腾讯后进入者策略详解

LOGO美国在线出售ICQ2010年4月09日12:50新闻晚报晚报讯日前多家国外媒体消息称，美国在线AOL出售旗下即时通讯服务ICQ的竞标已进入最后一轮，包括俄罗斯网站Mail.ru的所有者投资集团DST、Rambler的所有者ProfMedi－a、以及全球第三大互联网公司腾讯入围最终名单。虽然腾讯方面表示尚未对此做明确回复，但是一旦收购成功，便意味着靠“借鉴”ICQ推出QQ起家的腾讯将收购“祖师爷”，借此进军国际版图。1LOGOICQ简介1996年，三个以色列人维斯格、瓦迪和高德芬格聚在一起，决定开发一种使人与人在互联网上能够快速直接交流的软件。他们为新软件取名ICQ，即“I

SEEK

YOU（我找你）”的意思。ICQ支持Internet上聊天、发送消息、传递文件等功能。他们成立了Mirabilis公司，向注册用户提供互联网即时通讯（Instant

Messenger，IM）服务。ICQ的使用用户快速增长（案例资料TX－1），6个月后，ICQ宣布成为当时世界上用户量最大的即时通讯软件。在第7个月的时候，ICQ的正式用户达到100万。2LOGO结合腾讯与ICQ的案例说明“快速跟进策略”是如何帮助市场后进入者获得竞争优势?电子商务一班班梦茹:2011210461刘树翠:2011210460LLOOGGOO“快速跟进策略”如何帮助市场后进入者获得竞争优势知识介绍先动者ICQ发展状况QQ存在的后动优势QQ后动优势的实现策略4LOGO基本概念在经济领域中，存在着市场进入次序优势，包括先动优势和后动优势。先动优势是指企业比竞争对手抢先一步进入市场就可以获得较多的市场份额或竞争优势。在先动者进入市场之后，随后进入该市场的企业被定义为后动者或跟随者。根据后动者跟进速度的不同又细分为快速跟进者和一般后动者。后动优势又称为次动优势，是指相对于行业的先进入企业，后进入者由于较晚进入行业而获得的较先动企业不具有的竞争优势，通过观察先动者的行动及效果来减少自身面临的不确定性而采取相应行动，获得更多的市场份额。例如：研发成本优势、行业风险把握优势等。5LOGOICQ的发展状况ICQ，作为IM软件领域的缔造者，这款软件一经推出，即刻全球响应，推出6个月后，ICQ宣布成为当时世界上用户量最大的即时通讯软件。在第7个月的时候，ICQ的正式用户达到100万。1998年，

ICQ被美国在线以4.07亿美元收购，此时其用户数超过1000万。ICQ凭借着前所未有的创意很快在全世界拥有了大批的用户，即使在当时互联网不太发达的亚洲，市场用户量也占到了70%，在国内更是占到了80%。在1998年，美国在线（AOL）购买下ICQ以后

推出更多功能的99a、99B、2000等版本，但同时于ICQ内加插了广告。内建了搜索功能使软件变得臃肿，加上不太受欢迎的广告栏，且MSN

Messenger、SkyPE等软件推出，令使用ICQ的人有下降的趋势。后来Mirabilis公司推出了简化版的ICQlite，只含有ICQ最基本的功能。6LLOOGGOOQQ存在的后动优势后动优势一针对竞争对手缺陷，抢占细分市场后动优势二多方取长，善用模仿竞争后动优势三重视客户感受，赢得用户信赖7LLOOGGOO优势一：针对竞争对手缺陷，抢占细分市场用户界面不友好，在使用操作上有相当的难度服务器在国外，增加了用户的搜寻成本和安装成本账号资料无法同步ICQ自身也存在失误8LLOOGGOO优势二:多方取长，善用模仿竞争由于沉默成本的存在，先动企业不愿意引进新产品或改进产品，不愿改革，从而在后动者的竞争中处于劣势前面也提到了ICQ的版本更新问题也遇到了瓶颈9LLOOGGOO优势三：重视客户感受，赢得用户信赖消费者对先动产品的偏好很大程度上决定了后动企业进入市场的难以程度以及进入市场后采取的竞争策略ICQ对于消费者来说已经在心中存在一定的问题改变消费者偏好10LLOOGGOO1、腾讯利用全中文界面和服务器在国内的两个比较优势2、QQ在个性化上做的显然比ICQ要好很多，快速跟进策略一：11LLOOGGOO1、腾讯利用了先前ICQ并不难达到的技术通过将学到的东西进行改进，为我所用。2、创新贯穿在腾讯发展的每一个时期内。3、在腾讯的企业文化中也处处渗透了

“创新”的重要性快速跟进策略二：12LLOOGGOO1、从其企业文化来看，用户第一2、切身体会快速跟进策略三：13LLOOGGOO14LLOOGGOO15LLOOGGOO16LLOOGGOO19992006200820102012201317LLOOGGOO18LLOOGGOO19LLOOGGOO20LLOOGGOO21LLOOGGOO22LLOOGGOO23LLOOGGOO24LLOOGGOO25LLOOGGOO26LLOOGGOO27LLOOGGOO28LLOOGGOO29LLOOGGOO30LLOOGGOO31感谢观赏32LOGO33飞信：后进入者何去何从？1.我国即时通信市场格局

