广告策划-倩碧超凡嫩白晶莹亮彩精华露论坛营销结案报告

倩碧超凡嫩白晶莹亮彩精华露论坛营销结案报告上海奥雪网络科技有限公司2008.3.29营销案例项目简介P3论坛口碑营销效果P8炒作过程中具体执行情况P15维护措施及应急处理P29目录真实网友的反应P22好帖集合列表P41对于下次炒作的建议P39营销案例项目简介项目简介倩碧Clinique通过社区营销进行网络宣传：一个月内分为3个阶段，在60个热门论坛中，每周发布60个帖子，营销目的：通过网络宣传，让网民认识倩碧超凡嫩白晶莹亮彩精华露，制造今年美白的流行趋势——“健康美白”，体现倩碧皮肤医生专业安全美白技术的优势，让网友真正接受并认可倩碧超凡嫩白晶莹亮彩精华露的使用功效。向广大具备消费能力的网友告知倩碧超凡嫩白晶莹亮彩精华露及三月份销售高峰的促销信息，促使用户产生购买的欲望和需求，达到增加线下销售的目的，培养品牌忠实会员。3大卖点：1、优势特点：可缓释黑色素沉淀，美白效果全面；2、突出效果：提亮肤色、抗氧化、质地滋润；3、安全配方：具备5重美白高科技技术。推广周期：2/25—3/24第1步(2/25-3/5)08护肤流行——“健康美白”第2步(3/6-3/16)精华露的3大卖点第3步(3/17-3/24)新品试用用户体验交流灌输理念新品信息2/25-2/293/1-3/5营销传播策略经过长期炒作总结出的这四类论坛，都是中国女性网友所在相对集中的论坛，且论坛中讨论美容护肤及化妆品产品的集中度较高，有利于产品的推广。

论坛类型投放论坛类型及选择理由

选择理由时尚类论坛美容类论坛购物类论坛地方类论坛讨论帖

针对美容类论坛人群专业护肤的特点，以美容护肤心得帖及求助帖的方式引出对新产品的讨论。晒败帖针对购物类论坛人群具有强烈购买欲的特点，用晒败帖的方式引起网友们跟风，从而产生购买热潮。娱乐帖

针对时尚类论坛人群流行先锋的特点，以娱乐八卦帖掀起美白潮流趋势，引起网友对美白产品的需求。购物类时尚类美容类论坛类型体验帖

针对地方类论坛人群地域广的特点，以亲身体验及新品话题，更有力地说明产品功效，从而产生口碑效应。地方类论坛口碑营销的效果论坛营销各阶段数据根据各阶段统计报告，2月25日-3月24日炒作期间，总共发布个帖子，总点击量，总回复量

，好帖总数120。

第1阶段2.25－3.5第2阶段3.6－3.16第3阶段3.17－3.24点击量回复量发帖量606063首页推荐543置顶帖001精华帖123加分帖566推荐帖542加亮帖、提升帖1

2

1热帖302219日点击量次，日回复量帖精品好帖分布情况第1阶段：5帖第2阶段：3帖第3阶段：2帖第1阶段：6帖第2阶段：5帖第3阶段：5帖置顶帖首页推荐精华帖推荐帖加分帖、加红帖热帖普通帖第1阶段：6帖第2阶段：8帖第3阶段：7帖第1阶段：30帖第2阶段：22帖第3阶段：19帖精品好帖占总发帖数的39.17%首页推荐名品导购网FANS家园育儿论坛华声论坛二泉社区置顶帖、版主推荐帖天津消费指南-趣拜秀吧国际第一非主流官方社区-时尚元素易趣论坛-美容服饰太平洋女性-美容心得新浪-魅力前沿精华帖杭州网－潮人出没东方热线-时尚论坛soso搜吧-时尚话题加分帖合肥论坛-美容美体重庆购物狂–美容护肤N7搜都市找乐地带-美容·美体炒作过程中具体执行情况告知新品上市：

在第一阶段的回帖及第二阶段的部分主题中，告知网友新品上市的情况，引起网友对新品的关注。告知新品网站地址：

在第二阶段的部分主题中，告知网友新品网站的地址，并召集大家参与网站游戏，在游戏中加强购物需求。帖子中会传播一些产品的价格及促销信息，刺激网友的消费欲望，如：传播新品促销信息：

