广告策划-长安轿车及CV-6上市品牌推广方案奔奔

长安轿车及CV-6上市品牌推广方案迪思传播集团呈送2005年12月27日议程思考篇洞察篇策略篇传播篇

我们一路走来……我们一直在努力……现在，我们思考明天怎么走？长安轿车如何定位？CV-6如何定位？议程思考篇洞察篇策略篇传播篇

自主品牌面临的挑战消费者对微型轿车品牌产品的质量和效劳有些担忧。“国产车一般是小毛病不断〞“偶尔异常的响声与死火让我止不住的担忧，把车开进维修站已是数不清的次数了，可是没有一次可以得到一个满意的解释和维护，维修人员的不在乎与粗暴态度让我无法放心将车交给他们〞“车漆很烂像翻新一样,在车未的地方竟然有一小块露着白钢.实在让人心寒!〞自主品牌在汽车市场的中高端面临压力的情况，向低端产品进军，使微型轿车市场面临剧烈的竞争局面。我们需要尽快建立差异化的品牌形象，同时落实到产品的质量和效劳，赢取消费者信任，抢占竞争优势。

自主品牌的时机点：占据“人和〞“从长远来看，自主品牌企业的开展重点在微型和小型轿车这两个市场，应致力于设计和制造符合普通群众需求的车型。如小排量，低油耗，经济实用，价格廉价，质量可靠。〞——2005年4月18日中国经营报

长安轿车需在“人和〞方面做出精准的策略，从消费者需求出发，“响而准〞的重拳出击中国轿车市场！2005年元月诸微型轿车市场占有率数据来源：汽车工业联合会05年微车型轿车市场格局零散市场，并没有一个品牌能够担任的“微轿〞老大的称号。夏利和QQ在微轿市场的表现令人瞩目。05年上半年轿车领域十大畅销车型当中，夏利以近10万辆的销量夺得榜首，QQ名列第二、吉利、奥拓也进入前十名。角色众多、竞争剧烈议程思考篇洞察篇策略篇传播篇

袁岳：中国市场研究协会副会长北京科技咨询协会副理事长零点市场调研公司董事长如何挖掘300万用户的营销价值对长安新轿车的推广将起到非常关键的作用！李苗苗：中国商报副社长?中国商报-汽车导报?主编

140年的品牌资产和军工企业的精密制造工艺对于长安轿车品牌的传承很重要！品牌口号:”？”品牌使命品牌价值差异点目标领域格调

具备本土市场优势，潜力无限的品牌世界级科技研发能力USP长安轿车品牌理想目标模型设计、功能、价值与科技的结合，不同的产品满足不同用户的需求。关心社会与环境，良好的企业公民产品、服务真实、连续多元化第一个真正走向国际的中国汽车品牌耐用、可靠、经济卓越的服务网络和质量，从细微处体现对车和人的关怀长期的良好的顾客关系广泛的集团产品系列和良好的用户口碑不断追求更高、更符合消费者需求的产品功能和价值。国际水平的产品性能，走在市场的前列。卓越科技、有实力有规模的研发和生产能力带来稳定和高标准的产品质量，超越消费者期望人性化设计，精良的制造工艺洞察需求考虑周全稳定品质精益求精不断创新挑战未来历经考验

值得信赖实现价值实力/务实开拓远见的领导者可靠的

领导风范的

国际视野的

人性化的

市场定位：倡导中国人的自主生活“彻底了解中国消费者的需求”是这一切背后共同的各档次轿车品牌中最适合中国消费者需求的选择动力长安轿车品牌定位长安轿车是最了解中国消费者的汽车品牌对追求“行〞的梦想的中国汽车消费者来说，长安轿车品牌代表了“自主〞的精神，旨在倡导中国人的自主生活，因为长安轿车彻底了解中国消费者需求，并累积了丰富的世界级科技实力，依靠企业的深厚根基，我们不断努力研发为国人制造好车、提供优质的效劳，在方方面面让消费者感受到最正确的“汽车拥有体验〞。最终，长安轿车将成为消费者最理想的选择。长安轿车品牌创意概念一个梦想，不是成功的终点而是前进的起点一段路，不是为了抵达目的而是为了开拓世界就让我们的梦想引领我们以毅力和实力织成前进的动力扎扎实实在这块土地上将中国人的梦想，生根茁壮……心所思行即达

长安轿车品牌创意表现见附件

Ready篇/脚篇/心电图篇再看产品……CV-6任务和目标打响长安迈入轿车领域的第一枪翻开微轿市场，树立消费者信心奠定长安轿车壮大开展的市场根底近期目标中期目标远期目标务实6万时尚3万豪情路宝QQSPARK爱迪尔奥拓夏利CV6的USP：同级产品中空间最大动力最强品质可靠CV6的战场长安轿车进入微轿市场的切入点品牌口号:”心所思行即达”品牌核心品牌价值差异点目标领域格调带动中国人的自主生活

