【消费者环保材料服装购买意愿影响因素的实证分析报告16000字（论文）】

消费者环保材料服装购买意愿影响因素的实证分析报告摘要目前服装业被列为全球第二大污染源，其生产及消费会对生态环境造成极大负面影响，为了充分达到可持续的经济转型，企业一定要在服装生产中促进绿色环保进程，确保品牌的可持续竞争优势。本文结合因子分析和多元回归分析方法，研究消费者环保意识程度、消费者对环保材料了解程度、品牌认同、产品属性对消费者环保材料服装购买意愿的影响，试图进一步推广绿色潮流，优化服装企业在环保材料服装方面的营销策略。研究发现环保意识程度、消费者对环保材料了解程度、品牌认同、产品属性会对消费者环保材料服装购买想法造成明显的正向影响，在控制变量中，月收入对消费者购买环保材料的想法造成明显的负向影响，而年龄、性别、文化程度和职业对消费者购买环保材料的想法没有明显的影响。根据以上结论，提出了四条对策建议：（1）提高消费者环保意识程度；（2）增强消费者对环保材料了解程度；（3）建立并强化品牌认同；（4）保证产品质量。【关键词】环保材料服装；环保意识；品牌认同；产品属性；购买意愿目录TOC\o"1-3"\h\u15045第1章绪论 第1章绪论1.1研究背景改革开放后，我国社会经济的发展速度与质量有了显著提升，但与此同时，在经济发展中我们面临着一系列的问题，比如一些行业能够带动经济发展与增长，但其大多有着高污染、高能耗的缺点，这进一步激化了经济发展与环境保护之间的矛盾。不仅是我国，工业革命以后，人类以一种近乎疯狂的速度开发着地球的资源，污染与能耗问题越来越显著，造成环境质量不断下降，除此之外，也严重影响到了气候环境。当人类意识到环境的重要性时，已经出现了很严重的生态问题，它乃至胁迫到人类的存活，例如全球变暖、酸雨蔓延、森林严重流失、土地荒漠化、空气污染、水污染、海洋污染等。以上问题的出现让我们开始反思如何和谐的与自然相处，对此每个国家、每个企业、甚至每个人，都对保护环境有着不可推卸的责任。目前，服装业被列为第二大污染源。服装是我们生活的基本需求之一，对于每个人来说对服装都有需求，并且在不同的年龄段需求会有变化，这些都说明了服装行业市场需求极大，又因为服装行业的进入壁垒低，渐渐成为我国经济发展中的一个重要行业。不仅如此，服装市场具有极高的外贸依存度，许多服装都是由我国加工制造出口国外的。然而，但近几十年来，纺织行业因为频繁或不恰当的使用染料加剧了环境污染井雯.低碳经济视域下服装外贸企业的绿色发展研究[J].棉纺织技术,2021,49(02):100-101.井雯.低碳经济视域下服装外贸企业的绿色发展研究[J].棉纺织技术,2021,49(02):100-101.本文从消费者环保意识程度、消费者对环保材料了解程度、品牌认同、产品属性四个方面研究其对消费者环保材料服装购买意愿的影响，尝试加大环保材料服装的营销举措，为服装企业可持续发展探究一条新路径。1.2研究意义随着人们环保意识的不断增强，人们越来越关注生活用品的环保性，率先进入环保材料服装领域的企业更加有优势。比如官方平台会支持企业环境友好型品牌，同时企业也可以有更多的正面宣传素材。除此之外，环境友好型品牌形象可以成为企业优势，有利于产生竞争优势,创造品牌差异何琳,陈李红.绿色服装品牌形象对消费者购买意愿的影响[J].服装学报,2020,5(05):455-462.。何琳,陈李红.绿色服装品牌形象对消费者购买意愿的影响[J].服装学报,2020,5(05):455-462.第2章理论基础2.1计划行为理论计划行为理论是由IcekAjzen(1988,1991)指出的，它是理性行为理论的继承人。Ajzen的探索表明，人的举动并非完全自愿的，而是受控制的。所以，他扩展了TRA，增加了“行为控制认知”。这一新的概念已经发展成计划行为理论研究模式。理性行为理论中，消费者的行为意向决定了消费者是否会采取某项行动，其中行为意向是由消费者对这一行为的态度以及消费者本身的主观准则形成的。如果个体对从事某一目标行为持有正面的情感，那么他就有比较大的可能性采取行动，反之，他就有比较小的可能性采取行动。经过研究，发现行为不止是受行为意向决定，还和消费者意志力相关,所以为了使理论更完整，计划行为理论加入了知觉行为控制。 本篇文章除了准确测量原本理性行为理论就有的态度与行为、主观准则，还准确测量了计划行为理论中新加入的知觉行为控制，一起来测定消费者环保材料服装购买行为意向。2.2态度ABC理论ABC情绪理论是由美国心理学家埃利斯提出的。觉得激活事件A(activatingevent的英文首字母)仅是情绪与行为后果C(consequence的英文首字母)的间接因素，而C的直接原因是个体对激发事件A的了解与评估而造成的信念B(believe的英文首字母)，就是人的负性情绪与行为障碍的结果(C)，并非由一个触发事件(a)直接引起的，而是因为经历这个事件的个体对它不正确的了解与评估所造成的不正确信念(B)所直接导致。该模型认为，“情感”、“认知”和“行为倾向”三个成分组成了态度，这三者都在一定程度上影响一个人的态度，三个成分的相对重要性随着消费者对态度对象的动机水平变化而变化。在经验层级中，消费者的态度受一些无形属性如产品外观、广告、品牌名称等影响。标准学习层级中，消费者有自己的认知，产生情感后再考虑是否会购买。低介入层级中，产品的购买决策对消费者而言不太关注，消费者一开始并未产生强烈偏好的品牌，其会先选择购买行为，在使用产品后形成认知。由此可以看出影响消费者对产品的了解与评判等能够变化行为偏向聂玮琪.海岛游客低碳旅游行为意向研究[D].华侨大学,2019.聂玮琪.海岛游客低碳旅游行为意向研究[D].华侨大学,2019.本篇文章把该理论的“认知”和计划行为理论相组合，旨在研究消费者对环保材料服装的了解和其行为偏向的联系。