研究报告平面告白设计

平面广告设计概述广告是什么拉丁文(Advertere)原意：我大喊大叫，以引起注意中古英语时代(1300～1475年)：通知别人某事，以引起他人注意现代广告之父拉斯克(1880～1952年),：广告就是印在纸上的推销术麦肯(McCANN-ERICHSON)：以震撼人心的方式表现出来的销售点子美国市场营销协会(AMA)：广告是由特定的出资者，通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所做的任何形式的‘非人员介绍及推广’最简洁的定义：借助公共媒体的营销宣传术最早的文字广告公元前1550～1080年，埃及尼罗河畔的底比斯。写在羊皮纸上，现存英国博物馆奴隶Sham从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。广告效果,－－Bedell,模型AE,=,P,·,Ad,·,IOTA,或,AE,=,F,(,P,,A,,I,),AE,(Advertising,Effectiveness)，,广告效果P,(Proposition)，广告主题定位,可以表达为i,(Item,Appeal，产品品质)、,v,(Value,Appeal，产品价格)和n,(Name,Appeal，品牌魅力)三个因素的函数,P,=,P,(,i,,v,,n,)A,(Advertising)，广告本身的传播效果可以表达为i’(,Interest,Impact，趣味性)、

p,(Persuasive,Power、说服力)和

c,(Communication,Quality，传播内容),三个因素的函数A,=,A,(i’,,p,,c,),I,(Influence,outside,the,Ad)，广告之外的营销因素,广告定位理论,－－,USP理论最初的USP理论,(Unique,Selling,Proposition，独特的销售主张)20世纪50年代基于立品定位而形成，其主意为：广告就是发挥和种‘建议’或‘劝解’的功能，即找出品牌特性（其他品牌所没有的），告诉消费者‘买这样的商品，你将得到特殊的利益’广告要注意产品间的差异，并选出消费者最容易接受的特点作为广告的主题现代USP理论（90年代）上升到品牌高度，强调创意来源于‘品牌精髓（Brand,Equity）’的挖掘七步骤：设置品牌轮盘（Brand,Wheel），明确品牌的基本框架广告定位理论,－－,USP理论判断一则广告是否是真正的USP广告创意是否简明、令人信服创意是否是独有的它是否来源于有关品牌的事实它是否包含了一个独特的利益点或利益类别若除去技术成分，创意还存在吗是否是同类产品中最出色的、最有推销力的广告广告定位理论,－－,CI理论CI理论,(Corporate,Identity)20世纪60年代，从‘产品至上’走出，进入‘形象至上’为确定企业宗旨。规范企业行为，设计企业统一的视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计CI的三个子系统MI（Mind,Identity），企业理念识别系统：反映一个企业基本价值取向，包括企业经营战略、方针、

