廊坊－盛京丽景项目营销推广报告（协成项目策略部）

廊坊－盛京丽景营销推广报告北京协成地产机构2021年12月知己/营销根底寻策

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/营销前提目录导引/Contents知己/营销根底价值梳理产品建议寻策/营销策略谋攻/营销执行推广策略阶段划分销售分解包装策略工程定位售楼处建议知彼/营销前提市场研判案名建议房地产市场综述PART1：知彼/营销前提全国房地产市场分析承接上涨势态，各城市库存量普遍下跌

1-10月，全国商品房销售面积66369万平方米，同比增长48.4%。其中，商品住宅销售面积增长50.1%；办公楼销售面积增长28.2%；商业营业用房销售面积增长32.9%。1-10月，商品房销售额31529亿元，同比增长79.2%。其中，商品住宅销售额增长84.3%，办公楼和商业营业用房销售额分别增长43.0%和53.7%。11月，约三分之二城市住宅成交面积环比上升，总成交面积环比10月上涨3.59％；重点城市中，11月份成交面积最大的是上海，到达227.49万平方米。成交面积超过100万平方米的城市有７个，依次是上海、重庆、北京、成都、武汉、天津和南京，其中，武汉、南京和成都等３个城市的成交面积达年度最高值。

全国房地产市场小结投资增长：逐季加快，上升势头好于预期在市场回暖，房地产开发投资增长逐季加快。前三季度，房地产开发投资25050亿元，同比增长17.7%，增幅分别比上半年、一季度提高了7.8、13.6个百分点。此前业界预测今年房地产投资增长在10%以内甚至出现负增长，目前来看今年前三季度增速已经到达17.7%，全年增速预计在20%左右，远远好于预期。

价格上涨：同比涨幅由负转正，环比连续7月上行在成交量不断放大的同时，房价也持续上涨，同比涨幅由负转正，环比连续7个月正增长。9月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨2.8%，涨幅比8月份扩大0.8个百分点，这是自年初以来，房屋销售价格连续第3个月同比上涨；环比上涨0.7%，环比连续7个月正增长。

多种因素促进房地产市场逆势上扬，泡沫迹象再现宽松的货币政策是直接原因，在适度宽松的货币政策作用下银行信贷大幅增加，同时出台了降低了首付款比例、贷款利率优惠、减免交易环节税费等一系列优惠政策，优惠政策到期的压力，是年的房地产成交量攀升另一主要因素。保持清醒头脑，尽快入市，是防止风险的根本方法。北京房地产市场分析2021年11月北京商品住宅成交面积为179.27万平米，比09年10月成交148.93万平米增加30.34万平米，环比上涨20.37%；全市商品住宅当月成交套数为14836套，比10月成交12393套增加2443套。

2021年11月北京商品住宅签约均价上涨，成交均价17378元/平米，成为月度成交均价历史最高点。比10月成交均价15546元/平米上涨1832元/平米，环比增长11.78%。

交易量曲线增长，成交均价大幅上升预期致使后市趋于不明朗未来市场供给也将出现分化现象。一局部区位优势明显。前期热销工程，资金链宽松，推盘力度相对较弱。而一局部外围工程那么会迫于压力加快推盘步伐。

核心区域产品，价格居高不下供给短缺是成交量上行空间受限的重要因素，从各城市前三季度可售与供给变动可知，多数城市存在供给短缺的问题，而北京即是其中之一。因此，在房价居高不下与供给缺乏前提下，短期内交易难现大幅度增长。市场活泼，降价动力缺乏前期市场活泼，多数开发商资金压力较小，加上交易虽有下滑，但仍未出现大范围大幅度走低，开发商降价动力缺乏；短期内虽不排除局部政策微调可能，但引导房价出现全面调整的政策出台机率较小，因此，价格将继续保持高位徘徊。北京房地产市场小结优质地段、品质上乘，是工程成功的保障。廊坊房地产市场分析廊坊市商品房销售量低，大多在50-100万平米之间徘徊。07年开始出现明显缩量，主要由于当年供给量缺乏。08年受宏观市场影响，销售量仍呈现持续下滑态势。随着09年宏观市场回暖，廊坊市商品房销售量也出现抬头。销售规模低，市场转暖廊坊房地产市场小结放出土地短期较难形成有效供给廊坊市开发商以中小型开发商为主，开发能力相对较弱，土地放量难以在短期内形成有效供给。短期价格还有一定的上涨空间一方面城市自身改造激发的刚性需求激增，另一方面由于开发商实力问题，放出的土地在难以快速形成有效供给，短期内市场将向卖方倾斜，价格还有一定的上涨空间。价格进入平台期由于市场交易量下滑，同时市场供给较大，从而使市场进入剧烈竞争状态。随着开发商资金紧缩，价格手段开始运用，市场价格将会进入平台期波动。前瞻性的工程定和产品定位，是本案立于不败之地的法那么。本案营销之前的工程产品建议与价值梳理PART2：知己/营销根底地块狭长，位于银河北路和广阳道东北角。未来城市副中心，通往北京的第一大道。工程现状技术经济指标类别数量（㎡）总用地面积56600总建筑面积174039