实现价值实力/务实开拓远见的领导者洞察需求考虑周全设计、功能、价值与科技的结合，不同的产品满足不同用户的需求。关心社会与环境，良好的企业公民产品、服务真实、连续多元化

可靠的

领导风范的

国际视野的

人性化的稳定品质精益求精卓越科技、有实力有规模的研发和生产能力带来稳定和高标准的产品质量，超越消费者期望人性化设计，精良的制造工艺不断创新挑战未来不断追求更高、更符合消费者需求的产品功能和价值。国际水平的产品性能，走在市场的前列。历经考验

值得信赖第一个真正走向国际的中国汽车品牌耐用、可靠、经济卓越的服务网络和质量，从细微处体现对车和人的关怀长期的良好的顾客关系广泛的集团产品系列和良好的用户口碑

市场定位:各档次轿车品牌中最适合中国消费者需求的选择具备外乡市场优势，潜力无限的品牌世界级科技研发能力“彻底了解中国消费者的需求〞是这一切背后共同的动力CV6在长安轿车品牌建立中承载的使命USP03-05年从大趋势而言相对稳定，没有大变化；年龄结构趋向成熟开展，自15-40岁向25-50岁逐年过度；婚姻状况那么从03年的单身、已婚复合型转为家庭型CBI除北京以外，其余5万元车的市场相对偏重在华北、华中的二三线城市拥有/已购5万元车的消费者比较〔03-05年〕KeyWords：女性、高中以下、月收入2000RMB-，保守、实在、低调KeyWords：偏男性、大专大学、月收入1-4000RMB，积极进取、注重生活品质，在意别人对自己的看法KeyWords：偏女性、大专大学本科，月收入3-4000RMB，自我意识强烈，对广告敏感，比较个人主义KeyWords：偏男性、高中中专技校，月收入3000RMB-，保守，生活规律，踏实CMMS分析CV6创意概念中国正在升起每颗年轻的心都在期待着更美好的未来可能是一个意料中的成功也可能是一段意向外的邂逅因为期待我们不说88(bye-bye),我们说CU!(SeeYou)从离开那一科就开始期待着下一次的相见因为期待我们不怕大声说

我要MORE!!!

CV6产品广告创意表现见附件

大手篇/平面世界片/名人篇长安轿车及CV6在市场的位置感性理性消费者利益品牌承诺夏利雪佛莱长安轿车：心所思行必达路宝：入门级家用轿车时尚个性、秀外慧中SPARK:微型城市精品轿车QQ：年轻人的第一辆车秀我本色CV6：幸福小房车在世界的一角遇到幸福N3议程思考篇洞察篇策略篇传播篇公关传播广告传播网络传播

议程思考篇洞察篇策略篇传播篇公关传播广告传播网络传播

传播策略2005汽车行业分析品牌及产品定位解析宏观经济近9.5%的GDP增长举世瞩目05年前三季度GDP增长分别是9.5%、9.5%、9.4%今年汽车行业增长近10％05年1-9月，汽车产销420.21万辆和413.62万辆，同比分别增长8.18%和10.12%，预计将到达581万辆中国有可能会成为世界第三大汽车制造国乘用车市场2005年1-9月，乘用车产销285.43万辆和280.33万辆，同比分别增长13.09%和16.83%，走出了04年低谷！汽车1-〔2005年〕数据来源：全国乘用车市场信息联席会轿车市场2005年1-9月，轿车累计产销199.14万辆和193.37万辆，同比增长14.79%和18.05%，轿车市场出现较高的增长态势！数据来源：全国乘用车市场信息联席会〔2005〕微车竞争格局夏利遥遥领先，销量是第二、三名之和，奇瑞、吉利、哈飞在微轿市场动力十足，而Spark的同比增幅惊人，到达了160%。数据来源：全国乘用车市场信息联席会分析总结轿车市场回暖，微轿增长抢眼，市场蛋糕在增大微轿市场争夺加剧，但仍有增长空间微轿厂商开始两极分化，竞争优势壁垒形成奇瑞QQ增速放缓,SPARK增长迅速观点观点：基于市场分析，我们认为，长安轿车要迅速占领市场增长空间，并迅速建立起自己的竞争优势壁垒，再谋划打破对手的竞争壁垒!品牌基因分析民族品牌国际品质长安轿车品牌百年长安品质可靠领先的技术创新能力和市场耕耘经验与国际巨头的合作平台国际水准国际化的人才资源和技术合作优势品牌使命长安轿车致力于研发生产中国人自己的汽车推动中国汽车工业持续开展让中国人制造的汽车行驶到世界各个角落