第3章环保材料服装市场发展现状及销售问题分析3.1环保材料服装市场发展现状3.1.1环保材料服装概念环保面料服装指的是以天然纤维作为原料，运用无害化学品和颜料进行印染，严格管控甲醛残留等有害物质的服装。胡伯陶.21世纪纺织持续发展呼唤绿色纺织品[J].中国纺织经济,1999(11):14-25.胡伯陶.21世纪纺织持续发展呼唤绿色纺织品[J].中国纺织经济,1999(11):14-环保材料服装市场国内外发展现状由于环境的日渐恶劣，人们都意识到应该为环境贡献出自己的一份力量，无论国内国外都开始追求使用更环保的面料来减少对环境的污染康辉.服装绿色设计中材料的选择[J].纺织科技进展,2007(01):97-98.康辉.服装绿色设计中材料的选择[J].纺织科技进展,2007(01):97-98.（1）环保材料服装市场国内现状程婉莹（2020）等人认为随着环保产品的兴起，越来越多的服装公司制定绿色战略，给有环保观念的消费者供应适合其要求的产品选择。消费者对服装的认识渐渐由美学与可持续性变成环保与健康。大家对环境保护的关注成为绿色服装发展的根源与要求。绿色服装用其低碳、健康、舒服的特点慢慢得到大家的理解与认同，可在服饰采买中因为多方面因素造成多数消费者并未选择绿色服装程婉莹,梁建芳,彭欣桐.社交媒体中消费者绿色服装购买意愿分析[J].纺织高校基础科学学报,2020,33(01):45-50.程婉莹,梁建芳,彭欣桐.社交媒体中消费者绿色服装购买意愿分析[J].纺织高校基础科学学报,2020,33(01):45-50.田丙强（2019）等人认为，作为世界上污染第二严重的产业，纺织服装业对自然环境形成了严重的破坏。本文用新材料当做入手点，探讨了“绿色环保”、“新材料”和“绿色绿色设计”的概念。分析了新材料在服装中的应用，提出了新材料对环境保护的意义。使用甘油、食用色素等。以制造安全、健康、可回收、可降解的生物材料、生物塑料为生物塑料，尝试探索未来服装设计的环保新方向，增强服饰的可降解性，减少二次服装丢弃对环境造成污染，推动时尚产业的健康发展田丙强,徐井龙,胡守忠,陈瑶.绿色营销策略对消费者服装购买决策的影响研究[J].上海纺织科技,2019,47(02):61-64.田丙强,徐井龙,胡守忠,陈瑶.绿色营销策略对消费者服装购买决策的影响研究[J].上海纺织科技,2019,47(02):61-64.眭晓慧（2013）相信随着如今社会的快速发展和环境污染问题的日趋严重，大家已开始寻求绿色生态理念，在服装业中也倡导绿色环保理念的服装设计，跟随社会科学技术的进步，绿色服装材料不停受到人们的研究眭晓慧.消费者对绿色服装态度的影响因素研究[D].北京服装学院,2013.眭晓慧.消费者对绿色服装态度的影响因素研究[D].北京服装学院,2013.吴淑颖（2016）觉得跟随如今经济的飞速进步，为大家带来了更好的生活水准，但我们也有心或无心地损坏地球的自然。为了深入推动地球的可持续发展，身为人们衣食住行方面中主要的服装业，它有着无法推卸的负担。面对各种各样的问题，一些服装公司已经领先发表了相关系列的绿色服装，并致力于尝试把人们扔掉的,并且能够再次使用的材料使用到服装中。因此，部分环保的服装设计理念受到了越来越多的关注。这些时尚的设计理念会给未来环保服装的进步开启新的征程吴淑颖.服装网络消费者购买意愿影响因素研究[D].浙江财经大学,2016.吴淑颖.服装网络消费者购买意愿影响因素研究[D].浙江财经大学,2016.（2）环保材料服装国外市场现状国外环保服装产品发展迅猛，比如20世纪90年代由荷兰AKOZO公司获取的新型再生纤维素纤维Lyocell的制作工艺和产品专利，英国考陶尔公司在1992年将此投入工业化生产天丝，天丝织物可以经受普通的机械力与常用化学品浓度低、温度低、处理时间短，拥有吸湿透气性好、光泽如丝、手感柔软、悬垂性好等出色性能，在天丝生产过程中运用的环氧化铵也是无毒的，可以安全回收和重复使用，对环境的污染最小，已经在服装行业使用。因此，它被称为21世纪的“绿色纤维”。ChenS（2014）认为随着历史的变迁、政治的改革、经济的发展、科学技术的进步，消费者环保意识的增强，绿色环保的理念逐渐赢得人们的支持，绿色营销也随之兴起。其核心是根据环境保护与生态原则选择、决定合理的营销方法，是设立在绿色科技、绿色市场与绿色经济的基础上，对人们的环境关怀提供管理回应，是绿色人生态度。因此，绿色环保理念在服装营销中具有重要的应用价值ChenS.Applicationofgreenenvironmentalprotectionconceptinclothingmarketing[C]//ShanghaiGraduateStudentAcademicInnovationForumofFashion&Textile,InternationalInnovationForumofTextile&Clothing.2014.。ZhuJ（2005）认为在我国，服装企业要想获得更大的市场份额，就必须在激烈的服装市场竞争中进行创新，积极推广绿色服装营销策略ZhuJ.StudyontheMarketingofGreenClothinginChina[J].JournalofHenanTextileCollege,2005.。NautiyalVT（2020）认为绿色已经成为主流，因为越来越多的人比以往任何时候都担心与环境有关的问题。保护环境是最需要时间的事情，因此，生产企业和消费者正在转向绿色。绿色营销对于宣传环保理念具有重要作用。绿色营销现象在现代服装和纺织品市场发展的重要性，并已成为印度以及全球的一个重要概念。