南充香颂湾策略调

南充香颂湾策略调整建议非度策划服务有限公司引言香颂湾一期9月25开盘总户数：约530套已 售：多层32套，高层5套为什么卖不动？价格：4200—4700元区间在江东片区是否存在优势？园林：以商业街区为景观轴，街区步道深入社区。我们能否保障业主休闲的私密性、安谧和安全的生活？是牺牲商业物业的价值，把园林打造得精致完美？还是牺牲居住品质，降低商业物业价值？商业的嘈杂已影响每幢住宅的居住，我们已无法现状！产品：以100—104平方米为主力户型，拥有小量跃式产品。可变空间比较少，产品在前期设计未能解决偷容积率的问题。在不损害开发商利润的情况之下，购房者并不能得到实惠。在高品质楼盘推出实得价3200——

3800元的卖点，我们有几成胜数？商业：总体规模不大，片区大兴土木，缺乏商业氛围和人气的聚集。先期招商将在短期内无法实现。对一期商业进行业态定位和招商，并不能解决商业销售快速回款的问题！住宅不好卖，一期商业又不具备定位条件。本项目是否坐以待毙？年关将至，危机四伏，大量楼盘将进行一场声势浩荡的降价潮！本项目将面临新一轮的价格肉博战！降价，存在退房风险和购房者对开发商实力，缺乏信心，本项目怎么规避风险？除了降价，我们是否还有别的办法，解决销售问题？我们一起来探讨本项目的解决之道，首先，从宏观政策到微观市场，找出一条适合自己的营销之路第一部分宏观经济微观市场第一部分宏观政策宏观经济微观市场南充业界人士都在讨论：未来中国的楼市调控还会持续吗？是否还会出现2008年政策松动，楼

