广告策划-TVC创意与表现

TVC创意与表现摘要TVC根本知识视听语言入门TVC的创意TVC的表现结束语2023/12/2TVC的根本知识2023/12/2温故而知新TVC的分类：胶片广告〔CF〕录像带广告〔VCM/Vedio)现场广告幻灯片广告字幕广告2023/12/2温故而知新CF与VCM的比较2023/12/2TVC的构成要素TVC的构成要素图像〔Vedio)：声音〔Audio)时间〔Time)2023/12/2图像图像是呈现在电视屏幕映像，它们是具体动态的景物的形状与颜色的影像2023/12/2声音声音是由客观现实生活中记录下来的声波通过电视机复原的结果。2023/12/2声音的构成2023/12/2声音的构成之人声人声-是传递思想、意志的最主要工具；-表意最直接、明确，最容易达成理解；-表现出文案内容；-关系信息传达、情绪衬托、性格塑造；-表达时代感、地域感。2023/12/2声音构成之音乐音乐-抽象，不象语言那样确切传达讯息-影响人的情绪和环境气-表现地方特色和时代特征-衬托主题-象征2023/12/2动作音效自然音效背景音效机械音效特殊音效声音构成之音效2023/12/2音效加强与观众的联系推动情节的开展具备表现力和象征性声音构成之音效2023/12/2电视是时间结构型媒体电视广告以时间来结构和传达内容讯息出现时间顺序不同其意义就不同讯息出现时间长短不同给人感觉和印象不同时间长短不同，信息含量不同时间2023/12/2时间的三种理解放映时间表现时间观众心理感受时间消灭一般的时间概念是电影能够产生的最特殊效果之一2023/12/21秒钟25帧画面3——4帧画面观众能感觉到7——8帧画面观众能看得清2秒钟观众能看得懂熟练掌握时间要素2023/12/2视听语言入门知识2023/12/2视听语言入门知识视听语言——由镜头画面和声音构成的语言画面是电影语言的最根本元素2023/12/2画格：电影中最小的构成单位，每 秒24格中的一格画帧：电视中最小的构成单位，每 秒25帧中的一帧画格与画帧2023/12/2镜头镜头——摄影机上的光学镜头，即由 透镜系统组合成的光学部件——摄影机/摄像机每拍一次所 拍摄的画面2023/12/2镜头与画面镜头由画面构成，但镜头不等于画面

有时一个画面就是一个镜头有时一个镜头有很多画面镜头能够单独表达一定的含义，而画面不能2023/12/2机位与景别机位——摄影机与被摄体的相对位置景别——被摄主体在画面中呈现的范围2023/12/2景别介绍远景全景中景近景特写

2023/12/2大特写2023/12/2特写2023/12/2近景2023/12/2中近景2023/12/2中景2023/12/2全景2023/12/2远景2023/12/2建筑物全景2023/12/2物件特写2023/12/2镜头运动概念：运动镜头首先由卢米埃尔运用。从此，摄影机不再只是简单的忠实记录，而是开始参与创作。摄影机运动带有很强的倾向性，从镜头传达出创作者的思想感情。2023/12/2拍摄角度一般角度仰角俯角倾斜角主观角度客观角度长镜头

2023/12/2光线与照明两种根本类型：-自然光-人工光2023/12/2分切叠化渐隐渐显划入划出镜头组接2023/12/2镜头组接分切——把两个有内在联系的镜头直接衔接在一起， 前一个叫切出，后一个叫切入叠化——将两个或两个以上不同时空中不同景物、 人物、画面重叠起来，复印在一条胶片上， 相互重叠的各个画面内容之间有内在的联系渐隐渐显——前一场景画面渐暗直至完全消失，后 一场景的画面渐显直到十分清晰划入划出——划移，即后一个镜头从前一个镜头画 面上渐渐划过，前后交替