地上142075

地下31964总容积率2.51住宅用地面积42433住宅建筑面积121179其中住宅地上建筑面积99575住宅地下建筑面积21604住宅容积率2.35

商业商务总用地面积14167商业商务总建筑面积52860其中地上总建筑面积42500地下总建筑面积10360商业商务容积率3

总停车数1148辆住宅停车数723辆商业商务停车数425辆地下停车比例69.60%绿地率30%能够--挖掘工程最核心的卖点，塑造工程独一无二的气质。能够--躲避劣势，打造能与市场相抗衡的营销策略。工程分析解决什么？?[壹]产品建议产品研判，市场考量，通过调整和改造，挖掘产品潜在价值，增加溢价空间，拔升工程品质。工程价值权重系数总体规模：工程的规模效应〔10％〕风格形象：工程建筑风格、建筑形象〔8％〕产品特点：规划特点、户型特点、平面布局〔20％〕景观环境：园林景观及环境规划〔8％〕入伙时间：入住时间，工程形象〔12％〕区域交通：交通便捷性〔8％〕地段价值：土地价值、升值潜力、客群基数〔20％〕综合配套：城市配套及社区配套〔8％〕品牌价值：品牌带来的价值提升空间及工程认可度〔6％〕从客户对工程认知价值可以明显看出，我们可以从建筑风格形态、规划、园林等层面提高工程的品质。1高绿化率、大面积园林品质楼盘的突出特点。建议工程北部和西侧局部的楼层拔高至24层。产品建议.1——

楼座局部拔高，品质升级优势保证工程容积率的原那么下，11→9楼座，减少两个单元，降低了建筑密度，丰富了工程天际线，提高了居住品质；18增高到24层建筑本钱不会增加；地下室面积减少，减少了地下室及人防的建造本钱；单元减少，电梯减少8部，机电本钱降低；建筑密度减少3～6％，可局部适当增加产品面宽；绿化率30％增至35～38％，景观价值加大。劣势使用率降低；因规划调整，开发方案可能会延后。大的景观节点，往往是一个工程的最大亮点。9#11#两个楼座拔掉两个单元后，增大南北区域的园林绿化面积，同时增大端单元景观价值。调整景观节点，集中放大，表达高端楼盘的大气和雍容，和一二两期的均好性。产品建议.2——

景观节点放大调整规划后，原先工程园林面积比较小，不适合做恢宏大气的园林景观，建议调整后以尺度适当、精致优雅见长，赋予园林耐人寻味的文化意境，移步易景，精雕细刻，和整个楼盘的内外气质完美统一。产品建议.3——

园林建议小户型产品在廊坊市场没有普及，存在市场潜力，持适当前瞻性观点，我们建议增加性价比较高的快销产品！小户型产品目标更明确，就是廊坊的白领单身公寓以及局部投资客群，建议将3、6、7、9号楼座的小三居产品，分解为户型小到40多平方米的大开间和50平的一室一厅，以“投资、自住两相宜〞的特点，走高性价比路线，直接就是打快销策略，从而形成现金流！可以考虑小户型，精装或者简装。小户型单价提升3-5%大开间一室一厅产品建议.4——

增加小户型混乱的地上停车位，严重影响小区的园林景致和居住舒适度！建议把地上停车改为半地下停车(或地下停车)，加强工程景观、宜居价值！优势增加园林面积，景观价值提升实现人车分流，居住品质增加工程溢价保守估计增加3％～5％！劣势车库、园林等建安本钱增加1％~2%!产品建议.5——取消地上停车，拔升园林气质实现人车分流，增强工程档次提升工程品质，创造价值空间。产品建议.6——

南端公寓形象展示

预留充足变化余地南端公寓产品，为工程的主要形象展示，应提高立面形态！同时考虑银行等团购问题，不可确定因素较强、建议首先确定里面，内部结构预留充足可变余地。优势提升立面品质，提升工程整体价值酒店式公寓，形成现金流工程溢价保守估计增加1％～3％！劣势立面等建安本钱增加0.1-0.2%!综上所述：产品建议.1——楼座局部拔高，品质升级产品建议.2——景观节点放大产品建议.3——园林建议产品建议.4——增加小户型产品建议.5——取消地上停车，拔升园林气质，实现人车分流，增强工程档次产品建议.6——南端公寓形象展示，预留充足变化余地小户型产品单价提升3-5%，摊到均价预计提升0.1%/㎡，园林、车位增加溢价3-5%，南端公寓提升单价1%，调整后整体均价预计提升5%左右。本钱提升预计1.5%左右。即工程整体均价上浮3.5%左右，尚且不计市场不可预见的价格上调局部。[贰]价值梳理读懂产品，深入剖析，找到具有话语权的卖点，进行最大利益点的对位包装。本案所在的广阳东区肩负廊坊中心城区实现率先开展的重大历史责任，肩负着完善城区功能、发挥辐射带动作用的荣耀使命，引领者城市核心一路向西扩进，未来大有开展潜力！优势盘点.1——