市报复性反弹？第一部分宏观政策宏观经济微观市场楼市反弹已不具备条件：2008年，国际面临金融危机，国内面临汶川大地震双重考验，国家为需要房地产业拉动内需。现在的楼市已不具备2008年时机和条件。楼市已缺乏绑架经济的土壤第一部分宏观政策宏观经济微观市场高层动态去年8月份以来，央企、高层地位显贵人士全线撤离楼市，政策得到了积极响应，而不是3年前的抵制！楼市绑架政策已成历史！第一部分宏观政策宏观经济微观市场银行楼市风险已减弱：和3年前相比，银行房地产开发贷款和按揭贷款所点比例由40%以上，减少到25%左右。楼市绑架银行亦不可能！第一部分宏观政策宏观经济微观市场地方政府财税正在摆脱土地财政、楼市财政！地方政府：——地方政府控股高速公路、高铁、地铁等公共资源型产业。——发行地方债券，9月份，国家已开始对4个城市进行试点，未来3年内将向全国推广。第一部分宏观政策宏观经济微观市场保障性住房已有融资渠道下浮保障性住房开发贷款利率、减免开发环节的税费，地方债券资金优先安排保障性住房建设资金。去年和今年，南充市开工的保障性住房5.7万套，比商品房推出的货量3.5万套，还多2.2万套。保障性住房调节楼价，上涨几乎不存在！第一部分宏观政策宏观经济微观市场——银行多次提高银行准备金，一二线城市楼价已下跌20%以上，南充将不可幸免。——商品房按揭贷款利息最高上浮40%，投资需求已不存在，刚需市场也被压缩。融资成本增长，月息5分至7分让开发商饮鸠止渴宏观经济微观市场第一部分宏观政策高层声音——10月29日，温家宝：要求各地政府要切实负起责任，继续严格执行政策，进一步巩固调控成果。——11月6日，温家宝在俄罗斯圣彼德堡上合组织会议上说：“房价已经开始松动，但调控绝不可能有丝毫动摇，要使房价回归到合理的价格。”温家宝总理10天之内两次喊话，向国际社会表明决定：房价降得不够！第一部分宏观政策宏观经济微观市场从以上情况总结和分析，非度策划认为，房地产市场在短期内都无法松绑！第一部分南充经济宏观经济微观市场南充产业空心化非常严重，导致第三产业发展滞后，新增就业岗位明显不足，未来两年内人口增幅将低于前5年，城市扩张周期被延长。人口的聚集才有居住的需求，南充城市化进程和房地产业遭遇产业发展瓶颈，刚需市场将越做越小。第一部分南充楼市宏观经济微观市场南充市辖三区推售货量：截止2011年11月25日，已网签面积面积：2319993.67平方米，24656套。但网签又有多少水份？截止2011年11月25日，南充可售楼房套数：35655套，可售总面积：3471554.121㎡。按下半年平均每天网签50套，南充楼市的存货量，需要2-3年才能消化！第一部分南充楼市宏观经济微观市场南充市房价走势：南充市10月份新建住宅价格、新建商品住宅价格均环比下跌1%，这是国家统计局公布产权面积单价下跌的数据。如包括实得面积带来暗降，下跌的比例远大于公布的数据。表面坚挺，实则暗降，率先降价的开发商也在忽悠同行！第一部分南充楼市宏观经济微观市场楼市危机四伏12月30日前：这个时候，许多开发商因贷款到期，要偿还本息。已售楼盘的按揭贷款在明年6月份之前放款机率不大，将导致一些开发商将面临破产的境地；春年前：快过年了，开发商要支付工程款，农民工要拿钱回家，。明年6月：春节一过，三四五月都是传统淡季，到明年六月，一些开发商肯定支撑不住。资金链命悬一线，开发商将面临四面楚歌的困境第一部分片区市场宏观经济微观市场销售情况——可售货量：735827.4平方米，推货量约7500套左右，约占南充主城区可售套数25%。——已售货量：网签面积为235221.318平方米，已售套数约2311套，约占南充主城区已售套数10%左右。从上述数据分析：本片区在南充主城区放量巨大，但成交量低于其他区域，不被购房者看好。第一部分片区产品宏观经济微观市场楼盘名称户数产品园林配套价位网签其他幸福8009栋纯板式游泳池、游4300—259容积里小高层，乐场、健身4700元率3.080-106平平动场地和会绿化方米。南北所。有专享率通透，有可的业主景观33.55变空间。区。%纯住宅楼盘，精致的园林、私密居住空间和板房南北通透的特性，使幸福里旺销。第一部分片区产品宏观经济微观市场楼盘名称户数产品园林配套价位网签其他蝶院1348产品6+1、28层和30高层电梯公寓，户型为80-140平方米。分为蝶香池、玉兰林、碧水湾、馨香庭、翠峰林五大景观。4200元——4700元198容积率3.0绿化率37%空中花园、户住宅分布于户大露台、入各景观区，户花园、有可户户见景。变空间。临街有少量底商。园林景观打动购房者第一部分片区产品宏观经济微观市场楼盘名称户数产品园林配套价位网签其他光瑞·江都华宸2117由7栋6+1的退台式洋房，

8栋11+1的板式小高层和7栋高层组成。主力户型90—

110平方米，有可变空间拥有4000平米的热带风情广场，设有儿童游乐区和休闲活动区和7000平米的中庭景观暂未定价。预估为4500元左右未开盘容积率2.87绿化率35.6%纯住宅产品。小区配套完善。暂未推货。第一部分片区产品宏观经济微观市场楼盘名称户数产品园林配套价位网签其他慢城八岛1274多层、小高层、花园洋房和别墅。洋房约主力户型为100至－162㎡是，6米挑100亩城市主

题公园、江东滨江田园生态走廊。游泳池、洋房：5500元200容积率1.5绿化率30%高、入户花园、空室内健身、阅中院馆，360度超大览室、会所、观江（景）阳台。高尔夫推杆场、南北通透，户户观其他球场、儿江景，有可变空间。童乐园等。一线江景楼盘，江东片区豪宅，楼盘品质园林景观无可匹敌第一部分片区产品宏观经济微观市场楼盘名称总户数产品园林配套价位网签其他香颂湾980由多层、高层组成，其中一期由3幢高层，34000平方米会所，商业街区和商业步道。每幢多层都有底商，高层4200元-