2023/12/2蒙太奇蒙太奇：依照情节的开展、观众注意力和关心的程序，把一个一个镜头符合逻辑地、有节奏地连接起来，使观众得到一个明确、生动的印象和感觉，从而使他们正确了解一件事情的开展的一种技巧2023/12/2

蒙太奇

蒙太奇是影视创作中的一种独 特的思维方法蒙太奇是画面语言的构成方法2023/12/2TVC的创意2023/12/2TVC创意的特点特指广告艺术化作业阶段的创造性的思维，而非别的阶段是视觉化的点子，而非抽象的TVC的读解是瞬间传达，其凝练要求每个镜头都塑造人物、渲染气氛，假设做不到这点，就应拿掉

2023/12/2创意原那么有效性创新——垂直思考转为水平思考惊奇单纯旧元素新组合系列化2023/12/2对企业、产品、市场、消费者的了解对广告整体筹划意图的理解对媒介语言的把握生活的积累与底蕴创意的来源2023/12/2

搜集素材消化资讯忘掉问题产生灵感修订创意创意的思维过程〔回忆〕

2023/12/2TVC的表现2023/12/2TVC表现类型故事型解决问题型生活形态型名人推荐型实证型广告歌曲型比较型动画与电脑绘画型幽默型渲染捆饶型

2023/12/2故事板的绘制

功用：将创意进一步视觉化向客户说明创意为电视广告制作公司提供制作依据2023/12/2

TVC制作流程拍摄前准备实拍后期制作

2023/12/2TVC制作前期准备广告制作人员构成：-广告监制-制片-导演-摄影-照明-美术-作曲-音乐、音响师-模特、演员-化装师-配音演员

2023/12/2前期准备之人员构成监制：-创意和表现原那么的携带者-向导演解释创意-在制作过程中调整、完善创意制片：-懂广告、懂影视制作-选择导演等主创人员、制作公司-控制经费2023/12/2前期准备之人员构成导演：-把创意转化为艺术构思-选择适宜的制作人员-根据创意脚本编写分镜头本-领导实拍，负责后期剪辑、合成2023/12/2TVC制作前期准备制作人员构成选定适宜演员拍摄前期准备会〔PPM〕工作排期表

2023/12/2实际拍摄以导演为中心，有条不紊导演的工作：-调动演员积极性-总体把握各镜头之间的关系-现场判断力与反响-耐心-一定要将脚本的镜头全部拍完，只可多， 不可少2023/12/2后期制作后期制作的一般程序：-冲片-胶转磁-电子编辑-配音录制合成

剪辑师是大厨！2023/12/2制作中的再创作——如何通过影像创造视觉记忆2023/12/2制作中的再创作形式美另类美感风格不寻常的视点电脑合成影像2023/12/2结束语媒体投放方案浙江地区2021年8月1日一、媒体目标一〕目标受众及广告特点“致中和〞已家喻户晓，深入人心，已成为广阔中老年人的健康与亲情的“伴侣〞，“回家每天喝一点〞成为生活习惯，“送礼送健康〞，“送礼送致中和五加皮〞成为时尚，人们需要健康，需要享受生活，致中和产品能够给予满足，而致中和的消费者也是忠实的消费者。所以在宣传策略上，在继续强化品牌的根底上，着重介绍新品的特点。致中和小秘制主要是针对中高档费者市场，起点以B类产品为主，C类为辅。而“竞品〞的品牌形象符合于C、D类餐饮店消费。这就成就了致中和小秘制可以成为中国B类餐饮唯一主打的保健酒产品。在致中和小秘制的广告中，突出致中和小秘制的品质，突出与其它竞品最显著的区别：纯植物保健酒，不含动物成分，不求一时有劲，但得细水长流！“可以贪杯的酒！〞目标消费人群媒体接触习惯：这局部人群收看电视的时间较短，但是有相对集中收看的节目，主要集中在天气预报和新闻类〔民生新闻、体育新闻、时事新闻〕节目上，有固定的媒体接受习惯。2023/12/2致中和在浙江地区消费者群体特征：