城市核心区域2北京廊坊天津本地块衔接两条城市快速主干道，银河北路作为连接北京的通道，位于城市未来开展的重要交通主脉络。便利交通与良好的城市界面是本地块的突出优势城市副中心概念的逐渐完善可拉动区域交通、商业、商务的进一步开展，奠定工程形象地位。优势盘点.2——

交通便利，通达性高周边工程品质较低，有进一步提升品质的需求。

主要物业物业类型基本情况1华苑小区住宅2000年以前建成的板式多层住宅；目前二手房单价5800元/平米；总户数1128户。2林苑小区住宅2000-2005年建成的板式多层住宅；目前二手房单价5500元/平米；总户数1050户。3碾子营村住宅2000年以前建成的平房；总户数1000户。4明珠广阳店超市卖场3层，营业面积2300平米；经营日常生活用品。5第五、六大街商业街第五大街主要包括第五大街步行街、创意广场、秀水购物中心、京客隆（廊坊店），总营业面积26550平米；日常生活用品、服装、电器、餐饮、健身等经营种类齐全。第六大街（未营业）商业面积16593.76平米。6天都大酒店四星酒店150间客房，标间价格384元。7际华、管道大厦纯写字楼际华大厦可租售面积9218平米，出租率90%，主要入驻企业有中国人寿保险公司、中国工商银行、中国移动、中国石油管道公司。管道大厦是管道局自用办公楼。优势盘点.3——

品质卓越，区域地标酒店式公寓是融合酒店配套效劳与家庭生活为一体的特色住宅。从长期居住角度看，租比住酒店更实惠。这类产品的目标客户主要是主要为外籍公司派出的高级员工、国内大型私企的老板、高层人士等高阶层人士，均以商务居住为主，并具有长期居住及安置家人的需求既有家的私密性和生活气氛，又有高档酒店的良好环境和专业效劳以及商务气氛。廊坊的酒店式公寓产品在供给上，尚属稀缺，也是本工程的最大优势所在.廊坊首家城市综合体工程，弥补市场空白点。优势盘点.4——城市综合体，产品联动供给套数销售率(部分项目)居民住宅需求核心商圈总体总体总体首次置业型首次改善型再次改善型供给套数销售率样本量94551429156435261131836290平米以下52.0%81.4%36.5%12.2%16.0%8.3%51.6%-90-120平米28.1%32.7%43.6%13.5%14.1%16.0%14.4%46.2%120平米以上19.9%25.7%19.9%1.9%3.2%14.7%34.0%16.2%合计100%-100%27.6%33.3%39.1%100%-90-120平米住宅供给〔28.1%〕小于居民住宅需求〔43.6%〕，尤其核心商圈供求之间差距更大；总体上120平米以上住宅供求根本平衡,90平米以下住宅供大于求。再次改善型客户对90-120平米需求最大，其次是120平米以上。首次置业型、首次改善型客户需求的面积集中在120平米以下。综合住宅供给与需求，建议本工程以90-120平米住宅为主，以120平米以上、90平米以下住宅住宅为辅优势盘点.5——户型设计具有一定均好性优势盘点——

核心词区域前景\地标建筑\户型均好\脉络交通\城市综合体工程总体量14万平方米，体量小，难以形成较强的区域昭示性，不利于整体价值的提升。由于工程地块为整体过于狭长，楼栋之间距离较近，园林规划设计有一定难度，难以形成景观节点，对于提升工程品质有一定影响。2劣势盘点.1——

地块狭长，体量较小。体量偏小，不具备规模效应。地块狭长，不利于工程排布与园林规划。商业配套少，生活便利性差。周边尽管高端工程众多，但大都没有交房，目前工程现场还处于初级阶段，周边环境很不成熟，比较荒凉，这种视觉感受会严重影响客户对产品的满意度，增加销售难度，本案周边距离商业配套(学校、医院、购物、银行、邮局〕较远。劣势盘点.2——

周边环境较差，生活、商业配套稀少。公共交通的不便会影响住宅的销售，对于商业配套的成熟更会有恶劣影响。劣势盘点.3——公共交通较少，改善需待时日。期房销售，同区域失去竞争优势。重点提示：写字楼竣工验收后银行才能放贷，回款压力较大，付款方式对销售均价形成影响。区域在售写字楼均为现房销售，同比失去竞优势；同时甲方需求短平快销售，快速资金回笼，因此对工程进度要求高。劣势盘点.4——期房销售、回款压力。劣势盘点——

