浅谈梦妆在京东平台营销传播策略

PAGE标题:浅谈梦妆在京东平台营销传播策略中文摘要(三号黑体居中)随着时代的快速发展，近几年美妆行业也迎来了自己发展的蓬勃期。而美妆行业规模不断扩大的同时，各个品牌的营销手段更是日趋多元化。随着互联网时代的兴起，直播网购、跨界联合等多场景化营销渐成趋势。爱茉莉太平洋集团是韩国享誉全球的化妆品集团公司。公司成立于1945年，不仅在韩国，更受到全球消费者及用户欢迎。而作为爱茉莉旗下的子品牌——梦妆，多年来潜心研究花中隐藏的生命力，细心呵护女性的需求，通过长期积累的经验提供顾客可以信赖的产品，不断持续创造女性之美。京东商城作为梦妆线上主要销售渠道之一，因此如何保持消费者对网站浏览和消费的粘性，充分利用渠道开发消费者从而获得流量，已经成为品牌在发展中无法避免战略课题。本文采用个案研究法的方式，利用图表进行汇总分析，并结合SWOT分析方法对对梦妆在京东平台营销传播策略进行分析，希望通过现状、环境和发展趋势的研究，可以尝试为其未来的发展方向做出预判。从4P经典营销理论的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个角度出发，对梦妆在京东平台发展中存在的诸多问题进行分析和探索，希望可以对梦妆品牌在激烈的电商竞争中有所帮助，并且为同行业企业的营销提供一定的借鉴。关键词：梦妆；美妆行业；营销策略；京东平台目录绪论…………………1（一）研究背景及意义…………1（二）国内外研究综述…………1（三）研究内容及框架…………2（四）研究的创新与不足之处…………………2一、梦妆在京东平台营销环境分析………………2（一）2019年梦妆在京东平台营销现状………3（二）梦妆在京东平台SWOT分析……………6二、基于4P理论的梦妆在京东平台营销策略……7（一）梦妆在京东平台产品策略………………7（二）梦妆在京东平台价格策略………………7（三）梦妆在京东平台渠道策略………………8（四）梦妆在京东平台促销策略………………8结论…………………9参考文献……………10后记………………11PAGE11绪论（三号黑体居中）（一）研究背景及意义l.研究背景随着互联网普及率的不断提高，中国电商稳步发展，据国家统计局数据显示，近几年，全球化妆品市场增速为4%，中国市场的平均复合增长率为11.5%，潜力空间巨大。其中，中国线上美妆消费年均复合增长率为29.47%，远高于线下，对行业增长贡献明显。国际顶级的化妆品纷纷入驻中国，并在京东、天猫、唯品会等各大网上商城开设旗舰店。不得不说网络购物已然成为最重要的销售渠道之一。相较于其他产品而言，选择什么样品牌的化妆品主要取决于主观感觉，而这不仅包含产品功效，众所周知许多产品的功效都较为相同，消费者在选择时除了依据品牌自身影响力以外，还包括专业美妆的引导，这些在网络营销中越来越重要，因此对于化妆品如何制定有效的网络营销策略尤为重要。目前，梦妆在网络营销方面取得些许成绩，尤其是在京东官方旗舰店，致力于创新的营销模式增加消费者的消费欲望，那怎样的营销活动能够带来流量从而促进销售，将是本文的研究重点。2.研究意义京东平台近两年在美妆行业发展较快，各大品牌都在抢占资源，梦妆在众多的竞争者中并不算突出，那怎么能够在京东平台找到自己的定位，并在品牌投入的范围内实现最大的价值，这都是梦妆在京东平台起决定性作用的要素。针对梦妆在京东平台营销所面临的一系列问题，本文将对梦妆的网络营销策略进行全面的分析和论证，为解决实际问题提供方案，并对同类企业提供可借鉴的理论指导。（二）国内外研究宗述本篇论文主要研究梦妆在京东平台营销战略，在这个研究中查阅了国内外大量资料，从以下的文献资料和研究成果可以看出，研究时主要针对韩国化妆品行业的营销战略和方案等方面进行分析讨论。