为国人造车与世界接轨品牌战略国际化的品牌战略市场国际化营销国际化技术国际化品牌国际化管理国际化文化国际化起步在世界的高度民族品牌世界品牌汽车产业前沿技术精细化应用与革新国际化市场战略精细管理流程和成本控制公关传播任务塑造长安轿车优良的品牌及产品形象营造良好的舆论环境制造有力的市场声音管理口碑配合销售长安轿车CV-6活动传播网络传播平面传播思考一从趋势看：建设节约型社会的需要汽车工业自主化的需要应对能源危机的需要从实力看：140年历史的积累国际合作的资源优势微面市场的多年探索研发能力的全面提升

长安能不能做好轿车？思考二从市场现状看：虽竞争剧烈，但仍有较大空间竞品并非完美市场需要更好、更具差异化的产品从自身能力看：已具备轿车市场的运作能力积累了大量的研发成果拥有良好的微车市场根底CM-8的成功试水

长安能不能做好CV-6？我们认为

大势所趋水到渠成

传播主题长安轿车自主生活品牌层面幸福小房车给你更多产品层面品牌传播主题解析长安轿车自主生活长安品质〔耐用〕长安工艺〔精细〕长安文化〔自主〕长安使命〔轿车梦〕长安理念〔国际化〕长安精神〔做强者〕产品传播主题解析幸福小房车给你更多宽阔的空间十足的动力可靠的品质温馨的生活空间澎湃的成长动力放心的使用乐趣较低的油耗经济的使用本钱传播规划告知品牌诞生传播品牌理念建立品牌影响塑造品牌印象第一阶段（1-3）品牌预热市场制造悬念扩大影响吸引关注第二阶段（4-6）市场传播产品信息建立产品美誉放大产品卖点建立媒体认同第三阶段（7-9）产品细说产品优势宣扬服务理念建立良好口碑深化细分传播第四阶段（10-12）营销公关传播总表内容日常传播传播话题长安蝉联微车老大长安正式进军轿车质疑中国汽车真正的自主研发与世界同步汽车的研发能力活动配合烽火连三月——长城情，长安心品牌揭幕暨誓师大会内容日常传播传播话题cv-6创中国微型轿车多项纪录长安cv-6赢得广泛好评空间和动力成为长安cv-6最大卖点拓展中国微轿发展空间，长安靠专利闯新路活动配合cv6是怎样炼成的？——cv6产品下线仪式自主生活，成就梦想——长安cv6上市会内容日常传播传播话题自主技术打造自主生活微车老大轿车开发水到渠成国际轿车优势技术于一身开创中国轿车自主开发新纪元活动配合自主生活价值几何--首款长安轿车的网络价格竞猜时间：１月-３月主题：同步国际高度自主目的：建立长安轿车高度自主开发的品牌形象时间：４月-６月主题：非常手笔市场强音目的：吊足公众胃口，营造长安第一款自主轿车良好的优势印象时间：７月-９月主题：微轿之王卓然新生目的：引起公众对ｃｖ－６的强力关注，并围绕产品优点建立口碑品牌塑造市场预热产品上市时间：１０月-１２月主题：自主生活给你更多目的：借助长安的品牌优势和产品优点，有力促进产品热销产品营销第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段内容日常传播传播话题倡导中国人的自主生活敢叫微车市场换新天赛车手的cv-6试驾手记时尚实用实际活动配合神州路长安行—长安cv6汽车试驾活动真情天长地久—

