分销渠道策略资料

第十二章分销渠道决策成功案例TCL营销网络运行方式争论——长虹营销模式的终结，TCL以速度抗击规模策略粤美的营销体系创新争论——整体营销与营销网络的第三条道路乐百氏营销公司竞争战略与营销组织争论——乐百氏深度分销操作纲要深圳天音合广营销战略与策略争论——ARS战略实施方案与操作指南成功案例山东六和集团效劳营销体系争论——企业+农户的双赢一体化营销网络建设〔万户养殖致富示范工程〕四通信息技术营销策略争论——比客户更了解客户的营销模式正虹、白沙、欧普的深度分销创新第一节分销渠道的职能与类型

其次节分销渠道策略第三节渠道行为和渠道组织

第四节批发与零售重点、难点：渠道渠道成员渠道的设计选择、鼓励和评估渠道成员第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道二、分销渠道类型三、分销渠道模式一、分销渠道含义某种产品和效劳在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和效劳的全部权或帮助全部权转移的全部企业和个人。分销渠道的功能交易功能A、选购B、销售C、风险运筹功能A、产品集合B、贮藏C、分类：集中－分装－组合－整理D、运输其它功能A、财务支持B、分级C、营销争论D、促销分销渠道作用:节省社会劳动与本钱制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3X3=9制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3＋3=6分销商直销渠道中组织机构的流程连接产品实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程分销链示意图制造商供应商用户分销商物流需求信息供应信息二、分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道按渠道层次消费品分销渠道分为制造商消费者代理商代理商或批发商批发商零售商零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道A、消费者市场营销渠道B、产业市场营销渠道制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商中间商用户用户用户用户中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门纸厂塑料树脂厂供给商制造商公司销售队伍经纪人/代理制造商仓库付现自运销售网点全国性客户销售代表销售代表批发商/零售商多种品牌和专营商零售商小分销商小顾客全国性客户产业和组织购置者零售分销中心最终用户某一次性餐具企业分销渠道图三分销渠道的主要模式1.间接分销：适宜于消费品。中国大多数家电如长虹、科龙、格力、创维等。具体:对各省区的经销大户实行价格战。对市场以价冲量。对厂商以量压价。2.直接分销：适宜于产业用品。个案：联想“1+1”特许专卖店。具体:以终端为突破点，靠近最终用户，以加盟专卖店塑造形象。实行产品和价格、理念、布局、形象、治理效劳6统一的模式。联想给合作伙伴的不仅是产品和技术，更重要的是无形资产。3.产销联合体：公司式、治理式和契约式。神舟电脑承受麦当劳式的分销模式，即：“特许经营，加盟连锁”。传统与垂直的市场营销系统的比较传统市场营销系统垂直市场营销系统制造商批发商零售商消费者消费者零售商批发商制造商垂直市场营销系统统一垂直营销系统契约垂直营销系统治理垂直营销系统批发商组织的自愿连锁店零售商合作社特许专卖机构垂直市场营销系统混合市场营销系统生产者销售商零售商商品名目、销售力气消费者细分市场1消费者细分市场2商业细分市场1商业细分市场2零售商营销－传播系统企业中间商消费者沟通公众广告人员促销销售促进公共关系广告人员促销销售促进公共关系消费品分销渠道根本模式

厂家直销网络销售平台式销售农贸批发市场向周边自然辐射消费品分销渠道设计模式模式1厂家直销------三株、百威啤酒生产厂家消遣酒店超市商场零售优点：渠道最短；反响快速；效劳准时；价格稳定；促销到位；掌握有效缺点：交通局限；费用高；治理难度大模式2网络销售---娃哈哈和康师傅生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强缺点：价格混乱、区域冲货、反响缓慢生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家优点：责任区域严格；效劳半径小；送货准时；网络稳定；深度分销缺点：限制条件多，治理人员协作要好模式3平台式销售---可口可乐模式4农贸批发市场向周边自然辐射优点无规章自由流通；不受行政区域限制；经营敏捷；配货便利；辐射力强缺点松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层次的效劳意识四种主要的复合型销售模式网络+平台网络销售+直销农贸批发+平台销售或网络直销+网络分销渠道的进展演化交易关系合作关系伙伴关系渠道关系趋于整合适应新经济的需要整合具有自身的优势:通过规模经济强化本钱优势通过协调渠道关系强化本钱优势通过职能转化强化本钱优势其次节分销渠道策略一、分析消费者对渠道效劳的需求二、确定渠道目标和限制因素三、确定渠道选择方案四、评估渠道方案五、分销渠道的治理一、分析消费者对渠道效劳的需求要求重视客户的价值遵循原则业务的优良性客户的亲切性二、确定渠道目标和限制因素〔一〕渠道目标确实定经济目标控制目标适应目标声誉目标〔二〕分销渠道的设计因素顾客性质产品性质中间商性质竞争性质公司性质环境性质研究现有资料/渠道研究理解目前的分销系统对现有渠道进行访谈/集体座谈分析竞争者渠道评估现有渠道近期的机遇发展近期的计划分析产业特征设计管理系统进行差距分析识别/发展战略选择设计最佳渠道最终用户定性分析：—对群体—一对一发展“理想的”渠道系统最终用户需要的定量分析设计用户导向分销系统的分析方法1214131211109876453分销渠道的设计原则1.阶段性渠道布局基于点-线-面。2.地域性选择适宜的区域投入力气营销。个案：1997年TCL建全国性分销渠道，组建各地分公司、车队和周转仓库。广告掩盖全国25个城市42个频道。3.层次性组织构造的层次性IBM的“WTC+海外子公司+营业单位”。4.尽可能缩短渠道长度，与渠道成员安排好利益1〕广州宝洁的配售利益法2〕安利中国公司“自开店铺兼雇营业代表”特殊直销渠道模式三、确定渠道选择方案〔一〕中间商类型〔二〕中间商数目密集经销、选择经销、独家经销〔三〕确定每个渠道成员的责任