4500元89实际37容积率3.622绿化幢多层组成。有裙楼商业，不套率：约500户。能形成主题园林，30.1主力户型为商住分工不明确，%100至104平居住品质较差，方米。无可缺乏私密性变空间第一部分片区产品宏观经济微观市场本项目无论是社区的体量、产品设计、园林景观、价位和居住品质，在江东北片无法脱颖而出。除了受宏观政策的影响之外，内在品质和价位，是导致产品滞销的主要原因。第一部分片区产品宏观经济微观市场结论：宏观环境打压楼市，江东片区在南充主城区又不被看好，本项目在江东片区又无竞争力。现多层主体已竣工，高层电梯公寓也在建设中，占用大量的资金；产品滞销，导致本项目回款困难。香颂湾怎么办？我们的营销方向在哪里？先生存，后发展！先盘活资金链，后使商业物业增值，是我们营销的方向！盘活资金，我们还是从营销开始！第二部分项目营销回顾第二部分项目营销回顾项目基本情况总用地面积：49018.895平方米（73.663亩）净用地面积：33235平方米（49.852亩）总建筑面积：151789.76平方米——地上建筑面积：120361平方米——地下建筑面积：31428.76平方米一期建筑面积指标商业部分：14280.05平方米住宅部分：53883.85平方米——高层电梯公寓：37749.565平方米——多层洋房：12134.285平方米第二部分项目营销回顾项目营销住宅部分网

签：14733.67平方米，占取得预售许可证53883.85平方米的27%，套数98套，已售套数不足江东片区市场份额1.3%。实际成交：多层32套，高层5套，约3700

㎡已回款：3700㎡×均价4500元/㎡＝1665万元未售面积：53883.85

㎡—3700

㎡＝50183.85

㎡房展会期间，以3800元/㎡的特价产品试探市场，但未取得预期效果。我方预估未售销售额为4300元×50183.85

㎡＝22579.06万元第二部分项目营销回顾项目营销商业部分已售会所回款：4556.36

㎡×均价3500元（开发商未提供相关数据，我方对此估价）＝1594.72万元未售面积：14280.05

㎡－4556.36

㎡＝9723.69平方米目前，开发商尚未对商业定价我方预估未售商业销售额：8000元×9723.69

㎡＝7778.952万元。第二部分项目营销回顾项目营销商业部分已售会所回款：4556.36

㎡×均价3500元（开发商未提供相关数据，我方对此估价）＝1594.72万元未售面积：14280.05

㎡－4556.36

㎡＝9723.69平方米目前，开发商尚未对商业定价我方预估未售商业销售额：8000元×9723.69

㎡＝7778.952万元。第二部分项目营销回顾项目营销结论：项目积压30358.012万元的产品。商业部分如维持现状，在短期物业价值不高，而高层电梯公寓住宅销售差强人意，使现金流存在非常大的压力。快速变现成为本案的首要问题？我们如何去变现？第三部分项目投资分析第三部分项目投资分析一期开发成本估算土地成本：227元/亩×73.663亩=16721.5万元（土地款已全部支付，）城市配套费：83878.28平方米×65元/平方米＝545.21万元建安成本：1500元/平方米×83878.28平方米＝12581.75万元税费：83878.28平方米×850元/平方米＝7129.65万元设计、勘探费：15元/平方米×83878.28平方米＝125.82万元广告营销费：150元/平方米×83878.28平方米＝1258.17万元管理费：50元/平方米×83878.28平方米＝419.39万元其他费用：50元/平方米×83878.28平方米＝419.39万元一期开发成本：22479.38万元（不含土地款）第三部分项目投资分析一期开发资金情况一期开发成本：一期开发成本22479.38万元+项目总土地款16721.5万元＝39200.88万元一期融资成本：一期开发启动资金22479.38万元×30%+总土款16721.5万元＝23465.314万元×15%/年息＝3519.7971万元一期已回款：3259.72万元一期剩余产品开发所需启动资金：以快速回款为前提条件，启动资金为：59906.69×开发单价（一期开发总成本22479.38万元÷1期面积83878.28平方米）＝4816.5万元第三部分项目投资分析结论：一期回款不足以支付融资成本，已无剩余资金可供高层电梯公寓、商业体和地下车库开发，如遇市场持续低迷，特别是接近年关，建设单位催收工程款，融资单位催还本息，本项目将面临巨大的资金危机，二期开发可能性不大。因此，本项目的核心问题是解决资金流的问题，资金流出现问题，一切商业策划都是空谈。因此，我们先从解决资金流入手，实行快速回款。第四部分营销策略调整第四部分营销策略调整营销策略·价格分析以两个月为销售周期，在春节前实现2000万现金流的目标，以10个月的融资成本即2933.15975万元进行返利，推出150套约10000万平方米特价住宅产品和1幢、2幢二三层商业3600平方米。第四部分营销策略调整营销策略·住宅部分让利金额：（15000万㎡×4300元＝6450万元）—（15000平方㎡×3800元＝5700万元）＝750万元让利后的利润：销售额5700万元－（15000