网友对倩碧新品广告的提问问：什么是耐受性皮肤？答：耐受性差的皮肤很脆弱，抵抗外界的能力低。美白护肤问题解答网友对于美白产品的问题问：欧美美白效果没那么好的吧，而且感觉倩碧的广告做的有点夸张！答：LS是不是没坚持，再好的化妆品都贵在坚持使用哦。美白产品问题打消网友对新品的疑虑问：以前买过，感觉没什么效果？

答：以前的是旧款，听说比较滋润。这个是新款，很轻薄。

网友疑虑的解答真实网友的反应斑竹作为管理者的角度更有说服力，每个阶段的话题都有斑竹进来参与讨论。如：版主主动回帖支持：

被网站编辑推荐上新闻页面：话题女星张柏芝如何保养美肌/content-29051-3.html有些真实用户看了帖子后也自行发了有关的帖子，我们也进行了引导及回复。如：用户主动发帖表示购买了该产品：

今天中友买的倩碧,benefit.../thread-1445150-1-1.html我爱打折－化妆美容真实用户自行传播小样试用信息：

【独家原创】成功申请了220元的倩碧美白精华，大家快http:///bbs/Default.aspx?GoToUrl=http:///bbs/Forum_BBS.aspx?Board_Id=21&Topic_ID=588664倩碧美白精华小样活动什么时候开始发短信啊/thread-1452593-1-1.html倩碧的网上那个美白精华申请好像有限制了啊/bbs/thread-203182-1-1.html有网友讨论有关倩碧网站小样的信息，并引起了网友们热烈的讨论，如：

在回帖中有网友主动推荐新品：

近期其他有对美白精华的提问，有网友主动回答中主动推荐倩碧超凡嫩白晶莹亮彩精华露，如：哪种美白精华液适合中性皮肤/z/q52561317.htm有些帖子被网友转帖：

最近迷上美白，《女人我最大》介绍的美白产品，JMS用过么？/bbs/frame.php?frameon=yes&referer=http%3A///bbs/viewthread.php%3Ftid%3D47287%26extra%3Dpage%253D1有些帖子被一些网友转载到其他论坛上，也同样引发了一定的讨论，如：

具体维护措施及应急情况的处理keyman论坛炒作优势－针对客户需求进行全方位的产品分析，作出品牌整合传播策略。－针对不同受众的活动策划执行全案能力－众多意见领袖、网络推手，灵活运用网络专用语，结合产品特色、论坛环境，灵活有效宣传传播要素，引爆网络热点。专家营销团队BBS职业炒作团队数据分析团队－拥有国内最强大的论坛整合资源，庞大的网络数据库，及时监测有效数据变化，调整媒介营销策略。客户挑选本月炒作的论坛与客户确定第一周论坛炒作主题[主题编写工作2人]围绕主题由各论坛专业写手撰写帖子内容[每个论坛1位]与客户确认所有帖子内容炒作一周后：1）提供各帖子的浏览量及回帖数，及帖子截屏2）确定下周沟通主题由各论坛专业抢手发布帖子，然后由各论坛3-5位马甲负责跟帖。炒作开始后，OMP将提供帖子链接给客户，以便客户进行跟踪监督。keyman论坛炒作流程keyman论坛炒作的专业配备每天”三班制”维护早:08:30-13:00中:13:00-18:00晚:18:00-24:00帖子策划人员2策划人员1论坛维护人员2负面维护人员2负面维护人员1论坛维护人员1帖子覆盖60个热门论坛版面，其中30个论坛版面重点维护