核心词体量\交通\期房\周边配套□区域规划，前景可观。□产品稀缺，地段优势。□建筑立面设计现代、具备地标性。□户型设计均好性强。□通达性较高。□合作机构实力□14万体量，体量较小。□地块狭长，园林设计有一定难度。□期房销售，回款压力。□公交路网：公交路网不够兴旺〔改善需要一定的时间〕。□市场风险仍然存在。优、劣势汇总比较Strength〔优势〕Weakness〔劣势〕不难看出，本工程优势明显，劣势同样明显，是均好性的产品。放大最突出的优势，躲避最显著的劣势。坐拥廊坊新城区域，与国际生活接轨优势放大立体式的交通，创立了便利的商务、生活条件国际生态建筑，私享国际的繁华1自然生态围合，花香庭院般的国际生活映像.2国际风格设计，地标建筑，显著的昭示性3区域内稀缺的酒店式服务，彰显身份地位工程体量小劣势转优有利于工程对外展示工程升值潜力大一套房子就是一个国家，世界的缩影！小，有利于开发运作123地块狭长公交不兴旺随市而动，价格杠杆灵活运用。4期房销售定位的精准一方面要深度挖掘工程的核心卖点，躲避劣势。另一方面，了解客群的需求，找到共同的价值认同感，就找到了双方沟通的按钮。……[叁]读客群从消费者购置需求出发，以买点对应产品，消费心理与产品物理对位，找出推广诉求。工程位于市区西北角，广阳区北部，西侧为银河北路，南侧为广阳道，东侧为天都大酒店与居民区，北侧毗邻林苑小区，占地面积约为85亩。块所在位置是当前廊坊地产市场的热点区域。本地块衔接两条城市快速主干道，银河北路作为连接北京的通道，位于城市未来开展的重要交通主脉络。便利交通与良好的城市界面是本地块的突出优势目标客群以廊坊地缘性客户为主居住在廊坊、工作在廊坊、籍贯在廊坊的城市中坚人群！投资客群为辅助工程位于廊坊副中心、通往北京主干线上，投资潜力巨大周边郊县经济兴旺，购置力强劲，也是本工程不可无视的客群。具有投资眼光、注重居住品质和升值潜力的阶层目标客群客群共同特征高学历，年轻化开放，视野广阔积极进取、成功注重城市生活便利性给客群一个响亮的名字廊坊.中坚阶层/

城市.财智精英产品卖点与客群心理生活价值观〔买点〕对位健康、身份舒适、实用享受、便利区位核心生态宜居星级酒店物业心理买点〔客群〕产品卖点〔产品〕核心利益点提纯：客群价值客群国际化生活国际化环境价值生态景观人车分流毗邻公园区域价值城市副中心通往北京主干道国际廊坊

景观生态基地工程整体形象定位：国际廊坊·景岸基地PART3：寻策/营销策略针对本案的营销解决之道1.案名建议华远·峰景〔枫景〕释义：1、建议和集团企业名“华远〞关联，凸显品牌效应。2、“峰景〞那么直观点明了本案在廊坊房地产的市场地位，以及未来的无限开展潜力，同时也说明本工程立志打造在廊坊的翘楚地位，引领居住风范，着力突出工程的档次感。SLOGAN：国际廊坊，景岸基地。公寓：国际廊坊，城市臻品住宅。住宅：国际品质，生态宜居。备注：工程的案名和LOGO是要和楼盘的整体定位相照应，与立面风格以及园林规划密不可分，本次提案的案名和LOGO只为意向，应该按照本工程最终定案的产品规划和风格基调对接、调整。2.包装建议户外遮阳伞报广信纸、便签名片挂旗咖啡杯手提袋报广围挡3.推广策略2021～2021年，全盘售罄营销目标工程将于2021年6月在正式售楼处实现首次开盘，全盘销售周期为20个月；选定时间的理由：正式售楼处、样板区完工并投入使用；本案正式售楼处及样板区应该于5月份之前装修装饰完成，为了成功打响工程知名度，聚集人气，工程开盘必须在正式售楼处及样板区进行，以利用情境营销弥补工程缺乏工程形象的缺乏，并更好的展示工程形象，增加客户的购置信心，促进工程销售。足够的客户积累期；在工程开盘前通常会有4个月以上的客户积累期，收集客户信息，进行工程调整，以对位工程目标客群，最后采用集中开盘的形式，以热销的销售场景吸引并促进客户购置。正式开盘时间准备期