·消费者主要集中在中老年以及对健康饮酒有所诉求的人；基层干部为主，带动中小老板、技术蓝领、白领；各地区比较发现：经济越兴旺的地区，消费者对健康的诉求越强烈，故而保健酒的消费能力越强；主要消费群体根本都属于有车一族，播送电台作为车载媒体，具有本钱低，效果好的特点，投放量应占一定比例。2023/12/2〔二〕沟通目标由于新品上市，主要是希望通过广告宣传来配合渠道营销，推出新品，提高新品的认知度，以及致中和品牌的知名度和美誉度。因此，浙江市场的广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告的到达率，平均接触频次。提高致中和小秘制酒在浙江市场的品牌认知度。2023/12/2二、媒体策略策略概要针对致中和小秘制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即30岁以上的男性。通过区域性的电视广告，平面媒体广告，POP广告，电台广告，网络广告以及消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等进行立体式的广告宣传，以此来提高新品的认知度、美誉度。具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段，根据主要受众选择以新闻类〔特别是民生新闻为主〕的节目为主；平面媒体上主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台那么主要选择在中午、晚间时段；网络那么主要是通过发布软文广告在几种新闻性网站上来进行宣传；对于POP广告，我们的媒体主要选择餐馆的墙壁。考虑到投放层面在浙江省范围内，主要选择省级媒体，特殊区域市场〔如杭州、宁波等〕将另作详尽考虑，不在本案中。2023/12/2(一)电视1.浙江电视台民生休闲频道：a、频道覆盖：民生休闲频道的节目全天24小时播出，通过有线网传播，全面覆盖浙江省11个市，以及98%的县〔市和区〕，收视人口达4000万以上；b、节目特色：新闻、体育赛事、健康娱乐，民生的关注让民生休闲频道在浙江电视媒体中最具情感和动感；c、王牌节目：?钱塘老娘舅?、?1818黄金眼?、?相亲才会赢?、?我老爸最棒?；

d、观众特点：主要以关注民生新闻的人为受众，包含各个行业，以及各个阶层收入，并主要集中在30岁以上人群；f、投放建议：据分析，浙江电视台民生休闲频道具有覆盖面广、收视率高的特点，根据央视索福瑞公司最新数据显示，?钱塘老娘舅?、?1818黄金眼民生版?2021年第一季度收视率分别位于第三〔7.6%〕与第八〔5.8%〕其收视人群十分符合目标消费群可获得很好的传播效果。其覆盖范围也适合本次投放方案，广告价格适中，可以获得较为理想的投放效果。

2023/12/22.浙江电视台教育科技频道：a.节目覆盖：全省覆盖b.节目特色：“贴近生活〞、“贴近群众〞、“贴近基层〞c.主要优势；〔1〕连续五年晚间节目收视率位居浙江省级频道第一，六年内经营创收近10亿元，先后被评为“全国播送影视系统先进集体〞、“中国电视四小龙〞，位居全国地面省级频道第一位，成为“中国电视四小龙〞的领军频道。其新青年传媒拥有两个电视频道(浙江电视台教育科技频道、浙江电视台公共新农村频道)，一本新锐杂志，一份畅销报纸，一个时尚网站的跨媒体传媒集团。〔2〕拥有大量优秀节目，选择空间较大。〔3〕平台式的新青年传媒为广告合作提供了更大的空间。〔4〕已经有合作经验，为之后的合作提供更多便捷。d.王牌节目：?小强热线?、?走进今天?、?纪实?e.投放建议：考虑到主要以新品上市推广为主，可以在?小强热线?、?走进今天?、?纪实?进行插播，效果理想。2023/12/2(二)播送电台：作为新品推广，播送媒体以极高频次的重复性传播、直达准确的目标受众、本钱低等优势在本轮次投放中将扮演十分重要的角色。并且，电台媒体操作更为灵活，节目及广告时间配合度更高。播送媒体更是电视媒体一个很好的补充。根据央视索福瑞调查公司数据，2021年，中国移动、电信、联通、哇哈哈以及蒙牛成为播送广告重点投放的五大品牌，充分说明了播送广告对于快消品表达出来的价值。2023/12/21.浙江之声〔FM88FM101.6AM810〕:a.频道覆盖：全省14个调频发射点，全省29个中波发射点，是一般电台发射功率的几十倍。双频播出的两套节目，有效收听面积覆盖浙江全境，以及上海、苏南、皖南等地区，长三角8000万听众直接受惠。