绿色营销被认为是一个重要的商业策略NautiyalVT.GREENMARKETINGANEWDIMENSIONFORCLOTHINGANDTEXTILESECTOR.2020.ChenS.Applicationofgreenenvironmentalprotectionconceptinclothingmarketing[C]//ShanghaiGraduateStudentAcademicInnovationForumofFashion&Textile,InternationalInnovationForumofTextile&Clothing.2014.ZhuJ.StudyontheMarketingofGreenClothinginChina[J].JournalofHenanTextileCollege,2005.NautiyalVT.GREENMARKETINGANEWDIMENSIONFORCLOTHINGANDTEXTILESECTOR.2020.3.2环保材料服装销售问题分析环保材料服装这个概念还没有深入人心，很多消费者甚至没有听说过，目前环保材料服装还未进入成熟期，当下无论是消费者，还是企业和媒体方面都有许多缺陷和不足。（1）消费者消费者对环保材料服装的认知度不够，无法将环保意识与服装相联系。大部分消费者会错误的认为安全的环保材料就是棉、丝、麻等宋子玉.浅谈绿色环保面料在服装中的应用[J].山东纺织经济,2010(08):58-60.，宋子玉.浅谈绿色环保面料在服装中的应用[J].山东纺织经济,2010(08):58-60.（2）企业企业对环保材料服装的营销力度不足，且很少的企业将环保作为自身的一个卖点，创造自己独特的营销优势。目前进行环保服装营销的企业还只是少数，有些开始制作环保服装的品牌也很难保证环保服装的质量与性价比，无法吸引消费者对品牌产生忠诚度。（3）媒体由于环保材料服装的概念还没有深入人心，市场营销频率较低，环保材料服装尚未引起媒体的注意，在信息高度发达的今天，环保材料服装的推广还需要媒体的支持，比如电视、日报等平台的科普，微博、哔哩哔哩等创作者的支持，帮助人们树立正确的环保材料服装观念。第4章模型构建与研究假设4.1研究变量由计划行为理论可以看出消费者环保意识程度直接影响了消费者环保材料服装购买意愿。由态度ABC理论可知，消费者对环保材料了解程度、品牌认同、产品属性对消费者购买环保材料服装意愿的影响同样至关重要。结合以上分析，本文最终选取了五个研究变量，来研究其对消费者购买环保材料服装意愿的影响。这五个变量分别为:消费者个体特征、消费者环保意识程度、消费者对环保材料了解程度、品牌认同、产品属性。4.1.1消费者个体特征（1）性别女性作为主要的消费群体，消费时会重视产品的外貌、品牌情感，容易在外界影响下产生购买行为，并且女性更容易影响其他消费者或受其他消费者影响从而产生购买行为，所以假设女性的购买倾向高于男性。（2）年龄目前总体来说人们对环保材料服装不够了解，对于年纪较大的人，可能对环保材料服装不能理解和接受,所以假设年龄越大购买倾向越低。（3）受教育水平从受教育水平来看，近几年来，人们越来越注重环保，从小在学校老师就培养我们形成环保意识，但是在现实中实现对环保的充分理解需要消费者具备一定的知识储备才能更好的进行环保行动，假设消费者的受教育水平越高购买倾向越高。（4）职业职业或许会影响着消费者对产品的观点与认可，假定职业会对使消费者对购买环保材料服装的观念有影响功能。（5）收入一般来说消费者的收入水平与他在其他方面消费水平成正比，假设收入越高，对环保材料服装的购买倾向越高。如图1所示：表1消费者个人特征测量表测量变量测量项参考文献性别男，女何琳何琳,陈李红.绿色服装品牌形象对消费者购买意愿的影响[J].服装学报,2020,5(05):455-462.何琳,陈李红.绿色服装品牌形象对消费者购买意愿的影响[J].服装学报,2020,5(05):455-462.年龄15-20岁，21-25岁，26-30岁，31-35岁，36-40岁，40岁以上受教育水平高中及以下，中专及大专，大学本科，硕士及以上赵纹硕[赵纹硕,杨一凡,杨以雄,李敏.服装产品属性及消费者情绪对品牌态度的影响赵纹硕,杨一凡,杨以雄,李敏.服装产品属性及消费者情绪对品牌态度的影响——以上海地区大学生消费者为例[J].北京服装学院学报(自然科学版),2019,39(01):71-77.职业学生，企业单位工作人员，医疗、教育机构职员，其他收入2000元以下，2000-4000元，4000-6000元，6000-8000元，8000元以上4.1.2消费者环保意识程度意识是感觉、感情、动机等的总和，人们利用意识来解析与行动，并调节、控制他们的观念与举止。很多研究者觉得，环境意识指的是公众对环境问题的主观思想和行为趋向韩天雯,杜建国.价值观、环保意识与消费者绿色购买行为关系研究[J].商业时代,2014(10):14-15.。针对绿色消费者而言，他们认识到对环境保护具有个人责任Gadenne,D,Sharma,B.,Kerr,D.andSmith,T.Theinfluenceofconsumers'environmentalbeliefsandattitudesonenergysavingbehaviour[J].EnergyPolicy,2011(12).,同时，他们的一切行为始终以保护环境为前提，积极为环境保护贡献自己的一份力量，其对环境的关注和对环境问题的信念促成形成环境友好型行为，购买对象更容易韩天雯,杜建国.价值观、环保意识与消费者绿色购买行为关系研究[J].商业时代,2014(10):14-15.Gadenne,D,Sharma,B.,Kerr,D.andSmith,T.Theinfluenceofconsumers'environmentalbeliefsandattitudesonenergysavingbehaviour[J].EnergyPolicy,2011(12).张沁.消费者绿色购买行为的研究[J].价格理论与实践,2018(06):118-121.