服务营销chapter12-服务质量管理课件

服务营销chapter12服务质量管理第12讲服务质量管理服务质量的概念1服务质量的构成要素2服务质量的测量3服务质量的管理与改进4主流手机品牌售后服务横向大评测项目等待时间接线员亲和力技术员专业程度网络Q&A支持回复速度回答专业度问题库总分诺基亚919181092586摩托罗拉91715995587索尼爱立信10141510105580三星81413983373LG101815891379飞利浦1018136105375服务质量VS有形产品的质量二者的区别：服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程服务质量的概念顾客感知服务质量：（PerceivedServiceQuality）服务质量从本质上而言是一种感知,由顾客的服务期望与感知到的服务实际服务绩效之间的比较决定,其最终评价者是消费者而不是企业.服务质量在于感知服务与期望服务的差距(格罗鲁斯,1982).服务质量（SQ）＝服务感知(P)－服务期望(E)服务质量模型预期服务质量(q0)感知服务质量(q1)差距q1＞＞q0超越期望水平

优异的服务质量q1＞q0高于期望水平良好的服务质量q1=q0等于期望水平可以接受的服务质量q1<q0低于期望水平糟糕的服务质量顾客总体感知服务质量形象期望的服务质量总体感知服务质量营销传播销售形象口碑公共关系顾客需要和价值技术质量：顾客接受什么服务功能质量：顾客怎样接受服务实际感知的服务质量企业形象

服务质量构成要素－北欧学派北欧学派:

what,

how,

and

where(Gronroos)技术／结果质量（Technical/outcomequality）：顾客在服务过程过后的“所得”.可以用客观标准衡量功能／过程质量(functional/processquality)：顾客在服务过程中是如何感知服务的．只能通过顾客主观标准来评价．环境质量（RustandOliver）：顾客在怎样的有形环境中接受服务．技术质量：顾客接受什么服务功能质量：顾客怎样接受服务总质量企业形象服务质量构成要素－北欧学派服务质量构成要素－北欧学派期望服务技术质量功能质量感知服务感知服务质量服务质量构成要素－北美学派北美学派：服务研究组合ＰＺＢ（Parasuraman，Zeithaml，Berry）通过对服务质量的决定因素和顾客如何对服务质量进行感知的研究发现约有１０个维度决定服务质量，之后他们将这１０个维度归结为５个：即服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性.感知的服务质量感知的服务期望的服务有形性可靠性响应性保证性移情性服务质量构成要素－北美学派有形性（tangibles）－－有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表可靠性（reliability）－－可靠、准确的履行服务承诺的能力响应性（responsiveness）－－帮助顾客并迅速提供服务的愿望保证性（assurance）－－员工所具备的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力移情性（empathy）－－设身处地为顾客着想和对顾客给予特别关注．服务质量构成要素－其他理论Schvaneveldt（1991）年提出了服务质量的五个维度：保障性、易用性、完整性、情感/环境和绩效。Chiu＆Lin（2004）根据马斯洛的需求理论建立了一个全新的服务质量模型——服务质量-需求模型（SQ-NEED）。他们认为由需求驱动的服务质量有五个维度：舒适性、便利性、响应性、创新性和学习。服务质量提升顾客价值

顾客价值:消费者在感知利失与利得的基础上对于产品整体收益的评估。尽管消费者从同样的产品中获得的东西存在很大差异,付出的成本也不一定完全相同,但都可以用价值来衡量付出与所得之间的比较。(Zeithaml)顾客价值＝服务质量/利失

利得:服务质量利失:为了获得服务而付出的成本:货币因素+非货币因素服务质量的测量与评估

产品的非实物性变异性生产、交换和消费的同时性产品的不可贮存性服务质量难以评估服务质量的评价标准可靠性32%响应性22%有形性11%移情性16%安全性19%五维权重图服务质量的评价方法定性评价法:

SERVQUAL量表评价CIT关键事件法定量评价法

模糊综合评价法

顾客满意指数评价法服务质量的评价方法和指标系统SERVQUAL模型(ＰＺＢ1988年提出)用来测量感知服务质量的一种工具．它建立在上述５个决定因素基础上，通过对顾客服务预期（应当怎样）与顾客服务体验（实际怎样）之间的差距比较分析来衡量．表中２２个陈述分别描述服务质量的五个方面．

