAM模型是趋于一致的。受众的有用感知的影响系数为0.437，且通过数据可以发现有受众的有用感知对受众接受行为的影响要远远大于受众的易用感知，这从数据出发有信服力地说明了微信朋友圈广告的传播对于受众来说，相对于易用性，他们更看重的是微信朋友圈广告传播的内容是否对他们有用。4.意见领袖的影响从数据分析中可以看出，意见领袖的参与对微信朋友圈广告受众的接受行为有正向的影响，这也可以印证在深度访谈中所得到的的结果，在深度访谈中，关于何种因素可以影响到受访者的接受行为，大部分的受访者都会谈到是因为名人的推广。名人包括明星以及具有很强影响力的舆论导向者，他们在微信里分享的一些好用的产品很容易得到广大粉丝的热捧和追随。5.知名度的影响从数据分析中可以看出，广告主的知名度对微信朋友圈广告受众的接受行为有正向的影响，影响系数为0.320。通过深度访谈得知，目前微信上的广告名目繁多，良莠不齐，而受众一般不会选择关注名气小，没有辨识度的广告微信。而知名度大的企业或个人则给受众心理树立了大品牌，值得信任的印象，因此在采纳和接受的过程中就要容易得多。第三章对微信朋友圈广告的建议（一）提高用户信任度从研究结果可以发现，信任对受众的接受行为的影响是首要因素。早期的社区学者们认为，公众对信息信任程度的最主要差别是取决于信息来源、信息发布者的信誉和信息交换的内容。微信的出现促进了虚拟交往的进一步扩大，人们在虚拟社区相互交往的过程中也更加考虑到信任度的问题。那么在微信朋友圈广告传播的过程中，如何提高受众对于微信朋友圈广告的信任呢？首先，广告主在利用微信进行广告传播时，应该尽量从受众心理的角度出发，同时要让受众感受到广告传播的内容是亲和的，善意的，是出于好意、帮助受众的，而不是以自我利益为中心的。宣传最好能达到这样的效果：在内容上能够吸引受众，让他们觉得既有趣又能学到东西，但是实质上又是一种“润物细无声”的宣传。其次，在写类似“广告”的微信时，要注意不要在刚开始写微信的时候就开始发“广告”性质的微信，而是循序渐进地慢慢走入受众的视野，也不要频繁发送广告意图明显的微信内容，即使发的时候也要注意措辞，尽量采用嵌入式或者植入式的手法。最后，广告主应加强广告内容的审核，促进受众对于广告内容的信任感，并可以在自己的官方微信里提供自己的联系方式、友情链接、留言板、发布自己的公告栏，给受众留下真实可靠，维权有门的印象。（二）采用“精准式传播”随着微信的飞速发展，微信平台上的广告传播面临着和传统广告的一个共同的问题——如何精准地锁定目标受众以及精准地找到潜在受众，达到良好的传播效果。在web1.0时期，受众数据库这个概念已经被明确地提了出来，但是广告主只能通过受众的到访量和点击数量来确定其是否为潜在受众，精确性不高。微信的关注和被关注的功能已经为这个问题找到了答案，从建立受众数据库这一思想角度看，受众的信息维度越丰富，则广告传播的精准性就越高。因此，广告主还可以通过关注受众的微信，查看他们平时发布的微信内容，查看他们关注了哪些群体和个人，分析出这些潜在受众的行为特征，并通过这些行为特征和个人信息找出他们的兴趣关键点，还可以通过受众对广告信息评论和转发的活跃度推测出他们的忠诚程度，从而进行更精确的微信朋友圈广告信息传播。（三）提升“受众体验”受众体验是广告受众在浏览广告、使用广告所宣传的产品过程中建立起来的主观感受。它包涵了受众的浏览体验、感官体验、互动体验等等。在对受访者进行深度访谈的过程中，大部分受访者也提到了微信朋友圈广告受众的“受众体验”会对受众接受行为产生一定的影响。微信朋友圈广告可以通过文字、图像、声音等，引起受众的注意和兴趣，进而使得受众产生情感和购买行为。具体而言，如何