表2消费者环保意识程度测量表测量变量编号测量项参考文献消费者环保意识程度EA1我认为环保非常重要。李海芹李海芹,魏文川.环保行为对企业形象及消费者购买倾向的影响:以消费者的环保意识为调节变量[A].IntelligentInformationTechnologyApplicationAssociation.Proceedingsof2011InternationalConferenceonAppliedSocialScience(ICASS2011V5)[C].IntelligentInformationTechnologyApplicationAssociation:智能信息技术应用学会,2011:6.李海芹,魏文川.环保行为对企业形象及消费者购买倾向的影响:以消费者的环保意识为调节变量[A].IntelligentInformationTechnologyApplicationAssociation.Proceedingsof2011InternationalConferenceonAppliedSocialScience(ICASS2011V5)[C].IntelligentInformationTechnologyApplicationAssociation:智能信息技术应用学会,2011:6.EA2我认为每个公民都对环保有应尽的责任。EA3我认为企业应该为环保做出一定的贡献。EA4我愿意牺牲一些个人利益为了低碳环保。张倩张倩.绿色服装购买意愿及影响因素研究[D].北京服装学院,2013.张倩.绿色服装购买意愿及影响因素研究[D].北京服装学院,2013.EA5我会主动向周围的人宣传环保方面的知识。4.1.3消费者对环保材料了解程度现在消费者越来越注重环保，但大多数消费者不了解环保材料，其会错误的认为环保服装材料就是棉、丝、麻等。例如，棉一直被视为环保的天然面料，然而全球25%的杀虫剂都用于棉花种植，残留的化学物不仅污染环境，还伤害人体。真正的环保棉，在生产过程中用的是有机肥，自然耕作为主，比起其他棉花更亲肤、有弹性。在纺织业中，棉麻丝被叫做“可持续”的自然材料，可用于棉麻丝的棉花种植过程是无法持续的，由于棉花的制造每年还会消耗很多水利资源。世界自然基金会曾经发表过一份报告，称“制作一件T恤要使用的棉花就大概要耗水2700升”。服装后续的加工制作过程中如果使用过量的有害物质也会有害健康。具体测量如表3所示：表3消费者对环保材料了解程度测量表测量变量编号测量项参考文献消费者对环保材料了解程度UEM1我听说过环保服装。UEM2我对环保服装很了解。UEM3我明确知道环保服装的益处。UEM4我可以正确识别环保服装标识。张倩UEM5我可以列举出几个环保服装面料类型。4.1.4品牌认同当消费者觉得自己与某一品牌所定义的个性、价值观、身份一致时，就会产生品牌认同，而品牌认同对于消费决策来说十分重要，是预测消费决策时显著的一项指标。消费者会通过特定的品牌来标注自己为某一阶层。绿色消费者一直倡导企业在运营过程中除了获取利润还应该担起降低环境污染的社会责任。对于绿色消费者来说，通常会更倾向购买对环境友好型产品，并且在做出购买决定时，查阅更多的资料来考虑其对环境的影响。除此之外，消费者更容易抵制严重破坏环境的企业生产的产品，所以企业树立环境友好型的形象十分重要，对消费者环保材料服装购买意愿有显著影响。具体测量如表4所示：表4品牌认同测量表测量变量编号测量项参考文献品牌认同BI1我认为注重环保的公司具有更强的可持续发展能力。李海芹BI2我支持注重环保公司的品牌。BI3我喜爱注重环保公司的品牌。BI4环保服装品牌具有较高的社会责任感。BI5我信任注重环保公司的品牌。4.1.5产品属性参考了Mark·Perry（2003）把产品属性观可分内在属性、外在属性、表现属性与抽象属性。内在属性是产品的自然特征;外在属性受到环境的影响，消费者无需运用产品就能识别；表现属性只能在消费者使用产品时才能识别，抽象属性暂不考虑。产品属性大多数时候直接影响着消费者的购买决策，消费者有时选择购买产品主要是因为其内在属性，比如说衣服的色彩、款式、质量等。具体测量如表5所示：表5产品属性测量表测量变量编号测量项参考文献产品属性PA1我会留意服装的性价比。侯威PA2我会留意服装的风格款式。PA3我会留意服装的更新速度。PA4我会留意服装之间的搭配性。PA5我会留意面料的舒适性。PA6我会留意面料是否为环保材料。4.1.6购买意愿表6环保材料服装购买意愿测量表测量变量编号测量项参考文献购买意愿W1我愿意为环保材料服装支付更高的价格。李海芹W2我愿意购买支持环保事业企业的产品。W3我愿意通过购买环保服装企业的产品为环保贡献力量。4.2研究模型构建图1研究模型4.3研究假设总结吕筱萍和张宏宇（2014）等人认为，企业应该针对不同个性特质的细分群体采用精确的营销策略,同时增加感知利益,降低感知风险,最终赢得消费者对在线定制产品或服务的信赖。故本文的研究假设是：H1：个人特质影响环保材料服装购买意愿；通过研究发现，郝俊峰（2010）等人认为，厂商为了更好的加强其顾客的购买想法,要辨别看待性别、年龄、受教育水平、职业、月收入的消费者,有针对性地、有规划的、有组织的设立其产品的整体品牌，导致公司位于百战百胜的竞争地位郝俊峰,汪波,殷红春.品牌形象对购买意愿影响的性别差异研究郝俊峰,汪波,殷红春.品牌形象对购买意愿影响的性别差异研究——以自用化妆品市场为例[J].西安电子科技大学学报：社会科学版,2010(4):5H1a：“性别”正向影响环保材料服装购买意愿；不同年龄消费者的态度和购买意图没有显著差异;不同婚姻状况,知识有差异;学历不同,感情,行动倾向,知识,偏好,购买意图都存在差异。故本文的研究假设是：H2b：“年龄”负向影响环保材料服装购买意图；任青柯（2010）认为受教育水平影响着消费者的购买意图。