中国的即时通信（instant

message，以下简称IM）市场在经历了2000-2004年前后国内各大门户纷纷杀入即时通信领域和2006年前后电信运营商也开始尝试进入IM领域两个重要发展时期后，实现了快速发展，产业竞争变得更加激烈。目前，中国IM市场主流提供商是腾讯QQ、阿里旺旺、飞信、MSN，并且形成了明显的一家独大、多家并存的寡头垄断格局。LOGO342.飞信业务概述

飞信是由中国移动推出的一款集商务应用和娱乐功能为一体的即时通信产品。飞信可通过PC客户端、手机客户端或WAP方式登录，也可用普通短信方式与各客户端上的联系人沟通。另外还可通过飞信实现与其他客户进行文字聊天、文件传输、语音通话、等功能。飞信业务主要有两大模块：

一是即时通讯功能，这块就和我们经常使用的QQ一样，可以即时在线聊天，还有一些附加功能如截屏、传送文件、自定义头像等；二是移动所特有的功能，他将飞信和手机通讯结合起来。LOGO3.飞信的市场地位

根据k易观智库产业数据库发布的数据显示，2011年第3季度移动IM市场，累积账户数前三名为手机QQ、手机飞信、手机MSN，市场份额分别为57.8%、27%和8.1%。■35LOGO

另外从移动IM市场活跃用户数方面来看，移动IM活跃用户数本季度达到了3.06亿，环比增长7.81%。36LOGO374.飞信的竞争优劣势竞争优势：

（1）网络优势。由于飞信是中国移动旗下的重要产品，在网络上，将得到保障。这些保障将体现在网络稳定性上。同时在手机上运行飞信和QQ，现QQ的稳定性要弱于飞信。

（2）业务优势。飞信将不是一款单纯的IM工具。它可以承接中国移动的所有业务，包括短信、语音通话等必须政策准许的业务。发短信迅捷、免费。同时，飞信在融合了中国移动的业务后，会很自然地承接中国移动的4亿用户，由于还承担通信业务的服务功能，例如网上营业厅、彩铃点播等，也加强了飞信对用户的吸引力和粘性。LOGO38（3）中国移动的资源支持。

以渠道为例，中国移动在全国拥有超过2万家的营业厅和代办点，还有超过30万的员工。要推广飞信的业务，只要给渠道下达KPI指标，就会形成一股巨大的推力，让业务快速膨胀起来。从另外一个角度，中国移动可以为飞信投入巨额的广告费。（4）三网无缝隙沟通联通和电信用户也可以注册和使用飞信，三网互通。LOGO39竞争劣势（1）在内容整合方面，飞信劣于QQ。QQ目前已经整合了博客、邮箱、财付通、网络硬盘、游戏等各个领域的应用，而这些子领域的产品，移动才刚起步。

（2）技术实力不足，需借助外部合作伙伴。尤其是云计算步伐略显滞后。云计算可以在服务端存储内容，让用户摆脱终端的束缚。LOGO（3）飞信开发的流程不够灵活。

由于飞信是由中移动投资的企业进行的开发，同时还与中国移动原有的通信业务有所融合，因此，在软件修改上，需要一个较为繁琐的流程。这就会影响飞信在软件改良上的效率。反观腾讯的技术队伍，他们很灵活，发现问题和修改问题的响应速度很快，也能快速收集用户反馈，每个改良都是很贴切实际。因此，对于飞信来说，决策流程是一个考验。40LOGO41思考与讨论

作为市场的后进入者，你认为中国移动可以采取哪些策略进一步扩大竞争优势？LOGO1.做好市场细分，明确目标客户群。

飞信的潜在用户最主要从QQ的用户中获取。飞信在年轻人、学生、动感地带人群中的渗透比例较高，与QQ的主流用户重合度较高;但与此同时，飞信部分现有用户也有可能“告别”飞信，转而使用其它品牌，其中用户流失到MSN的比例最高，达到3.2%，超过了从MSN转入飞信的比例。MSN将是飞信强有力的市场争夺者。因此针对不同的目标客户，飞信应提供差异产品，伴随用户的成长。42LOGO43

QQ以全面的功能赢得各种类型的用户。QQ将自己塑造成了一个综合性的网络平台，整合了以娱乐为核心的全方位功能;整体功能和界面设计上都比较卡通、花哨，吸引了以低年龄为主的消费群体。而其快捷方便的文件传输和大邮件发送功能，也满足了很大一部分白领和商务人士;良好的语音/视频聊天功能则为有远距离沟通需要的用户提供了便捷。因此，QQ的功能优势决定了他的用户群体覆盖到各类人群。LOGO44

