旅游目的地营销方法

旅游目的地营销方法第一节旅游目的地营销概述一、旅游目的地（一）旅游目的地的概念世界旅游环境中心1992年将其定义为：乡村、度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活动及其对环境造成的冲击。英国学者布哈利斯定义：一个特定的地理区域、被旅游者公认为一个完整的个体，由统一的目的地管理机构进行管理的区域。本书定义：能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。（二）旅游目的地的构成要素有独特的旅游吸引物（旅游资源）有一定的市场范围和市场规模有完备的旅游设施和旅游服务体系要有目的地社区居民的认可、参与、支持保障（充足的人力资源）具有一定的可管理性

（三）旅游目的地的类型空间范围大小将旅游目的地分为国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地4种类型。1．国家旅游目的地国家旅游目的地是按照国际旅游市场的空间格局来划分的，属于国际性旅游目的地的范畴。如马尔代夫。2．区域性旅游目的地区域性旅游目的地是从一个国家空间范围内部来划分的。如长三角旅游区、泛珠三角旅游区、环渤海旅游圈等。二、旅游目的地营销（一）旅游目的地营销的定义旅游目的地营销，是指区域性旅游组织通过区分、确定本旅游目的地产品的目标市场，建立本地产品与这些市场间的关联系统，并保持或增加目的地产品所占市场份额的活动。这一概念包含以下几个基本要素：营销主体是区域性或跨区域性旅游组织。营销的客体是旅游客源市场。主要营销手段是目的地形象。（二）旅游目的地营销的参与主体旅游目的地营销活动的参与主体通常包括：目的地旅游组织；有关政府机构；非政府的旅游专门组织；旅游产业协会组织；旅游企业；旅游营销辅助机构，如广告媒体、宣传促销机构、中介组织等；旅游者等。

我国国家旅游局主要在以下几个方面发挥作用：塑造并推广最佳的国家旅游形象引导开发完善的旅游产品体系促销本国旅游产品和服务优化本国产品和服务的分销渠道推动本国旅游企业与客源地各企业的合作二、旅游目的地形象（一）旅游目的地形象的涵义旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。（二）旅游目的地形象定位形象定位是旅游目的地营销过程中一种非常重要的手段，旅游目的地的形象定位是旅游地营销管理的前提和核心。1．旅游目的地形象定位的几种基本方法：（1）领先定位，适宜于那些具有独一无二、无可替代的旅游资源的旅游产品。（2）比附定位，避开第一位，而抢占第二位。（3）逆向定位，集中强调并宣传与消费者心中第一位形象形成明显对立面的市场形象。（4）空隙定位，分析旅游者心中已有的形象阶梯的类别，发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同的主题形象。（5）重新定位，是对原旅游地采取的再定位策略。

三、国家旅游目的地营销技术（一）人员现场促销常采用的方式是到重要客源市场举办旅游展览会，或派遣文化、艺术团体到客源地进行演出交流活动。（二）公共关系活动公共关系活动尤其擅长于树立良好的国家旅游形象。常用的公关手段包括邀请客源地知名旅行社的高层主管，国内外有广泛影响的新闻媒体现场参观；或邀请国内外德高望重的社会人士前来度假，使目的地旅游形象在相应地区产生“轰动效应”。

（三）以电影推动旅游促销影视作品作为一种新兴的营销工具，比之传统的营销工具，更加经济，易于潜在旅游者的记忆，最主要的是更能得到潜在旅游者的认同。在影视作品从制作到放映的整个过程中，目的地得到了极大的曝光率，形象很好地传递给受众，从而吸引旅游者的到来。范例：《指环王3：王者归来》与新西兰

第三节区域性旅游目的地营销一、区域旅游合作概述（一）区域旅游合作的意义区域旅游合作是旅游经济发展规律所决定的区域旅游合作是区域旅游经济持续、健康、快速发展的必然要求区域旅游合作是区域旅游整体形象建设的要求二、区域性旅游目的地的营销策略（一）推行无障碍旅游无障碍旅游即“无政策障碍、无市场障碍、无交通障碍、无服务障碍”的旅游。旅游区域内实行无障碍旅游后，到无障碍旅游区的各个景点旅游，组团旅行社可以无需目的地旅行社的同意，也不需他们另派导游，就像在本地旅游一样，这样就减少游客的团费支出。

（二）整合营销整合营销传播（Integrated

Marketing

Communication）是指在实现消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的运用。核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者想要什么”为中心，要求整个旅游区域内不同部门与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的品牌冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。

第四节城市旅游目的地营销一、城市旅游与旅游城市（一）旅游城市的定义所谓旅游城市，就是指以旅游作为其主要功能，以提供优异的旅游产品并产生良好的环境、社会和经济效益为其重要特征的城市，这是一种将城市按城市性质进行划分的结果。旅游城市的最主要目标是向公众提供高质量的旅游产品，并产生良好的环境、社会和经济效益。一个以旅游作为其基本性质的旅游城市，必须包含以下的含义：旅游城市是人类、自然、城市相互高度协调的有机结合；旅游城市是生态材料、自然和文化的凝聚体；旅游城市的组成要素关系应符合美学原理；旅游城市具有完全的生态保护和平衡力；旅游城市拥有丰富的旅游资源和良好的环境；旅游城市提供全面的人文生态发展。（二）旅游城市的类别（1）文化旅游城市，如西安、北京、洛阳、曲阜、南京等。（2）风景旅游城市，如桂林、杭州、张家界等。（3）商贸旅游城市，一般处于两国边境，地理位置独特，形成了特殊的旅游风情。（4）综合旅游城市，现代化程度很高，旅游配套齐全，在旅游业中以都市风情取胜，如上海、郑州、长沙、深圳等。