故本文的研究假设是：H3c：“受教育水平”正向影响环保材料服装购买意图；陆丽君（2001）认为不同的职业对消费者的购买意图有很大的影响。故本文的研究假设是：H4d：“职业”明显影响环保材料服装购买意图；胡俊杰和李奕瑶（2020）认为月收入影响着消费者的购买意图。故本文的研究假设是：H5f：“月收入”正向影响环保材料服装购买意图；于丽银（2008)觉得，2008年6月16日，灵锐媒体完成了一项意在研究“消费者在气候变化问题上的了解对商业的影响”的全球研究项目。针对我国的零售业而言，这一发现意义重大，由于很多受访者期望买到更多环保产品，有一半以上的人情愿支付更昂贵的价钱于丽银.环保潮骚于丽银.环保潮骚——环保意识如何影响中国消费决策[J].广告导报,2008(8):2.H2：“消费者环保意识程度”正向影响环保材料服装购买意愿；眭晓慧（2013）认为，消费者对绿色服装特性的了解还不充分，但在购买服装时，特别是购买内衣等贴身服装时，会非常关注服装的环保，对熟悉并经常购买品牌的绿色服装，会有高度的信任。此外，消费者会情愿用更昂贵的价格添置绿色服装眭晓慧.消费者对绿色服装态度的影响因素研究[D].北京服装学院,2013。因此此次探索测量消费者对环保材料认知程度。所以本篇文章的探索假设为：

H3：“消费者对环保材料认知程度”眭晓慧.消费者对绿色服装态度的影响因素研究[D].北京服装学院,2013魏相杰（2017）在产品同质化、营销汹涌的市场中，消费者逐渐推崇真实自由的消费模式，期望经过消费品牌来追寻自身的真实感魏相杰.品牌真实性对品牌推崇的影响研究:品牌认同和环保自我担当的作用[D].华侨大学,2017.。所以本研究在品牌认同为维度进行测量。故本文的研究魏相杰.品牌真实性对品牌推崇的影响研究:品牌认同和环保自我担当的作用[D].华侨大学,2017.H4：“品牌认同”正向影响环保材料服装购买意愿；王静进（2021）觉得风格、古典美学与文化对消费者的购买意图有明显的积极影响;时尚感在经典美学,作用性与文化性影响消费者购买想法的联系中起一些中介功能。在风格与消费意图的联系中起全面中介功能王静进,王鸿雁,胡守忠.服装产品属性对消费者购买意愿的影响研究王静进,王鸿雁,胡守忠.服装产品属性对消费者购买意愿的影响研究——以高级感为中介变量[J].北京服装学院学报:自然科学版,2021,41(2):6.H5：“产品属性”正向影响环保材料服装购买意愿；第5章问卷设计与数据分析5.1问卷设计与回收5.1.1问卷设计本文的问卷分为两个部分。第一部分为自变量,收集被调研人群的性别、年龄、受教育水平、职业、收入等个人特征。第二部分是影响原因量表，量表均选择的是李克特五级量表，重点评测消费者环保的想法、消费者对环保材料了解程度、品牌认同、产品属性、购买意愿五个维度。5.1.2问卷的发放与回收文篇文章的问卷重点由“问卷星"平台下发采集，此次调查维持了一个月，累计获得321个电子问卷。消费者主要通过电子版本进行填写，严谨起见，觉得无用问卷是填写时长低于25秒，去处无用问卷后，获得有效问卷287个，有效回收率是89.4%。提出有效问卷的信息，利用SPSS25.0进行下一步分析。5.2描述性分析人口学变量的数值特征可以反映本次被调查的对象的分布情况，其中均值代表了集中趋势，标准差代表了波动情况。除此之外还统计了不同个体特征W1到W3的较强样本(选择了比较同意或非常同意)占比情况，量表题W1是“我愿意为环保的服装支付更高的价格”，W2是“我愿意购买支持环保事业的公司的产品”，W3是“我愿意通过购买环保服装公司的产品为环保贡献力量”，具体统计结果如表7所示:表7人口学变量频率分析变量选项频率百分比购买意愿强项样本分析平均值标准差W1W2W3性别男13045%52%56%57%1.550.50女15755%47%69%72%年龄15-20岁3312%39%58%64%2.371.1621-25岁18966%43%62%63%26-30岁2810%82%61%68%31-35岁155%73%73%73%36-40岁72%57%71%57%40岁以上155%53%73%80%受教育水平高中及以下207%40%55%65%2.710.62中专及大专4817%67%58%60%大学本科21374%46%65%67%硕士及以上62%67%67%50%职业学生19568%42%65%66%1.480.82企业单位工作人员6222%74%58%58%医疗、教育机构职员155%67%60%80%其他155%20%67%67%月收入2000元以下12945%38%58%59%1.861.002000-4000元9533%56%68%72%4000-6000元4516%60%58%62%6000-8000元93%78%78%89%8000元以上93%56%89%78%根据数据我们可以得出以下结论：（1）性别从性别上看，男女所占样本比例分别为45%和55%，被调研人群中女性数量高于男性。比较较强样本比例可以得出女性的环保材料服装购买意愿明显高于男性。（2）年龄年龄方面，调研人群主要为21-25岁，占总体样本的66%，可能是问卷主要在线上收集，线上平台多数使用者年龄较小。比较较强样本比例可以看出，31-35岁的购买意愿较高，可能因为这类人群拥有足够的消费能力。（3）受教育水平从教育水平来看，调研人群主要为高中以上的用户，占总体样本的93%，可能是由于受教育水平较高的人群一般都有自己的手机、电脑，更容易接触网络。比较较强样本比例可以得出随着受教育水平的提高,消费者的购买意愿更高。（4）职业调查人群主要为学生，占总体样本的68%。比较较强样本比例可以看出不同职业的消费者其购买意愿差异并不明显。（5）收入调查人群月收入主要为2000元以下，可能因为学生较多，所以月收入水平不高。比较较强样本比例可以得出收入越高的群体的购买意愿更强，尤其体现在愿意在环保材料服装支付更多的钱。