SERVQUAL模型属性对应的条目顾客期望完全不重要非常重要顾客感知绝对不同意完全同意可靠性当公司承诺了在某个时间内做到某事，事实上正是如此；12345671234567当顾客遇到问题时公司尽力帮助顾客解决问题；12345671234567公司应该自始至终提供良好的服务；12345671234567公司应在承诺的时间内提供服务；12345671234567公司应该告知顾客开始提供服务的时间。12345671234567响应性顾客期望公司员工提供迅速及时的服务；12345671234567公司的员工应当总是乐于帮助顾客；12345671234567员工无论多忙都应及时回应顾客的要求。12345671234567SERVQUAL模型安全性公司员工的行为举止应是值得信赖的；12345671234567公司应当是顾客可以信赖的；12345671234567公司员工应当始终热情对待顾客；12345671234567公司员工应该具有足够的专业知识回答顾客的问题。12345671234567移情性公司应该对顾客给予个别的关照；12345671234567公司的员工应该对每个顾客给予个别的关注；12345671234567公司应当了解顾客最感兴趣的东西；12345671234567公司的员工应该了解顾客的需要。12345671234567有形性公司应该有现代化的设备；12345671234567公司的设备外观应该吸引人；12345671234567公司员工应该穿着得体、整洁干净；12345671234567与所提供服务相关的资料应当齐全；12345671234567公司的营业时间应该使顾客感到方便。12345671234567服务质量的其他评价方法关键事件法（Criticalincidentmethod）：通过询问顾客哪些服务环节与服务标准不一致，是良好还是不好来度量顾客感知服务质量．这些经常与服务标准产生偏差的服务环节或过程就是关键事件.顾客满意度指数（CSI）:选择衡量服务质量的几个纬度,动态持久的对顾客满意度进行测量.

美国客户满意度调查结果

反应种类“满意”“不满意”非常满意57.4%53.4%有些满意33.6%28.7%有些不满意5.0%8.5%非常不满意4.0%9.4%动态服务质量的测量关系质量：顾客与服务提供者在长期互动关系中形成的动态质量感知，是顾客对服务质量长期、连续的感知过程．关系片段ＡＡＡＡＡ情节情节片段ＡＡ情节ＡＡＡ情节片段ＡＡＡＡＡ情节关系分析模型：关系中的互动层次Ａ＝活动服务质量的分析与管理服务质量函数服务质量差距模型(Gapanalysismodel)容忍区域ZOT管理(TheZoneofTolerance)服务质量的非线形函数

服务质量

服务绩效

N

服务质量差距口碑过去经历个人需要服务期望服务感知服务传递（包括之前和之后的接触）管理层对顾客期望的感知将感知转化为服务质量规范与顾客的外部沟通顾客企业差距１差距２差距３差距４差距５服务质量差距模型服务质量差距差距1顾客期望—企业认知差距差距2企业认知—提供服务差距差距3服务提供—服务传递差距差距4服务传递—外部沟通差距差距5顾客期望—顾客感知差距服务质量的失落憎恨现象产品特性和功能失落满足感知服务质量－期望服务质量如何缩短服务差距差距1质量感知差距－－了解顾客期望差距2质量标准差距－－建立正确的服务质量标准差距3服务传递差距－－保证服务实施达到标准差距4市场沟通差距－－保证服务传递与承诺相匹配容忍区域管理服务质量改进提高内部服务质量服务保证服务补救提高内部服务质量

服务利润链营业额增长获利能力内部服务质量员工满意度留住员工员工生产效率外部服务价值顾客满意度顾客忠诚度工作设计员工选拔开发员工薪酬奖励顾客服务工具服务保证

服务保证亦称服务承诺，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。●服务质量的保证；●服务时限的保证；●服务附加值的保证；●服务满意度的保证；服务补救

服务补救（ServiceRecovery）：服务补救一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决．

服务补救的原则

迅速行动承认错误但不要太多解释表明从顾客观点出发认识问题不要同顾客争论认同顾客感觉给顾客怀疑权利阐明解决问题需要的步骤让顾客了解问题解决进度考虑补偿坚持不懈的重获顾客的友善和支持服务质量认证I