广告策划-尚美佳-东尚三期全年传播略案

东尚三期2021年度传播大纲尚美佳中国2007年12月18日R目录：1.2021推广目标2.市场根本研判3.年度推广阔纲4.年度公关大事记5.年度媒体安排PART12021推广目标在2007年的推广暂告一个段落之后我们面临着在2021年如何推陈出新，继续领跑城东？1.东尚的优势资源东尚公园资源空间优势城市配套科技配套配套优势2.东尚的剩余资源东尚三期时尚小户园墅大宅产品分析房源盘点：认购71套，剩余700余套产品分析房源盘点：剩余约94套优势：依托大社区劣势：舒适性差优势：景观核心劣势：总价过高3.东尚的08年任务2021推广三大核心任务如何利用资源如何实现清盘如何提升品牌东尚销售层面客户层面资源层面企业层面如何建立品牌陕北开拓方案如何把握推售节奏如何利用公园资源PART2市场根本研判宏观调控价格涨跌市场供给品牌大战1.70/90政策发力2.物业税3.打压投机4.供给结构1.供需平衡2.小户增量3.热点区域4.中高继续1.全局:出现拐点2.局部:持续上扬1.二线剧烈2.短兵相接3.跑马圈地4.层面升级1234尚美佳观点：1.西安楼市价格明年将继续小幅上扬，；2.小户产品大量投入市场，客群选择空间更大；3.城东区域楼盘品质继续提升；4.市场博弈仍停留在中高端产品上。建议:作为明年主力，小户产品应提前放量!PART3年度推广阔纲2008年关键词：？2005年关键词：时尚重大事件：一期上市推广主题：向上的力量2006年关键词：森林重大事件：二期上市推广主题：后别墅时代2007年关键词：奢华重大事件：三期上市推广主题：活性空间写意奢华1.东尚轨迹三年前，我们描述前景，三年后，我们应该展示成熟！成熟后的享受是必然的，而且这种享受是基于成熟的城市配套、公园资源、活性空间、科技支持之上的！年度关键词：享受2.2021年度推广主题：纵情东尚，享乐城市享乐什么？公园成熟空间城市长乐公园社区公园公园小筑园墅大宅建筑立面科技配套社区园林交通娱乐购物教育3.年度营销节点营销阶段策略大纲推售房源推售时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月春节促销公园小筑小户热销大宅平销16#17#开盘热销大宅蓄水16#17#楼强销借力公园，借力配套公园生活营造小户产品平销大宅蓄水强推园墅大宅小户清盘组合打包，联合促销园墅大宅集中释放2021年度策略媒体策略公关策略案场策略品牌策略4.年度推广策略纵情东尚享乐城市小户策略园墅策略老带新策略客户策略品牌策略纵情东尚/享乐城市VS东尚会年度主题小户策略借力公园大盘奢享城市配套市场上的小户产品，大局部缺乏完善的社区配套效劳，东尚小户，位处大社区，不仅有配套支撑，更有社区环境、物业效劳、创新科技等多种资源支撑，以配套为突破口，以公园景观为支撑点，以城市配套为利益点，推进小户销售。园墅策略依托公园，自然去化媒体策略园墅：DM夹刊+陕北户外+杂志封面小户：报纸+市区户外+车体公关策略用公园说事用城市说事以大型公益活动建立品牌形象，以公园活动制造工程影响力和品牌影响力，充分发挥外部资源优势。借助时代华纳、百盛广场等城东高尚娱乐购物场所，迅速扩充?东尚会?，吸纳小户客源。案场策略及时更新，强化身份感根据不同的推售资源，对销售中心包装及时进行更新，同时借助空间包装，不断强化工程身份认同，小幅快跑，催促落定。借力外脑，刷新销售。组织销售精英，进行销售技巧培训，提升能力；开展内部相互学习，拉开工程销售。5.年度推广节点推广主题推售房源推售时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月公园小筑纵情科技享乐城市纵情公园享乐城市16#17#楼迅速去化纵情生活享乐城市纵情东尚享乐城市园墅大宅集中释放品牌动作春节促销礼包元宵花灯焰火节成立?东尚会?东尚植树节公园营销系列活动城市营销系列活动陕北开拓方案东尚品牌大型公关活动媒体动作陕北户外开拓每月一期整版开发新媒体?东尚会?发行每月二期整版户外刷新案场刷新每月一期整版每月二期整版户外刷新案场刷新第一攻击波：年关冲刺，品牌制胜推广时间：2021/01/03—2021/02/21阶段主题：纵情科技，享乐城市产品契合：公园小筑推广手段：针对公园小筑，整合资源优势，以奢派享受为核心诉求结合传统节日，大打公关牌，经营老客户，以品牌运营为主力军，蓄水大户型，推售小户型。媒体组合：报纸+户外+活动第二攻击波：小户亮剑，鏖战城东推广时间：2021/03/01—2021/06/30阶段主题：纵情公园，享乐城市产品契合：16、17号楼小户型推广手段：以公园为推动点，借助活动，传递工程产品及品质信息。