㎡×开发成本2680元/㎡＝4020万元）＝1680万元第四部分营销策略调整营销策略·商业部分让利金额（3600㎡×6000元＝2160）－（3600

㎡×4000元＝1440万元）＝2160万元＝720万元让利后的利润：销售额1440万元－（3600元×开发成本2680元/㎡＝964.8万元）＝475.2万元第四部分营销策略调整未售商住资金盘活情况：总回款：7140万元总让利：1470万元总利润：2155.2万元第四部分营销策略调整营销策略·价格策略本项目前期已销售部分产品，为规避退房风险和意向客户对项目资金链缺乏信心，采取暗降的措施。一次性付款：送1000元/㎡精装修，并送入伙大礼包。三期分款：送5万元/户全套家电按揭贷款：赠送入伙前的按揭利息，送1万元入伙大礼包第四部分营销策略调整营销策略·客源定位本项目重点针对一次性付款和按揭通过率高的客户，结合产品形态和品质，目前客户锁定农村改善性市场、首次置业和行政事业单位中层以下干部职工团购市场。第四部分营销策略调整营销策略·推广渠道设立销售外场：在高坪每个镇的行政商业中心设立分销点，采取阵地战和游击战相结合，分销点针对流动人员，游击战术为深入各村委会宣传，对村干部给予奖励，以村为单位看楼巴定点定时接送。第四部分营销策略调整营销策略·推广渠道县级市场及单位团购主要以垂直管理机构为主要突破口，如与工商、安全局、工商局、国税局、地税局等单位，给予主要领导销售佣金，并以局为单位，举行专场团购会。垂直管理机构干部职工收入稳定，揭贷款通过的比率大于普通购房者。第四部分营销策略调整营销策略·推广渠道二三级市场联动：二手房已停止按揭贷款，市辖三区和县城的房地产中介机构难以为继，把销售代理放到三级市场销售并加以辅导监管，可以降低宣传推广成本，又能积累大量的客源。南充非热点区域的二手房价格在3200元－3500元之间，本项目均价接近这个价位，对中介机构吸引力较大。可在每个区县，指定一家中介代理机构，统一时间组团看房。第四部分营销策略调整营销策略·推广渠道团购组织者回报代理佣金：总销售额2%（含商业），金额为1428万元（开发成本之内）团购佣金：按总销售额的1%比例返点，金额为714万元（开发成本之外）第四部分营销策略调整营销策略结论以2184万元（含团购佣金）的融资成本，可获得2155.2万元的利润、7140万元的现金流，可使本项目可持续开发。如把融资成本全部投入其中，本项目销售更具执行力。通过借助外力开拓团购市场，可节省营销成本，并对竞争对手具有隐秘性，避开正面交锋。团购促销可规避退房风险。若以三期付款方式，首期付款按30%比例计算，本项目可盘活2142万元资金，每套首期只需支付11.4万元，具有市场竞争优势。第五部分商业体营销策略总体策略：对二期规划设计进行调整，以二期远景