300万长安汽车老用户口碑管理口碑树立口碑引导资源支持长安轿车CV-6的传播优势3.资源支持—坚如磐石2.口碑引导—未雨绸缪1.口碑树立—先入为主口碑树立长安轿车品质技术国际同步长安轿车开创中国汽车制造技术自主的新纪元长安轿车涉足自主研发的时间最长，投入最大长安轿车拥有国内唯一的S5级开发能力长安轿车拥有强大的新生力量CV-6让国人有了更广阔的购车选择空间同样的价格，CV-6提供了更大的空间和动力CV-6时尚而不前卫的风格，提供了又一种选择高度国产化的体系，让配件和维修变得更加便宜和方便合资阶段的充分参与合资伙伴的深入学习国际同步的质量管理国际同步的成本管理国际合作的设计招标国际合作的研发中心口碑引导—4个跨越1.自主品牌Vs低级印象2.自主研发Vs质量落后3.微面Vs微轿4.外乡化Vs国际化口碑口碑口碑口碑口碑引导—实现跨越--国外品牌，特别是日、韩品牌也都经历了自主的过程，是起步阶段但不是落后的延续--自主品牌主要集中在经济型车领域，是低端轿车产品并不是低级品牌--自主品牌只有自己长大，才能避免受制于人才能取得领先跨越一：汽车的自主品牌感觉都很差，没有办法和国外品牌比？--长安轿车的国际化技术资源丰富，与铃木和福特合作的积累了很多的技术经验--长安开发轿车不是一朝一夕，已经在技术研发和市场营销上投入多年--长安cm-8的成功试水，提供了信心跨越三：长安是微面厂商，做轿车是门外汉？--长安的自主研发平台采用国际化的技术，重要环节都是国际合作完成的--长安是在经过总结的基础上，开发出与世界同步的汽车技术，如混合动力的发动机--汽车自主是大趋势，时机已经成熟，产品也越来越成熟跨越二：汽车自主化程度越高，产品质量就越差？--经济全球化速度加快，本土企业必将融入世界--长安已有很好的国际化合作基础--长安的技术研发紧跟汽车技术潮流，国际化战略已经成型--长安的出口业务发展很快跨越四：本土的企业在国际没有竞争力，很难国际化？口碑引导—4个方向--根据中国国情，轿车普及要从微车开始--面对能源危机，节能必将成为主题，而微车是节能首选--长安倡导与国际技术水平同步的小排量轿车而不是依靠低价和生产规模行业方向：小排量车不一定是节约，可能是更大的资源浪费？--长安多年的合资背景中，长安铃木和长安福特赋予长安的轿车品牌形象资产已十分丰厚--长安轿车带给行业的是全新的生命力极强的自主内涵--长安的规模优势也将给长安轿车品牌强有力的支撑品牌方向：微轿市场竞争已经白热化，长安新品牌毫无优势而言？--全球在新能源汽车研发上还有一些壁垒，混合动力技术逐渐成熟，其它能源技术普及还需要时间--长安作为国内企业企业的代表，已经在混合动力的研发方面取得了一定的突破--长安已经致力于新能源动力的研发企业方向：长安真有社会责任感，就应该大力开发新能源汽车？--CV-6的优势在于品质可靠和突出的性价比--CV-6不通过名目繁多的配置来吸引消费，而是脚踏实地的做好质量过硬的产品--CV-6是长安第一款自主轿车，工艺正在进一步完善，已达到和国际巨头产品比肩的实力产品方向：长安新品配置不如QQ，精细不如Spark？资源支持针对网络负面报道的媒体操控能力迅速反响的危机专项小组10年专业历史造就的核心媒体资源传播活动分品牌活动和产品推广活动两条主线我们采取活动事件驱动的传播策略品牌传播口碑传播媒体传播产品传播事件传播活动规划品牌塑造市场预热产品宣传市场推广3月7月9月10月12月1月新标下线上市车展促销长城情长安心—品牌誓师大会CV6是怎样炼成的—新车下线活动自主生活成就梦想—新品上市活动神州路长安行—全国试乘试驾活动安家大行动—与楼盘打包销售及小区推广活动线上线下竞猜价格赢新车—网上竞价活动参与活动赢新车—网上招募用户预定和置换—新老用户全回报自主生活自主人生—网络推广游戏亮点活动-1活动名称：烽火连三月——“长城情，长安心〞品牌揭幕暨誓师大会活动意义：向社会传达了“百年长安，自主未来〞的长安精神和长安进入轿车市场的实力和自信活动形式：火炬传递活动时间：2006年3月活动地点：北京八达岭长城亮点活动-2活动名称：cv6是怎样炼成的？——cv6产品下线仪式活动意义：展现cv6的诞生过程和长安集团强大的自主研发实力活动形式：用行为艺术的方式全面展示cv6从设计—模具—冲压—焊装—涂装—总装—测试的全过程活动时间：2006年7月活动地点：长安cv6生产车间亮点活动-3活动名称：自主生活，成就梦想——长安cv6上市活动活动意义：长安品牌和产品之间的互动，将大气与灵气完美结合活动形式：全国几个城市的长安街为发布现场，在同一时间由网络征集的幸运车手完成启动仪式并走完长安街全程。北京经过天安门广场抵达长安大戏院，进行上市仪式活动时间：2006年9月活动地点：长安街、长安大剧院亮点活动-4活动名称：神州路长安行——长安cv6汽车试驾活动活动意义：体验cv6的驾驶乐趣；拉进媒体与区域销售的距离；也为北京车展积累了宣传素材活动形式：从5个主要销售城市出发，一齐在车展之前赶到北京活动时间：2006年10月活动地点：主要销售区的重点城市亮点活动-5活动名称：新老用户齐回报——预定和置换促销方案活动意义：吸引新客户的关注，挖掘老用户的营销价值活动形式：从网络、终端、车友会等多种渠道进行活动，扩大传播，建立口碑活动时间：2006年11月活动地点：网络和销售终端300万用户销售终端售后终端网络征集CV-6CRM系统口碑预订预订传播车友会口碑传播亮点活动-6活动名称：安家大行动——与楼盘打包销售及小区推广活动活动意义：展示CV-6“幸福小房车〞的形象，突出家的感觉，满足年轻人“有房有车〞的愿望活动形式：和定位在年轻人的楼盘搭配销售，并且在小区举办展示活动，赞助社区体育赛事等活动时间：2006年12月活动地点：主要销售区的重点城市议程思考篇洞察篇策略篇传播篇公关传播广告传播网络传播