5.3信度和效度分析5.3.1信度分析本文剔除无效问卷后，用剩下的287份有效问卷开展信度解析，仅有信度在标准领域内问卷才拥有有效性，能够开展下一个环节的信息解析。信度分析如表8所示:表8信度分析选项删除项后的标度平均值删除项后的标度方差修正后的项与总计相关性平方多重相关性删除项后的克隆巴赫α标准化后的αEA187.39193.6730.6060.7710.9290.935EA287.4192.1280.640.7950.929EA387.36193.0690.620.7880.929EA487.76193.3740.6240.6640.929EA587.87194.4510.5450.5420.930选项删除项后的标度平均值删除项后的标度方差修正后的项与总计相关性平方多重相关性删除项后的克隆巴赫α标准化后的αUEM187.93194.2230.5680.5060.9300.935UEM288.64198.6650.4170.6370.932UEM388.24194.0840.5380.6080.931UEM488.71200.4090.320.6880.934UEM588.82199.2070.330.6680.935选项删除项后的标度平均值删除项后的标度方差修正后的项与总计相关性平方多重相关性删除项后的克隆巴赫α标准化后的αBI187.68193.1990.6860.650.9280.935BI287.74191.6290.7140.7180.928BI387.63191.310.7240.7410.928BI487.74191.7410.7220.7270.928BI587.76191.6540.7170.7220.928选项删除项后的标度平均值删除项后的标度方差修正后的项与总计相关性平方多重相关性删除项后的克隆巴赫α标准化后的αPA187.54194.8230.6560.6130.9290.935PA287.6193.7170.6770.7230.928PA388.09196.9890.4870.4010.931PA487.65195.9550.6070.6070.929PA587.53195.4180.6350.6150.929PA688.14195.5630.5270.4830.931选项删除项后的标度平均值删除项后的标度方差修正后的项与总计相关性平方多重相关性删除项后的克隆巴赫α标准化后的αW188.17198.3520.4850.4630.9310.935W287.95193.0220.6980.6710.928W387.89195.0390.6420.6360.929结果中Cronbach’sα系数是0.935高于0.7，表示问卷信度比较高，其中测量项UEM5的删除项后Cronbach’sα等于0.935，表明测量项UEM5不适合进行下一步分析，需要将测量项UME5“我可以列举出几个环保服装面料类型”删除后进行之后的分析。5.3.2效度分析效度解析为经过SPSS25.0版本，探索性因子解析的办法完成检验过程，检验结果如下表9:表9KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数0.920巴特利特球形度检验近似卡方4731.149自由度253显著性.000结果中KMO值为0.920，接近1，效度较好，非常适合进行下一步分析，按照显著性也能够发现，显著性无限靠近0，否决原假设，有很好的信度。5.4样本因子分析5.4.1自变量因子分析对问卷中自变量部分进行效度分析后得到总体KMO值为0.913，显著性水平为0.000<0.05，四个公因子分别命名为X1，X2，X3和X4。X1为前文品牌认同因素测量项加上部分产品属性因素的结果，其中产品属性中的性价比、舒适性、风格在不同的品牌里存在差异性，并且表格中品牌认同因素为主导，故可将其命名为“品牌认同因子”。X2与前文假设符合，故可将X2命名为“消费者环保意识程度因子”。X3与前文假设符合，故可命名为“消费者对环保材料了解程度因子”。X4为前文假设的产品属性因素的其中三个测量项,命名为“产品属性因子”。5.4.2因变量因子分析对问卷中消费者环保材料服装购买意愿进行效度分析获得KMO值是0.667，显著性水平是0.000<0.05，因子解析后如表10表示:表10因子分析结果（因变量）变量因子一W30.896W20.888W10.766由上表可以看出只提取出了一个因子，记为Y,命名为“环保材料服装购买意愿”。5.5回归分析5.5.1线性回归分析代入自变量X1（品牌认同因子)，X2(消费者环保意识程度因子)，X3(消费者对环保材料了解程度因子)，X4（产品属性因子)，控制变量（性别、年龄、受教育水平、职业、月收入），因变量Y(环保材料服装购买意愿)，结果如下:表11回归分析结果测量模型RR方调整后R方标准估算的错误德宾-沃森1.714a.510.494.711607892.124a.预测变量：(常量),月收入,职业,受教育水平,年龄,性别,X4,X2,X3,X1b.因变量：Y表12ANOVAa模型平方和自由度均方F显著性1回归145.731916.19231.976.000b残差140.269277.506总计286.000286a.因变量：Yb.预测变量：(常量),月收入,职业,受教育水平,年龄,性别,X4,X2,X3,X1表13系数a模型未标准化系数标准化系数t显著性共线性统计B标准错误Beta容差VIF(常量)1.719E-16.042.0001.000自变量X1.507.043.50711.756.000.9531.049X2.240.043.2405.619.000.9701.031X3.330.043.3307.663.000.9551.047X4.252.043.2525.934.000.9781.022控制变量性别.079.044.0791.812.071.9301.075年龄.062.043.0621.444.150.9701.031受教育水平-.006.042-.006-.139.890.9841.016职业.010.042.010.239.812.9991.001月收入-.118.043-.118-2.764.006.9751.025a.