市场营销策划步骤

第一节市场营销筹划步骤市场营销筹划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销筹划包括以下八个步骤。1精选ppt市场营销筹划步骤——了解现状了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点:(1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购置动态以及可能到达的市场空间进行了解。(2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其缺乏和有待加强、改进的地方。(3)竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取时营销战略等方面。(4)分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。(5)宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。以上是整个营销筹划的根底，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的筹划打下根底。2精选ppt市场营销筹划步骤——分析情况一个好的营销筹划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容:(1)时机与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的时机和"空档"。(2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其缺乏。(3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好根底。分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销筹划的前奏。3精选ppt市场营销筹划步骤——制定目标企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制定切实可行的方案和目标，这个目标包括两方面:(1)企业整体目标。(2)营销目标。是指通过营销筹划的实施，希望到达的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。能否制定一个切合实际的目标是营销筹划的关键。有的营销筹划方案大有"浮夸"之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也必然与实际相差千里;而有的营销筹划那么显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。4精选ppt市场营销筹划步骤——制定营销战略必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面:(1)目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。(2)营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。(3)营销预算。是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。5精选ppt市场营销筹划步骤——制定行动方案营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择适宜的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销筹划忽略对产品上市最正确时机确实定，这会直接影响到营销活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、"错落有致"。6精选ppt市场营销筹划步骤——预测效益要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价;在支出栏中列出划分成细目的生产本钱、储运本钱及市场营销费用。收人与支出的差额就是预计的赢利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。7精选ppt市场营销筹划步骤——设计控制和应急措施在这一阶段，营销筹划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战咯和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对方案的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。8精选ppt市场营销筹划步骤——撰写市场营销方案书这是企业营销筹划的最后一个步骤，就是将营销筹划的最终成果整理成书面材料，即营销筹划书，也叫企划案。其主体局部包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各局部的内容可因具体要求不同而详细程度不一。9精选ppt第二节市场营销筹划书的设计与撰写筹划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在筹划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销筹划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。10精选ppt营销筹划书的结构与内容营销筹划书的根本结构可分为以下十项。11精选ppt营销筹划书的结构与内容——封面筹划书的封面可提供以下信息:a.筹划书的名称;b.被筹划的客户;c.筹划机构或筹划人的名称;d.筹划完成日期及本筹划适用时间段;e.编号。12精选ppt营销筹划书的结构与内容——前言前言或序言是筹划书正式内容前的情况说明局部，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是:a.接受委托的情况。如:X公司接受X公司的委托，就Xx年度的广告宣传方案进行具体筹划。B.本次筹划的重要性与必要性。C.筹划的概况，即筹划的过程及到达的目的。13精选ppt营销筹划书的结构与内容——目录目录的内容也是筹划书的重要局部。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解筹划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销筹划书的内容。14精选ppt营销筹划书的结构与内容——概要提示阅读者应能够通过概要提示大致理解筹划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把筹划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。15精选ppt营销筹划书的结构与内容——正文正文是营销筹划书中最重要的局部，具体包括以下几方面内容:(1)营销筹划的目的。营销筹划目的局部主要是对本次营销筹划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销筹划活动的原因和动力。如?长城计算机市场营销企划书?文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调"90OOB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销"，然后说明90OOB营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一局部使整个方案的目标方向非常明确、突出。(2)市场状况分析。着重分析以下因素:a.宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。b.产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。c.竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。d.消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的根底上进行的。(3)市场时机与问题分析。营销方案是对市场时机的把握和策略的运用，因此分析市场时机就成了营销筹划的关键。只要找准了市场时机，筹划就成功了一半。a.营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。b.市场时机分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的时机点，为营销方案的出台做准备。(4)确定具体行销方案。