--30个论坛版面重点维护，包括如下事项：

（1）每周在每个论坛版面发布1个主题帖（主题帖会根据论坛特性做适度修整）

（2）每天有专人负责炒作本周所发布的主题帖，并即时回答网友所提出的问题

（3）主题帖维护时间为每周一至周日9:30-21:00；

（4）每周确保所发布的主题帖出现在论坛版面第一页；

（5）根据每周监测效果，可以对这30个论坛版面进行调整；

--剩余30个论坛版面维护，包括如下事项：

（1）每周在每个论坛版面发布1个主题帖（主题帖会根据论坛特性做适度修整）

（2）有专人负责监控所发布的主题帖，如果有网民提问，便即时回复；

（3）主题帖维护时间为每周一至周日9:30-18:00；日常维护

论坛名称版块名称标题产品问题MOP白领两性婚姻知道妈富隆怎么服用吗？百度知道

健康/医疗谁能把避孕药种类和品牌以及使用方法细分出来？就医网健康论坛关爱女性我月经不调医生开了妈富隆和消炎药吃了一周还没好而且吃了妈富隆头疼淘宝社区妈妈护肤中心妈富隆避孕药对身体有副作用吗?百度知道医疗疾病会不会妈富隆有副作用啊？负面消息百度贴吧妈富隆吧严重鄙视妈富隆的说明书!!!!搜狐论坛不孕不育请帮我看看天涯社区天涯医院服用妈富隆和血脂升高晋江文学城战色逆乐园妈富隆害死我了搜狐论坛女性保健昨天第一天吃妈富隆，很难受搜狐论坛妇科咨询妈富隆会否导致不孕竞争对手世纪互动论坛药品特居乐，妈富隆和敏定偶哪个最好？搜狐论坛女性保健昨天第一天吃妈富隆，很难受搜狐论坛妇科咨询关于达英35网易论坛不要意外宝宝首次服用＂敏定偶＂在ＹＪ的第二天可以吗？网易论坛不要意外宝宝大家是吃妈富隆还是特居乐啊？对中国地区所有论坛进行监测，监测范围为倩碧产品问题，负面消息，以及竞争品牌（碧欧泉、兰蔻、Fancl等），并在第一时间对负面信息进行正面引导。负面信息监测1.被删贴后重发：

发布了60个贴子后，有些帖子因为有广告嫌疑或其他原因被删除或者根本未通过审核，系统会马上监测到，我们会根据该论坛的论坛文化，修改帖子后立即重新发布；更换BBS或者板块：有些BBS或板块人气不旺的（包括其他帖子也基本没回复），我们立即与客户沟通后更换论坛；对于被转移到其他板块的帖子和部分精做帖子不够热，我们采取跟踪维护和转换精做帖的方法，加大回贴量和及时对出现的提问进行回答，以扩大在论坛上的宣传力度；回帖严重偏题时：

由于BBS言论的不可控性，有时用户回帖时会和主题无关，我们就会及时把话题重新转到美容及产品上来。但从另一方面看，也达到了我们传递信息的效果。遇到一些热心网友的回帖时：

我们及时回复网友的留言，让其感觉到互动的快乐，并且引导他参与到我们讨论的话题中。遇到的问题及解决方案：

被质疑广告帖如何回复：被质疑广告帖如何回复？一、使用新ID帐户进行解释，并引回正题。二、对负面信息进行摘除。三、对无法删除的负面信息进行深埋。

论坛维护人员发现自行无法解决的问题报告项目负责人先行解决，如无法自行解决的，及时和客户联系，商量出结果，答复网友。遇到无法解答的问题：

论坛维护人员项目负责人客户发现问题及时报告与客户沟通商量结果网友提到其他品牌如何回复：专家营销团队BBS职业炒作团队数据分析团队

以网友的身份，亲身使用体验比较出倩碧的优势。产品使用者身份同档次竞品：找出产品间的定位差异，突出倩碧超凡嫩白精华亮彩精华露的优势；低档次产品：突出个人品位，炫耀高品位用户享受的高品质生活；对于下次炒作的建议可以根据炒作方向调整相关论坛：我们针对要炒作产品的具体情况，会制定出不同的炒作方案，帖子主题也是形式多样的。第一阶段是炒作健康美白的理念，因为产品还没有上市不适合放在购物血拼的论坛版面上，所以第一阶段有些帖子被版主转移了论坛版面。所以希望以后我们可以保留对版面选择的灵活性，根据具体炒作内容，调整相关版面。再补拍一些新拍的产品实物照片：一方面由于每阶段要发布60个不同的帖子，照片使用量较大，另一方面产品实物照片使用率不能太高，使用率太高会被网友识别出来。而越炒作到后面，网友对产品本身的兴趣越浓，更需要真实的产品照片来刺激网友的需求。所以补充一些新拍的产品实物照片很有必要。下次炒作的建议：精华帖、置顶帖、加分帖、热帖

集合列表首页推荐、版主推荐、多次操作帖帖子标题论坛-版面点击量回复量备注日本VIVI派系女孩的皮肤白白的好美哦！~~~~FANS家园

-粉呵护

783769加分帖、首页推荐震撼！娱乐圈皮肤最好最“白”的女星居然是她！！！华声论坛

-时尚伊人

1990873首页推荐春天到，太阳高，心情好！我的3月败家实录天津消费指南-趣拜秀吧1224542首页推荐、精华帖、加分帖看了小心崩溃！你是不是名副其实的“黄脸婆”？名品导购论坛