具体成果分析如下：l.国外研究Soap，Perfumeryd&CosmeticsGroup对韩国化妆品作出了学术研究，指出韩国化妆品在中国非常受欢迎的几点原因，深入分析总结韩国化妆品在中国的市场营销策略，同时也一定程度上分析了劣势。并结合以上观点对韩国化妆品的未来发展作出预判。심청청（2002）对中国特定地区的女性消费作为研究对象并进行了一系列的问卷调查，结果显示中国消费者更偏爱忠诚度高的进口化妆品，较了解韩国或韩国化妆品的女性更偏爱购买韩国的化妆品，经过研究发现如果韩国化妆品的价格能够进行向下调整，那个韩国化妆品的整体购买率会有所提高。RoseandStaub（2001），Rose，LeesandMeuter（2001）的研究结果表明消费者网上搜索信息的成本是影响到网上商城销量和流量的关键之一，详细的产品信息描述（功能、价格、使用反馈等），使得消费者快速对商品进行预判从而促进消费者进行购买。2.国内研究李方毅（1999）认为消费者对品牌的知名度、认知度越高，那消费者的忠诚度就会越高。只有将这些要素结合才能让品牌获得真正的价值。温韬（2007）当一个品牌的知名度和市场占有率较高的时候，如果不顺应时代，不调整营销方式不去创新，该品牌就会容易被新的品牌所替代，这样它就会逐渐失去很多销售者伍丽君（2010）认为在网络营销中消费者购买主要源于消费心理、价格、安全、产品四个重要的因素，但她只是只是在从理论上进行了一些分析论述，并没有实验加以论证李慧利（2012）认为目前中国的化妆品市场竞争越来越激烈，各个化妆品针对的消费者开始不仅仅是女性，男性化妆品市场未来可期。（三）研究内容及框架l.研究内容全文共有一共有4个部分，各个部分的内容分别为：第一章绪论部分简要介绍研究的背景及意义、国内外研究宗述、研究内容及框架、研究的创新与不足之处。第二章是梦妆在京东营销环境分析，第一部分分析梦妆在京东平台营销现状；第二部分运用SWOT对梦妆在京东平台营销进行分析，包括优势、劣势、机会、威胁；第三部分以梦妆为例进行竞争对手分析。第三章是运用4P理论，分别从产品、价格、渠道、促销四个方面对梦妆品牌营销进行分析，分析该品牌营销方面存在的不足。第四章为结论，总结全文研究内容2.研究框架（四）研究的创新与不足之处研究创新之处在于之前没有针对梦妆品牌在京东平台进行研究，所有的研究都基于梦妆现状，数据全面真实。找出了梦妆在京东平台的问题，并与其他平台进行对比。但由于没有借鉴，梦妆官方的整体数据较少，可能会导致分析上可能较为片面。一、梦妆在京东平台营销环境分析（一）2019年梦妆在京东平台营销现状l.2019年梦妆整体销售数据分析梦妆在京东平台整体发展情况成上升趋势，2019年根据梦妆自身品牌的特性制定专属的营销活动。第一部分在Q1阶段利用明星效应，让新晋人气明星王琳凯代言梦妆新款红蔷薇气垫，为梦妆进行品牌及新品宣传。第二部分在Q2—Q4阶段深耕用户人群，进行人群扩张及城市下沉。最后，除了针对每个Q有不同的营销活动，在京东平台的618、双11大促也是营销活动的重点。根据综上所述，将梦妆2018年与2019年整体销售数据进行比较，针对2019年重点活动进行分析，找到不足并给予改善意见。从图表可以看出梦妆2019年整体销售去比增长10%以上，主要增长点为618年中大促和双11年终大促，除此之外新品首发及较小的营销活动都起了一定性的作用。梦妆全年进行两次产品策略的调整，转化率有明显波动。1-4月将主推品由护肤更改为彩妆，不做满减，GWP买赠配比从1:0.6提高至1:1，力度低于友商，转化率拉低，同时站外流量涌入缺少相应的力度承接，流量损失。5-12月产品主推改回护肤系，力度改回直降和满减，且高于去年，转化率提升。