09年12月10年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月3月—10月阶段一期开盘强销期积累期周期准备期：工程VI设计销售团队培训设立临时接待处二期开盘岁末保养期开盘引爆:产品推量合理搭配促销配合引爆市场客户成交最大化产品升级:二期启动重心调整大客户营销收尾期取得证件积累期：意向客户积累销售流程搭建客户资源整合客户渠道拓展前期客户保养样板开放吸引关注工程总体销售轴商业开盘产品转换:商业启动重心调整促销配合二期升级：借势突破，实现溢价华美转身：侧重商业，持续旺销住宅先行：强势出击，建立形象整体推盘策略：高举高打，相互借势，价值联动三大核心战略借势、立势、造势核心战略之一：借势借势政府剑指廊坊城市副中心舆论的导向，吸引客户关注的购置。借势京津一体化趋势加强，大北京概念强化。未来廊坊固定资产投资看好，吸引北京及周边区域关注；借势廊坊首个城市综合体示范效应，利用酒店式公寓、商业会所共同衍生居住价值，营造推广气势。从而在推广之初一举塑造工程知名度与美誉度，并不断支撑开发品牌的逐步提升。核心战略之二：造势通过工程前期高举高打，多种手段集中引爆，快速树立工程在廊坊的霸主强势地位！情景营销造势：尽早开展商业形象、园林景观建设，精致化样板间，提升工程性价比，为顾客创造全方位的情感体验、生态体验，激发客户购置欲望。效劳营销造势：赋予工程效劳配套差异化，以星级酒店礼遇，增加工程附加价值和利益点，形成品牌信赖。核心战略之三：立势大力宣传工程集商业、酒店和居住的综合效应，营造工程高品质和配套完善的高档楼盘气质，从气势上打倒对手，吸引目标客户；通过多种公关活动，引起新闻媒体的报道和客户的高度关注，营造一种火爆的气氛，刺激和吸引目标客户；通过开发规模回避市场疲劳，在此根底上分产品推广，不断制造话题，不断刺激市场，持续热销。推广策略——

推广策略策略一：营销联动。整合资源，建立廊坊首席综合体形象，塑造区域标杆形象。策略二：整合传播。以活动作为本贯穿始终的主线，其他传播方式配合。策略三：体验营销。打造售楼处、样板示范区星级礼遇体验，增强说服力，激发购置欲望。策略四：客户维系。提升一期老客户满意度，口碑宣传，促进二期销售。策略五：区域覆盖。区域客群地缘情结较重，通过点对点的渠道传播，深度阐释产品信息，到达传播效果最大化，建立工程市场差异化形象，同时积极拓展外围市场〔北京及周边区县〕。策略六：内外相间。兼顾群众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播。策略执行的手段运用PART4：谋攻/营销执行

营销推广阶段1.各阶段方案WHEN时间表阶段第一阶段（2010.1月——2010.2月）第二阶段（2010年）（3——4月）第三阶段（2010年）（5——6月）第二阶段（2010年）（7——12月）概念导入阶段预热阶段开放、开盘期持续销售期（二期开盘）环境层开发进度//售楼处、样板间建成/销售进度客户积累客户筛选项目总销售量70％WHO对谁说以廊坊西北部地块地缘性人群为主，以东部、南部客群为辅。以廊坊市场人群为主，根据情况适当扩大投放规模，周边郊县以及北京。以意向客群为主新老业主地缘客WHAT说什么区域价值廊坊首家国际化城市综合体产品价值核心价值逐渐释放生态体验售楼处、样板间开放公关事件体验式营销WHY为什么概念的导入建立认知，树形象、定标杆产品深度挖掘建立信心，增加购买通过体验，拉升产品价值感，促成成交通过口碑传播塑造精品住宅HOW怎么说方式\立场市场专家的公信力口吻具市场领导力的信息通告。开盘前掌握话语权生活方式解读快感的、轻松的口吻亲近的并有强烈信息告知的卖点传播传播渠道以工地围挡、网络、软文为主。多路传播广纳客源爆炸推广，全方位，立体攻坚保温推广，体验营销，口碑传播2021年阶段推广任务总费用：738万时间表阶段第一阶段（2010.1月—2010.2月）第二阶段（2010年）（3——4月）第三阶段（2010年）（5——6月）第二阶段（2010年）（7——10月）公关活动主要内容1、高端专访：廊坊城市综合体给城市带来什么1、产品推介会“城市综合体论坛”。1、开盘活动2、俱乐部会员制3、奢侈品展。1、产品推介巡展2、珠宝名车展。3、消夏晚会。广告运动网络新浪、搜房新浪、搜房新浪、搜房新浪、搜房报纸/《廊坊晚报》《廊坊日报》《廊坊晚报》/杂志////户外围挡、道旗2月到位-------更换画面更换画面短信/数据库2010年1月投放-------4月投放-------项目网站2010年2月投放---------------------4S框架广告///投放DM直邮/3月起投放/投放现场包装售楼处临时售楼处2010年2月前完成/正式售楼处包装完成/工地围挡1月初完成-------5月初完成-------文本道具楼书//5月底完成/户型册1月初完成///DM2月底完成/5月底完成/“体验式〞推广手段——建立绝对的现场体验度“廊坊.峰景.尊享定制.体验年〞系列公关活动整体推广路线——活动贯穿始终“华远.峰景尊享定制活动体验年〞廊坊城市综合体生活即将开启“华远.峰景尊享定制活动体验年〞工程专访活动“华远峰景.尊享定制活动体验年〞工程全情开盘结合工程高品位、高舒享生活做系列活动，以体验式感官征服客户，让客户不仅视觉、触觉等能感受到工程的特色，同时在知觉上也认可工程的特色。进而融入物业效劳的品质体验，形成工程口碑。华远峰景.尊享定制活动体验年〞系列客户活动5-63-47-121、高端专访：城市综合体带给廊坊什么1、产品推介会“廊坊城市综合体论坛〞。1、开盘活动2、俱乐部会员制，战略联盟特权。3、奢侈品展。1、产品推介巡展。2、珠宝名车展。3、消夏晚会。2021年.系列公关活动.安排主线2021年阶段营销推广思路前期筹备阶段，为售楼处的开放做好销售说辞、销售物料、销售现场等准备工作。前期筹备为主，少量推广开路周边户外造势少量网络渗透媒体软文助推一、概念引导阶段：2021年1月-2021年2月阶段周期：2021年1月-2021年2月推广目标：发布工程入市信息，初步树立工程形象媒体组合：工程周边围档、道旗等户外指示、网络详情页、网络论坛、工程网站诉求原那么：工程形象+入市告知+区域开展关键词：新盘入市、产品发布、工程专访。销售时间2010年1月—2010年2月推广任务传播华远集团进军廊坊高端住宅领域，同时导入项目概念。具备条件VI、SLONGAN创意表现策略确认。重点事件2010年1月开始接受电话登记与咨询；产品发布会；项目专访活动。预期目标通过对客户认知的逐步渗透，逐步使得客户知晓华远集团意欲开发高档住宅物业；同时导入“国际廊坊·景岸基地”的概念推广，以企业的高定位让所有置业者客户对本项目产生高品质，高舒适度的联想。1-1推广任务时间：2021年1月中地点：天都大酒店主题：“华远集团2021年春节大礼〞华远高端物业博奕廊坊峰景工程的开发理念专家对区域前景的看好华远在廊坊打造国际化高端综合体物业的目的和使命。与会：各大媒体〔报纸、杂志、网络……〕主旨：营造开展商与媒体的良好关系工程入市前的业内预热1——高端专访：