媒介提案内容简述汽车总品类广告花费分析奇瑞QQ/哈飞路宝/Spark上市投放回忆目标人群媒体习惯分析媒介目标和策略2006年媒体行程84%16%88%12%89%11%人民币:千元88%12%上升44%下降12%人民币:千元广告投放季节性汽车总品类广告花费分析其他车辆：货车/旅游车/小型货车面包车/轻型客货车其它车辆杂志电视报纸01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0008,000,00003年04年04年1-10月05年1-10月媒体组合43%51%5%49%45%6%47%46%7%49%45%6%人民币:千元数据来源：AC尼尔森电视、报纸媒体占据半壁江山由于03年车市的产销良好，04年品类投入有增加；之后由于政策法规的影响，使得05比04年同期广告花费减少整体来看，春节、五一、十一前是汽车品类广告投放和销售的旺季三大品牌户外媒体投放回忆QQ在其主要市场如北京、长沙、成都均有户外大牌投放，而在其他另外二级市场也有候车厅广告投放，相对投放的市场较多；哈飞那么是在北京市场有较大的户外媒体投放，而福州市场的网络媒体〔车身、候车厅等套卖形式〕的投放预计是经销商促销方式；Spark那么没有监测到有户外媒体投放。数据来源：中天户外调研三大品牌媒介投放回忆备注：奇瑞QQ在2003年6月上市，上市初期媒介投入相对较弱；而在2004年1月推出了以“炫酷版〞与“先锋版〞为代表的多款“QQ〞升级新车型,大力度投放各媒体数据来源：AC尼尔森小结奇瑞QQ和Spark在上市期，均大力度投放媒体进行推广；电视是重要的投放媒体，而中央台是主要品牌都选择的传播平台，如下表可见，其比例均较大；品牌奇瑞QQ哈飞路宝Spark中央台67%93%57%地方台33%7%43%平面媒体方面，奇瑞QQ和Spark选择的是地方性主流报纸做宣传，而哈飞路宝那么是全国性和地方性报纸相结合的投放组合，帮助促进其销售；奇瑞QQ在时尚休闲类杂志也有投放，针对QQ车的目标人群为时尚年轻女性进行推广。选择有效的媒体组合最大范围的覆盖目标群与电视媒体进行栏目的合作，长期维持长安品牌的知誉度常规媒体的广告投入，帮助提升长安品牌形象，并主推长安CV6产品的上市整体提升长安品牌形象及知名度为长安CV6的新上市做宣传推广，使二、三线城市年轻又有购置微车能力的群体关注长安品牌并选择CV6媒介推广目标与策略我们的目标消费群及其媒介接触习惯年龄在20~35岁之间，中等学历；月收入3000元左右，生活有规律，踏实；购置5万元轿车的消费者除北京外主要分布在华北、华中的二三线城市；20岁左右的年轻人购车主要是父母给予经济支持，目的单纯就是我也要有车玩玩；30岁左右的人购车主要是家庭使用，为了工作生活更加方便，以及在经济条件允许的情况下让自己生活得更舒服些；他们大多满意自己的生活现状，有恋人或已婚，有知足常乐的幸福感，此外也觉得生活平淡缺少刺激，愿意有更多的尝试。传统媒体-电视，报纸和户外，仍是目标人群接触度最高的媒体；网络、电影和电台是目标人群倾向性最高的传媒.数据来源：CMMS2005年秋季数据目标人群：20-35岁接触倾向性媒介接触度目标消费人群电视频道接触度数据来源：CMMS2005年秋季数据目标人群：20-35岁中央台1套是目标人群接触度最高的频道;随后五位排名是:央视5/3/6/2/8套湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视和山东卫视也是接触度较高的媒体媒介接触度拥有预购微车-城市分布重要市场次要市场定义的主要市场:青岛〔山东省〕济南〔山东省〕合肥〔安徽省〕长沙〔湖南省〕定义的次要市场:昆明〔云南省〕大连〔辽宁省〕成都〔四川省〕南昌〔江西省〕重庆市〔长安基地〕长春〔辽宁省〕太原〔山西省〕参考微车上牌量前10位省份:四川省、广东省、山东省、浙江省、江苏省、山西省、河北省、云南省、吉林省、河南省点多面广数据来源：AC尼尔森目标人群：20-35岁电视频道占有率时期：2005年1月~10月时间段：19：00~23：00核心媒体-电视运用及组合策略在所有央视频道里,一套占有比例最大,其次是八套、六套和三套；在所有卫视频道中，湖南卫视所占比重最大，其次是安徽、北京和东方卫视；品牌推广期央视：三套〔综艺频道〕/六套〔电影频道〕+湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视、山东卫视+栏目合作TVC高频次曝光，提高长安知名度CV6上市期央视：三套〔综艺频道〕/六套〔电影频道〕+湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视、山东卫视+栏目合作主推CV6产品知名度维持期湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视、山东卫视+栏目合作TVC高频次曝光，保持长安品牌知名度与电视台合作一起推出一档“你是我的唯一〞情侣情歌对唱比赛。分现场与场外竞赛两局部。现场比拼唱功与表现力，场外可拍摄情侣的美满生活，同时情侣们还将完成在长安CV6内的一场即兴K歌赛，如情侣在车内将听到一段随机播放的歌曲，能迅速唱出并唱对多者获胜。年度最正确情侣可获得一套爱情小屋和一辆长安CV6；为建立长安品牌形象及力推CV6的上市，结合a.频道占有率b.千人本钱c.目标人群接触度较高的电视媒体d.有购车意向的重点城市e.结合主要竞争品牌上市投放的电视组合〔央视所占比重均高于50%〕五大方面，我们定义电视媒体组合为：CV6上市期MSN–MSNMessage〔横幅〕/MSNHotmail〔EDM〕/Msn首页〔通栏/文字链接〕网络让更多的年轻时尚人群关注长安汽车品牌，CV6上市时提升其产品知名度；辅助媒体运用及组合策略户外投放户外媒体接触度高的路牌广告。