那在流量方面也能看到Q1阶段，流量暴增，均高于去年同期。2-3月小鬼×红气垫京东首发活动，对比去年同期提升近500%左右；4-12月因各个节点活动，UV处于上升阶段。2.明星王琳凯X气垫首发梦妆在2018年年底时计划将新研发出来的红蔷薇气垫在2019年Q1阶段进行新品上市，同年梦妆与参加《偶像练习生》正式出道的小鬼王琳凯进行品牌形象大使签约，也因为新品及明星资源首次“试水”京东，所以梦妆在京东平台接招品牌重点资源曝光。整个项目需要把握流量红利期将明星资源全面开造，在销售策略层面，让明星同款带动全系产品承接销售。在创意策略层面，将明星权益布局全系产品打造粉丝盛宴。在传播策略层面，站内占领蝴蝶节（京东3月大促）全线资源，新品资源及品类资源重点爆发，站外配合品牌强势曝光。活动分为猜想期、预热期、BIGDAY、蝴蝶节四个时期，猜想期用定制表情包和明星周边奖品，结合代言悬念竞猜活动，把站外明星粉丝转换为品牌店铺粉丝，为活动完美蓄势。活动上线第一天增粉5.7万，超过总增粉量50%，项目期间粉丝总量积累超过11万；预热期为粉丝定制解锁任务，充分调动粉丝购买新品积极性，完成微博开屏的解锁任务；BIGDAY让粉丝对梦妆品牌了解度加深，随着TOP大奖奖品不断升级，梦妆全店产品销售爆发性增长。梦妆及品牌大使王琳凯（小鬼）官宣，微博引爆话题#无瑕正当红#，王琳凯（小鬼）转评赞破100万+覆盖微博全链路（开屏-搜索词-信息流-热搜），话题热度爆表。梦妆官微紧跟店铺活动，实时引流站内4大热门开屏，7000万强势曝光。微博信息流广告置换王牌首发资源包；其中新品首发频道资源。王牌首发新X资源蝴蝶节同期主会场和其他资源。京妆大牌资源相当于1/2超品资源（含APP京东首焦、PC京东首焦、京东超市APP首焦、APP京东超市-品牌特卖、APP闪购二级页面等）通过图标可以看出活动期间共售出10000+只新品气垫，零售额超过200W。2019年梦妆全线产品零售额共计400W＋，虽未达成预期销售目标，但同比去年增长近80％。其中明星新品气垫销售占比一半以上，真正实现了新品畅销同时带动全线产品热卖。3.市场渠道下沉-校园推广梦妆成交用户集中在一二线城市26-35岁和三四线16-25岁2个年龄段，京东渠道品牌人群特性和平台特性相符，品牌其他渠道三四线16-25岁人群占比大于京东，同时平台重心也会在三四线城市的校园人群。筛选群体为学生做市场下沉测试，渠道为QQ空间、微信群及朋友圈，各个渠道发送100条，针对梦妆爆款产品进行促销信息推广，主要筛选规则以各个高校的大学生为主，如学生会会长、社团团长等。这次测试花费费用较少，整体ROI表现良好，可持续进行。品牌需持续进行三四线城校园人群深耕，下沉市场也需持续开拓，可联合京东平台打通线上线下，线上可以多渠道进行推广，例如：微博、微信、抖音等，尤其是快手直播，可以说是市场下沉的利器。线下去到各大校园发送小样，赞助校园活动并给予一些美妆支持。4.分析618、双11等平台营销活动及人群运营梦妆618、双11期间销售目标较高，梦妆会参加掌秒、闪购等活动。除了平台自身有很大的流量以外，人群的精细化运营也是必不可少的，需要洞察消费者心里并触达到消费者本身。结合店铺利益点及产品策略进行人群圈定触达，最大程度促进新老客转化。将人群分为粉丝及会员，针对不同的人群再次进行不同的类目细分，精准投放与之匹配的人群，促进新客转化、老客复购。梦妆的人群挖取逻辑主要通过销售后台的用户分析得来（1）消费者年龄集中在16-45岁的女性；（2）梦妆主推品（竞品）：花萃、山茶等（欧莱雅、Olay等）；（3）跨品类相关类目：面膜、饼干、纸抽（4）大促会员复购率高于其他月份，双十一需持续唤醒老客。