城市综合体带给廊坊什么

1-2公关活动展示2——内部资源产品推介会内部资源分类：参与工程规划设计的各类院所业内知名的各家广告设计公司与公关活动公司参与后期配合的各家媒体与代理公司参与工程施工建设的各家企业开发商VIP客户与协成VIP资源客户战术阐述：开展屡次专场产品推介会，明确内部资源客户优惠制度，进行前期有效收敛，又可根据实际反响，进行有效调整。华远.峰景工程解读3——工程、开发商领导专访人物：廊坊华远地产公司领导形式：各大网络媒体与开发领导进行访谈时间：2021年2月主题：深层解读工程潜质内容：星级酒店配套,过硬的产品品质；卓越的开发理念成熟的企业品牌；优越的地理环境；优秀的营销和管理团队……围挡发布时间：2021年1月发布位置：工程地块四周发布内容：主打工程悬念广告，内容表达工程所在区域的开展优势和工程SLOGAN导入，以此拔升工程高度。1-3媒介通路表现围挡示意，建议高度4米溪阳东路屏翠路五环路碾子营村新星里小区林苑小区华苑小区人民公园明珠广阳店第五大街第六大街中医院建安医院本案碾子营小学天都大酒店道旗发布时间：2021年1月发布位置：工程地块四周发布内容：主打工程悬念广告，SLOGAN导入。选址说明：工程周边有银河北路、广阳路，建议在该主路面设置道旗，并延至工程地块；同时新华路和第五大道作为廊坊主要交通干道，在该主路设置道旗，对工程进行形象展示，并起到拦截客户的作用。网络详情页投放时间：2021年2月投放媒体：新浪、搜房至少一家大网络详情页投放目的：将工程信息详细地传递出去，方便客户通过网络查找。投入内容：1、工程详情页。2、网络BANNER连接工程网站。3、活动全程跟踪报道，并进行网络热炒。注：工程网站尽早上线，最晚4月可上线查询。华远.峰景二、形象爆发阶段：3-4月提升工程美誉度，快速形成有效客户积累集中火力多路传播广纳客源阶段周期：2021年03月-2021年04月推广目标：提升工程知名度，加速客户有效积累推广特点：工程开盘前的推广力度是密集度最强的过程，覆盖客群范围最广。媒体组合：网络、短信、户外、报广、杂志、DM直邮。诉求原那么：产品信息+形象宣传+工程动态信息关键词：工程论坛、身份、地位、生活方式等销售时间2010年3月—4月推广任务承接上月项目高端形象树立和项目综合体高定位的引言，在此阶段引入项目住宅部分即将面世的信息加大媒体推广的力度和宽度广纳客源。具备条件销售道具齐全重点事件论坛活动（暂定4月底）预期目标让本项目的户型创新、园林规划、设计理念等深入目标客户心中，促使目标受众对本项目充满关注和憧憬，为后期正式推出公寓项目打下足够的认可度和期望。2-1推广任务时间：2021年4月底地点：天都酒店与会：地产业内名人、各大媒体〔报纸、杂志、网络……〕主旨：在工程正式入市之前，进一步热炒区域城市副中心，为工程入市奠基。1——“廊坊国际化城市综合体〞主题论坛2-2公关活动展示围挡、导示系统围挡广告更新时间为3月初，春节过后的新形象展示，主推住宅局部实质性信息传递。之后继续跟进，在样板间开放前15天进行画面更换。2-3媒介通路表现除起到重要的道路指引作用外，还有利于工程信息的广而告知，有利于对道路周边工程的客户截流。短信目标客群：以廊坊客户为主，周边郊县广泛覆盖，重点筛选。发布时间：3月底-4月初发布频次：平均10万条/次，2次/月，共计2次网络投放媒体：新浪、搜房投放时间及形式：每周四、五、六。3月投放新浪、搜房首页文字链及工程详情页，4月投放两大网站通栏、画中画、翻牌等动屏广告及首页文字链。继续网络软文热炒，炒作内容为工程公寓信息同时对于工程动态进行及时跟踪和发布。投放频次：每周投放三日，周四至周六。费用预算：平均5万/月/网站投放目标：廊坊各大企业、集团以及高档小区等投放数量：1万份〔设计要考虑邮局投递信函及信封不超过100克〕投放时间：4月份投入媒体：?廊坊晚报?硬广，半版。投放内容：华远.峰景·沉着之境具有星级酒店气质的私人官邸商旅阶层的私人专属空间投入时间：4月开始每周一次〔4次〕。注：在工程开盘前二个月推出工程形象广告〔每周一次，共8次〕，半版为主，开盘前2周整版。建议3月正式上线查询，具体网站风格建议由广告公司提供。DM直投工程网站报纸三、开盘强销阶段：5-6月工程开盘，迅速促进成交爆炸推广全方位立体攻坚