同时迅速推进景观示范区，启动陕北公关方案，推售小户的同时，为园墅产品蓄水。媒体组合：报纸+户外+活动第三攻击波：公园发力，大园小户推广时间：2021/07/01—2021/09/30阶段主题：纵情生活，享乐城市产品契合：小户资源推售推广手段：结合夏季人们对公园资源的渴望，大打社区内部20000平米中央公园，以及成熟的城市生活配套，继续推进小户剩余资源去化。媒体组合：报纸+户外+活动第四攻击波：清扫战场，园墅收官推广时间：2021/10/07—2021/12/31阶段主题：纵情东尚，享乐城市产品契合：产品组合拳推广手段：对东尚剩余房源资源进行全面梳理，针对园墅产品重点进行去化，在前期客户蓄水的根底上，推进园墅销售。在小户大局部去化之后，针对个别户型，做特殊处理。媒体组合：报纸+户外+活动2021年推广平面调性PART4年度公关大事记1.公园营销专题沿着小路看天鹅——东尚社区公园路有奖征名天鹅湖里没天鹅！——东尚向长乐公园捐赠三只天鹅地点：长乐公园参与对象：东尚业主切入点:捐赠天鹅2.城市营销专题活动主题：炫亮创意,启迪生活——公园小筑科技居家创意大赛活动时间：1月18日—2月22日活动内容：科技居家、生活创意征集，选择适当的时间进行集中展示！产品契合点：水循环中央空调的环保性与节能性活动主题：创意时尚空间——百盛专场推介会活动时间：7月中旬活动内容：在百盛商场内设置推介专场，并吸纳年轻族参加东尚会，享受购房优惠。产品契合点：时尚小户活动主题：电影改写生活——香港经典电影周活动时间：5月中旬活动内容：联合时代华纳影城，组织专场演出，插播东尚电视片头产品契合点：时尚小户3.陕北营销专题A.设立陕北外卖场，长期吸纳陕北客源，实施品牌战略布局。B.在陕北机场、高速路口设立户外传播渠道，吸纳园墅大宅的有效客户，树立品牌影响力。C.与陕北高端消费机构联合，组织陕北客户看房。4.品牌营销专题A.成立?东尚会?，建立以东尚会会员为根底的客户培养基地，通过东尚会与客群及老业主进行沟通，培养品牌忠诚度，联合周边商家加盟东商会，会员可享受优惠积分。B.东尚花灯焰火节火树银花不夜天——东尚大型花灯焰火节揭幕城东活动时间：2月22日PART5年度媒体安排1.常规媒体创新应用报纸：邀请传媒，对东尚的品牌事件进行深度报道。DM：选择?天地人?等高端杂志，投放夹刊广告。户外：及时刷新主题，释放产品信息。车体：及时更新车体，设计异型车体广告，围绕“纵情东尚，享乐城市〞的年度主题，强化工程印象。2.开拓新媒体高端消费场所品牌宣传册：投放广告，直接覆盖客群。海报进社区：作为内部信息沟通道具，尽可能覆盖社区，促进老业主介绍新客户。QQ短消息：针对年轻人，投放qq短消息。Thanks感谢聆听广告筹划书的一般格式戴世富封面一份完整的广告筹划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息：1、广告筹划文本全称。从名称中可反映出筹划书的主要内容。2、广告主全称。最好使用企业名称标准字。3、筹划机构或筹划人的名称。4、广告筹划文本的完成日期。5、广告筹划文本的编号。广告筹划小组名单在广告筹划文本中提供广告筹划小组名单，可以让广告主感到广告筹划运作的正规化程度，也可以表示一种对筹划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告筹划文本的执笔人。目录目录实际上是广告筹划本的简要提纲，应列举各局部的标题，必要时还应将各局部的联系以简明的图表表达出来，一方面可以使广告筹划文本显得正式、标准，另一方面也可以使阅读者对广告筹划文本的内容有个全貌的了解，容易把握筹划的线索，并方便阅读。前言

前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅〔不超过一页为宜〕概述广告筹划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、筹划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告筹划文本的内容要点。正文第一局部：市场分析这局部应该包括广告筹划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略局部提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素：〔1〕企业目标市场所处区域的宏观经济形势：a、总体的经济形势b、总体的消费态势c、产业的开展政策〔2〕市场的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？