针对营销中问题点和时机点的分析，提出到达营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和4P's组合两局部组成，具体表达两个主要问题:a.本产品的市场定位是什么?b.本产品的4P's组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?16精选ppt营销筹划书的结构与内容——预算这一局部记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、工程费用等，其原那么是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。17精选ppt营销筹划书的结构与内容——进度表把筹划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为筹划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。18精选ppt营销筹划书的结构与内容——人员分配及场地此项内容应说明具体营销筹划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。19精选ppt营销筹划书的结构与内容——结束语结束语在整个筹划书中可有可无，它主要起到与前言的照应作用，使筹划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。20精选ppt营销筹划书的结构与内容——附录附录的作用在于提供筹划客观性的证明。因此，但凡有助于阅读者对筹划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。21精选ppt第三节筹划书的写作技巧营销筹划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个¨性"一个"力"就成为撰写筹划书追求的目标。22精选ppt筹划书的写作技巧——寻找一定的理论依据要提高筹划内容的可信性并便阅读者接受，就必须为筹划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。23精选ppt筹划书的写作技巧——适当举例这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在筹划报告书中参加适当的成功与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。24精选ppt筹划书的写作技巧——利用数字说明问题筹划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。25精选ppt筹划书的写作技巧——运用图表帮助理解运用图表能有助于阅读者理解筹划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对筹划书的深刻理解。26精选ppt筹划书的写作技巧——正确合理利用版面安排筹划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着筹划效果的发挥。有效利用版面安排也是撰写筹划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。如果整篇筹划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份筹划书就会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次清楚、严谨而不失活泼。27精选ppt筹划书的写作技巧——注意细节，消灭过失这一点对于筹划报告书来说十分重要，但却往往被人无视。如果一份筹划书中错字、别字连续出现的话，阅读者怎么可能对筹划者抱有好的印象呢?因此，对打印好的筹划书要反复仔细检查，不允许有任何过失出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。28精选ppt案例：筹划"野马"轿车1964年，福特汽车公司生产了一种名为"野马"的轿车。新产品一经推出，购置人数就打破了美国的历史记录，顾客拼命抢购，在不到1年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竞竖了这样一决牌子:"本店烤饼如野马汽车般被一抢而光"。为什么野马汽车如此受人欢送?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色筹划。29精选ppt一、筹划第一阶段:概念挖掘雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，便筹划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。前提1:雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的"红雀"太小了，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。前提2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，20一24岁的人口增加了50%以上，16一35岁之间的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见今后的10年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。前提3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个筹划轮廓:福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品，其特点是:款式新、性能好、能戴4人、车子不能大重(最多2500磅)、价钱廉价(卖价不能超过2500美元)。雅科卡把这一大致轮廓交给筹划小组讨论，经过集思广益，一个清晰的筹划概念产生了:车型要独树一帜;车身要容易识别;要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购置);要有行李箱(便于外出旅行);像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车。30精选ppt二、筹划第二阶段:主题开发这种车该取什么名字以吸引顾容呢?雅科卡委托沃尔德·汤姆森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A打头的土猪一直查到Z打头的斑马，经过讨论，大家把上千个名字缩小到5个，即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。广告筹划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用"野马"作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放纵不羁的个性。主题——"野马"确定后，筹划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰的野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时马的逆时针跑法。筹划者认为野马就是野生的马，不是驯养的马，不会循规蹈矩，总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。在产品的设计上也表达主题:集豪华与经济于一体。花得起钱的顾容可以买额外部件及加大功率;没钱买这些也不要紧，因为这款车已比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮羊及地毯。它的外表更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。31精选ppt三、筹划第三阶段:时空运筹新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些人的收入属于申等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。公司负责人将他们分成假设干小组带进汽车样品陈列馆，请他们发表感想。这些夫妇中一局部是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣;蓝领夫妇看到样车的豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。雅科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少10000美元，并表示不会购置这种车，因为家中已有车。当雅科卡宣布车价在2500美元以下时，大家都惊呆了，之后又欢呼起来，纷纷说道:"我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们