-美容护肤

1095970首页推荐一个台湾美女总结的20种美白的小妙招二泉社区

-都市生活

497655首页推荐MP达人进！推荐下你用过的美白产品，欢迎跟帖名品导购论坛

-我败我秀

1006275首页推荐、加分帖大家说说看瑞丽当家花旦张子萱主流or非主流？国际第一非主流官方社区-时尚元素191720首页推荐28岁妈妈的美白困惑。。。育儿论坛

-女人心情

1049374首页热帖排行典型双鱼mm谈谈做鱼的切身体会米娜时尚论坛

-Beauty483966首页热帖排行昨天晚上跟老公有点不和谐，姐妹们帮帮忙育儿论坛

-女人心情

11490111首页热帖排行2008年，我的美白套餐进行中……(有图哦！）米娜时尚论坛

-Beauty497665首页热帖排行一个洁白无暇女孩美丽心经：美白需要内外兼顾TOGO论坛

-美容美体

520339版主加分推荐、热帖双鱼座mm进来看，咱们鱼儿的春季美白关键点阿里巴巴

-美容与保健

920944版主加分推荐美白=增白？错！！！看看你的护肤正确吗？天津消费指南

-趣拜秀吧

1583632版主推荐败家女语录：大女人不可一日无权，小女人不可一日无钱！天津消费指南-趣拜秀吧1710862版主推荐置顶帖、精华帖、推荐帖帖子标题论坛-版面点击量回复量备注聪明的白皙美人必须要知道的一些事……易趣论坛-美容服饰480129置顶帖春季必备的6大护肤单品东方热线-时尚论坛781321精华帖“像卫生纸一样白”，还是像“像日光灯一样亮”？soso搜吧

-时尚话题

1049328精华帖让瑞丽当家花旦张子萱为你揭开可爱女孩的秘密杭州网-潮人出没444122精华帖2月29日生日的稀有双鱼mm们进来报个到啊！东方热线-时尚论坛904342精华帖我也开始搞投资了，不是股票，不是基金，入市美丽中…东方热线-时尚论坛945941精华帖我的春季换季护肤心得全记录：美白保湿乐此不疲合肥论坛

-美容美体

579733推荐帖、加亮帖、加分帖看我从初中到现在10年间用过所有的美白产品TOGO论坛-美容美体360330加分帖、加红帖、提升帖报告大家！CLINIQUE和ELLE一起搞促销活动了，快来看！N7搜都市找乐地带

-美容·美体

683775加分帖、加亮帖、提升帖25mm看过来！轻熟女必胜的美白攻略战

…阿里巴巴-美容与保健940645推荐帖光知道白，你知道成分么？7种最有效的美白成分

易趣论坛

-美容服饰

655632推荐帖台湾美容界权威达人KenjiWu：美白成分大解秘太平洋女性-美容心得764655推荐帖台湾美容界权威达人KenjiWu：美白成分大解秘新浪-魅力前沿674032推荐帖好玩，呵呵，我刚刚得了个美白学士学位

阿里巴巴

-时尚前沿

1019652推荐帖加分帖、加亮帖帖子标题论坛-版面点击量回复量备注最爱“白肌”！我用过的美白产品及心得，不看绝对后悔！

TOGO论坛-美容美体567340加分帖春季美白试用：倩碧超凡嫩白晶莹亮彩精华露19楼论坛-都市美颜坊1591741加分帖第一手体验，台湾泊来的倩碧超凡嫩白晶莹亮彩精华露名品导购论坛-美容护肤811947加分帖争作美白达人！小白鼠来夸一夸超赞的倩碧美白精华重庆购物狂-彩妆护肤|美容美发|香水|减肥|整容357061加分帖晒一晒：白色情人节我收到的意外礼物名品导购论坛-我败我秀942248加分帖我最爱的那些韩剧女明星的美白心经华声论坛-时尚伊人457428加分帖红颜不老要点：20岁控油、30岁美白、40岁滋润易趣论坛-美容服饰578338加分帖有没有姐妹们跟我一样，为黑而自卑的啊？OnlyLady论坛

-美容

1071591加亮帖太平洋春季化妆品节，小败了一下名品导购论坛-我败我秀1365464加分帖测一测：压力，容易偷走你的白么？19楼论坛-都市美颜坊2078044加分帖做“白雪公主”