根据双十一各个阶段制定不同的投发计划，争取在预售期催促用户下定金；专场期将流量最大化引进避免高潮期与其他品牌相撞；高潮期优取最精准人群再次触达，刺激用户下单。选择两种不同的发短信工具，ecrm主要以新客为主，京耕主要以老客复购为主。从图表可以看出专场期平均ROI21.4，为了圈定更多人群选择美妆品类圈定，但人群范围较广，导致ROI偏低；高潮期及时调整（优取ROI较高人群，在此基础上扩大/缩小天数，让人群范围更加精准），借势平台流量及店铺最高力度加持，高潮期效果显著提升；京耕整体数据表现良好，近90天加购ROI高达964，近90天浏览ROI472，但双十一期间圈定【一年内购买品牌会员】由于时间较久，流失召回较难，导致ROI降低。5.总结品牌在京东平台做营销的效果及不足营由于梦妆活动经费较少，只能做一下较小的活动。2019年Q1阶段利用明星资源进行线上线下的整体曝光，整体效果较好，应定期持续进行，让品牌不间断呈现在大众视野范围内，在Q2-Q4阶段主要是靠618、双11来获取销售，那除了京东平台自带流量以外，需要进行对用户的有效触达。用ecrm、京耕圈定更多品类人群，另一方面梦妆也意识到需要将市场下沉，走进校园是未来重要的发展方向之一。梦妆近一两年的活动形式比较单一，没有创新性。一方面源于品牌预算不够。另一方面源于没有精细化的运营。建议之后在营销活动上做一些创意，将大众喜爱的直播、联合等活动纳入近期规划。（二）梦妆在京东平台SWOT分析SWOT分析是通过对企业的优势、劣势、机会和威胁进行大体的分析，进行竞争态势定位以制定企业的发展战略，本论文将采用SWOT分析对梦妆在京东平台的内外部竞争环境和竞争条件进行整体分析。l.优势分析梦妆有爱茉莉集团做背书，有雄厚的资金实力和完善的网路营销渠道。专注于中国市场开发。具有很好的品牌知名度，朴信惠所主演的韩剧《继承者》成功带火了梦妆品牌。让消费者对护肤及裸妆有了新的概念。梦妆在护肤市场也是做越好，有着良好的知名度和美誉度，一定程度上保障了京东平台的浏览量和销售量。2.劣势分析梦妆产品虽然覆盖了中端市场，但开发力明显不足。这为梦妆在京东平台发展带来了弊端；从渠道分布上看，营销思路重点集中在一二线，三四线需要继续做市场下沉。3.机会分析潜在消费者的扩大，我国互联网普及率超过60%。另一方面京东的物流在快递方面较为快速，很好的区别于其他平台。4.威胁分析虽然越来越多的人选择网购，但化妆品依然存在质量、乱价等现象；网略消费者对品牌忠诚度不高，大部分都会在促销阶段选择品牌，因此流失不少消费者。二、基于4P理论的梦妆在京东平台营销策略（一）梦妆在京东平台产品策略基于京东平台销售构建产品梯队，将山茶套装作为爆款培养重点，资源重点倾斜;男士产品为梦妆20年潜力培养款。l.流量款流量款是指为了给店铺和店铺商品带来流量的产品。同样，这样的产品价格一般不会太高，也不是利润的主要来源，一般情况下它是不获利或获利很少的，梦妆选择客单价低的小蜡笔、发际线粉进行站内外常规资源和大促低价坑位资源。2.主推款主推款就是非常火爆的产品，高流量、高曝光量、高订单量就是它的具体表现。梦妆山茶套装、花萃套装、苦橙套装将是梦妆主推的产品，将固定礼盒内GWP比例，日常核心资源和大促营销资源重点匹配。3.季节限定款季节限定款就是梦妆品牌在一定时间限量发售的商品，秋冬将是主推精华的时间，特定主题资源及礼盒类坑位。4.潜力款潜力款主要是的是梦妆男士产品，之前也在说男士在化妆品上的消费越来越高，2020年京东男士将会将为美妆强有力的消费者。5.长尾款美妆的套组销售较好，所以一些护肤单品就成了长尾款。这些产品适合参加店铺满减和平台打通满减。（二）梦妆在京东平台价格策略价格策略是4P营销理论最关键的一项，讲究定价策略。