b.节目特色：新闻类节目为主，生活效劳类节目为辅。c.主要优势：〔1〕根据央视索福瑞数据，浙江之声收听率在省级媒体中排行第一〔收听率0.63%，市场份额10.03%〕；〔2〕主要以公务员、事业、商务人士为核心听众群与产品目标受众相吻合；〔3〕本钱相对较低。意味着在同等价钱内，可以在浙江之声选择更好的时间段、投放更多的广告，高频次重复性传播，提高广告效果。〔4〕配合度高，合作深度大，节目配合以及新闻软文。d.王牌节目：?浙广早新闻?、?阳光行动?、?新闻110?e.投放建议：价格操作空间较大，可以考虑在?阳光行动?、?新闻110?等王牌节目中进行投放，通过高频次的广告来到达宣传目的。

2023/12/2浙江电台交通之声〔FM93〕：a.频道覆盖：全省同频覆盖，以道路覆盖为主，播送信号有效覆盖了浙江接近80%的区域。b.节目特色：报道交通，效劳群众，成为浙江最权威、最专业的交通效劳媒体。c.主要优势：〔1〕自2000年以来，一直引领浙江播送，连续9年创造了全省收听率第一、广告创收第一、影响力第一的骄人成绩，并创造了中国播送的多项第一。〔2〕品牌节目在全省范围内的收听率高〔例：?93车世界??丁建刚房产时间?〕。并且收听人群符合产品受众群。d.王牌节目：?93车世界?、?丁建刚房产时间?、?93早顶峰?、?有理走天下?e.投放建议：可以在?93车世界?、?丁建刚房产时间?、?有理走天下?节目中进行插播投放，考虑频次相对较大，以在收听率最好的时段达成广告营销目的。因名主持〔小崔、丁建刚等〕、以及主持人的公信力较大，可考虑与主持人深入合作，形式可与小强跟蒙牛的合作形式类似。提供更佳的广告营销效果。2023/12/2(三)户外广告1.公交数字移动电视：公交车是城市里重要的交通工具，与人们日常生活息息相关，公交车在都市里来往穿梭，深入大街小巷，把人们送到不同的目的地，这就使公交车视频广告成为一种渗透力极强的户外广告媒体，而且千人本钱〔cmp〕相对较低，只是电视、报纸、电台等媒体千人本钱的十几分之一，相对节省广告开支。2.公交车身广告、公交车站牌广告、电梯广告、霓虹灯广告、的士广告、灯箱广告：吸引广告观众注意的首要因素是广告频次，与电视广告相比，这些户外广告的这些花费不太大，但能够抓住人流动的特点，也能有一个很好的传达覆盖率。只要注意到了细节，就可以把握好广告效果。建议加大投放力度，能有效翻开浙江保健酒类市场，增加品牌竞争力，提升新品的认知度。投放建议：主要选择人流量大的地段和城市公交车的几条主干线为重点投入对象。电梯广告主要在大型写字楼投放，霓虹灯广告主要在繁华的闹市，的士广告和灯箱广告主要在几个比较主要的城市，如：杭州，宁波，温州等重点投入。3.大型户外平面广告：主要包括大幅的楼宇广告、路牌广告，提升品牌形象以及新品认知度。2023/12/2(四)POP广告群众媒体提供购置的理由，而POP广告那么提供购置的刺激与鼓励。总之，POP所扮演的角色就是把群众媒体广告所积累的效果,浓缩在它销售的地方。POP广告是啤酒直接提高销量很有效的手段之一。POP广告的本钱也不高，效果很明显，POP广告做好了能有效的影响最基层的消费者，改变消费者的消费观念，树立好品牌形象，能很好的建立消费者的忠诚度。投放建议：主要选择餐馆的墙壁，其它的媒体主要方式消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等。2023/12/2附：1.该投放方案为初步评估，主要基于央视索福瑞数据，与实际成熟投放需要考虑预计时间段是否还能插播广告、价格以及媒体配合度等。2.收视、收听率高的媒体广告价格可操作范围相对较小，但，通过拥有的媒介人力资源可以拿到相对低廉的价格，使得产品媒体营销效果最大化。2023/12/2