渠道构造选择因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购置频率商品价位技术含量效劳要求多少低低低低高高高高Nike依据商店类型的选择性分销

体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。群众体育用品商店，供给很多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供给耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大局部是二手货和存货。四、评估渠道方案经济原则市场原则应变原则时间原则评估渠道的原则按渠道分类的交易本钱渠道类型每笔交易成本区域代表500美元商业伙伴200-300美元电话销售30-50美元因特网0.10美元注：〔1〕工业品：2023-5000美元的销售额〔2〕依据1996年制造业、化工和造纸业数据整理而来.资料来源：牛津协会五、分销渠道的治理〔一〕选择渠道成员〔二〕鼓励渠道成员〔三〕评价渠道成员

渠道治理过程积聚相关的渠道确定潜在和实际的冲突随时解决和管理渠道冲突实施贸易促进提供渠道培训确立支持角色和标准建立奖励和报酬体系发展顾客和渠道MIS实施共同销售计划差距分析渠道战略选择方案最优渠道战略和制度第二阶段：设计渠道组织第三节渠道行为和渠道组织一、渠道行为二、渠道冲突一、渠道行为销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是相互依靠的关系。二、渠道冲突横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突

横向冲突〔水平冲突〕企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户

纵向冲突〔垂直冲突〕企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户

多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户冲突的缘由分析：1.角色对立2.资源稀缺3.感知差异4.决策领域有分歧5.目标不全都.6.传播障碍抑制渠道冲突的主要方法：做好市场布局的总体规划；严格企业内局部销系统治理；将限定销售区域的条款列入合同；对避开冲突的渠道成员实施鼓励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。目前分销渠道治理最大的难点和问题1、赊销带来的拖帐和死帐问题；2、促销〔批量作价返利〕带来的地区串货问题；3、连锁带来的简单零售终端治理问题。中国市场分销渠道存在的主要问题有：制造商与中间商利益冲突；中间商简单动机导致不标准的商业行为商业伦理和商业信誉低下；法律与市场玩耍规章不健全；现代物流体系尚未建立。第四节批发与零售一、批发商二、零售商批发商构成独立的批发商〔商人〕厂商掌握批发商代理商完全效劳功能批发商有限效劳功能批发商租借自有厂商代理商销售代理商经纪人佣金商拍卖行进出口代理商选购代理商销售办事处；分支公司；其它分销公司；展销会；博览会；批发市场；一般商品批发商单一种类或整类产品批发商专业批发商石油批发商农产品批发商连锁批发商联营批发商直运批发商现购自运批发商卡车批发商邮购批发商进出口贸易商货架批发商评估代理询问效劳代理交易直接代理劳动力市场代理高教中介代理科研、文体卫代理一、批发商市场掩盖销售联系存货储藏订单处理市场信息客户支持产品可获得性品种便利性小量包装信用和财务客户效劳建议和技术支持制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商分销商行使的职能

批发商的职能

批发商所供给的效劳批发商的效劳对象有三类：对供给商：市场掩盖、销售联系、存货储藏、订单处理、市场信息和客户支持对零售商：随时供给适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种便利的进货退货效劳。供给多种直接销售帮助常常为零售商在筹划商店陈设、设计、库存治理等方面供给帮助对零售商在公共关系、日常治理、会计方法、信息系统、治理程序等方面赐予指导与建议对用户：批发经营的进展趋势渠道的扁平化趋势使局部批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。前期的依靠和后期的权利收回。实施聚焦战略：对目标市场进展细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供给商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。加强技术装备：技术和信息治理系统是提高批发商竞争力的重要力气开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更剧烈的竞争。向零售商转型：零售商专用品商店百货商店食品杂货店超级市场便利商店超级商店联合商店特级商场折扣商店仓储商店一价店品牌专卖店连锁商店商业广场购物中心