CV6上市期

维持期长沙:潇湘晨报合肥:新安晚报重庆:重庆时报彩色或黑白1/3版济南:齐鲁都市报青岛:半岛都市报报纸重要市场阅读率居前的主流报刊，CV6上市期力推该车型；CV6上市:主推产品前期:品牌推广期重庆/成都建议长安CV6上市投放比重媒体品牌推广期CV6上市期维持期电视15”500Grps30”:15”=3:2400Grps15”300Grps网络-60天30天报纸-2~3次/月/市场2~3次/月/市场户外2块/地考虑到长安品牌形象不够深入，前期在建立品牌定位上需要大力度投入；品牌形象得到提升后，配合CV6的上市，主力推广CV6产品。健身房21世纪健康引领时尚，越来越多的人选择健身中心作为工作之余，强身健体的最正确去处。健身中心里集中了白领及以上的城市主力消费群体,这群人热衷追逐潮流，追求健康与时尚，是众多商品的领先购置者和重度消费者.可借助健身房中的各个媒体形式〔如灯箱、电视、储物柜背贴等〕，将长安汽车品牌形象传递给这类消费群体；创意媒体汽车电影通过网络，盛邀20-35岁的年轻人参加周末野营活动，并在黄昏观看汽车电影。参加野营以及观看汽车电影都可以表达CV6空间上的优势；汽车电影作为较新鲜的事物，能给到我们的目标人群一种崭新的聚会方式，或同朋友聚会，或同情人享受二人世界；网络征文时下，Blog正以秋风扫落叶之势席卷了年轻人尤其是80一代的生活和表达方式。这群人是一群情感丰富、善于表达也愿意沟通的人。我们可以开展一次“长安CV6甜蜜蜜网络征文大赛〞，收集他们情感生活中最美妙的瞬间，开掘他们内心最细腻的因素拿来和网友分享，通过比赛后选出优秀作品，奖励优胜者驾驶长安CV6在十一长假期间与自己的亲密爱人一起外出旅游7天。参赛形式可以是文章、图片、flash或其他形式，最大程度的做到多样性。2006年媒体行程图总计(RMB〕：22,850,000元议程思考篇洞察篇策略篇传播篇公关传播广告传播网络传播

根本任务梳理、提升“长安〞在消费者心目中的品牌形象配合整体推广策略，塑造CV6〞幸福小房车〞的产品形象作为辅助手段，将品牌、产品信息更准确地传递给目标消费群引导目标消费群对长安品牌和CV6车型的兴趣网络推广策略面的覆盖—网络广告配合电视、平面投放，以网站广告的形式正面传递长安品牌、CV6车型的信息优化搜索排名及搜索页广告