b、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？〔3〕市场的文化背景：a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2、市场营销环境中的微观制约因素：a、企业的供给商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况：〔1〕市场规模：a、整个市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、以上几个要素在过去一个时期中的变化e、未来市场规模的趋势〔2〕市场的构成：a、构成这一市场的主要产品品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么？e、未来市场构成的变化趋势如何？〔3〕市场构成的特性：a、市场有无季节性？b、有无暂时性？c、有无其它突出的特点？4、营销环境分析总结：〔1〕时机与威胁〔2〕优势与劣势〔3〕重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析〔1〕现有消费群体的构成：a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度d、现有消费者的分布〔2〕现有消费者的消费行为：a、购置的动机b、购置的时间c、购置的频率d、购置的数量e、购置的地点〔3〕现有消费者的态度：a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购置程度e、使用后的满足程度d、未满足的需求3、潜在消费者〔1〕潜在消费的特征：a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度〔2〕潜在消费者现在的购置行为：a、现在购置哪些品牌的产品？b、对这些产品的态度如何？c、有无新的购置方案？d、有无可能改变方案购置的品牌？〔3〕潜在消费者被本品牌吸引的可能性：a、潜在消费者对本品牌的态度如何？b、潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者分析的总结：〔1〕现有消费者：a、时机与威胁b、优势与劣势c、重要问题〔2〕潜在消费者：a、时机与威胁b、优势与劣势c、主要问题〔3〕目标消费者：a、目标消费群体的特征b、目标消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求三、产品分析1、产品特征分析：〔1〕产品的性能：a、产品的性能有哪些？b、产品最突出的性能是什么？c、产品最适合消费者需求的性能是什么？d、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？〔2〕产品的质量：a、产品是否属于高质量的产品？b、消费者对产品质量的满意程度如何？c、产品的质量能继续保持吗？d、产品的质量有无继续提高的可能？〔3〕产品的价格：a、产品价格在同类产品中居于什么档次？b、产品的价格与产品质量的配合程度如何？c、消费者对产品价格的认识如何？〔4〕产品的材质：a、产品的主要原料是什么？b、产品在材质上有无特别之处？c、消费者对产品材质的认识如何？〔5〕生产工艺：a、产品通过什么样的工艺生产？b、在生产工艺上有无特别之处？c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？〔6〕产品的外观与包装：a、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？b、产品在外观和包装上有没有缺欠？c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？d、外观和包装对消费者是否具有吸引力？e、消费者对产品外观和包装的评价如何？〔7〕与同类产品的比较：a、在性能上有何优势？有何缺乏？b、在质量上有何优势？有何缺乏？c、在价格上有何优势？有何缺乏？d、在材质上有何优势？有何缺乏？e、在工艺上有何优势？有何缺乏？f、在消费者的认知和购置上有何优势？有何缺乏？2、产品生命周期分析〔1〕产品生命周期的主要标志〔2〕产品处于什么样的生命周期〔3〕企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析：〔1〕企业赋予产品的形象：a、企业对产品形象有无考虑？b、企业为产品设计的形象如何？c、企业为产品设计的形象有无不合理之处？