由于网略的价格透明度较高，因此在京东平台也要慎重制定。梦妆日常时在京东平台的定价跟天猫、唯品会保持一致，但GWP的配比还是有所相差的。但在大促情况下，京东品台的价格就会高于天猫，主要原因是品牌控价，把便宜的价格留给了天猫。l.梦妆当前产品定价梦妆现在的产品中，京东的平均价格在200左右，主要以售卖礼盒为主。最高的爆款价格在700元左右。引流款商品朴信惠同款小蜡笔和网红爆款发际线粉都在60元左右。整体定价比较亲民，各个消费阶层都能找到合适自己的商品。2.捆绑定价策略捆绑定价策略是指将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包出售，并制定一个合理的价格。这种销售行为和定价方法常常出现在信息商品领域。梦妆主要以花系列分产品功效，可以把相同花系列的产品进行捆绑。对消费者而言不仅降低了消费成本也巩固了化妆品使用效果。（三）梦妆在京东平台渠道策略相较于渠道来说，梦妆品牌在天猫、京东、唯品都开设了期间点，也是网络营销的主力，那在梦妆各个渠道的销售来看，天猫肯定是最好的，无论是资源位和价格都是靠前的。梦妆的大部分新品资源也都给到了天猫。唯品会主推梦妆芍药系列产品，这款系列是全网最低价。建议后期向品牌争取价格统一，争取更多的新品首发等营销活动，让京东有更多梦妆资源位的露出。（四）梦妆在京东平台促销策略l.网络广告促销梦妆的品牌代言人朴信惠是韩国人，机会不会出席中国活动，但可以让代言人录制促销信息视频，在大促时放到店铺首页；梦妆会不定期签约中国品牌大使，也可以录制视频进行网络传播。2.折扣促销折扣促销是最常见的一种方式，在大促或有其他活动时可用京耕、ecrm进行短信触达，将最优惠的信息传递给消费者。结论本文主要针对梦妆在京东平台营销策略进行研究，具体研究了梦妆在京东平台的营销活动和发展趋势，并对梦妆品牌进行了SWOT分析，通过个案分析法找到了梦妆现存的问题，并依据4P理论进行全面分析，为梦妆在京东平台行销策略上提供了参考，通过本文得出以下结论：(1)梦妆在京东平台营销活动较少，需要向品牌申请资源，进行高强度、密集的曝光，让梦妆品牌持续出现在大众视野范围内，进一步增加梦妆在京东平台店铺的自然流量。(2)梦妆品牌需要进行渠道下沉，梦妆产品的价格在200元左右，更适合三四线城市或在校大学生，梦妆需在站内、站外进行渠道下城，例如开通京喜、快手直播产品等。(3)梦妆要加强促销与广告相结合的营销策略，广告是最重要也是最普遍的宣传方式，独特、别具一格的广告促销不仅可以加深消费者对产品信息的了解和认可，还能加深潜在消费者的认可。因此梦妆必须针对京东用户运用特殊的广告促销策略，才能在竞争日益激烈的京东美妆中有所作为。全新的商业模式已然改变了人们的消费方式，在未来的发展中，京东美妆将是化妆品行业不可忽视的平台，化妆品的营销策略也会进行不断的扩充，因此，梦妆在京东平台营销是否能成功，对梦妆品牌的经营发展和战略布局至关重要。参考文献爱茉莉开招直销商[J].杨蜀云.知识经济(中国直销).2011(07)略论外资化妆品企业在中国的寡头垄断——丁家宜被收购有感[J].黄慧红.经济视角(中旬).2011(06)雪花秀SPA尊享体验[J].优品.2011(06)中国化妆品行业发展现状及策略[J].李胜男,许乾鹏,胡超.当代经济.2011(10)爱茉莉直销的模式选择[J].徐辉.知识经济(中国直销).2011(05)跨国公司本土化营销策略及其对中国的借鉴[J].董谛.经营管理者.2011(05)在华跨国公司品牌本土化的新趋势及其启示[J].赵贞贞.商场现代化.2010(25)中国化妆品市场现状与趋势[J].韩儒雅.日用化学品科学.2010(06)婵真让