点的穿透—网络行销〔E-Marketing〕有的放矢—通过连锁式群发邮件“拉人〞，迅速传递信息情感诉求—通过“幸福家庭秀〞相片、录影比赛，帮助长安CV6树立“幸福小房车〞形象功能诉求—利用广告小游戏，以广为接受的形式，传递CV6功能信息网络媒体投放根本内容Flash链接电视广告片网络版汽车动态信息〔软文类〕媒体推荐：新浪网〔新闻频道、汽车频道〕中国汽车网太平洋汽车网优化搜索组合百度竞价排名搜索排名右栏广告〔“火爆地带〞〕网络行销—幸福家庭秀活动描述：由长安CV6举办“幸福家庭秀〞网上征集活动，所有人可以将最能代表自己幸福家庭生活的图片、录影带上传到特定网站参加比赛，比赛优胜者将赢得长安CV6一辆执行流程：建立专门的“长安CV6幸福家庭秀〞活动网站，作为活动载体选取局部目标消费者作为“种子〞，通过连锁式群发邮件，传递活动信息，邀请参加活动，并鼓励其通过转发邮件邀请更多朋友参加邮件接收者点击邮件中的链接，登录活动网站，注册后即可上传参赛图片／录影参加比赛，也可参与投票评选参赛者可以通过发送邮件给朋友的方式拉票最终获胜者获得长安CV6〔一辆〕的5年免费使用权〔根据客户情况确定获胜者人数〕建议活动期：2006年6月—12月网络行销—幸福家庭秀活动目的：通过连锁传播的方式，迅速传递CV6上市信息将商业味浓重的单向式广告信息，转变为让消费者主动了解产品准确找到目标消费者个体，为后续的一对一行销作准备活动控制：为有序、有效的完成这一工程，活动开始前的网站建设、系统测试以及电子宣传物料制作将需要2-3个月时间根据目标群体的消费特点、生活方式，选取局部“种子〞数据，并进行一定的甄别，以确定其有效性设定一个对客户开放的统计信息平台，实时监测活动进程设立活动热线和专用电子邮件地址，为活动参加者提供咨询帮助活动后续：建立一个CV6目标消费者数据库，直接创造销售线索网络行销—广告小游戏活动描述：结合CV6的产品特点，设计休闲类小游戏，游戏者可在工作间隙登录到CV6网站上进行游戏，既得到休闲娱乐，也对产品增加好感〔潜移默化的过程〕执行流程：设计能凸现CV6特点的小游戏，挂在CV6专用网站〔如：“长安CV6幸福家庭秀〞网站〕游戏者可以选择下载游戏单独娱乐，也可以参加网上的计分比赛游戏设有实时更新的得分统计系统，参加者可以不断挑战最高纪录，在特定期限内〔假定为3个月〕得分最高者获得CV6给出的特别大奖由于玩家必须登录网站或者下载小游戏，才能参加，并且有意获得奖品，因而将由此得到较高准确率的潜在顾客资料网络行销—广告小游戏“小房车、大空间〞游戏描述：在车道两边，有各种各样的商店，一辆货车正在依次给各个商店运送货物，游戏者操纵一辆CV6在车道上行驶，并且完成两个任务：在货车抵达车道尽头前追赶上它一路在沿途各商店购物，尽最大可能将CV6装满系统将根据追上货车所耗时间以及最后车内所装东西总体积的大小，给出最终得分游戏将根据难度不同，分设几个挑战等级，以提高游戏耐玩性游戏目的：通过货车卸载量与CV6装载量的比较，说明CV6有着相当大的内部空间通过“追赶〞的过程，表现CV6的动力性能相当强劲广告小游戏例如我们的效劳范围结合长安CV6的上市方案，制订网络传播年度策略制订并实施有效的网络媒体投放方案常规投放局部创意、制作所有用于网络广告、传播的物料，包括FLASH链接、电视广告片网络版、汽车动态软文等代理执行优化搜索，设定搜索关键字等“幸福家庭秀〞活动设计并执行活动规那么设计制作活动专用网站设计制作群发邮件、群发软件、转发跟进系统、并建立对客户开放的同步记录显示建立长安CV6潜在顾客数据库活动结果公布活动报告广告小游戏设计并执行游戏规那么设计并制作游戏及相关程序游戏结果统计与公告系统活动结果公布活动报告整合行销执行架构20061月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月公关广告CV6上市长安轿车契机持续配合公关广告的传播CV6网络线上活动+线下活动同步国际高度自主活动品牌塑造阶段非常手笔市场强音市场铺垫阶段微轿之王卓然新生产品上市阶段自主生活给你更多营销推广阶段时间中国消费者最信赖的汽车品牌上海群众北京吉普上海通用一汽丰田东风雪铁龙广州本田一汽群众宝马北京现代上汽奇瑞一汽群众东风日产长安在不久的将来在该名单中将名列前茅！谢谢!附件内容：1、迪思简介2、效劳团队3、危机公关4、营销建议5、市场分析6、自主品牌研究育婴宝典亲子嘉年华2021年10月29日活动方案1活动策略梳理活动实施规划2活动策略梳理1自身梳理2受众分析