d、企业是否将产品形象向消费者传达？〔2〕消费者对产品形象的认知：a、消费者认为产品形象如何？b、消费者认识的形象与企业设定的形象符合吗？c、消费者对产品形象的预期如何？d、产品形象在消费者认知方面有无问题？4、产品定位分析：〔1〕产品的预期定位：a、企业对产品定位有无设想？b、企业对产品的定位如何？c、企业对产品的定位有无不合理之处？d、企业是否将产品定位向消费者传达？〔2〕消费者对产品定位的认知:a、消费者认为的产品定位如何？b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？c、消费者对产品定位的预期如何？d、产品定位在消费者认知方面有无问题？〔3〕产品定位的效果：a、产品的定位是否到达了预期的效果？b、产品的定位在营销中是否有困难？5、产品分析的总结：〔1〕产品特征：a、时机与威胁b、优势与劣势c、主要问题点〔2〕产品的生命周期:a、时机与威胁b、优势与劣势c、主要问题点〔3〕产品的形象：a、时机与威胁b、优势与劣势c、主要问题点〔4〕产品定位：a、时机与威胁b、优势与劣势c、主要问题点1、企业在竞争中的地位：a、市场占有率b、消费者认识c、企业自身的资源和目标四、企业和竞争对手的竞争状况分析3、企业与竞争对手的比较：a、时机与威胁b、优势与劣势c、主要问题点2、企业竞争对手：a、主要的竞争对手是谁？b、竞争对手的优势与劣势c、竞争对手的策略1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况：a、开展的时间b、开展的目的c、投入的费用d、主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：a、广告活动针对什么样的目标市场进行？b、目标市场的特性如何？c、有何合理之处？d、有何不合理之处？五、企业与竞争对手的广告分析3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业与竞争对手的产品定位策略：a、诉求对象是谁b、诉求重点如何c、诉求方法如何5、企业与竞争对手以往的广告表现策略：a、广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？b、广告创意如何？有何优势？有何缺乏？6、企业与竞争对手以往的广告媒介策略：a、媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？b、广揭发布的频率如何，有何优势？有何缺乏？7、广告效果：a、广告在消费者认知方面有何效果？b、广告在改变消费者态度方面有何效果？c、广告在消费者行为方面有何效果？d、广告在直接促销方面有何效果？e、广告在其它方面有何效果？f、广告投入的效益如何？8、总结：a、竞争对手在广告方面的优势b、企业自身在广告方面的优势c、企业以往广告中应该继续保持的内容d、企业以往广告突出的劣势第二局部：广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以到达的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价：〔1〕企业原来所面对的市场：a、市场的特性b、市场规模〔2〕企业原因市场观点的评价：a、时机与威胁b、优势与劣势c、主要问题点d、重新进行目标市场策略决策的必要性2、市场细分：〔1〕市场细分的标准：〔2〕各个细分市场的特性：〔3〕各个细分市场的评估：〔4〕对企业最有价值的细分市场：3、企业的目标市场策略：〔1〕目标市场选择的依据：〔2〕目标市场选择的策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价：〔1〕企业以往的产品定位：〔2〕定位的效果：〔3〕对以往定位的评价：2、产品定位策略：〔1〕进行新的产品定位的必要性：a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度〔2〕对产品定位的表述：〔3〕新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象：〔1〕诉求对象的表述：〔2〕诉求对象的特性与需求：2、广告的诉求重点：〔1〕对诉求对象需求的分析：〔2〕对所有广告信息的分析：〔3〕对广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略：〔1〕诉求方法的表述：〔2〕诉求方法的依据：五、广告表现策略1、广告主题策略：〔1〕对广告主题的表述：〔2〕广告