END

谢谢2023/12/2媒体投放方案浙江地区2021年8月1日一、媒体目标一〕目标受众及广告特点“致中和〞已家喻户晓，深入人心，已成为广阔中老年人的健康与亲情的“伴侣〞，“回家每天喝一点〞成为生活习惯，“送礼送健康〞，“送礼送致中和五加皮〞成为时尚，人们需要健康，需要享受生活，致中和产品能够给予满足，而致中和的消费者也是忠实的消费者。所以在宣传策略上，在继续强化品牌的根底上，着重介绍新品的特点。致中和小秘制主要是针对中高档费者市场，起点以B类产品为主，C类为辅。而“竞品〞的品牌形象符合于C、D类餐饮店消费。这就成就了致中和小秘制可以成为中国B类餐饮唯一主打的保健酒产品。在致中和小秘制的广告中，突出致中和小秘制的品质，突出与其它竞品最显著的区别：纯植物保健酒，不含动物成分，不求一时有劲，但得细水长流！“可以贪杯的酒！〞目标消费人群媒体接触习惯：这局部人群收看电视的时间较短，但是有相对集中收看的节目，主要集中在天气预报和新闻类〔民生新闻、体育新闻、时事新闻〕节目上，有固定的媒体接受习惯。2023/12/2致中和在浙江地区消费者群体特征：

·消费者主要集中在中老年以及对健康饮酒有所诉求的人；基层干部为主，带动中小老板、技术蓝领、白领；各地区比较发现：经济越兴旺的地区，消费者对健康的诉求越强烈，故而保健酒的消费能力越强；主要消费群体根本都属于有车一族，播送电台作为车载媒体，具有本钱低，效果好的特点，投放量应占一定比例。2023/12/2〔二〕沟通目标由于新品上市，主要是希望通过广告宣传来配合渠道营销，推出新品，提高新品的认知度，以及致中和品牌的知名度和美誉度。因此，浙江市场的广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告的到达率，平均接触频次。提高致中和小秘制酒在浙江市场的品牌认知度。2023/12/2二、媒体策略策略概要针对致中和小秘制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即30岁以上的男性。通过区域性的电视广告，平面媒体广告，POP广告，电台广告，网络广告以及消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等进行立体式的广告宣传，以此来提高新品的认知度、美誉度。具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段，根据主要受众选择以新闻类〔特别是民生新闻为主〕的节目为主；平面媒体上主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台那么主要选择在中午、晚间时段；网络那么主要是通过发布软文广告在几种新闻性网站上来进行宣传；对于POP广告，我们的媒体主要选择餐馆的墙壁。考虑到投放层面在浙江省范围内，主要选择省级媒体，特殊区域市场〔如杭州、宁波等〕将另作详尽考虑，不在本案中。2023/12/2(一)电视1.浙江电视台民生休闲频道：a、频道覆盖：民生休闲频道的节目全天24小时播出，通过有线网传播，全面覆盖浙江省11个市，以及98%的县〔市和区〕，收视人口达4000万以上；b、节目特色：新闻、体育赛事、健康娱乐，民生的关注让民生休闲频道在浙江电视媒体中最具情感和动感；c、王牌节目：?钱塘老娘舅?、?1818黄金眼?、?相亲才会赢?、?我老爸最棒?；