受众人群分析我们自身现状自身的平台及资源策略思考1自身梳理我们是：领先业内的儿童媒体运营商六年来一直专注于儿童媒体运营事业，向中国市场提供优秀的儿童电视节目及专业的儿童媒体广告运营；目前已成为中国最大的儿童媒体运营商，占领儿童媒体广告市场份额６０％以上。我们的广告平台和资源：CCTV少儿频道全频道广告代理权北京动画频道的全频道广告代理权上海、天津、广州重点少儿时段的独家运营权遍布全国六十多个重点城市的少儿节目发行网络策略思考1自身梳理?育婴宝殿?国际化专业化、系统化，打造国际国内最具影响力的母婴类品牌节目。具有?天线宝宝??粉宝乐园??涂鸦宝宝??派克叔叔??探索育儿?五档国际化儿童栏目拥有自制节目内容及央视主持人策略思考2受众分析父母。特点：具有较高教育和文化水平。对宝宝的健康及未来充满着期望，关注科学的育婴知识与培养孩子的科学方法。孩子特点：成长于教育程度高、经济条件宽松的家庭。他们自信、积极向上，爱好广泛，并有时机接触多样的社会活动和文化活动。我们的受众人群：妈妈及-1—6岁宝宝，面向孕期、婴儿期、幼儿期、学龄前期4个阶段策略思考科学、专业、权威、实用的孕婴、育儿知识，使宝宝在语言、智力、心理、技能4个方面得到最好的指导，让宝宝在寓教于乐中更加自信、开心、快乐的成长通过以上的梳理和分析，我们能够为观众提供：以消费者的特征结合栏目诉求，展现给消费者一种充满阳光的关爱，使消费者切身的参与到活动中，使母亲、孩子以及栏目本身产生很好的互动。我们推出本次活动的主题：欢乐梦想

优扬育婴宝典亲子嘉年华活动主题主题阐述欢乐：每个家长都希望自己的孩子能够欢乐、健康的成长。参与活动的过程可以给孩子带来欢乐，栏目的节目内容也能给孩子带来欢乐。梦想：健康、快乐、茁壮的成长是父母对孩子的梦想，孩子是社会的未来是国家希望，孩子寄托了太多的梦想。以欢乐梦想作为本次活动的主题也是栏目本身对母婴关爱的很好表达通过前期活动与受众群体建立联系，以事件话题与受众展开沟通，进一步拉近消费者与?育婴宝殿?的关系沟通品牌传播整合资源，制造声势，在社会上产生影响社会公共关系利用此次活动聚集人气,同时关注开展后期延续活动长期规划在活动受众群体中树立良好的品牌形象我们的任务：创造良好的品牌与受众交流气氛，相互了解，相互信任，相互关注凭借宣传渠道扩大企业与消费者沟通的时机沟通引起消费者的共鸣，深化品牌教育，提高品牌忠诚度品牌传播触发消费者、舆论对?育婴宝殿?的关注，通过系列活动等提升品牌形象，传播品牌内涵表达?育婴宝殿?关心儿童，关注幼儿成长的社会责任感，获得良好的公共关系社会公共关系利用此次聚集的人气及开展后期延续活动，作为?育婴宝殿?长期与消费者沟通的纽带长期规划我们的目标：活动实施规划2431媒体高密度曝光强势媒体配合后续活动开展欢乐梦想嘉年华活动核心事件爆破整个活动以“关心〞为中心进行。整体规划弹无虚发：多角度、高精度的传播品牌信息整合自身资源进行有效传播精良媒介形式有机结合

PR手段充分利用事半功倍：科学的媒介排期活动信息发布-造势期全程跟踪报道-恒温期活动后续评论-升华期媒介规划不同阶段信息发布策略活动信息发布-造势期媒介投放爆发期，在全国选择较强势平面及网络媒体制造活动热点全程跟踪报道-恒温期配合优秀论文发布，以软文形式向社会各界展示?育婴宝典?的品牌信息活动后续评论-升华期围绕活动圆满成功、?育婴宝典?关注儿童成长，提升品牌形象，提高品牌亲和度和社会公益性媒介规划活动背景主题阐述活动任务及目标活动策略活动内容媒介推广策略建议目录主题阐述每个家长都希望自己的孩子能够欢乐、健康的成长，孩子也是每一个家长的梦想，我们结合受众群体的心理特点，直接切入消费者内心，结合栏目本身的性质，我们以“欢乐梦想〞作为本次活动的主标题，表达关爱的主题思想，副标题：表现出活动育婴宝典亲子嘉年华2021年10月29日活动方案1活动策略梳理活动实施规划2