因变量：Y表11到表13为回归分析输出结果。得到调整后R方为0.494，德宾-沃森值等于2.124，容差大于0.1，VIF小于10，说明模型拟合度一般，自变量间独立性很好，没有共线性问题。因子X1、X2、X3、X4的显著性水平都为0.000＜0.05，表明对环保材料服装购买意愿影响显著，控制变量中只有月收入一项的显著性水平为0.006＜0.05，说明月收入显著影响环保材料服装购买意愿。5.5.2回归结果分析经过因子分析后得到的具有代表性的因子X1是“品牌认同因子”，除了品牌认同测量项，还包括服装的性价比、舒适性、风格款式，因子X2是“消费者环保意识程度因子”，因子X3是“消费者对环保材料了解程度因子”，因子X4是“产品属性因子”，包括更新速度、搭配性、环保面料。回归分析后得出X1、X2、X3、X4均能够显著正向影响消费者环保材料服装购买意愿，控制变量中月收入显著负向影响消费者环保材料服装购买意愿。详细说明如下：（1）品牌认同对环保材料服装购买意愿的影响是正向的品牌认同每变动1个单位消费者环保材料服装购买意愿同向变动0.507，影响最为显著。说明在购买环保材料服装时，消费者比较在意服装的品牌，品牌方只有让消费者信任、认可，生产让消费者觉得性价比高、舒适性好、风格款式吸引人的环保材料服装才能够提高销售量。通过检验结果可见，假设品牌认同对环保材料服装购买意愿的影响是正向的，通过检验发现品牌认同对环保材料服装购买意愿的验证结果是支持的。（2）消费者环保意识程度对环保材料服装购买意愿的影响是正向的消费者环保意识程度每变动1个单位，消费者环保材料服装购买意愿同向变动0.240。在消费者购买服装的过程中，消费者容易因为自身的环保意识而选择环保材料服装，如果商家能够通过一些措施提高消费者的环保意识，那么消费者环保材料服装购买意愿自然而然就提高了。通过检验结果可见，假设消费者环保意识程度对环保材料服装购买意愿的影响是正向的，通过检验发现消费者环保意识程度对环保材料服装购买意愿的验证结果是支持的。（3）消费者对环保材料了解程度对环保材料服装购买意愿的影响是正向的消费者对环保材料了解程度1个单位，消费者环保材料服装购买意愿同向变动0.330。即说明消费者对环保材料越了解，消费者环保材料服装购买意愿就越强烈，因为消费者如果了解环保材料，就会选择更适合自己的衣服，影响着后续购买行为。通过检验结果可见，假设消费者对环保材料了解程度对环保材料服装购买意愿的影响是正向的，通过检验发现消费者对环保材料了解程度对环保材料服装购买意愿的验证结果是支持的。（4）产品属性因子对环保材料服装购买意愿的影响是正向的产品属性每变动1个单位，消费者环保材料服装购买意愿同向变动0.252。伴随服装行业的快速发展，服装对于消费者来说越来越像是一种配饰，体现个人性格，其购买服装越来越注重其产品属性，所以产品属性对消费者环保材料服装购买意愿具有正向作用这一结果符合大时代背景下的消费特征。通过检验结果可见，假设产品属性因子对环保材料服装购买意愿的影响是正向的，通过检验发现产品属性因子对环保材料服装购买意愿的验证结果是支持的。（5）性别、年龄、受教育水平、职业对环保材料服装购买意愿影响不显著性别、年龄、受教育水平、职业的显著性水平分别为0.071、0.150、0.890、0.812，都大于0.05，对因变量影响不显著，也可能是因为问卷大部分覆盖的是大学生人群，无法实现样本多样性。通过检验结果可见，假设性别、年龄、受教育水平、职业对环保材料服装购买意愿影响不显，通过检验发现性别、年龄、受教育水平、职业对环保材料服装购买意愿验证结果是不支持的。（6）月收入水平对环保材料服装购买意愿的影响是负向的月收入水平每变动1%，消费者环保材料服装购买意愿负向变动0.118%。问卷主要调研人群为大学生，缺乏高收入群体的样本，对于大学生群体来说虽然收入较少，但是由于其强烈的环保意识和社会责任感，可能更愿意购买环保材料服装。通过检验结果可见，假设月收入水平对环保材料服装购买意愿的影响是负向的，通过检验发现月收入水平对环保材料服装购买意愿验证结果是不支持的。5.5.3假设检验结果得到的假设验证结果如表14所示：表14假设结果检验假设假设内容验证结果H1“性别”正向影响环保材料服装购买意愿不支持H2“年龄”负向影响环保材料服装购买意愿不支持H3“受教育水平”正向影响环保材料服装购买意愿不支持H4“职业”显著影响环保材料服装购买意愿不支持H5“月收入”正向影响环保材料服装购买意愿不支持H6“消费者环保意识程度”正向影响环保材料服装购买意愿支持H7“消费者对环保材料了解程度”正向影响环保材料服装购买意愿支持H8“品牌认同”正向影响环保材料服装购买意愿支持H9“产品属性”正向影响环保材料服装购买意愿支持第6章结论与展望6.1研究结论本篇文章梳理了与消费者购买意向有关的文献，归纳科学家探索的影响因素，并结合本篇文章的探索目标，将几个因素结合起来，提取了感知产品品质、服务品质、购买成本和购买风险四个影响因素。在配置理论的基础上，使用定性比较分析的方法，考察了消费者的个体特点、消费者环保意识程度、消费者对环保材料了解程度、品牌认同、产品属性五个变量对购买意愿的影响。同时建立模型研究单个因素对购买意愿的独立作用，然后通过问卷设计与数据分析得到假设验证结果。6.2研究启示与建议环境是人类生存和发展的前提，如今，环境问题已经是全球一个不可回避的社会问题，就环保材料服装来说，其销售不只是与商家相关，更是一件全社会应该参与进来的事情，这点来看环保材料服装还有很大的发展空间，但目前仍存在着不足。