d、观众特点：主要以关注民生新闻的人为受众，包含各个行业，以及各个阶层收入，并主要集中在30岁以上人群；f、投放建议：据分析，浙江电视台民生休闲频道具有覆盖面广、收视率高的特点，根据央视索福瑞公司最新数据显示，?钱塘老娘舅?、?1818黄金眼民生版?2021年第一季度收视率分别位于第三〔7.6%〕与第八〔5.8%〕其收视人群十分符合目标消费群可获得很好的传播效果。其覆盖范围也适合本次投放方案，广告价格适中，可以获得较为理想的投放效果。

2023/12/22.浙江电视台教育科技频道：a.节目覆盖：全省覆盖b.节目特色：“贴近生活〞、“贴近群众〞、“贴近基层〞c.主要优势；〔1〕连续五年晚间节目收视率位居浙江省级频道第一，六年内经营创收近10亿元，先后被评为“全国播送影视系统先进集体〞、“中国电视四小龙〞，位居全国地面省级频道第一位，成为“中国电视四小龙〞的领军频道。其新青年传媒拥有两个电视频道(浙江电视台教育科技频道、浙江电视台公共新农村频道)，一本新锐杂志，一份畅销报纸，一个时尚网站的跨媒体传媒集团。〔2〕拥有大量优秀节目，选择空间较大。〔3〕平台式的新青年传媒为广告合作提供了更大的空间。〔4〕已经有合作经验，为之后的合作提供更多便捷。d.王牌节目：?小强热线?、?走进今天?、?纪实?e.投放建议：考虑到主要以新品上市推广为主，可以在?小强热线?、?走进今天?、?纪实?进行插播，效果理想。2023/12/2(二)播送电台：作为新品推广，播送媒体以极高频次的重复性传播、直达准确的目标受众、本钱低等优势在本轮次投放中将扮演十分重要的角色。并且，电台媒体操作更为灵活，节目及广告时间配合度更高。播送媒体更是电视媒体一个很好的补充。根据央视索福瑞调查公司数据，2021年，中国移动、电信、联通、哇哈哈以及蒙牛成为播送广告重点投放的五大品牌，充分说明了播送广告对于快消品表达出来的价值。2023/12/21.浙江之声〔FM88FM101.6AM810〕:a.频道覆盖：全省14个调频发射点，全省29个中波发射点，是一般电台发射功率的几十倍。双频播出的两套节目，有效收听面积覆盖浙江全境，以及上海、苏南、皖南等地区，长三角8000万听众直接受惠。

b.节目特色：新闻类节目为主，生活效劳类节目为辅。c.主要优势：〔1〕根据央视索福瑞数据，浙江之声收听率在省级媒体中排行第一〔收听率0.63%，市场份额10.03%〕；〔2〕主要以公务员、事业、商务人士为核心听众群与产品目标受众相吻合；〔3〕本钱相对较低。意味着在同等价钱内，可以在浙江之声选择更好的时间段、投放更多的广告，高频次重复性传播，提高广告效果。〔4〕配合度高，合作深度大，节目配合以及新闻软文。d.王牌节目：?浙广早新闻?、?阳光行动?、?新闻110?e.投放建议：价格操作空间较大，可以考虑在?阳光行动?、?新闻110?等王牌节目中进行投放，通过高频次的广告来到达宣传目的。

2023/12/2浙江电台交通之声〔FM93〕：a.频道覆盖：全省同频覆盖，以道路覆盖为主，播送信号有效覆盖了浙江接近80%的区域。b.节目特色：报道交通，效劳群众，成为浙江最权威、最专业的交通效劳媒体。c.主要优势：〔1〕自2000年以来，一直引领浙江播送，连续9年创造了全省收听率第一、广告创收第一、影响力第一的骄人成绩，并创造了中国播送的多项