阶段周期：2021年05月-2021年06月推广目标：工程知名度获得市场认同，促其迅速签约购置，并继续积累客源推广特点：开盘强销，推广力度大，推广面广，同时进行客户保养。媒体组合：网络、短信、户外、报广诉求原那么：开盘信息+价格信息+形象宣传+工程活动信息关键词：样板间开放、开盘、户型、品质、价格、活动等销售时间2010年5月—6月推广任务5月进行项目专访活动，对前期各大活动进行全方位解读和总结，引起市场对项目的足够关注，并在高调环境下引出项目的产品优势，随即6月“趁热打铁”项目正式开盘，并努力实现开盘当日直接签约60％以上，达到热销效果。具备条件5月中售楼处完工、样板间开放、沙盘模型、楼书等销售道具投入使用。重点事件5月中样板间开放，6月初项目正式开盘。预期目标引入新的城市综合体的创新规划、设计理念，让所有置业者客户对创新性的都市华庭充满关注。3-1推广任务1——“建筑见证生活〞样板间、售楼处开放时间：2021年5月中旬地点：售楼处与会：各大媒体〔报纸、网络、电视……〕主旨：在工程正式销售之前，样板间开放，以此塑造工程品质，引起市场关注，为正式开盘奠定基调。3-2公关活动展示2——“生活的风格〞工程开盘活动时间：2021年6月初内容：工程开盘，现场有小型的购房奖品展示，凡当天成交客户均可参与抽奖，奖品在客户签订购房合同后赠送；现场举办开盘暖场活动，现场小提琴表演等。3——名品家·