难道你不想么？

名品导购论坛-美容护肤926056加分帖震撼揭秘，美容大王大S原来是个忽悠大王

太平洋女性

-美容心得

1132553加亮帖热帖主题版面点击回复备注[原创]赞一赞，最近老妹我新败的倩碧醒肤活力紧致塑颜霜二泉社区-都市生活423859热帖2008年,美容时尚界是不是特流行“初级抗衰”啊?淘宝-护肤养颜846068热帖最近长草倩碧的紧致塑颜霜，不知道好哇，有人用过瓦？天一论坛-时尚伊人557259热帖爆料！原来女明星都是用胶原蛋白保养的噢咿呀论坛-美容化妆456780热帖天呢，这样还算是越老越美丽的女人么？！！！篱笆论坛-上海-流行风尚1155491热帖召唤达人进入！吃胶原蛋白有副作用么？商都网-服饰美容928667热帖请教各位淘宝达人，倩碧醒肤系列的紧致塑颜霜好用么？淘宝-欧美品牌专区845075热帖求助：听说是胶原蛋白片对肾脏有副作用，是真的么?茸城论坛-流行时尚1327255热帖生完宝宝，想吃猪脚来补充胶原蛋白？但会不会发胖啊育儿论坛-女人心情825388热帖最近想买一款紧致的护肤品，JMS都在用什么啊？TOGO论坛-美容美体453753热帖漂亮妈妈们，看看你是胖胖脸还是瘦瘦脸？抗老方法都不同哦！广州妈妈-漂亮妈咪美娇妻547752热帖半个月内成功甩掉十斤“猪肉”的快乐与痛苦奥一论坛-女性时尚1048481热帖2008年老妖们的第1测：测测你的皮肤有这种潜质吗？淘宝-不老的容颜900479热帖我的2008年第一败，倩碧新品紧致塑颜霜，嘿嘿名品导购论坛-我败我秀606559热帖帖子标题论坛-版面点击量回复量备注一个美国留学归来的mm看2008年流行的美白风彭城社区-女性天堂698866热帖做一个令人羡慕的"白雪公主"(美白计划进行中……)奥一论坛-女性时尚1882626热帖爱美白的mm进来看下，最IN的健康美白10大情报导购之家

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影响新产品推广有哪些因素

影响新产品推广成败的因素很多,企业在新产品推广中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解决这个问题，需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素，以使新产品从诞生之日起就具备成功的要素，能够在市场上自然地动起来。

首先，从消费者的生活细节中寻找卖点要挖掘出成功的卖点，必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到大众化的结论。

新产品的成败完全体现在一切细节中。很多机会都隐藏在众多的细节之中，最根本的就是体现在消费者的生活细节之中。企业在推广新产品时往往看到的只是一些表象，却将这些表象当作根本的因素加以运用，其结果只能导致失败，所谓“差之毫厘，失之千里”。

很多企业都知道在推出新产品时需要进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场研究造成的，他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视，看到的只是大众化的结论，而无法从细节中挖掘消费者的内心。

比如，我现在操作的一个电热水器新产品，就是在先了解了消费者对当前电热水器的不满和不足，结合当前倡导节能的局势来研制和定位，在目前市场的电热水器上做出突破！我们所看到目前电热水器市场现象是：容量越大的贮水式电热水器，加热的时间越长，等洗完一两个人后，又必须等待热水加热。再就是因为容量大，也就体积大，所占用的空间肯定要大，有些就隐蔽性的安装在天花板里面，但，整个卫生间显得非常的低矮...还有，当前风行的酒店式公寓供热水系统，难道还停留在使用消耗维护费用更大的锅炉？当然，现在我们的电热水器产品把这些问题解决！是一个很大的突破！

然后，就是产品概念的市场定位：产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级，体现与竞争产品的差异，并要以具体的产品特性来支持。

先要了解什么是产品概念？其实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构的系统描述。在这个方面，很多企业都没有真正理解产品概念的内涵，能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。

产品市场定位有两个要点：其一，要体现出产品在消费者心目中的认知层级；其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，才能有效激发消费者的购买行为。

当前，贮水式电热水器在解决保证体积更小的前提，能正常加热供热水，节约不必要浪费的能源和解决用户实际的问题，就是要提高给水加热的速度，缩短给水加热的时间！把电热水器的体积做的更小更美观，这样，也就可以解决酒店式公寓、宾馆、度假村、学校等使用锅炉供热水的庞大费用和不必要的开支（就算有一个人需要使用热水，也要正常使用锅炉）。更节能节电，比传统电热水器节能达到50%以上。使用中，根据装潢装饰的设计和特点，隐蔽安装也不会影响吊顶的高度和浴室的空间，并可以根据要求使用遥控或智能控制！产品能做到这种程度，概念性已经是非常突现了吧！一个新产品的产品概念清晰体现出市场定位，这是成功的基本要素。