以上实证研究得出的结论为环保材料服装的进一步发展提供了一些思路，本文根据研究结果针对性的提出如下建议：（1）提高消费者环保意识程度环保材料服装不仅仅只是作为服装，更是一种保护环境的有效手段，值得各方的关注，不只是商家，社会各个群体都应该参与进来。对于商家来说，可以通过一些广告或者营销活动来提高消费者环保意识程度，比如借鉴农夫山泉的营销方式，在营销内容上唤起消费者的情怀，增强其社会责任感。如今网络已经变得十分的发达，一些优秀的创作者影响力也不可小觑，商家也可以与社交平台合作，通过社交平台的创作者传播环保意识的重要性，从而增加其受众群体。消费者的环保意识提高后，自然而然会认为自身应该对环保做出自己的贡献，进而认可环保材料服装的重要性，增加其购买的机率。（2）增强消费者对环保材料了解程度根据已有的文献以及研究结果可以看出目前消费者对环保材料没有正确的认知，对环保材料的定义模糊并且不会正确的识别环保材料服装，研究结果中也显示消费者对环保材料了解程度对环保材料服装销售的影响显著，针对这一点，商家需要充分利用各种社交平台来加大对环保材料服装的宣传。商家可以与一些科普类或者时尚类创作者合作，在不同的社交平台进行宣传，这样可以精确的定位年轻类网络群体，环保问题属于社会问题，商家也可以与一些有威信力的官方平台合作，比如说学校、电视台，这样可以覆盖年龄较小和稍大的一类人群，这类人群对智能手机可能接触较少，从而实现各个年龄层的覆盖。消费者对环保材料的了解程度增加，会更明确自己需要的产品，增加环保材料服装的销售。（3）建立并强化品牌认同在研究结果中可以看出品牌认同对消费者购买环保材料服装的影响最为显著，对于商家来说，建立并强化品牌认同对于环保材料服装的销售十分重要。对于品牌来说，首先应该在技术上有自己的竞争优势，利用绿色的材料及生产技术减少对环境的污染，获得消费者的信任，建立品牌认同；其次，服装性价比、风格、舒适性也在不同的品牌之间存在差异性，品牌应该重视产品环保设计，坚持环保发展，形成环保企业文化，在服装上选择舒适性高的材料，在服装风格上兼顾环保性和时尚性，提升环保材料服装的性价比，让顾客感受到品牌差异化，建立并强化品牌认同；最后，品牌可以利用各种公关活动，宣传自身在环保事业上的贡献，营造环境友好型的企业形象，结合广告策略或者与其他品牌联名，激发消费者环保主义情怀，刺激消费。（4）保证产品质量根据上述研究，服装的更新速度、搭配性、是否为环保面料影响着消费者环保材料服装购买意愿。如今，快时尚已经成为一种文化，快时尚品牌更新速度快，迎合大众潮流，但是由于更新换代速度过快、质量一般，未销售出去过时的衣服容易导致库存积压，商家如果对服装处理不当，更会加重对环境的污染，导致商家的信誉受损。所以品牌的更新速度应该适中，避免出现快时尚品牌这类问题，这样不仅减少了过时服装的堆积与处理，也降低了企业经营成本，衣服在保证服装搭配性的同时，也需要保证其面料的环保性，这需要品牌挖掘合适的设计师，设计出更耐看、耐穿、实用的服装，逐渐增加消费者的信赖，获得消费者的喜爱和认可，从而激发消费者的购买意愿。6.3研究不足与展望6.3.1研究不足（1）样本局限性本文问卷采用的是线上发放问卷收集数据，由于时间、人脉限制，主要收集到的样本群体为大学生，缺少其他受教育水平、年龄、职业、收入阶段的样本，所得到的结论只针对特定的人群有一定的代表性，无法体现整个社会群体。其次，对于作为样本主体的大学生来说，其收入水平不高，消费能力有限，问卷结果可能对于研究有一定的影响，不能真实的体现出消费者环保材料服装购买意愿影响因素及其具体影响水平。（2）能力局限性本研究主要是从现有文献中提出自己的想法，且受限于本人学术水平，对于数据分析太浅，整体研究不够全面、有深度，且对于影响因素的分类具有一定的偏差，个人特质对于消费者环保材料服装影响研究不够充分，研究具有改进的空间。6.3.2研究展望根据此次研究本文提出以下几点展望，首先要广泛阅读中外文献，及时了解国内外在这一领域的主流研究方向和思路，参考前人成熟的研究假设与成果，从中获得启发提出问题。其次扩大研究样本量，不仅是包含不同受教育水平、年龄、职业、收入的人群，更应该考虑地理因素、文化差异，使得研究结果更具有说服力。再次做预调查尽可能完善问卷，使得测量量表能够更真实准确的反应相关变量，减少数据分析误差。参考文献井雯.低碳经济视域下服装外贸企业的绿色发展研究[J].棉纺织技术,2021,49(02):100-101.何琳,陈李红.绿色服装品牌形象对消费者购买意愿的影响[J].服装学报,2020,5(05):455-462.聂玮琪.海岛游客低碳旅游行为意向研究[D].华侨大学,2019.胡伯陶.21世纪纺织持续发展呼唤绿色纺织品[J].中国纺织经济,1999(11):14-25.康辉.服装绿色设计中材料的选择[J].纺织科技进展,2007(01):97-98.程婉莹,梁建芳,彭欣桐.社交媒体中消费者绿色服装购买意愿分析[J].纺织高校基础科学学报,2020,33(01):45-50.田丙强,徐井龙,胡守忠,陈瑶.绿色营销策略对消费者服装购买决策的影响研究[J].上海纺织科技,2019,47(02):61-64.眭晓慧.消费者对绿色服装态度的影响因素研究[D].北京服装学院,2013.吴淑颖.服装网络消费者购买意愿影响因素研究[D].浙江财经大学,2016.宋子玉.浅谈绿色环保面料在服装中的应用[J].山东纺织经济,2010(08):58-60.何琳,陈李红.绿色服装品牌形象对消费者购买意愿的影响[J].服装学报,2020,5(05):455-462.赵纹硕,杨一凡,杨以雄,李敏.服装产品属性及消费者情绪对品牌态度的影响——以上海地区大学生消费者为例[J].北京服装学院学报(自然科学