良好的城市旅游形象包括三个层次：城市旅游的整体形象、城市吸引物的特色形象、旅游企业形象。塑造城市旅游形象的前提是旅游形象的定位，应遵循以下几个原则：城市旅游定位与城市资源紧密相关城市旅游定位与城市产业相关城市旅游定位与城市的未来发展相关

（三）旅游城市的推广策略1．节庆与节事活动

旅游节庆活动以其独特的形象吸引游客，聚集大量的人气，并产生效果不等的轰动效应，能在较短的时间内达到宣传作用，并且印象深刻，效果比较持久，从而提高举办地的知名度。我国已形成一定影响的节庆活动有洛阳牡丹花会节、青岛国际啤酒节、哈尔滨冰雪节、大连服装节、杭州西博会等。

2．会展旅游

城市可以利用各种展览会和博览会机会，进行吸引力的推介。通过承办各种展览会和博览会，促进政府对城市建设增加投入，改善城市的交通环境、景观环境及城市综合接待水平，对城市形象的提升起到很好的作用。案例讨论：香港全球旅游推广活动（二）旅游景区的构成要素旅游景区的包括如下几个构成要素：有固定的、范围确定的经营服务场所有能够供人们观赏、游览或从事科学研究的旅游资源具有相应的旅游接待设施有相应的景区经营管理机构二、旅游景区产品生命周期决策（一）旅游景区产品生命周期理论加拿大著名学者巴特勒（Butler）教授认为，每个旅游地都将经历资源发现、开发启动、快速增长、平稳发展、衰落或复苏五个时期。旅游景区属于旅游地当中的一种类型，一般情况下，旅游景区生命周期与旅游地生命周期同步。

说明①资源发现②开发启动③快速增长④平稳发展⑤衰落或复苏①②③④⑤衰落复苏旅游景区生命周期规律一般示意图4．平稳发展期游客人数增长率下降，但游客人数总量前期依然增长，低价竞争导致服务质量下降，当地居民对游客产生反感。5．衰落或复苏期游客被新的景区或目的地所吸引，已不将该景区作为旅游选择。若景区经营管理者重新设计景区形象，推出新的有特色的旅游产品，将使旅游景区进入复苏期。旅游景区生命周期长短不一，自然型旅游景区的生命周期较长，人造景区的生命周期较短，很少超过5年。（二）旅游景区生命周期各阶段的市场营销策略1．投入期的市场营销策略策略思想重点突出一个“快”字，抢先占领市场，敢于在促销方面投入，迅速提高知名度。2．增长期的市场营销策略策略重点放在“好”字上。提高服务质量、加强品牌宣传和销售渠道的管理、分析同类竞争者的营销策略。三、旅游景区促销方法与技巧（一）公共关系宣传景区公共关系宣传的主要方法有以下两种：1．景区新闻宣传景区新闻宣传是运用新闻报道的形式为公众提供信息，为景区制造声势。景区新闻宣传的方式主要有：编写新闻报道，制造新闻事件，举行记者招待会、新闻发布会等。景区新闻宣传方式有和优缺点？（二）联合促销1．旅游景区水平方向联合促销相关联的景区联合起来开展促销的方式称为水平方向的联合促销。如四大佛教名山联合推出“中国四大佛教名山朝圣之旅系列文化节”，定期举办联合促销活动。景区联合促销的主体是一定区域内的多个景区，促销的目的也不是一个景区销售量的增加，而是区域内各景区游客量的普遍上升。1在企业内部，只有成本。21世纪，没有危机感是最大的危机。如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。把一件简单的事做好就不简单，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。07-12月-2308:5212月-23科学技术的进步将会给人们的生活带来巨大的影响，而人们要不断适应这种时代的变化，而不要坐等未来，失去自我发展的良好机2023/12/7会。2023/12/78:52:11不只奖励成功，而且奖励失败。一个人想要成功，就要学会在机遇从头顶上飞过时跳起来抓住它。这样逮到机遇的机会就会增大。08:52:1108:5212月-23公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。花费数百元买一本书，便可以获得别人的智慧经验。然而，如果你全盘模仿，不加思考，那有时就会画虎不成反类犬。不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍。12月-2308:52利人为利已的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及到他人，利也就可能随之“飞”了。管理就是把复杂的问题简单化，把混乱的事情规范化。质量等于利润。12月-2308:5208:52:11失败并非坏事，一次失败能教会你许多，甚至比你大学里所学的还有用。喷泉的高度不会超过它的源头;一个人的事业也是这样，他的成就绝不会超过自己的信念。07-12月-23机会并不会自动地转化为钞票只花一元钱的顾客，比花一百元的顾客，对生意的兴隆更具有根本性的影响力。08:52:1119:1112月-23做事，不止是人家要我做才做，而是人家没要我做也争着去做。这样，才做得有趣味，也就会有收获。12月-2312月-23战略越精炼，就越容易被彻底地执行。他之所以为自己所领导的微软而感到自豪，是因为在这个团体中聚集了一大批与他一样热爱微软事业的人。2023/12/78:52:11一个成功的决策，等于90%的信息加上10%的直觉。我们并不鄙弃一切有恶习的人，但我们鄙弃一点美德都没有的人。12月-2308:5208:52:1112月-2312月-2308:5212月-2308:5208:52:1108:52:11在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。管理不是独裁，一个家公司的最高管理阶层必须有能力领导和管理员工。在没出现不同意见之前，不做出任何决策。8:52:11上午12月-23细节的不等式意味着1%的错误会导致100%的错误。第一，不许说竞争对手的坏话；第二，不许说竞争对手的坏话；第三，还是不许说竞争对手的坏话。加强用水设备管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打败你，我不睡觉也要打败你，这是我们的文化。今后的世