价值观、文化，企业经营理念和经营哲学等。如

飞利浦公司的‘让我们做得更好’BI（Behavior,Identity），企业行为识别系统：在企业理念指导下所形成的一系列行为规范VI（Visual,Identity），企业视觉识别系统，是企业形象视觉化的传达方式走在消费者前面，走到生活中去，为消费者‘设计和创造生活’定位就是对现有产品进行的一种创造性试验，它是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙，即通过改变名称、价格及包装等传播手段以塑造其在潜在顾客心目中有利地位前提：抓住消费者心中的想法消费者潜在思考模式：消费者只能接收有限的信息：在超载的信息中，消费者会按个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息、记得哪些信息消费者好简烦杂消费者缺乏安全感：买跟别人一样的东西，以免花冤枉钱或被人批评广告定位理论,－－,现代广告定位理论定位的三个层次：产品定位市场定位企业定位定位的类型或方法：针对诉求内容的定位：品质、价格、性别、年龄、一天中的时段及分销渠道等功效定位：商品特性对消费者利益的定位品质定位：价格定位针对消费者的定位：性别定位：如金利来特殊消费者定位大量使用者定位针对市场竞争者的定位：广告定位理论,－－,现代广告定位理论广告传播理论人类传播行为方式自我传播人际传播理解传播大众传播广告传输的五个要素广告主广告信息广告媒体广告受众广告效果广告传输的模式：线性传播模式螺旋传播模式在广告传播过程中，引起‘注意’尤为重要，广告有效与否首先要看它有没有视觉冲击力广告传播理论,－－,AIDMA理论MADIA20％50％50％50％70％AIDMAAttentionInterestDesireMemoryActionCS,(Communication,Spectra)，扩散传播。它关注的焦点不是受众的接受反应，而是传播者的目标管理广告传播理论,－－,CS理论知理确欲购名解信求买注认态意行意知度图动影响购买因素推动购买因素不知广告目标分阶段进行设定平面广告的分类传统户外媒体广告POP,(Point,of,Purchase,Advertising)门面广告橱窗广告柜台广告墙面广告地面广告顶板广告货架广告空间广告DM,(Direct,Mail)命名权广告展销会广告街头巡回游行广告标志物、散发品广告制定广告目标的6M法商品,(Merchandise)市场,(Market)动机,(Motives)信息,(Messages)媒体,(Media)测定,(Measurement)受众视觉心理反应规律,－－,色彩红橙黄绿紫青蓝暖色调 冷色调黑色：寂静、悲哀、罪恶、绝望、灭亡白色：洁白、明快、纯真、清洁灰色：中庸、平凡、温和、谦让、中立、忏悔红色：冲动、愤怒、热情、活力绿色：和睦、宁静、健全、生息；与金黄、淡白配合能产生优雅、舒适的气氛橙色：轻快、欢欣、热烈、温馨、庄严黄色：快乐、希望、智慧、轻快蓝色：凉爽、清朗；与白色混合能呈现柔顺、淡雅的气氛紫色：神秘、高贵、庄严、豪华受众视觉心理反应规律,－－,曲线人们观看时所需眼球运动量较大，则感觉线段就较长、面积较大；否则感觉线段就较短、面积较小受众视觉心理反应规律,－－,错觉与背景受众视觉心理反应规律,－－,错觉与背景受众视觉心理反应规律,－－,错觉与背景受众视觉心理反应规律,－－,错觉与背景广告布局设计,－－,图形人们对图形和文字的注意度分别为78％和22％广告插图的分类：广告照片：产品陈列照、使用现场照、使用效果照广告绘画：油画、水彩画、水墨画、版画、素描、速写画卡通漫画广告图示：图解方式等广告布局设计,－－,文字文字形式包括：字体、字号及文字编排三个方面字体：印刷体：庄重规范宋体：横轻直重、平易朴实，一般用于正文；大号者用作标题醒目大方仿宋体；笔划细致轻灵、秀美飘逸，一般用于小标题或正文楷体：笔划浑圆庄重、柔中带刚，一般用作轻松性标题，不宜用于内容较长的正文黑体：横竖笔划同粗细、凝重有力，多用于广告标题手写体：轻松随意，充满亲切感，具有个性色彩秦篆：古朴圆劲汉隶：圆润生动广告布局设计,－－,文字字号：国际字号标准单位是‘点’，每点0.35毫米，误差不超过0.005毫米根据点数的多少一般分1～6号字体，字号越大越引人注目字号的选用要服从整体构图安排，须与插图相呼应文字编排：指文字的位置、线条形式和方向动势横排竖排斜排齐头齐尾齐尾不齐头或齐头不齐尾中央对称编排沿图形编排广告布局法则广告布局是指对广告的插图、文字形式和商标图案等要素所做的整体安排，它是一种平面造型艺术，必须遵循所有构图艺术形式的一些基本法则，如统变、主从、静动、对称、均衡、协调、连续等审美规则：统变有度：整体上要统一完整，而在局部上则应活泼变化；统一与变化在动态上具体表现为连续与反复的关系有主有从：根据广告主题确定以何种要素为主体，将之置于画面的中心位置，以此主导和统摄整个广告画面的造型，其他要素则从属于主体态势均衡协调：对称均衡：以一点为基准向上下或左右同时展开的形态，包括上下对称、左右对称、三面对称、四面对称和多面对称对比协调：指正反两事务并列在画面上所产生的分离感，如色彩冷暖、色泽明暗、动静曲直、位置高低、线条粗细、面积大小、数量多少等平面广告制作工艺,－－,基本印刷工艺技术凸版印刷：印刷面突出而接受油墨，着墨部分压于纸上，如传统报纸印刷网版印刷：利用娟布或金属网的通透性，使油墨或树脂材料漏在纸、玻璃、皮革或塑料承接面上的一种印刷工艺。常用于广告灯箱、公交广告、广告服装等平版印刷：即胶版印刷。采用‘油水不相融’的原理，用水作为要印的部分与空白部分的间隔物，把印刷用的金属版上的油墨印在沾了水的胶皮版辊上，再把胶辊上由水托着的油墨印在纸上。又称‘四色印刷’。用来制胶印版的分色网线有65、85、110、120、133、150、175、200、300、400线的变化。用纸质量越精越可以使用高密度网版印制精细的作品。例如65～85线版，适用于平面广告制作工艺,－－,户外平面广告的制作大幅丝网印刷超大型滚筒式彩印机：成本高，现已不流行传统手工绘制技术：建筑物墙面等电脑分色及彩印技术：即电脑写真，常用于中小型灯箱的制作电脑喷绘技术：常用于大幅广告灯箱和巨型广告牌画布制作三面翻转画面装置技术：反喷绘、电脑写真或即时贴制作的广告画成品裁成装置上棱柱的宽度并贴在上面，可发布三幅广告画，适用于繁华街区，但成本高霓红灯装置技术：槽型字箱型文字槽型灯箱字纸张开型与规格标准开型规格开型规格全裁787×109216开196×273对开