奢侈品展览时间：2021年6月地点：工程售楼处。在售楼处举办主题为〞名品·家“奢侈品展览，展出内容为名表、名画等。短信目标客群：以广阳东区为主广泛覆盖，重点筛选，辅助广阳西区、安次区及开发区发布时间：5-6月发布频次：平均10万条/次，2次/月，共计4次网络投放媒体：新浪、搜房投放形式：开盘前投放新浪首页文字链，开盘阶段投放两大网站通栏、画中画、翻牌等动屏广告及首页文字链。同时增加软文发布频次，炒作工程开盘盛况。投放频次：每周四、五、六。费用预算：平均5万/月/网站3-3媒介通路表现四、持销去化阶段：7-12月渠道为王维系老客户保温推广体验营销口碑传播阶段周期：2021年07月-2021年12月推广目标：深挖老客户，实现年底销售目标的完美收官媒体组合：网络、短信、户外、4S店框架广告诉求原那么：产品利益点+销售优惠信息关键词：价格、优惠、活动产品信息+促销优惠信息等销售时间2010年7月—12月推广任务综合项目主要卖点进行推广，同时通过各种活动吸引客户到现场体验项目的产品力与文化力。具备条件各种活动资源支持重点事件体验营销，根据一期销售成绩和市场状况确定二期开盘最佳时机预期目标卖点推广让客户对项目有比较全面的认识消费者通过参与各种活动认同项目理念，进而产生购买意愿通过对外的传播使项目品牌知名度与美誉度大增，品牌力竞争性更强。4-1推广任务1——“珠宝·名车〞展览4-2公关活动展示时间：2021年7月地点：售楼处参加人员：开展商、汽车经销商、相关专家及媒体活动内容：通过品牌汽车和本工程产品的共性，相互衬托，打造简约而非凡、功能至上和源于自然的生活艺术特点，促使广阔目标客群接受。2——“仲夏夜之音·回家〞消夏会时间：2021年8月目的：吸引新客户到访，积累客户，促进销售任务的完成。特建议根据工程周边景观设施设计消夏晚会，进行现场表演及游戏活动。对项目进行暖场，树立工程文化内涵。内容：设计现场表演及游戏活动。对工程进行暖场。3——产品推介会时间:2021年9—12月目的：与廊坊高端客群进行产品推介，吸引高端客群关注，择机二期开盘。活动亮点：品牌推广，综合体形象推出，消化公寓产品的同时亦可推出本案酒店式公寓产品。口碑宣传：业内与客户之间的信息传递。现场抽奖：实质性回馈，购房大礼包。巡展产品推介会设展目的：廊坊是高端人群聚集地，进行产品推介会能最大程度的覆盖客户，同时在设展时要考虑扩大区域。设展时间：9月—11月，配合看房班车直接接访客户到现场看房。其他展点设展目的：扩大巡展范围，覆盖更广区域客户。设展时间：9月—11月每周末，配合看房班车直接接访客户到现场看房。位置：廊坊重点商圈以及重点写字楼区域等。发放资料：户型图、DM、生活手册、小礼品等。4-3媒介通路表现短信目标客群：投放区域以廊坊西北为主，其它区域进行覆盖。发布时间：7-12月发布频次：平均10万条/次，2次/月，共计10次户外发布时间：7-12月投放说明：建议根据销售状况，及时更换画面信息。网络投放媒体：新浪、房时间及形式：7-12月，通栏、翻牌、画中画等动屏广告及首页文字链发布内容：软文热炒，炒作工程热销信息及工程促销信息。投放频次：每周四、五、六费用预算：平均3万/月/网站投放目标：考虑廊坊高档车行，与车行进行联动，形成资源共享；车背交通图的目标客群与本案类似，亦可借力该媒体；发布时间：7月—12月4S车店框架车背交通图

整体销售分解保证旺销应市而动强化执行体系为先多路出兵三线作战

短兵相接—不断调整、持续将强业务团队现场接待能力层层筛选—系统整合未成交意向客户，形成持续强力电话追访主动出击—系统整理成交客户属性，探寻精准渠道，进行高效直销拓展通过后台力量、制度体系，结合当时实际情况，出具严谨高效回款流程保证本阶段回款目标切实达成启动客户售后服务体系，为产品及开发品牌传递进行基垫灵活运用现场活动及促销，保证现场持续成交根据现场客户积累，以量定量，以需定向，灵活掌握现场销控，持续刺激快速积累、快速收敛、挤压销售

销售执行－销售团队5号和6号楼座次第开盘优势楼层适当保存，利于后期价格提升；建议开盘时首先开3号、6号楼座，以小户型快销产品，创造旺销局面。一期开盘顺序价格策略——高开平走，匀速拉升开盘爆发期：高开平走，前期形象拔升，通过开盘促销，促进成交率。强势旺销期：小幅少频，依托工程品质，保持优势，确保持续热销。快速收官期：价格杠杆，同时进行价格涨幅与促销鼓励进行快速收尾。销售计划计划分解2010年1-6月2010年7-9月2010年10-12月汇总销售周期6个月3个月2个月12个月阶段目标开盘持续热销一期收官、二期开盘

销售面积2337014021934865433销售率25%15%30%70%积累期5个月，销售周期为7个月，累计销售金额约3.9亿元；提取方法：推广费用按销售总额的约1.5%计算。(其中不包括现场售楼处、样板组团的装修装饰费用)支配原那么：以常规主流媒体为主，考虑到产品及客群的特性，近五成费用将用于特殊营销渠道使用中。1、非主流媒体的大投入量使用2、特殊公关活动的大投入量使用3、特种营销渠道的开发与使用4、以住宅全盘年销售量到达70％，均价6000元/平米估算推广费用估算综上：华远.峰景2021年全年推广费用为：3.9亿〔公寓总销额〕*1.5%〔费用计提