其次，需要统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能确保新产品拓展全程的策略性和系统性，避免盲目的硬性推销。

很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。

产品销售及物流策略第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和意义分销渠道(distributionchannels)是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。MCMMMMMCCCCCD是否使用中间商的经济效益比较二、分销渠道的模式（一）分销渠道的长度模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。1.直接分销

(DirectDistribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。2.间接分销

(IndirectDistribution)指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费品分销渠道长度模式生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道一级渠道二级渠道代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构产业用品分销渠道长度模式（二）分销渠道的宽度模式分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。1.密集分销

(IntensiveDistribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2.选择分销

(SelectiveDistribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。3.独家分销

(ExclusiveDistribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。第二节分销渠道决策一、分销渠道设计决策分销渠道设计(channeldesign)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。（一）分析分销渠道设计的影响因素1.产品因素

(ProductCharacteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。（一）分析分销渠道设计的影响因素2.顾客因素

(CustomerCharacteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3.中间商因素

(Resellers’Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4.生产者因素

(CompanyCharacteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。（一）分析分销渠道设计的影响因素5.竞争者因素

(Competitors’Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。6.

环境因素

(EnvironmentalFactors)分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。（二）确定分销渠道的长度和宽度Distributionofzero-/one-/two-/three-levelintermsoflength?Intensive/selective/exclusivedistributionintermsofwidth?（三）规定渠道成员的权利和义务渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。（四）对渠道设计方案的评估对渠道方案评估的标准有三个：1.经济性标准

(EconomicCriteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。2.控制性标准

(ControlCriteria)指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。3.适应性标准

(AdaptiveCriteria)指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。销售成本销售量代理商企业推销队伍

SB两种渠道方案的经济性比较二、分销渠道管理决策分销渠道管理(channelmanagement)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。（一）选择渠道成员选择中间商的标准一般包括：1.经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2.业务人员的素质和合作态度；3.储存、运输等设备条件；4.市场覆盖面；5.地理位置；6.顾客类型和购买力。（二）激励渠道成员正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。生产者要避免激励不足和激励过分。（三）评估渠道成员生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。（四）渠道的调整1.增加或剔除个别渠道成员。2.增加或剔除某些销售渠道。3.更改整个渠道。第三节批发商业与零售商业一、批发商业批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。批发商主要有三种类型：1.商人批发商

(MerchantWholesalers)指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。批发商主要有三种类型2.经纪人和代理商(BrokersandAgents)指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。代理商主要有四种类型：（1）生产者代理商(manufacturers’agents)（2）销售代理商(sellingagents)（3）采购代理商(purchasingagents)（4）佣金商(commissionmerchants)3.生产者的销售机构和销售办事处(Manufacturers’SalesBranchesandOffices)二、零售商业零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。（一）零售商业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生（二）零售业态的类型1.有门市的零售

(StoreRetailing)（1）专业商店(specialtystore)（2）百货商店(departmentstore)（3）超级市场(supermarket)（4）超级商店(superstore)、综合商店(combinationstore)和特级市场(hypermarket)（5）仓储商店(warehousestore)（6）方便商店(conveniencestore)（7）折扣商店(discountstore)（8）廉价商店(off-pricestore)（9）目录陈列室(catalogshowroom)（二）零售业态的类型2.无门市的零售

(NonstoreRetailing)

（1）上门推销(door-to-doorretailing)（2）直接邮购营销(directmailmarketing)（3）邮购目录营销(mailcatalogmarketing)（4）电话营销(telephonemarketing)（5）大众媒体直复营销(directmarketing)（6）自动售货(automaticvending)（7）购物服务公司(shoppingservicecompany)（8）网上营销(on-linemarketing)第四节物流决策一、物流的含义和作用物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制。(Physicaldistributioninvolvesplanning,implementing,andcontrollingthephysicalflowofmaterials,finalgoods,andrelatedinformationfrompointsoforigintopointsofconsumptiontomeetcustomerrequirementsataprofit.)物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点。二、物流目标的确定物流的目标应该是以最低的成本提供希望达到的顾客服务。企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两个因素：1.了解顾客最关心的服务是什么。2.弄清竞争者为顾客提供的服务水平。三、物流决策1.订单处理决策(OrderProcessingDecisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。三、物流决策1.订单处理决策

(OrderProcessingDecisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。