MSN以针对性的功能赢得商务人士的青睐。MSN在功能上的设计相

对集中，主要以简洁的聊天、博客、绑定邮箱和新闻为主;整体的界面设计都比较商务和国际化，吸引了商务人士或者高学历的学生群体;国际化的功能特点又增加了一部分需要进行跨国沟通的高端用户。因此，MSN的优势在于他通过针对性的功能设计，精确的定位于目标人群，使用户感知到类似定制化的功能体验。LOGO45

淘宝旺旺与交易行为高度契合的功能设计使其获得独特的用户群体。淘宝旺旺主要依托于淘宝网的电子商务平台，功能设计主要针对淘宝卖家和买家的整个交易过程，其针对性比MSN更强更直接。淘宝旺旺的优势在于，借助用户在淘宝网这个交易平台上的高度活跃程度，用户对淘宝旺旺的使用同样水涨船高，因此功能设计与淘宝交易的高度契合是它获得大量用户的核心能力。LOGO

相比较竞争产品，飞信尚未形成特色化的功能设计，吸引用户的范围较广，但深度较浅。飞信的无限量短信发送作为核心利益点，吸引了爱发短信的学生动感地带用户;与短信的结合，可以在PC键盘上输入

短信内容，成为部分商务人士的选择理由;群发功能则在特定的时间和场合满足了部分用户的需求。飞信的优势点虽然明显，但用户的使用仅仅局限于发送短信;飞信似乎定位于所有人，却又没有像QQ那样针

对不同需求提供不同功能，也没有像淘宝旺旺一样整合自身的平台;与短信结合，仅仅展现了飞信作为中国移动信息专家的一个方面而己，消费者需要飞信能够创新地结合更多的移动通信特色功能。46LOGO2.基于用户品牌的差异化服务

为了有针对性地进行飞信产品推广，必须根据IM用户的特征，分类进行营销。可以效仿腾讯QQ，设计用户等级制度，分级别提供功能与服务。设定清晰的升级规则，根据上线时间、好友人数、添加功能的多少评定用户级别，并让消费者可以方便地了解升级规则;结合中国移动现有的积分和无线音乐俱乐部会员制度，鼓励各类用户交叉使用，高级别用户可以获得相应的优惠奖励或礼品赠送，甚至可以赠送相关业务/功能/优惠给好友，增加互动效果。47LOGO48

飞信是以移动通信网数据增值业务形式推出的，飞信用户同时也是移动网用户。中国移动己经根据用户差异化，建立了全球通、动感地带、神州行三大品牌，根据不同品牌推出不同界面和功能的客户端软件，是差异化服务的有效策略。LOGO49（1）一全球通(高管及白领用户)

使用IM主要用于工作目的;该用户群大多是中高端上班族或企业管理者，工作时要求高效快捷、方便安全的工具;他们在各方面的信息需求较广，非常注重服务细节;对价格不敏感，但注重个人信息的安全性;多生于六、七十年代，经历八、九十年代，拥有共同的时代记忆。界面要求:精致、有品质感、清爽、商务，应有一些专为他们设定的推荐主题。LOGO50沟通诉求以快捷、方便为主，除了采用广告宣传，还可延展产品设计形成自发传播：

免费短信并不是主要卖点，但飞信用键盘输入短信的特色刚好打动他们;推荐一些具有不同时代记忆特征的飞信桌面主题供办公室邮件转发;强调飞信的安全性，同时提供可跨越管理员权限安装的绿色版本;LOGO51功能应满足工作环境中主要的需求，避免过于娱乐化而被办公室环境拒绝:绑定邮箱，提供新邮件短信提醒，登陆客户端后也有邮件提醒页面;通讯录管理(PIM)，直接飞信客户端管理通讯录;文档传输，传输过程中安全杀毒;

日程安排+短信提醒，可设置自我提醒和提醒他人，可以和手机日程安排功能同步;

12580在线查询预定十手机钱包支付，在线查询吃、住、行、娱乐信息并可以办理预订，直接通过手机钱包支付，通过一次性的短信验证码保证交易安全;LOGO52二.动感地带(年轻学生用户)

使用IM主要是为了好玩，和朋友沟通;是互联网的深度使用者，习惯虚拟的环境和利用IM结识陌生朋友;喜欢新鲜好玩、时尚有趣的聊天工具;他们热衷于展示自我，彰显个性，需要提供多种自我展示的功能;虽对于信息安全并不特别在意，但他们的支付能力有限。经济、趣味、时尚是最能打动他们的沟通诉求。LOGO53活化飞信的logo设计，提供更多互动式的主题活动，拉近和品牌的关系：

设置鼓励规则，培养用户使用习惯:连续n天登录或每添加m个好友，就可以获得一定的积分和其它优惠奖励;

将飞信级别与现实中的M值、积分互通，形成有价值的飞信虚拟财产;界面、表情符号活泼时尚，可以自由更换皮肤，或可以DIY皮肤。LOGO54功能覆盖尽量全面，娱乐分享类的功能为主:直接读取手机内的通讯簿联络人，迅速扩大飞信好友列表;在线音乐，结合彩铃，提供收听、下载、状态显示功能;空间博客，与好友之间可共享相册或文档;绑定邮箱，突出群内消息共享、群通知等功能;视频聊天，可在聊天过